戰(zhàn)略和商業(yè)模式案例分析——金風(fēng)科技

1、v1.0可編輯可修改名稱：戰(zhàn)略和商業(yè)模式案例分析金風(fēng)科技16摘要本文將就金風(fēng)科技近年戰(zhàn)略制定與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合從而形成自身核心 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)作為案例進(jìn)行分析，通過行業(yè)價(jià)值鏈分析，戰(zhàn)略制定與執(zhí)行，核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估，商業(yè)模式創(chuàng)新途徑等方法論述本文結(jié)論。金風(fēng)科技在市場(chǎng)中謀求生存與可持續(xù)發(fā)展， 結(jié)合行業(yè)發(fā)展的預(yù)測(cè)分析與自身 能力與資源評(píng)估，對(duì)準(zhǔn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和商業(yè)模式創(chuàng)新，形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)丹麥咨詢公司 BTM報(bào)告顯示，2013年，金風(fēng)科技全球市 場(chǎng)排名從2012年的第七位一躍到了第二位，并且裝機(jī)容量與排名第一位的維斯 塔斯只相差2個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)將國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在

2、身后。在2013年全球市場(chǎng)大幅下挫及中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)三年下滑的情況下金風(fēng)科技實(shí)現(xiàn)裝機(jī)容量逆勢(shì)增 長(zhǎng)。說明：本文中的原始數(shù)據(jù)均來源于網(wǎng)絡(luò)信息及企業(yè)網(wǎng)站和年報(bào)結(jié)合內(nèi)外部綜合評(píng)估制定總體戰(zhàn)略拍夷的/)x目錄“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”“全球化” 審苗胃豹產(chǎn)晶解眾置黯it力歌歩芫關(guān)辰虧10挖掘產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高附加值區(qū)域進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新10I髯丄曲屯早宙=仏八宋tt kA電卷址%蟲i*豐強(qiáng)問i廿宜特于幽構(gòu)i' /- E卄I_,匹謔11以嚴(yán)此資*抵人和逵體時(shí)對(duì)龍遜行庇施及現(xiàn)睦Jfcff嚴(yán)業(yè)扯的布屬和發(fā)雇-汎-'MW5忖右l.SM電機(jī)政IkJk L I邊七 r Iilii*rixk* .tii1 阿' I

3、盧業(yè)化 G 爐 fi> ¥佈引阻電機(jī)嚴(yán)-T4l1ttR一叼何肅時(shí)m日轉(zhuǎn)讓就瞅枕人竺V li hxn-|”暗備長(zhǎng)朮|嵐早刊鏈由-料鍥電晶植Al Jf fl；-r af<119fiA鬼1111角鼻九冋算廿 看嚴(yán)"J渝”H «加阿內(nèi)跟M曲§1U1g®I陽(yáng)lit 2幀Kit12市場(chǎng)地位提升，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著改善 14結(jié)論15圖表目錄圖1 : 2011-2013年全球、中國(guó)、金風(fēng)科技新增裝機(jī)容量（ MW 8圖2： 2013年全球市場(chǎng)排名前十風(fēng)電設(shè)備商 9圖3： 2013年主要風(fēng)電設(shè)備商同比變化 9圖4：金風(fēng)科技的資源和能力內(nèi)部評(píng)估（基于國(guó)際范圍內(nèi)

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)行業(yè)環(huán)境的評(píng)測(cè)）10圖5:風(fēng)電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及相關(guān)介入實(shí)體 11圖6:金風(fēng)科技2010年對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈的分析與戰(zhàn)略布局 11圖7:金風(fēng)科技2011年形成的商業(yè)模式及載體架構(gòu) 12圖&商業(yè)模式-天源提供的服務(wù)模式 12圖9:金風(fēng)科技 2011-2013年海外機(jī)組銷售量（ MW 14圖10: 2011-2013年銷售收入與營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 15圖11： 2011-2013年風(fēng)機(jī)單元銷售收入、風(fēng)電場(chǎng)銷售收入、風(fēng)電服務(wù)收入 15背景介紹國(guó)內(nèi)風(fēng)電行業(yè)在經(jīng)歷了 2006年-2010年井噴式增長(zhǎng)后，受國(guó)家政策變化影 響，此前積累的產(chǎn)能過剩問題突然爆發(fā)， 行業(yè)驟然間跌入低谷。國(guó)內(nèi)風(fēng)電設(shè)備商 銷

