藥品市場營銷學(xué)(1)

1、藥品市場營銷學(xué)藥品市場營銷學(xué)第一章第一章緒論緒論第一節(jié)、市場營銷的基本概念一概念：一概念：（一）市場？市場是商品交換順利進行的條件，是商品流通領(lǐng)域一切商品交換（一）市場？市場是商品交換順利進行的條件，是商品流通領(lǐng)域一切商品交換活動的總和。活動的總和。 市場體系是由各類專業(yè)市場，如商品服務(wù)市場、金融市場、勞務(wù)市場、技市場體系是由各類專業(yè)市場，如商品服務(wù)市場、金融市場、勞務(wù)市場、技術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場、文化市場、旅游市場等組成的完整體系。術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場、文化市場、旅游市場等組成的完整體系。菜市場菜市場羅馬奴隸市場羅馬奴隸市場 市場起源于古時人類對于固定時段或地點進行交易的場所

2、的稱呼，當(dāng)城市場起源于古時人類對于固定時段或地點進行交易的場所的稱呼，當(dāng)城市成長并且繁榮起來后，住在城市鄰近區(qū)域的農(nóng)夫、工匠、技工們就會開始市成長并且繁榮起來后，住在城市鄰近區(qū)域的農(nóng)夫、工匠、技工們就會開始互相交易并且對城市的經(jīng)濟產(chǎn)生貢獻。顯而易見的，最好的交易方式就是在互相交易并且對城市的經(jīng)濟產(chǎn)生貢獻。顯而易見的，最好的交易方式就是在城市中有一個集中的地方，像市場，可以讓人們在此提供貨物以及買賣服務(wù)，城市中有一個集中的地方，像市場，可以讓人們在此提供貨物以及買賣服務(wù)，方便人們尋找貨物及接洽生意。當(dāng)一個城市的市場變得龐大而且更開放時，方便人們尋找貨物及接洽生意。當(dāng)一個城市的市場變得龐大而且更開

3、放時，城市的經(jīng)濟活力也相對會增長起來。城市的經(jīng)濟活力也相對會增長起來。 商品交換的場所，如藥材市場、商品服務(wù)市場、金融商品交換的場所，如藥材市場、商品服務(wù)市場、金融市場、勞務(wù)市場、技術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場、市場、勞務(wù)市場、技術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場、文化市場。文化市場。 商品交換關(guān)系的總和，包括商品從生產(chǎn)到消費整個商品交換關(guān)系的總和，包括商品從生產(chǎn)到消費整個過程；過程； 產(chǎn)品或服務(wù)的購買方，產(chǎn)品或服務(wù)的購買方， 市場市場=人口（個人或組織）人口（個人或組織）+購買力購買力+購買欲望購買欲望 三者相互制約，缺一不可。三者相互制約，缺一不可。一、市場及其相關(guān)概念 市場的含義市場的含義 1

4、、市場是商品買賣的場所，即指產(chǎn)品聚、市場是商品買賣的場所，即指產(chǎn)品聚集便于購買者與銷售者進行買賣的場所集便于購買者與銷售者進行買賣的場所 2、市場是指商品交換關(guān)系的總和、市場是指商品交換關(guān)系的總和 商品交換打破了時空的限制商品交換打破了時空的限制 3、市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的需求、市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的需求的總和的總和 醫(yī)藥市場是指個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實醫(yī)藥市場是指個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在需求的總和。即對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求和潛在需求的總和。即對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。構(gòu)成了醫(yī)藥市場。1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(wan

5、t)是指對特定產(chǎn)品的需要。需求(demand)是指有購買力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場機會。因此，企業(yè)未滿足的需要和欲望代表著市場機會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給平和需求時間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。時間。(一一)需要、欲望和需求需要、欲望和需求(二)產(chǎn)品A產(chǎn)品的概念產(chǎn)品 由勞動創(chuàng)造，具

