長(zhǎng)城汽車案例分析

1、食品1202馮超 制作郝志超 主講黃相堯 資料內(nèi)容提綱內(nèi)容提綱1 1、企業(yè)背景企業(yè)背景2 2、公司外部環(huán)境分析、公司外部環(huán)境分析 2.12.1、政治、政治 2.22.2、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì) 2.32.3、技術(shù)、技術(shù) 4 4、SWOTSWOT分析矩陣分析矩陣3 3、公司內(nèi)部環(huán)境分析、公司內(nèi)部環(huán)境分析 3.13.1、資源、資源 3.23.2、核心能力、核心能力 3.33.3、文化、文化 5 5、案例分析案例分析 SUVSUV 5.1 5.1、 市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景 5.2 5.2、 SWOTSWOT分析分析 5.3 5.3、 H6H6案例分析案例分析 公司背景公司背景 長(zhǎng)城汽車股份有限公司是中國(guó)最大的SUV和

2、皮卡制造企業(yè)，已于2003年、2011年分別在香港H股和國(guó)內(nèi)A股上市，截止2013年12月31日總資產(chǎn)達(dá)到526.05億元 。旗下?lián)碛泄?、長(zhǎng)城兩個(gè)產(chǎn)品品類品牌，產(chǎn)品涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類，擁有6個(gè)整車生產(chǎn)基地、80萬(wàn)輛產(chǎn)能，具備發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等核心零部件的自主配套能力，下屬控股子公司30余家，員工60000余人。 長(zhǎng)城汽車兩次入選福布斯中國(guó)頂尖企業(yè)100強(qiáng)；連續(xù)4年蟬聯(lián)榮列“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”；被評(píng)為“最具價(jià)值汽車類上市公司”、“中國(guó)汽車上市公司十佳之首”；中國(guó)機(jī)電進(jìn)出口商會(huì)的“推薦出口品牌”，也是商務(wù)部、發(fā)改委授予的“國(guó)家汽車整車出口重點(diǎn)特大型企業(yè)”,是目前中國(guó)自主品牌中最先

3、大量出口國(guó)外市場(chǎng)騰翼轎車：騰翼轎車：哈佛哈佛SUV：風(fēng)駿皮卡風(fēng)駿皮卡: :旗下三大類轎車旗下三大類轎車公司外部環(huán)境分析公司外部環(huán)境分析 政治政治 近幾年來(lái)，石油價(jià)格不斷變動(dòng)，國(guó)家不斷鼓勵(lì)購(gòu)買小排量車型，實(shí)施刺激汽車消費(fèi)的購(gòu)置稅優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼等政策優(yōu)惠政策不斷推出。中國(guó)其他品牌汽車開(kāi)始崛起，海馬，江淮品牌以價(jià)格優(yōu)勢(shì)開(kāi)始擴(kuò)張。在2007年，長(zhǎng)城汽車確立了集中發(fā)展小排量車的發(fā)展戰(zhàn)略。第二年該公司相繼推出了三款車型，集中開(kāi)拓1.3L、1.5L小排量市場(chǎng)。 國(guó)家推出“汽車下鄉(xiāng)”政策以來(lái)，既是生產(chǎn)資料又是生活資料的皮卡成為主要受益車型。長(zhǎng)城汽車首先推出物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的皮卡車型，通過(guò)優(yōu)化配置、降價(jià)促

4、銷主打農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，借助“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)，聯(lián)合農(nóng)業(yè)部門開(kāi)展“送農(nóng)資、送科技、送致富書籍”的下鄉(xiāng)活動(dòng)以及“電影下鄉(xiāng)”等活動(dòng)，積極宣傳國(guó)家的下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策，實(shí)惠了農(nóng)民又?jǐn)U大了長(zhǎng)城汽車在農(nóng)村市場(chǎng)的影響。 公司外部環(huán)境分析公司外部環(huán)境分析 技術(shù)技術(shù) 長(zhǎng)城汽車主要定位于中低端客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要可以分為日系車、德系車、美系車、韓系車、國(guó)產(chǎn)車。日系車改型快、油耗低、使用效率高、配置豐富、造車技術(shù)相對(duì)比較成熟，但日系車安全性相對(duì)其他車都要低，皮薄，不耐撞，還有中國(guó)和日本的的政治關(guān)系問(wèn)題也影響著客戶的購(gòu)買，德系車在中國(guó)消費(fèi)者心目中的印象當(dāng)之無(wú)愧的第一位，德系車比較重視機(jī)械方面的技術(shù)，車輛操控性能好，配置比較豪華

