虛假?gòu)V告的法律規(guī)制(共11頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上淺論虛假?gòu)V告的法律規(guī)制昝 敏摘要：虛假?gòu)V告不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益和誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者的利益，更嚴(yán)重危害人民的身體健康和生命安全。本文闡述了虛假?gòu)V告的概念和特征，探討了我國(guó)在虛假?gòu)V告規(guī)制方面存在的缺陷，主要表現(xiàn)在立法方面、廣告的發(fā)布審查方面、監(jiān)管體制不完善、以及處罰力度小等方面；然后對(duì)著這些問(wèn)題提出相應(yīng)的解決之策，本文認(rèn)為主要有以下幾個(gè)對(duì)策：加大廣告事前審查制度，嚴(yán)把市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)、加大社會(huì)監(jiān)督力度，補(bǔ)充行政監(jiān)管不足、加大違法懲罰力度，提高違法成本等，通過(guò)本文的研究，我們可以對(duì)虛假?gòu)V告的法律規(guī)制有更好的了解，也對(duì)減少虛假?gòu)V告方面具有一定的實(shí)踐意義。關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告 特征 法律規(guī)

2、制在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展過(guò)程中，作為廣告“變種”的虛假?gòu)V告不但沒(méi)有得到有效的遏制，反而越來(lái)越泛濫，發(fā)布虛假?gòu)V告的手段越來(lái)越隱蔽，發(fā)布虛假?gòu)V告的行業(yè)越來(lái)越集中，影響范圍更廣泛，從而對(duì)消費(fèi)者的危害更大，影響了廣告業(yè)的健康發(fā)展。而在現(xiàn)階段，由于我國(guó)廣告法制和監(jiān)管不健全、不完善，導(dǎo)致不能有效的治理虛假?gòu)V告，如任其的發(fā)展下去，不但會(huì)消費(fèi)者利益受到更嚴(yán)重的損害，還會(huì)影響廣告業(yè)的健康發(fā)展，敗壞社會(huì)風(fēng)氣，擾亂社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，甚至影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。一、虛假?gòu)V告的界定廣告有廣義和狹義之分。在我國(guó)，習(xí)慣上將廣告分為政府廣告、公益廣告和商業(yè)廣告。廣義的廣告包括前三者，狹義的廣告只指商業(yè)廣告。中華人民共和國(guó)廣告法

3、對(duì)廣告所下的定義是：“廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者提供的服務(wù)的商業(yè)廣告” 。本文廣告的概念是指狹義的廣告即商業(yè)廣告。何謂商業(yè)廣告，它是指推銷(xiāo)商品、提供服務(wù)、以盈利為目的廣告。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，最常見(jiàn)且可能給消費(fèi)者和社會(huì)大眾造成影響的，主要是商業(yè)廣告。何謂虛假?gòu)V告，1993年國(guó)家工商行政管理局湖南省工商行政管理局關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)中對(duì)虛假?gòu)V告的定義為：凡利用廣告捏造事實(shí)，以并不存在的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容與事實(shí)不符的，均應(yīng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。國(guó)家工商行政總局對(duì)虛假?gòu)V告下的定義其實(shí)是虛

4、假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)廣告法第4條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第9條明確規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或其他方法，對(duì)商品質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告經(jīng)營(yíng)者不得在明知或應(yīng)知的情況下，代理設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告。”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第19條第1款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。上述法律規(guī)定均沒(méi)給虛假?gòu)V告下定義。通過(guò)對(duì)虛假?gòu)V告定義的陳述與分析，本文認(rèn)為，所謂虛假?gòu)V告是指那些以任何方式，包括其表達(dá)方式，對(duì)商品進(jìn)行作虛假宣傳，促使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤決策的廣告是虛假?gòu)V告。虛