6、有價值和使用價值，能滿足人類需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。 市場營銷觀念中的產(chǎn)品：市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 能提供給市場、用于滿足消費者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、思想、組織和觀點等 。整體產(chǎn)品概念：整體產(chǎn)品是指能夠滿足人們需要的任何東西，既包括有形的實體也包括無形的服務(wù)。功能 效用基本消費利益商標(biāo)包裝品質(zhì)款式安裝維修保證信貸附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品整體產(chǎn)品示意圖送貨價格B整體產(chǎn)品概念：1、核心產(chǎn)品層2、形式產(chǎn)品層3、附加產(chǎn)品層1、核心產(chǎn)品層、核心產(chǎn)品層 核心產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的使用價值，即滿足顧客需要的產(chǎn)品基本效用和性能是產(chǎn)品最基本和最實質(zhì)性

7、的內(nèi)容，也是顧客需求的中心內(nèi)容如：藥品的基本效用是治病，化妝品是為了美容等。2、形式產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層是指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實體性，一般通過產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。 如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、專用OTC標(biāo)識等。 賽斯“紫牛理論”。3、附加產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層 附加產(chǎn)品層是指人們購買有形產(chǎn)品時所獲得的一系列附加利益和服務(wù)，包括送貨、保證、使用產(chǎn)品的免費教學(xué)、解答疑難問題的免費電話、信貸等。 如購買藥品可獲得醫(yī)師或藥師的用藥指導(dǎo)；購買空調(diào)可獲得了企業(yè)的送貨、安裝、維修等售后服務(wù)等。 1、體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理念。 產(chǎn)品價值大小不是由生產(chǎn)者決定，

8、而是由顧客裁決。企業(yè)必須從整體產(chǎn)品角度認(rèn)識產(chǎn)品價值，考慮如何增加產(chǎn)品價值以贏得競爭優(yōu)勢。 C 整體產(chǎn)品概念的意義 2、使企業(yè)認(rèn)識到消費者接受產(chǎn)品的滿意程度，既取決于每一層次，又取決于整體組合效果。 產(chǎn)品質(zhì)量高低不僅體現(xiàn)在其核心產(chǎn)品使用價值的大小上，而且體現(xiàn)在其形式產(chǎn)品能否滿足消費者在心理和精神上的某種需求，體現(xiàn)在其附加產(chǎn)品能否給消費者提供安全、周到的服務(wù)。 3、未來競爭是一場“服務(wù)仗”。 未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨等等。(三三)交換和交易交換和交易交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人

9、那里獲得所需之物的行為。在交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。(四四)營銷者與預(yù)期的顧客營銷者與預(yù)期的顧客7、市場營銷組合、市場營銷組合市場營銷組合(marketing mix)指企業(yè)用來進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即4P組合。8、市場營銷者和潛在顧客、市場營銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場營銷者可以是買者，也可以是賣者。醫(yī)藥市場營銷與推銷 所謂推銷，是指商品所謂推銷，是指商品(或勞務(wù)或勞務(wù))所有

10、者為所有者為實現(xiàn)商品實現(xiàn)商品(或勞務(wù)或勞務(wù))的價值，主動地、有的價值，主動地、有計劃地采用各種合理的辦法，刺激、吸計劃地采用各種合理的辦法，刺激、吸引、誘導(dǎo)買方購買其商品引、誘導(dǎo)買方購買其商品(或勞務(wù)或勞務(wù))的一的一系列信息傳遞活動。系列信息傳遞活動。 醫(yī)藥市場營銷與推銷的關(guān)系 菲利普菲利普科特勒科特勒:“:“推銷只不過是營銷推銷只不過是營銷冰山上的頂點冰山上的頂點”。 美國著名管理學(xué)家彼得美國著名管理學(xué)家彼得德魯克德魯克( (Peter Peter DruckerDrucker) )曾經(jīng)這樣說過：曾經(jīng)這樣說過：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的

11、就是要使推銷的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。成為多余?！笔袌鰻I銷(marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷進行計劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換。（美國市場營銷協(xié)會，1985）市場營銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個方面：1、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。市場營銷的含義市場營銷的含義產(chǎn)產(chǎn) 品品促促銷銷 分分 銷銷定定價價產(chǎn)品實體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運輸設(shè)施市場營銷組合市場營銷

