第一章市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主講主講 姚小遠(yuǎn)姚小遠(yuǎn)教材：市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)主編：姚小遠(yuǎn)、康善招立信會(huì)計(jì)出版社2011年 參考教材：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 主編：王方華 上海人民出版社、格致出版社2007年第一章第一章 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)的含義和相關(guān)概念市場(chǎng)的含義和相關(guān)概念一、市場(chǎng)的含義與功能1.市場(chǎng)的定義 市場(chǎng)這個(gè)詞，最早是指賣主和買主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家則將市場(chǎng)這一術(shù)語(yǔ)表述為賣主和買主的集合。 市場(chǎng)的定義有多種：（1）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。它是指買賣雙方購(gòu)買和出售商品，進(jìn)行交易活動(dòng)的地點(diǎn)或地區(qū)。（2）市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或團(tuán)體

2、。（3）市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者。這里所說(shuō)的市場(chǎng)除了有購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者外，還包括暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買欲望的潛在消費(fèi)者。（4）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。 一般而言，比較多使用市場(chǎng)定義的是從市場(chǎng)的構(gòu)成因素角度進(jìn)行的，即： 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。 市場(chǎng)的概念： 市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在消費(fèi)者（或顧客）。 2.市場(chǎng)的功能（1）交換功能。市場(chǎng)通過(guò)提供流通渠道，組織商品存儲(chǔ)和運(yùn)輸，推動(dòng)商品實(shí)體從生產(chǎn)者向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移，

3、完成商品實(shí)體相交換。這種促成和實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)交換與實(shí)體轉(zhuǎn)移的活動(dòng)，是市場(chǎng)最基本的功能。（2）實(shí)現(xiàn)功能。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。通過(guò)市場(chǎng)交易，商品與貨幣易位，商品生產(chǎn)者售出產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了商品的價(jià)值，進(jìn)而可實(shí)現(xiàn)價(jià)值補(bǔ)償和實(shí)物替換；消費(fèi)者取得產(chǎn)品，產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，成為現(xiàn)實(shí)的商品。 （3）調(diào)節(jié)功能。市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所，通過(guò)供求與價(jià)格的相互作用，供求形勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)展，對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的買賣行為起調(diào)節(jié)作用，使生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求適應(yīng)，能促進(jìn)社會(huì)資源合理配置。（4）反饋功能。市場(chǎng)是信息匯集的場(chǎng)所，也是洞察商品供求變換的窗口。買賣雙方的接觸和影響供求諸因素信息傳遞，不僅為企業(yè)的微觀決策

4、提供依據(jù)，有利于更好地組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也為政府宏觀決策提供依據(jù)，有利于加強(qiáng)宏觀調(diào)控，據(jù)此規(guī)劃和調(diào)整社會(huì)資源在各部門的分配比例。二、市場(chǎng)的作用與特征1.市場(chǎng)的作用（1）市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)的橋梁，是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶。 （2）市場(chǎng)是社會(huì)資源的主要配置者。（3）市場(chǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一面鏡子。（4）市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所。 2.市場(chǎng)的基本特征（1）開(kāi)放性。（2）多元性。（3）自主性。（4）競(jìng)爭(zhēng)性。 三、現(xiàn)代市場(chǎng)體系和類型1.按照購(gòu)買者需求內(nèi)容和目的分類 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 政府和社團(tuán)市場(chǎng)2.按構(gòu)成市場(chǎng)交易對(duì)象的商品形態(tài)分類 商品市場(chǎng) 資金市場(chǎng)（貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)） 技術(shù)市場(chǎng) 信息市場(chǎng)

5、勞動(dòng)力市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng) 服務(wù)市場(chǎng)3.按照市場(chǎng)的地理位置或空間范圍分類 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng) 城市市場(chǎng) 農(nóng)村市場(chǎng)4.按照交易方式分類 現(xiàn)貨市場(chǎng) 期貨市場(chǎng) 批發(fā)市場(chǎng) 零售市場(chǎng)5.按照競(jìng)爭(zhēng)程度分類 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 完全壟斷市場(chǎng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng)第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的含義一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與地位1.市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 國(guó)外的學(xué)者關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義（1）窄派定義。窄派（或狹義）的解釋是，市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品與勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者所實(shí)施的一切企業(yè)活動(dòng)。 （2）寬派定義。寬派（或廣義）的解釋是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。（3）權(quán)威定義。由菲利普科特勒教授提出，他在不斷修正自