5、假?gòu)V告的核心是虛假，其與真實(shí)是相對(duì)的，廣告的真實(shí)性美國(guó)聯(lián)邦最高法院則定義為“作為廣告，它不僅每段文字都應(yīng)是真實(shí)的，而且作為一個(gè)整體，廣告也不應(yīng)給人以誤解的印象。廣告不得模糊或掩蓋事實(shí)真相，廣告不得設(shè)法誤導(dǎo)讀者對(duì)真實(shí)含義的理解。結(jié)合虛假?gòu)V告的定義，筆者認(rèn)為虛假?gòu)V告具有以下幾個(gè)特征：（一）虛假?gòu)V告發(fā)生在商業(yè)活動(dòng)中，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)，這是作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的虛假?gòu)V告和其他虛假?gòu)V告的一個(gè)重要區(qū)別，非商業(yè)性虛假?gòu)V告或與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)的虛假?gòu)V告不屬于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所規(guī)制的范疇。（二）虛假?gòu)V告的主體是進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)宣傳的經(jīng)營(yíng)者（廣告主），還包括廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。廣告主是為推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，自行或委托

6、他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告經(jīng)營(yíng)者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他組織或個(gè)人。廣告發(fā)布者是指為廣告主或其委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。（三）虛假?gòu)V告的內(nèi)容主要針對(duì)商品和服務(wù)的基本要素，涉及商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、榮譽(yù)、價(jià)格，以及經(jīng)營(yíng)者所提供服務(wù)的質(zhì)量、形式、特征等。虛假?gòu)V告實(shí)際就是利用廣告捏造事實(shí)，以并不存在的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行欺詐宣傳，或廣告宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容與事實(shí)不符。（四）虛假?gòu)V告會(huì)產(chǎn)生引人誤解的后果，這種后果可能是已經(jīng)發(fā)生的致人誤認(rèn)誤購(gòu)的現(xiàn)實(shí)情況，也可能是足以引起消費(fèi)者或用戶誤認(rèn)誤購(gòu)的可

7、能性。法律并不要求消費(fèi)者因?yàn)樘摷傩麄鲗?shí)際上當(dāng)受騙，只要求廣告有使人誤解的可能，就可認(rèn)定為虛假宣傳，而不必對(duì)事實(shí)受騙進(jìn)行舉證。二、我國(guó)在虛假?gòu)V告規(guī)制方面存在的缺陷廣告法在實(shí)施以來(lái)，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)主義廣告市場(chǎng)秩序，促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，起到了積極的推動(dòng)作用，功不可沒(méi)。但仍然有一定的局限性。（一）立法方面的缺陷對(duì)任何行為的規(guī)制一般都需要有法律的規(guī)定作為依據(jù)，才可以執(zhí)行，即做到有法可依是我國(guó)法治進(jìn)程的基礎(chǔ)。對(duì)虛假?gòu)V告行為的規(guī)制也不例外，我國(guó)雖然己經(jīng)于1994年出臺(tái)了廣告法，但其也存在不同程度的不足。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，廣告法作為部門(mén)行政法，缺少?lài)?guó)家對(duì)廣告業(yè)發(fā)展基本方針

8、的表述；缺少對(duì)廣告活動(dòng)主體基本權(quán)利的表述；缺少?lài)?guó)家支持、促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的基本政策措施的表述。第二，從廣告法所管轄的范圍來(lái)看，實(shí)際上是一部商業(yè)廣告法，回避了大量對(duì)社會(huì)、公共類(lèi)廣告的管理問(wèn)題。第三，廣告法在對(duì)廣告活動(dòng)的原則做出某些規(guī)定的同時(shí)，并未對(duì)廣告活動(dòng)主體違反規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任做出規(guī)定。這是國(guó)家工商行政管理局廣告監(jiān)督管理司對(duì)廣告法的局限性的闡述，廣告法對(duì)廣告市場(chǎng)中發(fā)布秩序和經(jīng)營(yíng)秩序的規(guī)范調(diào)節(jié)功能正在弱化，面對(duì)形形色色的廣告及新出現(xiàn)的問(wèn)題，顯然存在著缺陷。通過(guò)分析缺陷及原因來(lái)完善對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)制及監(jiān)管，遏制現(xiàn)在虛假?gòu)V告的過(guò)度猖獗，更好的維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益及經(jīng)營(yíng)者的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，為社會(huì)主義市

