德芙營(yíng)銷策略制定

1、德芙國(guó)際營(yíng)銷策略制定報(bào)告目錄一、產(chǎn)品策略： 3二、營(yíng)銷價(jià)格策略 5三、營(yíng)銷分銷策略 7四、營(yíng)銷促銷策略 12、產(chǎn)品策略:（一）目標(biāo)：根據(jù)不同消費(fèi)群，結(jié)合消費(fèi)群的特性和喜好，推出能讓消費(fèi)者欣悅 的口味和款式巧克力。（二）產(chǎn)品整體概念：是指能夠滿足消費(fèi)者的整體需求，既包括對(duì)產(chǎn)品“有形” 物質(zhì)的需求，也包括 對(duì)產(chǎn)品“無(wú)形”服務(wù)的需求，有以下層次。（1）核心產(chǎn)品：以德芙巧克力所代表的愛戀享受和生活品味為核心產(chǎn)品。（2）形式產(chǎn)品：精選高品質(zhì)的可可豆；以德芙低溫萃取技術(shù)提取精華，融入各種水 果或果仁，獨(dú)特的口感；精致的包裝；不同的規(guī)格和不同的口味等。以下是我們采用的巧克力包裝： 產(chǎn)品包裝溫馨、便攜、輕巧、

2、方便。（3）延伸產(chǎn)品：健康使用巧克力；巧克力的優(yōu)質(zhì)保證；優(yōu)質(zhì)服務(wù)；先進(jìn)的生產(chǎn) 和包裝工藝。（4）期望產(chǎn)品：純正的巧克力風(fēng)味；特別細(xì)膩的口感；獨(dú)特巧克力的體驗(yàn)。（5）潛在產(chǎn)品：美食巧克力的心吃法；德芙品牌；德芙形象等。（三）市場(chǎng)產(chǎn)品分類（1）德芙巧克力按產(chǎn)品的最終用途劃分為：消費(fèi)品。消費(fèi)品是滿足消費(fèi)者個(gè)人 或家庭的產(chǎn)品。（2）德芙巧克力按產(chǎn)品耐用性和是否有形劃分：非耐用品和有形。（3）德芙巧克力按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣劃分：便利品。經(jīng)營(yíng)該類產(chǎn)品的商家，在 選擇分銷渠道時(shí)，應(yīng)注意銷售網(wǎng)點(diǎn)分布的廣泛性以及合理性， 以便滿足消費(fèi)者及 時(shí)、方便購(gòu)買的需要。（四）產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)是一種產(chǎn)品本土化設(shè)計(jì)策

3、略， 是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)與 營(yíng)銷環(huán)境的特殊性，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售不同的產(chǎn)品，采用不同的國(guó)際營(yíng)銷策略以 滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求， 是主動(dòng)差異化， 是指企業(yè)為了更好的適應(yīng)目標(biāo) 市場(chǎng)過度市場(chǎng)需求而主動(dòng)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)， 以便更好地符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需 求，取得良好的營(yíng)銷效果。（五）產(chǎn)品組合策略1. 延伸產(chǎn)品類型， 滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。 德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、 黑巧克力、果仁巧克力、摩卡巧克力、楱子巧克力五種消費(fèi)者鐘愛的口味， 同時(shí)增加了終端陳列面。2. 針對(duì)禮品市場(chǎng)，德芙推出了精選禮盒系列；針對(duì)高端消費(fèi)群體推出了德芙碗 裝系列；針對(duì)大眾消費(fèi)群體， 推出德芙+10%促銷系列裝