5、量急劇下滑、禾I潤(rùn)大幅壓縮面臨生存困境，一大批中小型廠商紛紛退出市場(chǎng)。 處于行業(yè)第一方隊(duì)的金風(fēng)科技在 2012年裝機(jī)容量跌幅超過中國(guó)市場(chǎng)整體跌幅而 與全球市場(chǎng)上揚(yáng)趨勢(shì)更是反向而行。金風(fēng)科技成立于20世紀(jì)90年代，由專一從事風(fēng)電設(shè)備進(jìn)口，運(yùn)營(yíng)其本地區(qū) 小型風(fēng)電場(chǎng)的企業(yè)成長(zhǎng)成為目前擁有自主研發(fā)制造風(fēng)電設(shè)備能力， 產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù) 分布全球17個(gè)國(guó)家，跨6大洲，在深圳、香港兩地上市的全球知名風(fēng)電企業(yè)。面對(duì)2011年的嚴(yán)峻形勢(shì)，金風(fēng)科技通過對(duì)外部環(huán)境預(yù)測(cè)并結(jié)合自身內(nèi)部資 源和能力分析，制定了 “業(yè)內(nèi)領(lǐng)先” “全球化”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，在不斷調(diào)整戰(zhàn) 略布局與商業(yè)模式創(chuàng)新的努力下，2013年全球市場(chǎng)大幅下挫及中

6、國(guó)市場(chǎng)持續(xù)低 迷的時(shí)，實(shí)現(xiàn)裝機(jī)容量逆勢(shì)增長(zhǎng)，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均回復(fù)到正常水平。圖1: 2011-2013年全球、中國(guó)、金風(fēng)科技新增裝機(jī)容量（MW全誘帕金fl帛艮全除根據(jù)丹麥咨詢公司BTM報(bào)告顯示，2013年，金風(fēng)科技全球市場(chǎng)排名從 2012年的第七位一躍到了第二位，并且裝機(jī)容量與排名第一位的維斯塔斯只相差2 個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)將國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。圖2: 2013年全球市場(chǎng)排名前十風(fēng)電設(shè)備商” 市tftfeH & 1<8?313.12金風(fēng)科拉4J1?113X6879.84西門于2.7767,45GEZ4fia6.6AZO6?S.57538國(guó)業(yè)怒總冊(cè)力49磧陽(yáng)電力73.540L25

7、J3l3其他1 1.44«30.5合計(jì)37.4761004 BHVJi 伽 Cqrajfr-Alport of NohoantCanBJHh 也arln 晴mw時(shí)3DI34圖3： 2013年主要風(fēng)電設(shè)備商同比變化IA44由血匚am島A pat出心world伙則武山,悒2£'：結(jié)合內(nèi)外部綜合評(píng)估制定總體戰(zhàn)略一一“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先” “全球化”結(jié)合風(fēng)電行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)與趨勢(shì)及自身內(nèi)部能力和資源狀況綜合分析和預(yù)測(cè)， 金風(fēng)科技意識(shí)到只有依靠迅速并持續(xù)占據(jù)業(yè)內(nèi)龍頭地位才能獲得企業(yè)可持續(xù)發(fā) 展的資源和能力，制定“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先” “全球化”戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是適應(yīng)行業(yè)環(huán)境的 也是匹配企業(yè)自身特點(diǎn)的。金