9、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。對(duì)某些虛假?gòu)V告行為缺乏處罰的法律依據(jù)，什么是虛假?gòu)V告，廣告法沒(méi)有做出明確的界定，對(duì)這一概念不做內(nèi)涵和外延的界定。只在廣告法、廣告管理?xiàng)l例中籠統(tǒng)地規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告法中的“真實(shí)性”，目前我國(guó)法律沒(méi)有給“真實(shí)”下一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒎梢饬x上的定義，我們只是將不真實(shí)的廣告稱(chēng)作“虛假?gòu)V告”。根據(jù)該規(guī)定，可以認(rèn)為，虛假?gòu)V告可分為欺騙性虛假?gòu)V告，即廣告顯示與事實(shí)不符，該類(lèi)廣告在廣告法的第9、10、11條中已做出明確規(guī)定。但對(duì)于誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告則沒(méi)有明確規(guī)定。我國(guó)廣告法中的“真實(shí)性”，目前我國(guó)法律沒(méi)有給“真實(shí)”下一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒎梢饬x上的定義

10、，我們只是將不真實(shí)的廣告稱(chēng)作“虛假?gòu)V告”。目前違法廣告發(fā)布的途徑已經(jīng)從報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，而現(xiàn)行廣告法卻缺乏相對(duì)應(yīng)的規(guī)范條款，使得廣告監(jiān)管部門(mén)行使監(jiān)管職權(quán)時(shí)缺乏依據(jù)。對(duì)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不清楚缺乏明確性進(jìn)而降低可操作性。目前許多名人、明星都為許多企業(yè)做廣告，但是現(xiàn)行廣告法對(duì)于在廣告中宣傳商品或服務(wù)的個(gè)人，應(yīng)負(fù)何種法律責(zé)任沒(méi)有提及，這無(wú)異于讓那些名人明星們進(jìn)了“保險(xiǎn)箱”。個(gè)別名人并不了解其介紹的產(chǎn)品，卻以專(zhuān)家的口吻告訴消費(fèi)者某某產(chǎn)品是最好的，未必用過(guò)其推介的產(chǎn)品，卻以消費(fèi)者的身份說(shuō)該產(chǎn)品使其受益匪淺。名人對(duì)虛假?gòu)V告泛濫起了推波助瀾的作用。有些名人受巨額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，披星戴月地

11、緊拍數(shù)種品牌的廣告，而同時(shí)又缺乏責(zé)任感，對(duì)廣告中的產(chǎn)品缺乏真正的了解，拍攝前從未用過(guò)，對(duì)其功能更是毫無(wú)所知，只是一手簽約接錢(qián)，一轉(zhuǎn)身就站到攝像機(jī)前?？上攵@樣拍出的名人廣告在各大媒體播出，對(duì)消費(fèi)者會(huì)帶來(lái)什么樣的影響。由于做廣告代言的收益大大高于成本，加上沒(méi)有對(duì)名人自身的制約和懲罰機(jī)制，在利益驅(qū)使下，某些名人莫不爭(zhēng)相出鏡，全然不顧自身形象和名譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)，在眾多虛假和欺詐廣告中“現(xiàn)身說(shuō)法”。而沒(méi)有相關(guān)法律規(guī)定對(duì)其規(guī)制，是我國(guó)在立法上明顯的缺陷。（二）廣告發(fā)布事先審查不嚴(yán)現(xiàn)行廣告法有關(guān)廣告的審查制度存在明顯的缺陷，根據(jù)廣告法第34條的規(guī)定，我國(guó)規(guī)定部分特殊商品，主要是藥品、農(nóng)藥、獸藥等四類(lèi)商品

