創(chuàng)新是品牌的源動力

1、創(chuàng)新是品牌的源動力Company number :0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108請?zhí)顚懝久Q創(chuàng)新是品牌的源動力帥康集團有限公司總裁鄒國營思想錄企業(yè)簡介：帥康集團主要生產(chǎn)高檔吸油煙機、高檔燃氣灶具、高檔電熱水器、家用食具消毒柜、現(xiàn)代櫥柜及水槽等產(chǎn)品，是國內(nèi)最大的廚衛(wèi)家電制造基地之一。其中，吸油煙機、燃氣灶具和電熱水器均被評為“中國名牌”產(chǎn)品，帥康 商標已成為中國哋名商標。2009年6月，帥康以億元的品牌價值獲得“中國500最具價值品牌"廚衛(wèi)行業(yè)第一品 牌的桂冠。個人簡介：鄒國營，帥康集團總裁；中國五金制品協(xié)會副會長兼吸油煙機分會會長、余姚企業(yè)家協(xié)會會長

2、；全國十大改革 風云人物，浙江省首屆創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，浙江省勞動模范；2007年榮膺“十大風云浙商"，2008年榮膺“改革開放30 年30風云甬商“。品牌宛如一個美麗的精靈在誘惑著企業(yè)。 在中國的家電行業(yè)，夢想做品牌的企業(yè)不在少數(shù)，但能堅持下去的企業(yè)卻不多，而能堅持下去又創(chuàng)造輝煌品牌 的企業(yè)更是彥底無幾。浙江的帥康便是這彥底無幾中的一個，作為廚電行業(yè)里的領導企業(yè)，帥康不僅創(chuàng)造了自己在煙灶市場神話般的 輝煌，更杲創(chuàng)造了一個讓整個行業(yè)為之贊嘆的高價值品牌。大凡做品牌的企業(yè)，其領導人都善于“借勢、祭勢、謀勢：換言之，即善于借助媒體的力量進行傳播，但鄒國 營卻是一個相當?shù)驼{(diào)的人，就是這樣一個低調(diào)的

3、有些“過"的人卻多次在危機關頭堅持帥康的品牌戰(zhàn)路，這樣一 種戰(zhàn)略的堅持不僅創(chuàng)造了其自身的產(chǎn)業(yè)價值，而且還引導了整個行業(yè)的總體創(chuàng)新。鄒國營雖然并不擅長于滔滔不絕的表達，但一句話、一個數(shù)據(jù)、一個觀點便概括了要領，切中了要害，其對市 場營銷的潛心研究與運作細節(jié)的嫻熟于心不得不讓人折服，這就是做品牌的功力，也是其十多年市場競爭于一 線揣摩歷練出的品牌營運藝術。鄒國營比較喜歡馬，因為馬勤奮，堅韌，勇往直前，鄒國營把這樣一種精神用到做企業(yè)做品牌當中，自有一番 境界。民族品牌和洋品牌比，就像拳擊場上重呈級拳手和輕呈級拳手的比賽家電市場：中國不少企業(yè)躲避做品牌，以低價格擴大市場占有率，或以加工出口規(guī)

4、避國內(nèi)市場競爭。作為 中國廚電行業(yè)的龍頭品牌，您如何看待這種現(xiàn)象？鄒國營：單純的價格戰(zhàn)就像吸毒，只會越陷越深，最后不但把自己毀掉，也會把行業(yè)拉進泥澤。因為行業(yè)沒有 利潤、企業(yè)沒有利潤，技術創(chuàng)新就是一句空話。從國內(nèi)外的制造業(yè)規(guī)律來看，有利潤的投資價值才是一個行業(yè) 可持續(xù)發(fā)展的前提，低價產(chǎn)品很難有創(chuàng)新，也就談不上產(chǎn)業(yè)的進步了。號稱世界工廠的中國因為缺乏技術創(chuàng)新正在忍受這樣的難堪：只有制造沒有創(chuàng)造，只有加工沒有技術，只有生 產(chǎn)沒有品牌，只有模仿沒有自主創(chuàng)新。提升產(chǎn)業(yè)整體競爭力、為消費者提供未來滿意的產(chǎn)品是帥康創(chuàng)新動力的 源泉。中國的企業(yè)還比較落后，“中國制造”要變成“中國創(chuàng)造：必須要創(chuàng)造、創(chuàng)新自己的