12、組合(一一)、消費者市場的含義和特點、消費者市場的含義和特點A消費者市場(consumer market)是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者者服務(wù)服務(wù)，都必須研究消費者市場，因，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。即最終市場。從這個意義上，可以說，從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。起決定作用的市場。 3

13、. 需求復(fù)雜多樣 4. 購買的非專業(yè)性5. 購買力的分散性二、消費者購買行為模式二、消費者購買行為模式研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激反應(yīng)模式(Stimulus-Response Model)。B消費者市場的特點消費者市場的特點1. 人數(shù)眾多，分布廣泛 2. 單次購買量小，購買頻繁 營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激購買者購買者的特征的特征購買者的購買者的決策過程決策過程購買者的反應(yīng)購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理認(rèn)識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量 消費者購買行為刺激消費者購買行為刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式影

14、響消費者購買的主要因素影響消費者購買的主要因素文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素心理因素心理因素文 化亞 文 化社會階層參照群體家 庭角色和地位經(jīng)濟因素生理因素生活方式個 性自我形象動 機知 覺學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度購買者影響消費者購買的主要因素影響消費者購買的主要因素(二二)組織者市場組織者市場組織者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非贏利性組織市場1、生產(chǎn)者生產(chǎn)者市場的概念與特點市場的概念與特點生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。生產(chǎn)者市場的主要特點：1. 購買者較少，但購買數(shù)量較大2. 供需雙方關(guān)系密切3. 購買者在地理區(qū)域上比較集中5

15、. 需求缺乏彈性6. 需求波動較大7. 專業(yè)人員采購8. 影響購買決策的人較多9. 直接采購10. 互購11. 租賃4. 派生需求四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素環(huán)境因素組織因素組織因素人際因素人際因素購買者個人因素個人因素需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變化政治因素競爭狀況目 標(biāo)政 策程 序組織結(jié)構(gòu)制 度職 權(quán)地 位影 響 力相互關(guān)系年 齡收 入教 育職 業(yè)個 性風(fēng)險態(tài)度文 化 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素五、生產(chǎn)者購買決策過程五、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評估認(rèn)識需要 完整的

16、生產(chǎn)者購買決策過程完整的生產(chǎn)者購買決策過程2 中間商市場及其購買行為中間商市場及其購買行為一、中間商的購買類型一、中間商的購買類型1. 新產(chǎn)品采購新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。其購買決策基于對進價、售價、市場需求、市場風(fēng)險等因素的分析之上。2. 選擇最佳供應(yīng)商選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時通?？紤]對方的信譽、報價、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。3. 改善交易條件的采購改善交易條件的采購如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)

17、惠）。4. 直接重購直接重購中間商通常會選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購的對象。（二）影響中間商購買行為的主要因素二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風(fēng)格也有不可忽視的影響。美國的 Roger A. Dickinson 將中間商的采購者按個人風(fēng)格分為7種類型：1. 忠實的采購者2. 隨機型采購者3. 最佳交易購買者4. 創(chuàng)造性的采購者5. 追求廣告支持的采購者6. 斤斤計較的采購者7. 瑣碎的采購者3 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為一、非贏

18、利組織市場的類型一、非贏利組織市場的類型按職能劃分，非贏利組織市場可分為3類：1. 履行國家職能的非贏利組織2. 促進群體交流的非贏利組織3. 提供社會服務(wù)的非贏利組織二、非贏利組織的購買特點二、非贏利組織的購買特點1. 限定總額2. 價格低廉3. 保證質(zhì)量4. 程序復(fù)雜三、非贏利組織的購買三、非贏利組織的購買方式方式1. 公開招標(biāo)選購2. 議價合約采購3. 日常性采購四 市場營銷的發(fā)展與演變市場營銷的發(fā)展與演變一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段萌芽階段 （19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初）世紀(jì)初）背景：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起營銷研究：1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊(J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing 命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科的里程碑2. 發(fā)展階段（發(fā)展階段（20世紀(jì)初至三十年代）世紀(jì)初至三十年代）背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟危機營銷研究：高度重視市場營銷學(xué)的研