8、風(fēng)科技的制造能力和資源分配均衡，核心零部件采購(gòu)和自產(chǎn)以及風(fēng)電整機(jī)設(shè)備制造基本滿足產(chǎn)能需求；通過2008年戰(zhàn)略收購(gòu)德國(guó)VENSY公司，擁有了全球領(lǐng)先的直驅(qū)風(fēng)力發(fā)電機(jī)技術(shù)，也是首個(gè)國(guó)內(nèi)擁有自主研發(fā)能力的風(fēng)電企業(yè)；以其全球前瞻性的直驅(qū)風(fēng)力發(fā)電技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和體系， 培育專有排他的配套零部件設(shè)備 供應(yīng)商。圖4:金風(fēng)科技的資源和能力內(nèi)部評(píng)估（基于國(guó)際范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)行業(yè)環(huán)境的評(píng)測(cè)）叢滋土產(chǎn)在國(guó)際市場(chǎng)上不具與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，金風(fēng)科技研發(fā)技術(shù)能力仍顯較弱, 備品牌優(yōu)勢(shì)；另一塊短板在與中國(guó)政府關(guān)系的維護(hù)能力上， 這也是金風(fēng)科技一直無法站穩(wěn)中國(guó)風(fēng)電業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，在2010年左右與華銳風(fēng)電在中國(guó)市場(chǎng)上交替

9、領(lǐng)先的重要原因之一。金風(fēng)科技認(rèn)識(shí)到如果要達(dá)到“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”的目標(biāo)，單一依 靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不僅是以自身短板與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者搏擊， 更重要的是企業(yè)自身國(guó)際優(yōu)勢(shì) 與資源被極大的浪費(fèi)，勢(shì)必將造成在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 在國(guó)際市場(chǎng)無先發(fā)優(yōu) 勢(shì)，業(yè)內(nèi)市場(chǎng)地位動(dòng)搖的劣勢(shì)局面。金風(fēng)科技圍繞風(fēng)電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究分析，持續(xù)開展應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的戰(zhàn)略調(diào)整 以及相輔相成的商業(yè)模式創(chuàng)新，逐步將戰(zhàn)略目標(biāo)細(xì)化和量化分解執(zhí)行， 使其比同 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。挖掘產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高附加值區(qū)域進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新風(fēng)電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略控制點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)隨著產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)空間的擴(kuò)展變化 而發(fā)生變化，曾一度具有高額利潤(rùn)的風(fēng)機(jī)整機(jī)制造和銷售， 由于競(jìng)爭(zhēng)者蜂

10、擁而入 造成產(chǎn)能過剩、利潤(rùn)壓縮甚至消失。在整機(jī)廠商激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下， 金風(fēng)科技通過把控產(chǎn)業(yè)鏈新的利潤(rùn)點(diǎn)，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式獲得生存和持續(xù)發(fā)展能力。風(fēng)電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由零部件、風(fēng)電整機(jī)設(shè)備、風(fēng)電場(chǎng)三大塊組成，在整個(gè)產(chǎn)業(yè) 鏈中都涉及到風(fēng)電服務(wù)業(yè)務(wù)。國(guó)際上的風(fēng)電巨頭企業(yè)的商業(yè)模式基本上覆蓋了全 產(chǎn)業(yè)鏈，且技術(shù)、業(yè)務(wù)、利潤(rùn)分布均勻。圖5:風(fēng)電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及相關(guān)介入實(shí)體金風(fēng)科技借鑒國(guó)際企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，逐漸明晰戰(zhàn)略目標(biāo)，將風(fēng)電機(jī)組及核心零部件 的研發(fā)制造，風(fēng)電場(chǎng)的投資，國(guó)際化戰(zhàn)略，風(fēng)電服務(wù)化作為實(shí)現(xiàn)其總體目標(biāo)的細(xì) 分戰(zhàn)略目標(biāo)。圖6:金風(fēng)科技2010年對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈的分析與戰(zhàn)略布局以嚴(yán)業(yè)資衣投人知逵榨時(shí)曲式進(jìn)行直髓茨