12、的廣告實(shí)行強(qiáng)制審查，在發(fā)布前由有關(guān)的廣告審查機(jī)關(guān)分別審查出證，廣告經(jīng)營(yíng)者收取、查驗(yàn)證明，而對(duì)涉及人們健康與生命安全的醫(yī)療廣告等沒(méi)有明確的規(guī)定，僅在醫(yī)療廣告管理辦法中規(guī)定由省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)審查，但沒(méi)有規(guī)定衛(wèi)生行政部門(mén)應(yīng)承擔(dān)的相關(guān)責(zé)任；一般商品或服務(wù)的廣告在廣告發(fā)布前由廣告經(jīng)營(yíng)單位審查廣告內(nèi)容，廣告審查主要在于廣告經(jīng)營(yíng)單位的自審，廣告經(jīng)營(yíng)單位一身兼兩任，既是經(jīng)營(yíng)者又是審查者，其受自身利益的驅(qū)使，存在不嚴(yán)格審查，甚至放棄審查的問(wèn)題。廣告審批不細(xì)致，表現(xiàn)為廣告審查的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于籠統(tǒng)，可操作性差，廣告法律法規(guī)中缺乏全國(guó)統(tǒng)一的廣告內(nèi)容、證明文件的審查細(xì)則，廣告審查往往流于形式，虛假?gòu)V告多是在發(fā)布后暴露。目前，

13、我國(guó)廣告的審查只局限于廣告經(jīng)營(yíng)單位，由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，使一些廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)放松了廣告驗(yàn)審，部分廣告經(jīng)營(yíng)者甚至把審查制度視為可有可無(wú)的擺設(shè)，這是導(dǎo)致虛假?gòu)V告蔓延的一個(gè)重要原因。盡管按照廣告管理?xiàng)l例的有關(guān)規(guī)定，如果廣告經(jīng)營(yíng)者不依法對(duì)廣告進(jìn)行驗(yàn)審，出現(xiàn)虛假?gòu)V告，工商行政管理部門(mén)將依法對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者給予必要的制裁，但廣告發(fā)布后所造成的社會(huì)危害很難挽回 。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使傳統(tǒng)廣告審查制度面臨新問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)廣告中的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的主體界限與地位模糊不清，甚至任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，不能用現(xiàn)行的法律規(guī)定規(guī)范其行為，網(wǎng)絡(luò)廣告管理的無(wú)法可依狀況致使網(wǎng)上虛假?gòu)V告日益

14、增加。總體來(lái)說(shuō)，廣告審查制度較為復(fù)雜，因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度不同，廣告業(yè)所處的發(fā)展階段不同，廣告的經(jīng)營(yíng)體制不同，決定了世界各國(guó)的廣告審查制度也不盡相同，審查制度如何既把關(guān)又方便，還有待不斷探索。（三）監(jiān)管體系不完善我國(guó)目前監(jiān)管手段有限。對(duì)于虛假違法廣告，特別是對(duì)可能導(dǎo)致消費(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)受到傷害的醫(yī)療、藥品、保健品虛假違法廣告，未規(guī)定行政強(qiáng)制措施。工商部門(mén)查處時(shí)，既不能扣押物品，又不能凍結(jié)賬戶，對(duì)廣告主、廣告發(fā)布者經(jīng)常是案子辦完后處罰仍不能到位。廣告監(jiān)管的法律法規(guī)體系不完善。我國(guó)廣告管理機(jī)關(guān)不只是各級(jí)工商行政管理部門(mén)，其他一些行政部門(mén)也行使廣告管理的職能，如省級(jí)衛(wèi)生部門(mén)、農(nóng)牧漁業(yè)部門(mén)。依廣告法第四章