5、，堅(jiān)固耐用，技術(shù)成熟先進(jìn)，安全性高，但德系車油耗相對(duì)高，外形無(wú)亮點(diǎn) 內(nèi)飾設(shè)計(jì)比較老舊刻板，價(jià)格也偏高，經(jīng)常出現(xiàn)加價(jià)現(xiàn)象，保養(yǎng)費(fèi)用高，車內(nèi)空間不夠大。美系車車寬大舒適，安全性也不錯(cuò)，汽車剛性較強(qiáng)外形生猛獨(dú)特 技術(shù)成熟 造車底蘊(yùn)豐富 內(nèi)飾設(shè)計(jì)出色，但美系車油耗高，動(dòng)力性一般 造車精細(xì)度不夠。韓系車省油，科技含量較高，時(shí)尚味足，整車年輕有活力，駕馭感出眾，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但安全系數(shù)低，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)不成熟，車輛折舊快。國(guó)產(chǎn)車價(jià)格公道，質(zhì)量可以，但造車技術(shù)不國(guó)產(chǎn)車價(jià)格公道，質(zhì)量可以，但造車技術(shù)不成熟，品牌知名度不高。成熟，品牌知名度不高。 公司外部環(huán)境分析公司外部環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 受2008年全球性的金融經(jīng)

6、濟(jì)危機(jī)的影響，世界汽車工業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，從北美的汽車巨頭通用、福特、克萊斯勒到亞洲汽車業(yè)老大豐田汽車，全球汽車行業(yè)正面臨著前所未有的劇烈震蕩。 但是長(zhǎng)城汽車為應(yīng)對(duì)危機(jī)，長(zhǎng)城汽車制定了一系列的措施來(lái)穩(wěn)定終端市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商支持力度。通過(guò)擴(kuò)大工廠建設(shè)、提高零配件供應(yīng)、制定特殊市場(chǎng)的價(jià)格支持政策、加大網(wǎng)絡(luò)，推廣費(fèi)用支持等措施，極大地提高了經(jīng)銷商的合作信心，保證了經(jīng)銷商的利益。 公司內(nèi)部環(huán)境分析公司內(nèi)部環(huán)境分析 資源資源 有形：有形： 1 1、長(zhǎng)城汽車技術(shù)中心、長(zhǎng)城汽車技術(shù)中心是國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、技術(shù)支持和研發(fā)管理等自主創(chuàng)新活動(dòng)。 2 2、長(zhǎng)城汽車工程院、長(zhǎng)城汽車

7、工程院是國(guó)家級(jí)長(zhǎng)城汽車技術(shù)中心的主要組成部分，承擔(dān)著長(zhǎng)城汽車集團(tuán)新產(chǎn)品過(guò)程開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。 3 3、長(zhǎng)城汽車模具中心、長(zhǎng)城汽車模具中心成立于2005年3月，建筑面積36500平方米，總資產(chǎn)3.5億元人民幣， 無(wú)形：無(wú)形： 04年來(lái)，先后入選“民營(yíng)上市公司十強(qiáng)”、“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”、“中國(guó)機(jī)械500強(qiáng)”、“中國(guó)制造500強(qiáng)”、“中國(guó)工業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”、“中國(guó)汽車工業(yè)銷售收入三十強(qiáng)”等。2010年再次入選 “中國(guó)汽車工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入30強(qiáng)”、“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”。 公司內(nèi)部環(huán)境分析公司內(nèi)部環(huán)境分析 核心能力核心能力 長(zhǎng)城皮卡車在市場(chǎng)上保持著非常強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)，連續(xù)多年在皮卡行業(yè)中銷量第一，在全球的市場(chǎng)中表