4、； 針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)、 節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多消費(fèi)對(duì) 象、消費(fèi)人群分享到“牛奶香濃、絲般感受”的德芙巧克力。3. 結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的結(jié)合，既增加產(chǎn)品的 規(guī)格，眼神產(chǎn)品深度。如德芙牛奶巧克力先后推出5G、47g、 47+5g、80g、80+8g、150g不同SKU的產(chǎn)品組合，豐富了產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多的選 擇，滿足了消費(fèi)物件不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。（六）產(chǎn)品生命周期1 、導(dǎo)入期1993 年第一塊德芙巧克力在中國(guó)誕生，字詞，德芙品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2、成長(zhǎng)期1995 年獨(dú)一無(wú)二的絲滑口感，奠定了德芙在中國(guó)塊狀巧

5、克力市場(chǎng)的領(lǐng)先地位， 并使德芙成為中國(guó)人心中的巧克力經(jīng)典品牌。 同年，德芙碗裝巧克力上市， 使德 芙巧克力成為既可以獨(dú)享又可以與人分享的美味。1998年德芙推出散裝和分享的不同系列，為人們提供了更多分享選擇。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙進(jìn)入了一個(gè)新的消費(fèi)領(lǐng)域禮品。3、成熟階段2005年，德芙權(quán)限更換包裝，以更優(yōu)雅、高品質(zhì)的形象，進(jìn)入人們的生活。 “心 隨”使德芙獨(dú)有的愉悅體驗(yàn)，能夠隨時(shí)隨地、隨心而享，著一驚喜新亮點(diǎn)，迅速 贏得人們的喜愛。2006 年“此刻盡絲滑”的口號(hào)，引發(fā)了德芙與消費(fèi)者的共鳴。德芙獨(dú)具魅力的 絲滑特質(zhì)，使越來(lái)越多的人們愛上德芙帶來(lái)的愉悅時(shí)光。2008 年，德芙“心隨”

6、系列四款口味在中國(guó)六大城市面試。2009年，德芙巧克力全線升級(jí)： “心隨”系列全國(guó)上市， “66%倍純黑巧克力：全 新上市，輕巧脆心口味全新上市?？偨Y(jié)：不同的消費(fèi)群有著其獨(dú)特的喜好口味和款式包裝， 我們必須更深一步的去分析不同消費(fèi)群體的喜好，從而更好的做出產(chǎn)品策略。二、營(yíng)銷價(jià)格策略（一）環(huán)境分析：M&M's巧克力FF目前中國(guó)巧克力產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的是瑞士蓮、費(fèi)列羅、瑞士蓮、M&M's巧克力等洋品牌，而中國(guó)本土的企業(yè)大白兔、徐福記等占據(jù)的市場(chǎng)份額非常少。據(jù)2010 年的調(diào)查數(shù)據(jù)德芙巧克力占據(jù) 60%多的巧克力市場(chǎng)份額，擁有絕對(duì)地霸主地位。（二）定價(jià)目標(biāo)：目前中

7、國(guó)巧克力市場(chǎng)呈寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，洋品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。而且在20世紀(jì)以來(lái)，德芙和瑞士蓮、費(fèi)列羅、瑞士蓮、 M&M's等巧克力商家?guī)缀跏切恼?不宣地達(dá)成了一個(gè)價(jià)格和市場(chǎng)上的默契。所以，為了保持現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)地位、 銷量、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平， 阻止帶有風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 德芙以保持現(xiàn)狀及投 資收益率為主要目標(biāo)。（三）定價(jià)方法1、以需求導(dǎo)向定價(jià)為主：德芙產(chǎn)品的定位為中高端品牌， 在中高端市場(chǎng)， 顧客購(gòu)買產(chǎn)品往往取決于對(duì) 產(chǎn)品的期望程度而不是價(jià)格因素。所以其定價(jià)的基本指導(dǎo)思想為需求導(dǎo)向定價(jià)。 定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的社會(huì)心理需求， 以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)知程度 為定價(jià)依據(jù)。德芙通過“