6、己以往定義的基礎(chǔ)上指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造并同他人或團(tuán)體交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程”。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的定義 2004年8月將市場(chǎng)營(yíng)銷表述為，“市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過(guò)滿足團(tuán)體和其他利益相關(guān)者的利益來(lái)建立良好的客戶關(guān)系的過(guò)程?！?從我國(guó)的國(guó)情出發(fā)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)或市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過(guò)程。潛在需要的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過(guò)程。 依據(jù)這一定義，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是達(dá)成交易，而達(dá)成交易的手段則是開(kāi)展綜

7、合性的營(yíng)銷活動(dòng)。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位 從世界范圍的企業(yè)管理實(shí)踐來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷在不同的時(shí)期內(nèi)，引起了不同行業(yè)的重視。 在美國(guó)，最先認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的是包裝消費(fèi)品公司，其次是耐用消費(fèi)品公司，之后是工業(yè)設(shè)備公司。世界各國(guó)的鋼鐵業(yè)、化工業(yè)、造紙業(yè)等都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)得較晚，至今仍有一段距離待其努力。進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，服務(wù)行業(yè)尤其是航空業(yè)、銀行業(yè)等逐漸接受了市場(chǎng)營(yíng)銷理念。 近30年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷已滲入到世界各國(guó)的非營(yíng)利部門，如學(xué)校、醫(yī)院、博物館、藝術(shù)團(tuán)體甚至警察部門等。市場(chǎng)營(yíng)銷在這些行業(yè)中已引起了不同程度的興趣，得到了不同程度的采納。 在我國(guó)自實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，人們?cè)絹?lái)越重視市場(chǎng)的作用，

8、并開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，逐漸意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與效用1.市場(chǎng)營(yíng)銷的功能（1）交換功能交換功能，包括購(gòu)買與銷售。購(gòu)買是在市場(chǎng)集中或控制商品與勞務(wù)，并實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 （2）供給功能供給功能，包括運(yùn)輸與儲(chǔ)存。運(yùn)輸是貨物實(shí)體借助于動(dòng)力在空間上的轉(zhuǎn)移，使產(chǎn)品從制造場(chǎng)所轉(zhuǎn)移到銷售場(chǎng)所。儲(chǔ)存是指商品離開(kāi)生產(chǎn)領(lǐng)域但還沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，而在流通領(lǐng)域內(nèi)的停留。 （3）便利功能便利功能，包括資金融通、信用交易、風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)、市場(chǎng)情報(bào)收集分析以及商品標(biāo)準(zhǔn)化與分級(jí)等。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷的效用（1）形式效用。（2）地點(diǎn)效用。（3）時(shí)間效用。（4）持有效用。 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)

9、銷學(xué)的形成和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其發(fā)展 理論界公認(rèn)有組織的研究市場(chǎng)營(yíng)銷是從20世紀(jì)初的美國(guó)開(kāi)始的。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展，大致可分為四個(gè)階段。（1）初創(chuàng)階段。19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)形成時(shí)期，是它的起源階段。 （2）應(yīng)用階段。20世紀(jì)30年代至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用階段。 （3）發(fā)展階段。20世紀(jì)50年代初到60年代末期是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段。（4）成熟階段。20世紀(jì)70年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不僅在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家繼續(xù)保持著旺盛發(fā)展的勢(shì)頭 在我國(guó) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不僅是大專院校工商管理專業(yè)的主修課程，而且自1988年

10、被列入原國(guó)家教委頒布的大學(xué)本科專業(yè)目錄，作為一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)招生 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容 從宏觀方面來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)應(yīng)包括三個(gè)方面，即市場(chǎng)營(yíng)銷的理論部分，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的具體內(nèi)容而言，可歸為5個(gè)方面：（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為。包括有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，對(duì)市場(chǎng)的

11、認(rèn)識(shí)和看法，消費(fèi)者分析，其中重點(diǎn)分析消費(fèi)者需求的形成和影響因素，以及營(yíng)銷組織，其中包括企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、企業(yè)營(yíng)銷組織的調(diào)整的研究等。（2）選擇企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。包括目標(biāo)市場(chǎng)的研究、市場(chǎng)細(xì)分、對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，以及企業(yè)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷目標(biāo)研究。（3）企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外部因素的綜合研究、分析，選定目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)以上環(huán)節(jié)規(guī)劃企業(yè)的適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。（4）企業(yè)營(yíng)銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行。包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念、特征，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的規(guī)劃和執(zhí)行，其中包括產(chǎn)品策略的制定與執(zhí)行，價(jià)格策略的制定與執(zhí)行，銷售渠道策略的制定與執(zhí)行，銷售促進(jìn)策略的制定與執(zhí)行。（5）企業(yè)營(yíng)銷控制。包括對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程的反饋、調(diào)