15、“廣告的審查”以及有關(guān)的法律、行政法規(guī)的規(guī)定，某一廣告審查機(jī)關(guān)只對(duì)某類(lèi)商品廣告進(jìn)行審查，對(duì)其他種類(lèi)商品的廣告的審查就不屬于它的職責(zé)范圍。廣告審查機(jī)關(guān)只負(fù)責(zé)對(duì)相應(yīng)商品的廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，其他一應(yīng)事項(xiàng)均由工商行政管理機(jī)關(guān)管理。如果廣告主沒(méi)有將廣告送審或雖送審但未經(jīng)審查機(jī)關(guān)批準(zhǔn)就擅自發(fā)布的，廣告審查機(jī)關(guān)不再過(guò)問(wèn)，歸廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)執(zhí)罰。這種分工存在很大漏洞，因?yàn)閷?duì)于某一則需經(jīng)審查的廣告是否己經(jīng)審查批準(zhǔn)，只有廣告審查機(jī)關(guān)最清楚，但對(duì)它所清楚的未經(jīng)審查就發(fā)布了的虛假?gòu)V告卻無(wú)權(quán)執(zhí)罰。相反，某一則需經(jīng)審查的廣告是否已經(jīng)審查，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)并不清楚，因?yàn)閺V告中不一定會(huì)表明批準(zhǔn)號(hào)，或者假冒一個(gè)，廣告監(jiān)督管理機(jī)

16、關(guān)難以識(shí)別，但因?yàn)橹挥袕V告管理機(jī)關(guān)“有權(quán)執(zhí)罰，這就會(huì)使許多未經(jīng)審查的虛假?gòu)V告有機(jī)可乘。舉例來(lái)說(shuō)，廣告法將違法廣告處罰權(quán)授予工商行政管理部門(mén)，但同時(shí)并行的一些條例、規(guī)章又將廣告的部分監(jiān)督管理權(quán)授予了其他行政管理部門(mén)。比如藥品廣告的監(jiān)測(cè)屬于藥品監(jiān)督部門(mén)、戶外廣告的管理屬于城管部門(mén)等，同時(shí)監(jiān)管權(quán)限、范圍、責(zé)任等方面又規(guī)定得不夠明確具體，易出現(xiàn)“誰(shuí)都有權(quán)管，但誰(shuí)都不管”的情況。職責(zé)不清，管理權(quán)限分散，易陷于監(jiān)管的真空。（四）罰則輕、處罰力度小違法廣告，特別是醫(yī)療、藥品、保健品虛假?gòu)V告獲利空間很大，而根據(jù)廣告法的規(guī)定，對(duì)違法廣告，由“工商部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”。這樣的處理與

17、違法廣告所產(chǎn)生的豐厚利潤(rùn)比，顯得太輕，遠(yuǎn)未觸動(dòng)違法廣告主、廣告發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者的根本利益。我們通過(guò)以下的數(shù)據(jù)來(lái)看看實(shí)踐中的情況。2004年，上海各級(jí)工商部門(mén)共查處各類(lèi)違法廣告1039件，罰款822萬(wàn)元，有力地規(guī)范了上海的廣告宣傳秩序。上海市工商局向社會(huì)公布2004年上海工商部門(mén)查處的十大虛假違法廣告案件。其中比較有代表性的有：上?？甥惪尚谋＝∑酚邢薰景l(fā)布虛假減肥產(chǎn)品廣告案。2004年2月，該公司在上海市某報(bào)紙發(fā)布廣告，稱(chēng)“一個(gè)月減肥20斤，兩個(gè)月40斤”，“45天就能減30斤”，并承諾少減一斤可全額退款，這些說(shuō)辭無(wú)相關(guān)證明，片面夸大產(chǎn)品減肥效果，欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者。處罰結(jié)果是：責(zé)令停止發(fā)布違法