5、品牌?，F(xiàn)在企業(yè)的發(fā) 展環(huán)境這么好，成長機遇這么好，這個行業(yè)不要打價格戰(zhàn)，而是要打產(chǎn)品戰(zhàn)、質(zhì)呈戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)。家電市場：先說國內(nèi)市場，中國企業(yè)和跨國公司在中國本土的競爭也長期處于下風，并不是跨國公司十分 強大，而是跨國公司在不同時期善于運用不同的“競爭模式”，而每種“競爭模式"都以品牌做后盾。鄒國營：在很多人看來，民族品牌和洋品牌比，就像拳擊場上重量級拳手和輕呈級拳手的比賽，哪怕輕最級拳 手再靈活，也終究逃脫不了挨打失敗的命運。不過，讓我們作一個假設，如果他們比賽的不是拳擊，而是乒乓 球，勝負那就難料了。如果輕量級拳手乒乓球技術更專業(yè)，并有更快的速度，答案也就不言而喻了。與洋品牌 競爭我們

6、就是要充分發(fā)揮專業(yè)和速度的優(yōu)勢。市場競爭，最終必將歸結(jié)到品牌的競爭上。品牌的核心是品牌的美譽度、忠誠度，其基石則是產(chǎn)品的質(zhì)量，廚 電產(chǎn)品作為耐用消費品，消費者最看重的因素依然是產(chǎn)品的質(zhì)呈。當然，我所說的質(zhì)量是一個大質(zhì)呈的概念， 不僅指產(chǎn)品性能，還包括工藝、產(chǎn)品設計、款式等，在煙機行業(yè)，特別是中、高端市場，產(chǎn)品外觀是最有力的 競爭點，新品開發(fā)的速度很重要，目前，帥康的新產(chǎn)品開發(fā)從設計到上市只用三個月左右的時間，比洋品牌快 多了。家電市場：在傳統(tǒng)的概念里，我們的民族品牌與洋品牌比，價格是惟一的優(yōu)勢，價格的優(yōu)勢實際上也反映 出我們質(zhì)量的劣勢。鄒國營：的確，在過去，我們與洋品牌比，價格是惟一的優(yōu)勢如今

7、中國制造的水平與那時相比已不可同日而 語，國人對國貨精品的槪念也日漸増強，在技術成熟的制造領域，我們的產(chǎn)品質(zhì)呈到了向國外產(chǎn)品說不的時 候。旦不說在深型吸油煙機領域國產(chǎn)品牌如何一枝獨秀，就是在油煙機高端領域，國產(chǎn)的歐式機也占據(jù)了市場 的主導地位，這除了功能的優(yōu)勢外，就制造工藝、質(zhì)呈和款式而言，國產(chǎn)品牌與國外品牌比較，也亳不遜色。家電市場：聽說在帥康的發(fā)展過程中，有過兩次砸機經(jīng)歷，能否談談。 鄒國營：帥康吸油煙機剛剛投產(chǎn)時，我便對全廠上下強調(diào)：一定要把好質(zhì)量關，要做精品，這樣我們才能在市 場上立足。1993年，由于噴塑設備調(diào)試不當和技術操作失誤，一批價值18萬元的帥康吸油煙機主殼噴漆不勻，盡管不仔

8、細分辨還看不出來，但我得知此事后，當即找來榔頭，不顧任何人的阻攔，毅然砸了那批問題產(chǎn)品。從那時起，追求質(zhì)呈零缺陷的意識在員工們的心中扎下了根匚如果說第一次“砸機"是對內(nèi)部員工品質(zhì)觀的洗禮，那么第二次“砸機”就實現(xiàn)了帥康品質(zhì)觀由內(nèi)至外的滲透。1995年，為帥康生產(chǎn)配套電機的工廠在用料上以次充好，當我得知后，當即指示工廠質(zhì)檢部、供應部領導到該電機廠進行突擊檢查，將價值20萬元的不合格電機全部封存。在我的要求下，供應商當即銷毀了這批產(chǎn)品。品質(zhì)是帥康的根本，是第一標準，我們對品質(zhì)的重視已經(jīng)積淀了 17年，它已融入企業(yè)的血液，會貫徹始終。家電市場：經(jīng)營品牌是一種持久的創(chuàng)新。創(chuàng)新的模式有兩種：一

9、種是硬價值的創(chuàng)新，如擴建廠房、引進生 產(chǎn)線等等，硬件創(chuàng)新是以資本實力作為前提的，這種規(guī)模性的投入與產(chǎn)出模式也很容易被復制；二是軟價值的 創(chuàng)新，這是在新思想、新智慧、新理念的指導下，從產(chǎn)業(yè)標準、知識產(chǎn)權(quán)標準、品牌文化符號、工業(yè)設計等環(huán) 節(jié)創(chuàng)立一種有別于高耗能的增長方式。品牌的作用是有利競爭和規(guī)避競爭，要創(chuàng)造品牌的“稀缺價值所以品 牌是一種持久的創(chuàng)新。鄒國營：你說得很對。同時創(chuàng)新也是企業(yè)的一個系統(tǒng)工程。可以從六個方面理解：其一，企業(yè)尤其是企業(yè)家要 有創(chuàng)新的思想，創(chuàng)新的激情和強烈的創(chuàng)新欲望，沒有創(chuàng)新的思想和激情的企業(yè)是無法做強的；其二，要在企業(yè) 創(chuàng)建支持創(chuàng)新的各種組織體系；其三，要確定創(chuàng)新的方向，如