11、現(xiàn)施盛用產(chǎn)業(yè)扯祐布咼和發(fā)展-mw 一剜*iMw"Lfti 機(jī) rxffiA# 績(jī)嚴(yán)刪；k電檸溟先M kAMUM測(cè)機(jī)武Z皿曲1riitftM日輅柱：址巴噴扎啟擁由倉(cāng)一 F郴期*1HW»帆 d加舟4FW&啟期認(rèn)吐 惟滬曬鼻|'I- '?<1；1呻H戶址化Ifrtf-TT宅說牛址1 阿mt w gib TV.Wfl.祐ft 赴屯機(jī)嚴(yán)J” 皿毀*岡電出I推衛(wèi)M 打床機(jī)3I 2日館電-冏慄世期帯嚴(yán)業(yè)U.址怦Al M-M-毘電曙庶-r AUK域兜英補(bǔ)圖7:金風(fēng)科技2011年形成的商業(yè)模式及載體架構(gòu)金風(fēng)科技結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)制定并演進(jìn)新的商業(yè)模式， 成立北京天源科

12、創(chuàng)風(fēng)電技 術(shù)有限公司和北京天潤(rùn)新能投資有限公司，分別主營(yíng)風(fēng)電服務(wù)業(yè)和風(fēng)電場(chǎng)投資開 發(fā)業(yè)務(wù)，這兩家子公司發(fā)展到今天已經(jīng)成為金風(fēng)科技的新利潤(rùn)中心；成立北京天誠(chéng)同創(chuàng)電氣有限公司，主營(yíng)風(fēng)電設(shè)備核心零部件電控設(shè)備的研發(fā)制造， 占領(lǐng)核心 技術(shù)制高點(diǎn)。以風(fēng)機(jī)業(yè)務(wù)單元、金風(fēng)國(guó)際、天源、天潤(rùn)為載體通過國(guó)內(nèi)直銷、風(fēng) 機(jī)業(yè)務(wù)單元內(nèi)部定價(jià)交易等模式實(shí)現(xiàn)風(fēng)機(jī)銷售收入和風(fēng)電場(chǎng)權(quán)益收入；以天源、 風(fēng)機(jī)業(yè)務(wù)單元為載體通過系統(tǒng)集成服務(wù)、運(yùn)維服務(wù)、備品備件服務(wù)等模式開展售 前、售中、售后服務(wù)覆蓋風(fēng)電全產(chǎn)業(yè)鏈，在總收入的占比上風(fēng)電服務(wù)業(yè)呈逐年上 升趨勢(shì)，在未來可能為金風(fēng)科技創(chuàng)造新利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。圖&商業(yè)模式-天源提供的服務(wù)模

13、式鳳電朋芳護(hù)臼一耳;"'4£前朋客成申朗工雄業(yè)徘 工程目濮智鳳啟謝選行維價(jià) 店息我件產(chǎn)晶供絡(luò)2011年-2013年，金風(fēng)科技集中力量研發(fā)低風(fēng)速，高海拔風(fēng)力發(fā)電機(jī)組等差異化產(chǎn)品取得顯著成績(jī)，如 GW106/2500二類風(fēng)區(qū)機(jī)型、GW93/150Q超低風(fēng)速率 先批量生產(chǎn)迅速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)份額； 金風(fēng)科技通過處置將近十家子公司， 重新調(diào) 整業(yè)務(wù)架構(gòu)使之更加貼合商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)；在度過2012年行業(yè)低谷后，減少風(fēng)電場(chǎng)權(quán)益轉(zhuǎn)讓，因?yàn)轱L(fēng)電場(chǎng)開發(fā)的毛利率以及遠(yuǎn)期收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于風(fēng)機(jī)單元銷售， 2012年出售部分風(fēng)電場(chǎng)僅為增加公司利潤(rùn)及現(xiàn)金流的短期經(jīng)營(yíng)手段。一系列對(duì) 準(zhǔn)并圍繞其戰(zhàn)略目標(biāo)的商