8、你不能拒絕德芙，就像你不能拒絕愛情”獨(dú)特的產(chǎn)品形 象和適當(dāng)市場(chǎng)定位， 突出企業(yè)產(chǎn)品特色， 塑造品牌形象， 促使消費(fèi)者感到購(gòu)買這 些產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們所能接受的 產(chǎn)品價(jià)格上限。 2 、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)為輔：巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了生存，企業(yè)有時(shí)不得不依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)制定價(jià)格。 德芙的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是瑞士蓮、費(fèi)列羅、雀巢、瑞士蓮、M&M's等巧克力，其價(jià)格往往以它們的價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)。 德芙巧克力還要根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)的調(diào)整價(jià) 格，或采取新的價(jià)格策略開發(fā)新的客戶群體。（四）定價(jià)策略1、低價(jià)滲透策略為主： 隨著巧克力市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品需求在不斷發(fā)生變化，德

9、芙品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化。 2000年中國(guó)加入世貿(mào)以后， 外界的新文化潛移默化的影響著國(guó)人的生活觀念特別是年輕一代最為明顯， 而巧克力文化就是其中之一， 巧克力 =愛情也深深的烙入年輕人心中， 而其他 年齡段的人也更多加入吃巧克力的行列。針對(duì)這種現(xiàn)象德芙以更加優(yōu)惠的價(jià) 格攻城略地，大幅搶占巧克力的市場(chǎng)份額。德芙公司推出定位于中檔價(jià)格的 “家庭裝和節(jié)日裝巧克力” 、“精裝巧克力”，目標(biāo)人群專注于城市區(qū)域的一般 消費(fèi)者以及農(nóng)村區(qū)域比較富裕的人群。2、產(chǎn)品組合定價(jià)為輔： 即將同類商品分為價(jià)格不同的數(shù)組，每組商品制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格。目前市 場(chǎng)上德芙為滿足不同消費(fèi)者的需求，按產(chǎn)品的包裝和

10、不同的口味推出精裝送 禮系列、 家庭聚劃算系列、 學(xué)生組合系列， 其 350 克裝的價(jià)格依次為 299 元、 188元和 58元。其價(jià)格的尾數(shù)都采用中國(guó)人比較喜歡的數(shù)字 3、 8、 9 之類的。3、需求差別定價(jià)策略為輔： 是指針對(duì)不同類型制定不同價(jià)格，這種定價(jià)往往對(duì)于它們自的成本是不成比 例的。例如情侶裝 350 巧克力的價(jià)格為 299元而家庭裝的為 188元從而滿足 消費(fèi)者的各種需求。通過上圖，我們采用三個(gè)一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部?jī)r(jià)格一致；如所有47g價(jià)格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部?jī)r(jià)格一致：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類品種價(jià)格之比保存一致商店內(nèi) 部產(chǎn)品類別價(jià)格一致，我們的價(jià)格在 5塊以上?？偨Y(jié)：從以上中國(guó)的巧克力產(chǎn)

11、品市場(chǎng)的情況分析目前外資巧克力產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激 烈，所以相應(yīng)我們采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向化策略，因?yàn)橹袊?guó)的巧克力產(chǎn)品的潛在需求量較 大，我們就采取了需求導(dǎo)向法，結(jié)合德芙公司定價(jià)的目標(biāo)與德芙巧克力特殊形象 我們采取了需求差別定價(jià)策略，從消費(fèi)者的心理分析分為消費(fèi)者的攀比心理、人 們追求洋品牌的心理來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。三、營(yíng)銷分銷策略（一）德芙公司企業(yè)產(chǎn)品分析 紅色部分代表德芙的渠道情況因素渠道長(zhǎng)度渠道寬度因素渠道長(zhǎng)度渠道寬度價(jià) 值低高低高企業(yè) 實(shí)力弱強(qiáng)強(qiáng)弱屬性穩(wěn)定不穩(wěn)不穩(wěn)穩(wěn)定企業(yè)管理 能力弱強(qiáng)強(qiáng)弱產(chǎn)品體 積 重 量小大小大控制 愿望小強(qiáng)小強(qiáng)技 術(shù)弱強(qiáng)弱強(qiáng)中間 商積極 性高低高低性通 用 化高低高低經(jīng)銷 條件低高低高壽