10、產(chǎn)品技術的創(chuàng)新、產(chǎn)品設計創(chuàng)新、企業(yè)管理體系 的創(chuàng)新以及市場營銷或品牌的創(chuàng)新；其四，要有創(chuàng)新的堅持精神，要能承受失?。黄湮?，創(chuàng)新首先要考慮給消 費者帶來價值，而不是企業(yè)的閉門造車；其六，是要保證創(chuàng)新的投入。家電市場：一家企業(yè)的產(chǎn)品、技術、經(jīng)營模式都可能被對手模仿復制，形成產(chǎn)品、技術、經(jīng)營的同質(zhì)化。 但品牌是難以復制的，品牌擁有獨占性的標志、名稱、圖形符號，如果品牌具有“稀缺價值”就更具“不可復制 性二鄒國營：一家企業(yè)不是一開始就會擁有一個高價值的品牌的。中國很多企業(yè)只看到著名品牌給企業(yè)帶來的好 處，而忽路了該企業(yè)當初創(chuàng)立這個品牌的艱辛。我的體會是每一家企業(yè)都要有創(chuàng)造優(yōu)勢品牌的理想和信念，缺 乏優(yōu)

11、勢品牌的企業(yè)不是一家好企業(yè)。家電市場：品牌V稀缺價值"不能稀釋。特定濃度的品牌內(nèi)涵是在這個品牌所運營的商業(yè)或企業(yè)范圍內(nèi)產(chǎn) 生。在其特定的商業(yè)或產(chǎn)業(yè)空間里，這個品牌才擁有較高的價值，而超越了這個空間，品牌就不一定會具有相 應的價值。一個品牌的'C稀缺價值''基于兩種誕生方式：一是從原有的品牌歷史、品牌文化、產(chǎn)品文化和企業(yè)資產(chǎn)中發(fā)掘、提煉和激活；二是根據(jù)品牌的個性品位去提煉、塑造而成。鄒國營：廚衛(wèi)電器行業(yè)不同于其他行業(yè)，廚電行業(yè)與地域文化結(jié)合得非常緊密。中國特有的烹飪文化和使用環(huán) 境決定了中國廚電產(chǎn)品必須擁有自己的“特質(zhì)”，才能滿足國人的需要。中國烹飪油煙大，這就

12、要求吸油煙機吸 力大，同時還要很好地解決噪音、漏油和拆洗方面的難題；因為中國菜京飪方式多樣，灶具的火力必須可以調(diào) 節(jié)，這就不僅要滿足小火、微火的需要，更要有大火、猛火，而尖底鍋的大星使用，還要求火的聚中性要好。 不僅如此，產(chǎn)品的使用環(huán)境也對中國廚衛(wèi)電器產(chǎn)品提出了特殊的要求。由于國內(nèi)燃氣復雜，缺乏統(tǒng)一的標準， 灶具生產(chǎn)必須符合燃氣的“地方標準"，否則就會發(fā)生安全問題。另外，中國家庭普遍存在環(huán)境用電隱患，電熱 水器的“智能防電墻”的功能就不可或缺匚“中國芯”理論的核心精神，就是要充分利用和深入挖掘這些特點，將 之轉(zhuǎn)化為與洋品牌競爭的優(yōu)勢，生產(chǎn)出更適合國人需求的領先產(chǎn)品。家電市場：不做品牌

13、的企業(yè)，實際上是不想承擔社會貢任的企業(yè)。從企業(yè)應承擔社會貴任這個層面看，我 認為品牌企業(yè)承擔了更多的社會賁任，作出了更大的貢獻。目前我們所處的社會是一個高度商品化的社會，商 業(yè)社會的利欲會不由自主地轉(zhuǎn)變?nèi)说膬r值觀，因此，企業(yè)家及企業(yè)要有一種強大的自我約束力。鄒國營：同時品牌也是企業(yè)和消費者最好的溝通平臺，是消費者信心的保障。品牌的價值不可能從天上掉下 來，它必須靠企業(yè)去創(chuàng)造、去投入。品牌價值的建立與品牌的廣告?zhèn)鞑ズ苡嘘P系，一個品牌價值的建立往往需要走過建立知名度、認知度、忠誠度 三個過程，在建立知名度的時期，品牌傳播的廣告效果一定要有力度，要有穿透性，要讓消費者迅速知道你， 央視的媒體就起到了