14、業(yè)模式調(diào)整創(chuàng)新不僅幫助其度過2012年風(fēng)電行業(yè)寒冬，而且為今后快速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。充分利用積累資源，發(fā)力全球市場(chǎng)最大化利用資源，對(duì)準(zhǔn)“全球化“目標(biāo)邁進(jìn)，金風(fēng)科技將戰(zhàn)略執(zhí)行與多種商 業(yè)模式融合推進(jìn)逐漸打開全球市場(chǎng)。金風(fēng)科技在90年代初多次與德國(guó)、丹麥先進(jìn)風(fēng)電業(yè)內(nèi)企業(yè)接觸中形成一定的國(guó)際資源積累，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)擁有和具備對(duì)齊國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的眼光和志向。始終圍繞著“全球化”的目標(biāo)開展商業(yè)運(yùn)作，持續(xù)推進(jìn)多種類型風(fēng)機(jī)機(jī)組進(jìn) 入海外各國(guó)的各類標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證以及海外風(fēng)電場(chǎng)的投標(biāo)開發(fā)投資工作，截至2013年多款機(jī)型獲得國(guó)際國(guó)內(nèi)認(rèn)證， 如GW87/1500 GW109/2500獲得德國(guó)TUVNOR設(shè)計(jì) 認(rèn)證；20

15、08年收購(gòu)德國(guó)VENSY公司提供了進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的載體；2009年成立了 美國(guó)金風(fēng)作為進(jìn)入北美市場(chǎng)的實(shí)體，并于同年實(shí)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)裝機(jī)容量100多兆 瓦的項(xiàng)目中標(biāo)。針對(duì)不同的國(guó)家，金風(fēng)科技摸索出不同的商業(yè)模式，在澳大利亞市場(chǎng)采取直 銷模式不可行，通過金風(fēng)國(guó)際業(yè)務(wù)職能中心與金風(fēng)投資管理中心在澳大利亞建立 風(fēng)電場(chǎng)Mortons Lane，實(shí)現(xiàn)2012年項(xiàng)目總?cè)萘块_工建設(shè)，將使用金風(fēng)科技17臺(tái)和56臺(tái)機(jī)組；進(jìn)駐巴基斯坦則采取直銷模式通過與三峽集團(tuán)簽訂銷售供貨協(xié) 議實(shí)現(xiàn)銷售。金風(fēng)科技采取國(guó)際市場(chǎng)本土化人才戰(zhàn)略，設(shè)立的海外公司或機(jī)構(gòu)本土員工達(dá)到 90%以上。2012年，金風(fēng)科技聘任 Carolina Gal

16、leguillos Gonzalez 女士為 金風(fēng)科技南美市場(chǎng)銷售總監(jiān)，組建其南美市場(chǎng)本土團(tuán)隊(duì)?；凇叭蚧睉?zhàn)略目標(biāo)而推進(jìn)的商業(yè)模式初現(xiàn)成效，金風(fēng)科技2013年實(shí)現(xiàn)海外機(jī)組銷售量同比增長(zhǎng)70%產(chǎn)品和業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入包括美國(guó)、德國(guó)這類行業(yè) 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入要求很高的國(guó)家。圖9:金風(fēng)科技2011-2013年海外機(jī)組銷售量（MW市場(chǎng)地位提升，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著改善經(jīng)過商業(yè)模式的調(diào)整以及戰(zhàn)略執(zhí)行的推進(jìn)，金風(fēng)科技的銷售收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均在2013年回升，其主營(yíng)的風(fēng)機(jī)單元（含零部件）銷售和風(fēng)電服務(wù)收入均有大 幅上升。從收入配比來看，風(fēng)機(jī)單元銷售收入始終占總體收入的90%上，源于其在主營(yíng)和核心業(yè)務(wù)上始終對(duì)準(zhǔn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)“業(yè)內(nèi)第一”，雖然傳統(tǒng)的一類風(fēng)區(qū)市 場(chǎng)已經(jīng)飽和但是市場(chǎng)對(duì)風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的差異化和多樣化需求空間仍然巨大，金風(fēng)科技近三年集中力量研發(fā)適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)需求的各類風(fēng)機(jī)