12、 命 周 期后期前期后期前期開拓 能力強(qiáng)弱弱強(qiáng)市場(chǎng)市 場(chǎng) 規(guī) 模大小大小經(jīng)濟(jì) 形勢(shì)好差好差市 場(chǎng) 分 布分散集中分散集中環(huán)境國(guó)家 政策 法規(guī)依法設(shè)計(jì)分銷渠道購(gòu) 買 習(xí) 慣便利選購(gòu)便利選購(gòu)德芙巧克力的產(chǎn)品特性德芙巧克力的產(chǎn)品價(jià)值偏低，巧克力的體積重量偏小，產(chǎn) 品生產(chǎn)的技術(shù)要求不高，而且巧克力還具有易融、保質(zhì)期 短、難儲(chǔ)存的特性，產(chǎn)品需要冷氣設(shè)施進(jìn)行保存。德芙巧克力的企業(yè)能力德夫是美國(guó)沃爾瑪旗下的公司，其企業(yè)資金雄厚、信譽(yù)極 佳，而德芙可以利用沃爾瑪超市的銷售渠道，并通過渠道 了解產(chǎn)品的信息流、物流、資金流、商流。德芙巧克力的市場(chǎng)因素中國(guó)巧克力潛在市場(chǎng)較大而且顧客比較分散，顧客的購(gòu)買 咼但每次的購(gòu)

13、頭數(shù)量較小。（二）中國(guó)巧克力市場(chǎng)抽樣調(diào)查調(diào)查（抽樣樣本316）具調(diào)查的316個(gè)商家中98.73 %的商家是有出售巧克力的，而沒有出售巧克力的 只有1.27 %而具316個(gè)商家提供的數(shù)據(jù)價(jià)位在1020元的銷量最好占46%其次是20元以 上的以及510元分別占28.16 %和18.67 %*46,52%加元成下&5 10元匚1020元 D2CI元以上20%由圖可以看出巧克力消費(fèi)市場(chǎng)主要分布在一線城市和二線城市匚三績(jī)城市，12.03%B二戟城市| +1.77%從上面兩個(gè)表可以看出巧克力作為一種價(jià)值偏低的消耗性食品其供應(yīng)商分布應(yīng) 該比較廣才可以（三）渠道設(shè)計(jì)1.分銷渠道模式:2. 渠道決策：長(zhǎng)

14、渠道 寬渠道3. 選擇原因： 中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷差異性大， 如果采用相同的分銷模式有可能使企業(yè)無(wú)法在目標(biāo) 市場(chǎng)國(guó)開展有效地產(chǎn)品分銷活動(dòng)，所以選擇多樣化分銷渠道決策。 市場(chǎng)上不同客戶有不同的需求， 所以分銷渠道不可能是一成不變的， 所以要有 不同的分銷渠道。 市場(chǎng)國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的渠道策略相互有差異， 要戰(zhàn)勝對(duì)手就要在新的分銷渠道 中找出新的機(jī)會(huì)。4. 渠道實(shí)施： 直接在目標(biāo)國(guó)尋找融資經(jīng)紀(jì)商和或?qū)で蟠?，在渠道上可以選著長(zhǎng)渠道的廣 泛分銷策略，分銷渠道組織形式可以選擇多樣化的分銷渠道策略。四）分銷渠道管理1. 中間商管理 : 對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順 銷售網(wǎng)，分

15、散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、 促銷的支持， 減少商品流通阻力； 提高商品的銷售力， 促進(jìn)銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。 對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善 處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實(shí)保 障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起 發(fā)貨不暢。 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。同時(shí) 避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。 其他管理工作，包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀 的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品

