芭比娃娃營銷模式分析(共5頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上芭比娃娃案例分析企業(yè)管理18班 小組成員：劉華 李夢蝶 姜孟娜 張丹丹 林菁菁 孫會麗 翟宇南 芭比娃娃營銷模式分析（一） 背景介紹：芭比娃娃是20世紀最廣為人知及最暢銷的玩偶，由Ruth Handler發(fā)明，在1959年3月9日舉辦的美國國際玩具展覽會上首次曝光。芭比玩偶是由美國的美泰公司擁有及生產(chǎn)的。芭比娃娃及其它相關(guān)配件是以一比六的比例制作，此比例為娃娃屋模型的最大號，也稱為playscale?，F(xiàn)在，“芭比”娃娃已經(jīng)銷往世界上150多個國家，總銷售額超過10億元。該產(chǎn)品被拍成一系列影視作品及周邊產(chǎn)品，還改編了一系列小游戲。（二） 芭比娃娃的營銷模式1、STP營銷

2、 猶太人曾說：只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因為把握好女人和孩子的心理，便能夠獲取超高的附加價值。露絲漢德勒同樣只盯著女人和孩子的口袋。芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時尚的女性形象代言人，以美來俘獲消費者的芳心。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera Wang、Prada等名設(shè)計師為她設(shè)計的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想。芭比時尚編輯葛倫·曼多維勒曾說說：“許多女性購買芭比是因為她們無法變成芭比，她們經(jīng)由打扮完美的芭比，實現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想?！?、差異化營銷：入鄉(xiāng)隨俗 作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。芭比娃娃最初在

3、美國誕生之時，是一個典型的美國青春女孩。為了使芭比娃娃能夠更好的打入不同國家、融入不同民族不同文化，芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化的不同，企業(yè)又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置了極具本土風情的服裝、飾品、房子、家具等。這樣的本土化營銷方式使得使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發(fā)，走進150多個國家的數(shù)億個家庭。3、聯(lián)合營銷芭比娃娃自1959年上市以來，一直致力于與世界各大品牌的聯(lián)合營銷，其合作的產(chǎn)品涵蓋了服裝、珠寶、日用品、電子產(chǎn)品等。芭比娃娃的聯(lián)合促銷活動總是與時俱進，緊跟社會熱點的，如麥當勞芭比娃娃、哈利波特芭比娃娃、Burb

4、erry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時尚品牌在進行品牌推廣時最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓美泰公司節(jié)約了大量的開發(fā)新產(chǎn)品的費用。 正因為如此，現(xiàn)在收集芭比娃娃的嗜好僅次于集郵之后排名第二，收藏者從小女孩到四五十歲的白領(lǐng)。芭比娃娃在全世界超過150個國家銷售，全世界每秒就有3個芭比娃娃被買走，平均每個美國女孩擁有9個芭比娃娃，創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。4、與時俱進：品牌歷史即時代歷史 50多年來讓芭比娃娃長盛不衰的并不僅僅是因為芭比是一個漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時俱進，從而獲得強勁的生命力。以至于我們能從芭比娃娃的成長中清晰地看到50多年里的社會發(fā)展與女性觀念

5、的演變：在保守的上世紀50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；當好萊塢的崛起，明星的魅力凸顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星；在鼓勵女人上班的60年代，芭比娃娃穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關(guān)節(jié)，開始穿著運動裝，參加體操、馬術(shù)、芭蕾舞如今，五十多年過去了，芭比有了無數(shù)的形象和不同的魅力，但是如今的芭比仍能深深的抓住女孩的心。芭比的外形共歷經(jīng)了約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出，這使得芭比始終站在潮流前端，與時俱進地擔當著“品牌教主”的角色。5、公益營銷：塑造良好的品牌形象 一個品牌要想做的長久，必須要