14、這樣的作用；到了品牌認知度階段，就要巧妙地將品牌和產(chǎn)品、企業(yè)文化結(jié)合，讓消費者 從品牌認知產(chǎn)品，再從產(chǎn)品強化對品牌的了解，這是一個相互影響的過程；而在建立品牌忠誠度環(huán)節(jié)，就要認 真研究我們的消費者，企業(yè)必須推出不同的產(chǎn)品，不同的營銷體驗和真情的服務讓用戶滿意，從而使消費者建 立對品牌的忠誠度。知識產(chǎn)權(quán)不僅是外國人的專利，“中國創(chuàng)造”正日益代表著中國人的智慧和尊嚴家電市場：中國本土企業(yè)之所以屢屢在“國際知識產(chǎn)權(quán)糾紛”這道關口上敗下陣來，其原因還在自身。許多 國內(nèi)本土企業(yè)沒有自主創(chuàng)新能力，沒有自己的核心技術，而有創(chuàng)新能力的又不注重知識產(chǎn)權(quán)保護，不愿意在這 方面投入，其結(jié)果就是這些企業(yè)在此類糾紛中沒

15、有發(fā)言權(quán)，被別人一擊即中。家電行業(yè)更是如此，如果沒有在 基礎研究和技術創(chuàng)新以及知識產(chǎn)權(quán)保護方面的大量投入，形成有效的“中國創(chuàng)造”的自主核心能力，企業(yè)就不可 能做大做強。帥康與洋巨頭專利侵權(quán)案的勝訴，已成為中國本土品牌挫敗國際洋巨頭的經(jīng)典案例，更是為“中國創(chuàng)造"爭足了 面子。鄒國營：帥康在吸油煙機領域有過五次重大的技術創(chuàng)新，一直引領行業(yè)技術發(fā)展的趨勢：1993年5月18B, 帥康首開深型吸油煙機先河，把當時誤入薄型機歧途的吸油煙機行業(yè)拉回到正確的技術研發(fā)軌道上來；2000年 4月帥康獨創(chuàng)煙機一體成型全封閉式設計，生產(chǎn)出國內(nèi)第一臺內(nèi)腔無縫、無釘、無死角的真正“免拆洗”吸油煙 機，滿足了國

16、人對吸油煙機“免拆洗”的需要；2001年，第一臺“中國芯”歐式機在帥康誕生；2007年，帥康正式 推出了自主研發(fā)的高端廚房影音吸油煙機；2(X)9年又推出了靜音煙機，這在國內(nèi)成功掀起了靜音廚房的新潮 流。在五次創(chuàng)新過程中，帥康共開發(fā)出廚電新產(chǎn)品380多項，獲得國家、省技術進步獎36項，已申請國家專利500 多項，是國內(nèi)廚衛(wèi)行業(yè)擁有專利最多的企業(yè)之一。帥康“中國火”和“五環(huán)勁火”兩款擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的燃氣 灶，相繼刷新了國內(nèi)家用燃氣灶的大火力紀錄，達到創(chuàng)紀錄的千瓦，真正解決了中式烹飪節(jié)能和大火力的需 要，讓普通家庭享受到大廚級的京飪。而帥康智能防電墻技術，則徹底消除了電熱水器的安全隱患，該技術還

17、 先后被國家標準和國際標準采納，創(chuàng)造了我國家電行業(yè)企業(yè)標準上升為國家標準和國際標準的歷史。帥康的這 些知識產(chǎn)權(quán)形成了企業(yè)的核心競爭力，而為了擁有這些核心技術，帥康每年都要投入巨資用于科研開發(fā)。家電市場：品牌是“知識產(chǎn)權(quán)運營模式”的一項主要內(nèi)容，無論你產(chǎn)品制造再好，你資本多雄厚，只要你缺 乏一個優(yōu)秀的品牌，你都還是一個土財主，進不了上流社會的殿堂。如果中國品牌在本土都無法抗衡跨國公 司，更不要說在國際市場了。鄒國營：從中國家電業(yè)的發(fā)展可以看出，單純的制造已經(jīng)沒有出路了，中國企業(yè)必須擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā) 設計，實現(xiàn)由中國制造到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，這才是中國企業(yè)參與全球競爭的關鍵所在。我們要到國外市場