18、廣告并處罰款5000元。通過(guò)以上數(shù)據(jù)來(lái)看，罰款的數(shù)額與其所獲利潤(rùn)相比較差距是很大的。經(jīng)濟(jì)處罰較輕，與廣告欺詐可獲得的巨額利益相比，比較成本太低，即使做虛假?gòu)V告的人或單位受到最重的處罰，其仍然有利可圖。（五）虛假?gòu)V告證明責(zé)任歸屬不當(dāng)目前在我國(guó)的廣告管理體制中，有利益與責(zé)任成反比現(xiàn)象。從利益角度講，廣告主是虛假違法廣告的始作俑者，同時(shí)也是最終受益者。但是從責(zé)任角度看，媒體幾乎承擔(dān)著全部的責(zé)任。而媒體發(fā)布廣告活動(dòng)僅僅是“兼營(yíng)”而非“主業(yè)”，讓它們?nèi)ナ熘行袠I(yè)的真實(shí)合法與否顯然不現(xiàn)實(shí)，只有廣告主最清楚自己在干什么。同時(shí)，目前在我國(guó)受虛假?gòu)V告侵害的消費(fèi)者承擔(dān)舉證責(zé)任，由于消費(fèi)者處于弱勢(shì)群體地位，對(duì)于證

19、據(jù)的提供總是欠缺而導(dǎo)致最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)權(quán)利的救濟(jì)。例如，2005年因使用SK-化妝品后臉上出現(xiàn)痰癢、灼痛的南昌消費(fèi)者呂萍曾以虛假?gòu)V告和產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題將SK-銷(xiāo)售商、進(jìn)口商告上法庭，卻因無(wú)法證明SK-產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷敗訴。江西省南昌市東湖區(qū)人民法院做出的一審判決結(jié)果是駁回原告呂萍的訴訟請(qǐng)求，受理費(fèi)120元由原告承擔(dān)。法院認(rèn)為，原告主張SK-緊膚抗皺精華乳給其造成了人身和財(cái)產(chǎn)損害的證據(jù)不足，原告要求退回購(gòu)貨款、賠償經(jīng)濟(jì)損失、精神損失和醫(yī)療費(fèi)并賠禮道歉的請(qǐng)求法院不予支持。由于虛假?gòu)V告行為侵害的消費(fèi)者權(quán)益比較廣泛與普遍，而將舉證責(zé)任配置給消費(fèi)者無(wú)形加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者本身就處于弱勢(shì)地位，不了解商

20、品的成分與性質(zhì)，也并非專(zhuān)業(yè)人員，證明起來(lái)比較困難，對(duì)打擊虛假?gòu)V告行為不利。三、我國(guó)虛假?gòu)V告法律規(guī)制的完善近年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)對(duì)廣告宣傳進(jìn)行了多方面的規(guī)范，雖然我國(guó)在規(guī)制虛假?gòu)V告方面存在諸多缺陷，但是如果對(duì)廣告發(fā)布者的發(fā)布行為采取更有效的措施進(jìn)行規(guī)范，將會(huì)有利于防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的產(chǎn)生，避免許多虛假宣傳案件的發(fā)生。進(jìn)一步完善廣告法，建立權(quán)威、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的法律法規(guī)體系；進(jìn)一步強(qiáng)化行政管理部門(mén)特別是工商行政管理部門(mén)監(jiān)管手段，加大對(duì)違法廣告的懲治力度，切實(shí)整頓和規(guī)范廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。（一）加大廣告事前審查制度，嚴(yán)把市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)廣告的事前審查是指在廣告發(fā)布前對(duì)廣告的內(nèi)容依照法律、行政法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行審核的活動(dòng)。