16、知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商 與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對(duì)于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn) 品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的 方式為主，以理服人，及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng) 銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變。2. 中間商激勵(lì)制度： 中間商的巧克力的采購(gòu)量越多的給予的價(jià)格越優(yōu)惠 ； 承諾給中間商做產(chǎn)品宣傳 ； 中間商的達(dá)到一定的銷售業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)給予利潤(rùn)返點(diǎn)； 承諾幫中間商策劃銷售活動(dòng)。3. 中間商考核： 中間商必須有冷藏庫(kù) ； 中間商的信譽(yù)要優(yōu)良； 中間商要有良好的分銷渠道。總結(jié)： 德芙巧克力作為抵擋消費(fèi)品為了方便消費(fèi)者

17、進(jìn)行購(gòu)買它的渠道在零售商這一環(huán) 節(jié)應(yīng)該適當(dāng)?shù)募訉捛溃?考慮到巧克力在夏天可能會(huì)融化送樣在選擇中間商的時(shí) 候應(yīng)該挑選有低溫保存系統(tǒng)的中間商， 在選擇中間商時(shí)還必須對(duì)中間反饋的信息 （信息流、物流、資金流、商流）加以處理。四、營(yíng)銷促銷策略（一）促銷目標(biāo) 增加銷售量，提高銷售額；穩(wěn)定老客戶，吸引新客戶；激發(fā)消費(fèi)者的需求， 擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。 加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象， 樹立企業(yè)的形象， 為其產(chǎn)品今 后占領(lǐng)市場(chǎng)、 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位奠定基礎(chǔ)。 為情人節(jié)過后的市場(chǎng)淡季期間， 樹立 售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增長(zhǎng)；與同行競(jìng)爭(zhēng)。（二）以“拉動(dòng)”策略為主 我們將采用“拉動(dòng)”策略，開展大量的廣告宣傳等拉引消費(fèi)

18、者的工作，主要 是吸引消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)欲望， 從而達(dá)到產(chǎn)品促銷， 拉動(dòng)產(chǎn)品的銷 售量，提高企業(yè)的利潤(rùn)。 我們此次的促銷主要是以廣告促銷為主， 其他促銷組合 為輔。通過運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的思想，實(shí)現(xiàn)德芙品牌的認(rèn)知度、信譽(yù)度、美譽(yù)度 的推廣，加深消費(fèi)者對(duì)德芙品牌形象的理解以及對(duì)企業(yè)形象的好感。 以達(dá)到保持 市場(chǎng)份額，提高銷售額。（三）以廣告促銷策略為輔1、在做廣告宣傳方面“德芙”利用海報(bào)在公交車上、公交車站臺(tái)、路邊招 牌做宣傳。2、在各大商場(chǎng)中采用：掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳 列紙柜、德芙專用陳列柜、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。3、在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范

19、圍廣泛，可以全天候、 24 小時(shí)不間 斷地傳播到世界各地。 網(wǎng)絡(luò)廣告比在其它媒體做廣告成本低很多， 做網(wǎng)絡(luò)廣告的 費(fèi)用一般是報(bào)紙的 1/5 ，電視的 1/20 。在各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上做廣告， 在用戶開 始觀看視頻等待的 30 秒時(shí)間段內(nèi)播出，持續(xù)時(shí)間大概為 15秒左右，全年播出。4、在電視上做廣告。電視是惟一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊 力、感染力特別強(qiáng)。 圖像的運(yùn)動(dòng)是電視廣告最大的長(zhǎng)處。 電視媒介是用忠實(shí)的記 錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)， 令受眾的感覺特別真實(shí)強(qiáng)烈， 這是其他任何媒體的廣告 所難以達(dá)到的。 穿透力強(qiáng)， 到達(dá)率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋 的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬(wàn)家庭。電視廣告帶有一定的“強(qiáng)制性” ，因而穿透力 強(qiáng)，到達(dá)率高。與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容 是現(xiàn)實(shí)的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。