6、建立起良好的品牌形象。公益營銷是非常有效的一個手段。50多年來，芭比娃娃一直進行著一系列對全世界有益的活動：擔任聯(lián)合國兒童基金會的“親善大使”；為喚起人們對殘疾人的關(guān)注與同情，推出了“輪椅上的芭比”等等。芭比娃娃用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時，也使消費者對芭比的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好，在全球創(chuàng)造了數(shù)以億計的忠實粉絲。6、分級營銷：把產(chǎn)品做成產(chǎn)品鏈 芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運用分級營銷的原理與方法，芭比娃娃延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費者

7、第一時間詳細地了解龐大的芭比家族，美泰公司推出了芭比時尚雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品咨詢，還有時尚專家的專業(yè)推薦，指導消費者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋等。隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費者便由一次性顧客變?yōu)橹貜拖M的忠誠崇拜者。美泰公司曾經(jīng)推出了一個價格僅10美元的芭比娃娃，這樣的價格幾乎無利可圖。但是這款10美元的芭比娃娃進入市場后，立即吸引了全美國女孩子的目光，讓她們紛紛走進美泰公司設(shè)立的各個芭比娃娃專柜。很快，美泰公司陸續(xù)收到來自全國各地專柜的捷報，那些一開始僅僅購買10美元芭比娃娃的女孩子們，會繼續(xù)購買其他輔助性的玩具設(shè)備以及其他類型的玩具，使美泰公

8、司從這些輔助設(shè)備和玩具中大獲其利。芭比娃娃的成功不僅僅是產(chǎn)品的成功，更是其營銷手段的成功。（三） 案例啟示1. 目標市場定位目標定位是女性與兒童。最初的時候，抓住玩具市場的主力 “ 小女孩”。發(fā)現(xiàn)小女孩對待玩具比小男孩更執(zhí)著和持久. 并傾注了更多的情感。從此, 公司確定了以12 歲以下的小女孩為主要銷售對象的目標市場策略, 并以此為核心向各個年齡層的消費者滲透。芭比娃娃通過對于目標市場的清晰定位，將多元化的產(chǎn)品同市場需求緊密契合，進而實現(xiàn)了對于市場的掌握，創(chuàng)造了銷售奇跡。2. 商家抓住了消費者的購買心理。玩具店的老板并沒有強迫您購買除芭比之外的商品，但是女兒與同伴的攀比心理和父親對女兒疼愛遷就

9、的親情交織在一起后，比強迫購買更有力量。物美價廉的芭比，可以說是"童心”和"愛心”的一種載體，否則，父親怎能為了芭比一再掏出美金呢?芭比娃娃的營銷方案就充分利用了攻心為上的謀略。兒童喜愛洋娃娃，父親疼愛女兒，從這種心理出發(fā)去策劃營銷方案，無疑會取得很好的效果。3. 鏈式營銷：把產(chǎn)品做成產(chǎn)品鏈 鏈式營銷價值高。從這個案例可見，營銷者在開發(fā)生產(chǎn)芭比娃娃時，就考慮到了"芭比裝”、"職業(yè)服”、"凱恩”、"凱恩用品”、"米琪”等產(chǎn)品的配套營銷策略。如果孤立地開發(fā)設(shè)計和推銷這些東西，恐怕難以形成連鎖反應。有哪個父親在剛買過洋娃娃之后，又會去買另一個洋娃娃呢?然而一旦使"芭比”、"凱恩”和"米琪”有某種消費聯(lián)系后，"父親”就不得不掏錢購買這條"商品鏈”。 因此，市場營銷技法寶庫中又添加了一招，即"消費鏈營銷法”。事實上，人們的消費并不是孤立的事情，成千上萬的商品看似互不相干，但仔細分析后又可發(fā)現(xiàn)它們之間存在著或隱或現(xiàn)的聯(lián)系。比如買了牛仔褲后，人們就會想有一件牛仔服，如果柜臺上出現(xiàn)了牛仔帽、牛仔鞋、牛仔包、牛仔表，消費者是會想方設(shè)法去成龍配套的。這樣，以"牛仔產(chǎn)品鏈”作為營銷特色，就會讓人產(chǎn)生連鎖消費心理?，F(xiàn)在許多商店