品牌營銷,創(chuàng)造自己的類別—

1、品牌營銷，創(chuàng)造自己的類別美的“清爽星”創(chuàng)造品牌類別策略?領(lǐng)? 導(dǎo)品牌應(yīng)全力為類別宣傳， 而不是只顧替品牌打知名度。 只有創(chuàng)造自己的 類別，品牌才有獨特性，并持續(xù)按此類別宣傳下去這才是品牌營銷之道。?每? 年一進入夏天， 在市場上最大聲的廣告就是飲料、冰品、風(fēng)扇和空調(diào)，而 近幾年不管天氣是否寒冷，空調(diào)廠家從 5 月開始打廣告，已經(jīng)提前到 2 月、 3 月，現(xiàn)在已提前到 11 月、12 月開始批二年廣告促銷。在寒冷的冬天打冷氣廣 告的確讓人百思不解。 天冷是否市場熱 ?很難有明確概論。 不過，1995 年格力反 季節(jié)銷售的確火了一把。如今在 11月 12月打廣告，不是廠家策略，而是空調(diào) 市場競爭的

2、確白熱化。由于空調(diào)在 1998年仍屬于低度普及家電產(chǎn)品， 城市單臺擁有率只有 47.6。 農(nóng)村市場更低。城市擁有兩臺占有率為 16.4，擁有 3 臺只有 5.7。根據(jù)國家 統(tǒng)計局中怡康經(jīng)濟咨詢公司對全國 600 家大中型家電經(jīng)銷商銷售情況進行跟蹤 調(diào)查的結(jié)果顯示：我國 5 種主要家電產(chǎn)品 （彩電、電冰箱、洗衣機、空調(diào)、冰柜）1998 年的零售額比 1997年上升 21.4，可是空調(diào)市場仍存在較大的需求彈性。?這? 樣大的市場空間，必然吸引更多的廠商注意與加入。在1998 年根據(jù)實力媒體提供數(shù)據(jù)，全國就有 91家投放空調(diào)廣告。 可以看出空調(diào)市場還處在產(chǎn)品競 爭階段，還未真正上升到品牌競爭。雖然價

3、格是一個主要競爭指標，但從 1998 年以來，品牌集中化程度逐漸提高，向美的、格力、海爾、科龍幾大品牌集中。 因為市場仍處在產(chǎn)品競爭階段，其他品牌已有一定的市場空間如華凌在廣州、 四川、浙江，古橋在北京市場等。?空? 調(diào)市場競爭白熱化， 品牌集中化程度加快， 按市場規(guī)律， 自然形成品牌分 類。第一競爭層次品牌之間的品牌影響力、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水準都 相差不大， 市場競爭主要取決于營銷水平競爭。 在營銷水準都不高的大陸市場， “概念營銷”成為空調(diào)市場一時利器。如 97 年賣“節(jié)能”，98年賣“靜音”， 99 年賣“健康”。在 99年“健康空調(diào)”大戰(zhàn)中，美的“清爽星”創(chuàng)造換氣空調(diào) 類別的策

4、略，是一個比較成功的營銷推廣案例，使一年單項產(chǎn)品銷售突破 35 萬臺。?、3 4 月份并全力推廣美的換氣空調(diào)“清爽星” ，訴求點是“美的換氣健康空 調(diào)能將室外新鮮空氣源源輸入， 更健康、更清新， 是真正健康空調(diào)”。針對競爭 對手“負離子”健康空調(diào)、 “冷觸媒”健康空調(diào)、 “光觸媒”健康空調(diào)，告訴消費者一個全新概念：“換氣空調(diào)，徹底改變空氣質(zhì)量，是真正健康空調(diào)” 。三、大膽定位，創(chuàng)造銷售奇跡。策略的準確，必須有與之相等水平的廣告創(chuàng)意，才能讓策略更加鋒利。好 的廣告創(chuàng)意也需要強有力的策略支持。美的“清爽星”上市策略思考點是分幾 步走，每一步都讓消費者接受我們的訴求。大膽改變單一定位打江山的策略，

5、分三步引導(dǎo)市場：第一步，創(chuàng)造“換氣健康空調(diào)”類別，訴求美的“清爽星” 制冷、換氣二合一；第二步，換氣最健康，吸引競爭對手加入，增強“換氣健 康空調(diào)”市場聲音；第三步，“換氣健康空調(diào)” 是真正健康空調(diào)， 由美的率先推 出，同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。在具體創(chuàng)意表現(xiàn)用感性手法，通過美的空調(diào)代言人“北極 熊”作為視覺符號統(tǒng)一全年策略，媒體選擇為電臺、電視、報紙、 POP、路牌、 公交車綜合立體攻勢。美的空調(diào)“清爽星”電臺方案 30”媽媽： （開空聲 ）呼吸一下清新空氣。爸爸：快關(guān)上窗，冷氣都跑掉啦。媽媽：整天關(guān)上窗，頭都是暈的。爸爸：別開，別開，冷氣要沒了。媽媽：開窗。爸爸：關(guān)窗。媽媽：開窗。爸爸：關(guān)窗。男（旁白

6、 ）：不用斗氣，用全新美的“清爽星”吧 !它特別換氣功能，把新鮮空氣帶給室內(nèi)。男女 （合）：即有冷氣，又有空氣。男（旁白）：美的“清爽星”原來生活可以更美的。為了讓創(chuàng)意統(tǒng)一風(fēng)格，報紙、 POP 創(chuàng)意也走感性路線。第一步報紙廣告創(chuàng) 意是熊爸爸在睡覺，讓人叫絕的是熊爸爸上半身睡在室外，下半身睡在室內(nèi)。 文案主題是“即有冷氣，又有空氣” ，副標題是“全新美的清爽星'制冷、換 氣二合一”；第二步報紙廣告創(chuàng)意是大面積空白版面上 “為中國人出口氣” 以領(lǐng) 導(dǎo)者口吻告知消費者對產(chǎn)品認同。投放時期恰好朱總理去美國訪問，為美國人 消消氣，與當時輿論焦點吻合。 售點 POP采用對比手法， 在不同健康空調(diào)環(huán)

7、境 下，小熊波比夸張表演，表現(xiàn)出在換氣環(huán)境下人最舒服，連小草都開花了。說 明換氣空調(diào)才是真正健康空調(diào)。電視廣告采用提出問題、解決問題手法，產(chǎn)品出現(xiàn)前后明顯差別，明確消 費者的利益點。后記：隨著“換氣健康空調(diào)”市場擴大，競爭對手紛紛仿造。美的公司又 重新對市場調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)消費者對換氣空調(diào)又有新的需求， 如果能在空調(diào)換氣時， 能看清楚換氣狀況、房間空氣素質(zhì)，那不更方便。于是，又在“清爽星”基礎(chǔ) 上開發(fā)第二代換氣空調(diào)“清靜星”一帶有液晶顯示功能。又一次延伸換氣空調(diào) 類別，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。策劃啟示：啟示 1：只要上市策略成功，即使再成熟的市場也有成功機會。啟示 2：只要你的廣告夠大聲，夠搶先，競爭對手加入，共同制造市