18、上去 競爭，就必須申請我們的專利，這也是在保護自己。在專利這方面，帥康在行業(yè)里面是做得最早的。在十幾年的發(fā)展歷程中，帥康向來注重兩方面的問題：一個是 研發(fā)，一個是知識產(chǎn)權(quán)。20世紀90年代初，國內(nèi)還很少有人提到知識產(chǎn)權(quán)保護的時候，帥康就已經(jīng)重視這個 問題了。1993年帥康就開始申請國家專利了，沒有申請專利的產(chǎn)品就不能立項。如今，帥康每一個產(chǎn)品都有它 的專利，每個產(chǎn)品的鑼部件及外觀都有自己的專利。家電市場：帥康在市場上已經(jīng)歷了 17年的風雨洗禮，能談談這17年的感悟嗎？鄒國營：帥康的17年，是面對市場的變化、國內(nèi)競爭對手的増多和外資品牌的一輪輪入侵的17年，帥康成功 上演了本土企業(yè)不斷創(chuàng)新的奇跡

19、不僅實現(xiàn)了自身的良好發(fā)展，還帶領國內(nèi)企業(yè)屢次挫敗國外品牌的進攻， 牢牢把握住國內(nèi)廚電市場上的話語權(quán)和主動權(quán)，成為廚衛(wèi)行業(yè)的代表性企業(yè)。2007年，帥康集團第1000萬臺 煙機正式在寧波下線，創(chuàng)造了國內(nèi)單個企業(yè)累計煙機生產(chǎn)數(shù)呈的最高記錄，同時，這也標志著帥康這一在煙機 領域披荊斬棘15年的企業(yè)，從此邁入了一個新階段。競合為上，塑造長青基業(yè)家電市場：劍橋大學的福里斯持研究公司副總裁納維拉徳杰斯說：“傳統(tǒng)模式是基于蛋糕大小一定的情況 下，大家為分一份蛋糕而拼得你死我活。而新觀念則倡導通過合作來把蛋糕做大?！蹦J不認同這個觀點？鄒國營：我非常認可這個觀點。的確，沒有競爭就談不上發(fā)展，但競爭應該遵守游戲

20、規(guī)則，競爭不是你死我活 的價格戰(zhàn)，而是產(chǎn)品性能的競爭、品牌的競爭、價值的競爭、管理的競爭。如果以鄰為壑，行業(yè)同行相互不信 任，不溝通，行業(yè)得不到發(fā)展，企業(yè)也不能發(fā)展。新經(jīng)濟時代下的商場已經(jīng)不再是早期的那種你死我活的爭斗場，而是由各種共生關系組成的生態(tài)系統(tǒng)?，F(xiàn)代企 業(yè)要尋求雙贏或多贏的共生關系，既在合作中競爭，又在競爭中合作，也即是“競合"。家電市場：您如何理解帥康的競爭之道。鄒國營：作為行業(yè)的龍頭品牌，帥康一直倡導這種“競合"之道。在我們的共同努力下，現(xiàn)在國內(nèi)廚電行業(yè)基本 達成了不打價格戰(zhàn)，只有在品牌、品質(zhì)和技術上公平、公正、公開競爭的共識，這種健康的“競合”理念引領著 國

21、內(nèi)廚電企業(yè)一步步發(fā)展壯大。因為我一直深信：競爭比的是產(chǎn)品、品質(zhì)，而不僅僅是價格，民族企業(yè)要合力加強自身創(chuàng)新發(fā)展，才能抵抗外 來品牌對國內(nèi)市場的沖擊。同時，我們還堅持廣泛合作的開放理念，不但在行業(yè)內(nèi)廣泛合作，而且還開創(chuàng)性地和房地產(chǎn)行業(yè)進行異業(yè)聯(lián) 盟，與萬科、綠地等房產(chǎn)巨頭簽訂協(xié)議，將整體廚房的營銷帶入地產(chǎn)鏈中。家電市場：帥康如何去面對下一步的競爭或者擊敗對手？鄒國營：擊敗所有對手，包括擊敗外國品牌并不是一個理想的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。而且一家企業(yè)或品牌并不是被對手擊 敗的，很多企業(yè)是自己把自己擊敗了。國內(nèi)一線的廚電品牌已基本上跳過了價格競爭的泥沼，邁進了品牌經(jīng)營時代。目前，在吸油煙機領域，生產(chǎn)廠 家多達400個，與價格戰(zhàn)十分激烈的彩電業(yè)不同，油煙機行業(yè)多年來沒有發(fā)生過惡性競爭，這主要的是行業(yè)領 導品牌重質(zhì)量、講規(guī)范的結(jié)果。油煙機領域也有不