8、現(xiàn)也是非常好的，在國(guó)外也有了非常大的影響力。哈弗SUV品類，在自主品牌中，哈弗SUV系列已連續(xù)7年保持全國(guó)銷量和出口量第一。長(zhǎng)城主要的核心能力是擁有國(guó)際一流的研發(fā)設(shè)備和體系，能夠造出質(zhì)量很好的車，還有就是長(zhǎng)城汽車有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，比較適合普通家庭使用。 公司內(nèi)部環(huán)境分析公司內(nèi)部環(huán)境分析 文化文化 長(zhǎng)城公司吸收國(guó)內(nèi)外企業(yè)管理的新思想、新理念，融合本企業(yè)的特點(diǎn)，將“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”作為長(zhǎng)城企業(yè)文化的核心，深入開(kāi)展“狼兔行動(dòng)”，進(jìn)行管理思路上的創(chuàng)新和發(fā)展，保證了強(qiáng)大的執(zhí)行力和敏銳的市場(chǎng)反映能力，并在和諧發(fā)展中將濃濃的人文關(guān)懷播撒到企業(yè)與社會(huì)的各個(gè)角落，用長(zhǎng)城精神壯中國(guó)力量，譜寫輝煌！S W O T S

9、W O T 分析分析S：1、良好的政策支持。2、投資環(huán)境為企業(yè)創(chuàng)造有利的發(fā)展空間。3、廉價(jià)的勞動(dòng)力和廣闊的市場(chǎng)需求。W：1、造車技術(shù)不成熟，車輛設(shè)備相對(duì)合資品牌的要差，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。2、，企業(yè)歷史不長(zhǎng)，品牌知名度不高。3、國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)車認(rèn)同度不高，買車都會(huì)先考慮合資車。4、沒(méi)有高端車型，部分市場(chǎng)進(jìn)入不了。O：1、汽車工業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、規(guī)模效益明顯、資金和技術(shù)密集的重工產(chǎn)業(yè)。2、我國(guó)加快發(fā)展汽車工業(yè)的條件已經(jīng)基本成熟。3、在我國(guó)，轎車逐步演變?yōu)榧彝ハM(fèi)的必需品，市場(chǎng)需求較大，且持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)。T：1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，潛在更多的不定因素，風(fēng)險(xiǎn)更大。2、經(jīng)濟(jì)全球化的影響，經(jīng)濟(jì)危機(jī)、金額風(fēng)暴可能隨時(shí)一觸即發(fā)

10、。 SUV車型以其格外搶眼的銷量表現(xiàn)領(lǐng)跑中國(guó)車市，令其他車型望其項(xiàng)背。SUV這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體還在不斷擴(kuò)大，而汽車廠家也都紛紛應(yīng)勢(shì)推出各色車型，無(wú)論是城市型還是越野型，SUV已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，不可阻擋。新華日?qǐng)?bào)發(fā)布的2011年汽車流行趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告中看到，SUV的支持率大幅上升，關(guān)注度首次超過(guò)三廂轎車，躍居“2011年最受歡迎車型”首位。優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（StrengthsStrengths）1 SUV1 SUV細(xì)分市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)明顯，連續(xù)多年占據(jù)銷量榜榜細(xì)分市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)明顯，連續(xù)多年占據(jù)銷量榜榜首的位置。首的位置。2 2 車輛外形時(shí)尚，尺寸較大。符合年青一族的欣賞標(biāo)準(zhǔn)。車輛外形時(shí)尚，尺寸較

11、大。符合年青一族的欣賞標(biāo)準(zhǔn)。3 3 采用國(guó)內(nèi)首款電控高壓共軌采用國(guó)內(nèi)首款電控高壓共軌“智能節(jié)油王智能節(jié)油王”，節(jié)油效果，節(jié)油效果明顯，環(huán)保性，經(jīng)濟(jì)性突出。明顯，環(huán)保性，經(jīng)濟(jì)性突出。4 4 車身關(guān)鍵部位鋼板厚度達(dá)到車身關(guān)鍵部位鋼板厚度達(dá)到1.2mm1.2mm，車體總重量達(dá)到，車體總重量達(dá)到1.7,1.81.7,1.8噸的范圍，安全性明顯，安全系數(shù)高。噸的范圍，安全性明顯，安全系數(shù)高。劣勢(shì)劣勢(shì)(Weaknesses)(Weaknesses)1 1車輛內(nèi)部舒適性不足，空間布局稍顯不合。車輛內(nèi)部舒適性不足，空間布局稍顯不合。2 2 銷售網(wǎng)點(diǎn)少，宣傳性效果不大。銷售網(wǎng)點(diǎn)少，宣傳性效果不大。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)(o