21、廣告是既負(fù)有法律責(zé)任，又負(fù)道德責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。由于主要通過(guò)大眾傳播媒體傳遞信息，影響大、范圍廣、持續(xù)長(zhǎng)，涉及社會(huì)公共利益、經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)、消費(fèi)者利益等各個(gè)方面，因此，建立廣告審查制度，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行審查監(jiān)督，加以約束和限制，是非常必要的。我國(guó)的廣告審查由廣告審查部門(mén)執(zhí)行，主要有：廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布行政主管部門(mén)；專(zhuān)門(mén)廣告審查機(jī)構(gòu)廣告審查委員會(huì)。廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的審查，是對(duì)全部受委托的廣告進(jìn)行審查。廣告法第二十七條規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”

22、依據(jù)該條規(guī)定，廣告發(fā)布者有依法對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查的義務(wù)。他們依據(jù)廣告法、醫(yī)療廣告管理辦法等法律、法規(guī)、規(guī)章進(jìn)行審查。行政主管部門(mén)的審查，是對(duì)特殊商品以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告的審查。目前我國(guó)廣告法第四章規(guī)定了廣告的審查，對(duì)藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告進(jìn)行審查，政府機(jī)構(gòu)的行政機(jī)關(guān)是有法定的審查職責(zé)的，法定審查類(lèi)別的廣告進(jìn)行審查。廣告審查委員的審查，我國(guó)目前僅限于部分試點(diǎn)城市。對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)管和審查既是行政機(jī)關(guān)的權(quán)力也是行政機(jī)關(guān)的義務(wù)，是其職責(zé)所在。廣告法第三十四條規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法

23、規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(mén)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣告審查機(jī)關(guān)）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布?！钡谒氖龡l規(guī)定：“違反本法第三十四條的規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，發(fā)布廣告的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款?！睆V告的事先審查融合這兩方面，自查與他查，即廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的自查，行政機(jī)關(guān)對(duì)幾類(lèi)易出現(xiàn)虛假?gòu)V告及出現(xiàn)虛假?gòu)V告后會(huì)對(duì)社會(huì)造成極大危害的廣告的審查?？梢?jiàn)廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告的審查，就好像給上網(wǎng)的電腦安裝了防火墻，提前阻止其進(jìn)入到電腦。如果行政機(jī)關(guān)

24、對(duì)廣告市場(chǎng)保持著嚴(yán)密的監(jiān)管，一開(kāi)始就對(duì)未播出的廣告加以審查、引導(dǎo)和規(guī)范，對(duì)違法的虛假?gòu)V告及時(shí)阻攔，等于從根源上扼制虛假?gòu)V告的泛濫。我國(guó)在事先審查方面于1995年3月8日國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家醫(yī)藥管理局出臺(tái)了醫(yī)療器械廣告審查辦法，1995年4月7日國(guó)家工商行政管理局、農(nóng)業(yè)部出臺(tái)了農(nóng)藥廣告審查辦法，1998年12月進(jìn)行了修改，1995年3月22日國(guó)家工商行政管理局、衛(wèi)生部出臺(tái)了藥品廣告審查辦法，但是我國(guó)的廣告業(yè)尚處于幼稚狀態(tài)，無(wú)法擔(dān)任此重任，所以建立完善的廣告事先審查制度，當(dāng)務(wù)之急是迅速完備廣告業(yè)自律制度。待廣告業(yè)自律組織發(fā)展成熟了，廣告的事先審查制度也就水到渠成了。廣告的事先審查制度完善了就會(huì)