12、pportunity)(opportunity) 1 20111 2011年長(zhǎng)城提出了年長(zhǎng)城提出了“三高三高”政策：高科技、高政策：高科技、高性能、高品質(zhì)性能、高品質(zhì), ,提升哈弗提升哈弗SUVSUV各地區(qū)銷量，繼續(xù)領(lǐng)跑各地區(qū)銷量，繼續(xù)領(lǐng)跑SUVSUV市場(chǎng)。市場(chǎng)。 2 2通過(guò)相應(yīng)的宣傳造勢(shì)活動(dòng)及車展，提升長(zhǎng)城品通過(guò)相應(yīng)的宣傳造勢(shì)活動(dòng)及車展，提升長(zhǎng)城品牌知名度和美譽(yù)度。牌知名度和美譽(yù)度。 3 3擴(kuò)大哈弗擴(kuò)大哈弗SUVSUV柴油版的銷售范圍，從而帶動(dòng)哈弗柴油版的銷售范圍，從而帶動(dòng)哈弗整個(gè)產(chǎn)品線的銷量。整個(gè)產(chǎn)品線的銷量。 威脅（威脅（threatthreat） 1.1.哈弗哈弗SUVSUV正向高級(jí)市

13、場(chǎng)定位戰(zhàn)略，易受到各大正向高級(jí)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，易受到各大高定位品牌的抑制銷量。高定位品牌的抑制銷量。 2.2.成為細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者圍攻對(duì)象。成為細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者圍攻對(duì)象。 以哈弗以哈弗H6H6為例：哈弗為例：哈弗H6H6是是20112011年年8 8月份上市的月份上市的一款車型。帶來(lái)的首先是車型風(fēng)格上的突破。與一款車型。帶來(lái)的首先是車型風(fēng)格上的突破。與哈弗哈弗H3H3、H5H5硬朗、實(shí)用風(fēng)格不同，哈弗硬朗、實(shí)用風(fēng)格不同，哈弗H6H6都市智都市智能能SUVSUV車型車型“身份身份”，拓展了哈弗，拓展了哈弗SUVSUV品牌原有的品牌原有的市場(chǎng)空間，滿足了更廣泛的消費(fèi)需求。哈弗市場(chǎng)空間，滿

14、足了更廣泛的消費(fèi)需求。哈弗H6H6敢敢于進(jìn)入中高級(jí)于進(jìn)入中高級(jí)SUVSUV市場(chǎng)，憑借的是其領(lǐng)先的產(chǎn)品品市場(chǎng)，憑借的是其領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)。哈弗品牌始終堅(jiān)持品質(zhì)至上準(zhǔn)則，經(jīng)過(guò)不斷質(zhì)。哈弗品牌始終堅(jiān)持品質(zhì)至上準(zhǔn)則，經(jīng)過(guò)不斷加大技術(shù)研發(fā)投入，提升品質(zhì)管理體系，提高產(chǎn)加大技術(shù)研發(fā)投入，提升品質(zhì)管理體系，提高產(chǎn)品品質(zhì)。從國(guó)內(nèi)首款通過(guò)品品質(zhì)。從國(guó)內(nèi)首款通過(guò)“歐盟整車型式認(rèn)證歐盟整車型式認(rèn)證”的車型，到征戰(zhàn)達(dá)喀爾，成為領(lǐng)軍中國(guó)軍團(tuán)的功的車型，到征戰(zhàn)達(dá)喀爾，成為領(lǐng)軍中國(guó)軍團(tuán)的功勛車型，以及天津新的世界級(jí)工廠，以品質(zhì)為最勛車型，以及天津新的世界級(jí)工廠，以品質(zhì)為最終目標(biāo)是哈弗堅(jiān)定不移的發(fā)展戰(zhàn)略。終目標(biāo)是哈弗堅(jiān)定不移的發(fā)展戰(zhàn)略。哈弗哈弗H6H6完成品牌突破，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)成完成品牌突破，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)成功，功，“定價(jià)定價(jià)”是不可忽略的因素?？际遣豢珊雎缘囊蛩??？奸L(zhǎng)城汽車長(zhǎng)城汽車用用“堅(jiān)持做細(xì)分市場(chǎng)第一堅(jiān)持做細(xì)分市場(chǎng)