25、從根源上扼制虛假?gòu)V告行為，避免虛假?gòu)V告流入市場(chǎng)，有利于從根本上治理與規(guī)制虛假?gòu)V告行為。（二）加大社會(huì)監(jiān)督力度，補(bǔ)充行政監(jiān)管不足消費(fèi)者是受廣告影響最大的群體，對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)管、規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序最終是為了維護(hù)消費(fèi)者利益，而且消費(fèi)者群體的范圍也是最廣泛的，因此保證消費(fèi)者的監(jiān)督權(quán)對(duì)實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管意義重大。廣告的全面社會(huì)監(jiān)督，是指社會(huì)對(duì)廣告活動(dòng)的各個(gè)方面進(jìn)行的監(jiān)督。包括新聞?shì)浾摫O(jiān)督、消費(fèi)者監(jiān)督和群眾監(jiān)督等，以消費(fèi)者監(jiān)督為主。這是加強(qiáng)廣告管理的有效方法。消費(fèi)者監(jiān)督是指通過(guò)消費(fèi)者組織行使的監(jiān)督。各種類(lèi)型的消費(fèi)者組織是消費(fèi)者為維護(hù)自身合法權(quán)益不受侵害而形成的社會(huì)團(tuán)體，也是實(shí)施消費(fèi)者監(jiān)督和管理的主體單位。從國(guó)內(nèi)外情

26、況看，消費(fèi)者組織能夠?qū)V告實(shí)行監(jiān)督與間接管理，所發(fā)揮的作用已越來(lái)越大。它是國(guó)家行政管理的重要補(bǔ)充。我國(guó)在消費(fèi)者監(jiān)督這方面還是有欠缺的，我國(guó)1983年8月22日在北京成立了全國(guó)用戶委員會(huì)，1984年9月20日在廣州成立了第一家地區(qū)性的消費(fèi)者組織廣州消費(fèi)者委員會(huì)，1985年12月成立全國(guó)性的消費(fèi)者組織“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)”。隨著各級(jí)地方性消費(fèi)者組織紛紛建立起來(lái)，反映廣大消費(fèi)者的愿望和要求，保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)利益，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督，特別對(duì)維護(hù)廣告的真實(shí)性，抵制不良廣告的傳播有一定的效果。但是我國(guó)應(yīng)從立法上就完善消費(fèi)者監(jiān)督虛假?gòu)V告的程序，讓消費(fèi)者有暢通的渠道維護(hù)自己的權(quán)益。這樣消費(fèi)者監(jiān)督與新聞?shì)浾?/p>

27、機(jī)關(guān)和群眾個(gè)體的監(jiān)督結(jié)合起來(lái)，使廣告的全面管理得以落實(shí)，保證社會(huì)監(jiān)督和管理更實(shí)在、更有效。（三）加大違法懲罰力度，提高違法成本雖然我們還沒(méi)有建立完善的虛假?gòu)V告行為的事后賠償制度，但是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等完全可以視為特別法，它們都在不同程度上就保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益規(guī)定了賠償責(zé)任，而侵權(quán)行為人承擔(dān)責(zé)任的方式主要是損害賠償。在規(guī)制虛假?gòu)V告行為的事后賠償這一層次結(jié)構(gòu)上，有必要引進(jìn)懲罰性損害賠償機(jī)制。首先，懲罰性損害賠償將制裁侵權(quán)行為人與保護(hù)消費(fèi)者利益機(jī)制結(jié)合了起來(lái)，通過(guò)適用懲罰性損害賠償，在保護(hù)（或補(bǔ)救）消費(fèi)者利益的同時(shí)還可產(chǎn)生預(yù)防同類(lèi)行為再次發(fā)生的效果，一是預(yù)防虛假?gòu)V告侵權(quán)人再度發(fā)布、刊播虛假?gòu)V告；二是預(yù)防其他人仿效虛假?gòu)V告侵權(quán)人的行為，而且還提高了虛假?gòu)V告行為的違法成本，因?yàn)橐坏┳髁颂摷購(gòu)V告，則意味著懲罰性損害賠償機(jī)制開(kāi)始發(fā)生作用，使其的違法收益小于違法成本，使利潤(rùn)達(dá)到零或負(fù)值，這樣的行為就不會(huì)有廣告侵權(quán)主體觸及了。其次，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的實(shí)施說(shuō)明了懲罰性損害賠償方式對(duì)于制裁、預(yù)防交易中的欺詐行為是有效的。作為有理性的“經(jīng)濟(jì)人”，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、廣告經(jīng)營(yíng)者肯