大型百貨公司新店開(kāi)張媒介推廣策略

1、大型百貨公司新店開(kāi)張媒介推廣策略大型百貨公司新店開(kāi)張媒介推廣策略國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速， 尤其是面對(duì)外資零 售企業(yè)逐步入侵的威脅， 眾多大型零售企業(yè)無(wú)不加快發(fā)展步 伐，進(jìn)行擴(kuò)張連鎖。對(duì)于發(fā)展中的連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展有效的新聞宣傳策略， 為新店開(kāi)張進(jìn)行輿論造勢(shì)預(yù)熱，是非常有必要，而且富有卓 效的。大多正在連鎖擴(kuò)張中的百貨公司， 之前大多只是在某個(gè)城 市具有較高知名度，地域特征明顯，這就為異地連鎖擴(kuò)張的 媒介推廣造成了一定難度， 媒介推廣工作就需要切實(shí)地解決 這些問(wèn)題，從而開(kāi)張大規(guī)模的預(yù)熱推廣，實(shí)現(xiàn)推廣目的。一、媒介推廣時(shí)間階段安排 筆者在工作，一般將媒介推廣的時(shí)間安排一般為四個(gè)階 段，這四

2、個(gè)階段以新店開(kāi)張的最后日期為錨點(diǎn)： 第一階段：媒介推廣導(dǎo)入階段，開(kāi)店前 85 天開(kāi)始時(shí)間約 為一個(gè)月以上，頻率稍緩；第二階段：媒介推廣發(fā)展階段，開(kāi)店前 55 天開(kāi)始，時(shí)間 約為一個(gè)月，頻率正常；第三階段：媒介推廣重點(diǎn)階段，開(kāi)店前 25 天開(kāi)始，直至 開(kāi)店后 5 天，時(shí)間約為一個(gè)月，頻率高；第四階段：媒介推廣鞏固階段，開(kāi)店后 5 天開(kāi)始，時(shí)間為 一個(gè)月，頻率稍高。二、百貨類(lèi)連鎖企業(yè)新店的媒介推廣階段性宣傳要點(diǎn) 作為新開(kāi)張的店，媒介推廣可以圍繞以下幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行： 商圈環(huán)境、進(jìn)度、經(jīng)營(yíng)、定位、規(guī)劃、形象、人才、服務(wù)、 競(jìng)爭(zhēng)、品牌、發(fā)展。以上幾個(gè)要點(diǎn)按照周期來(lái)進(jìn)行，根據(jù)當(dāng)前各階段適當(dāng)安 排，凸顯重點(diǎn)。

3、三、百貨類(lèi)連鎖企業(yè)新店媒介推廣的原則1 、取信原則新聞報(bào)道都要實(shí)事求是、取信于受眾。新聞宣傳策劃不是 目的，而是手段，目的是增強(qiáng)向受眾提供最好的新聞報(bào)道， 是使新聞報(bào)道更好地傳達(dá)到目標(biāo)受眾。 有一些百貨公司喜歡 用虛假數(shù)據(jù)夸大企業(yè)的實(shí)力， 這樣在前期宣傳中固然能暫時(shí) 地使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生提高效果， 但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái) 看，必將得不償失。2 、創(chuàng)新原則報(bào)道策劃的價(jià)值在于通過(guò)精心謀劃周密組織使報(bào)道取得 不同凡響的傳播效果， 因此從選題策劃到方案設(shè)計(jì)都要追求 標(biāo)新立異。在策劃過(guò)程中，突破傳統(tǒng)思維方式的創(chuàng)意、集思 廣益的智力碰撞、 源源不斷的創(chuàng)造靈感構(gòu)成了策劃的精彩內(nèi) 核，孕育出令人耳目一新的報(bào)道

4、。3 、變通原則任何策劃都是對(duì)未來(lái)行動(dòng)的謀略和規(guī)則， 媒介推廣也是如 此。策劃者總是在報(bào)道客體發(fā)展變化的某一點(diǎn)上謀劃報(bào)道， 但客體的這種發(fā)展變化并不以人的意志為轉(zhuǎn)達(dá)移， 隨時(shí)都可 能會(huì)出策劃者未曾預(yù)計(jì)到的新情況新變動(dòng)。因此，要把握傳 播的主動(dòng)權(quán)，策劃者就要善于審時(shí)度勢(shì)，隨時(shí)變通。策劃報(bào) 道時(shí)應(yīng)盡可能對(duì)各種可能出現(xiàn)的情況進(jìn)行分析， 使方案具有 靈活性、應(yīng)變性；有報(bào)道實(shí)施過(guò)程中，要緊密注視各方面情 況的變化，隨時(shí)對(duì)媒介推廣方案做出修正和調(diào)整。4 、可行原則媒介推廣的效果最終要在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)， 因此媒介推廣 方案必須具有可操作性，能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地指導(dǎo)新聞宣傳活 動(dòng)，而不流于紙上談兵。在報(bào)道策劃過(guò)程中

5、，要注意對(duì)外部 環(huán)境和內(nèi)部條件分析論證，使每一步驟的設(shè)計(jì)都切合實(shí)際， 能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，具有可行性。四、如何有效解決廣告投入周期與新聞宣傳周期的矛盾？ 一般而言，新店開(kāi)張的廣告投入集中在開(kāi)店之前的一周 內(nèi)；而媒介推廣則從更早就已經(jīng)開(kāi)始，兩者之間在時(shí)間上有 著很長(zhǎng)一段的間隔，最長(zhǎng)跨度可達(dá)三個(gè)月，作為企業(yè)，希望 得到媒介的支持，作為媒介，希望得到廣告支持。尤其是目 前形勢(shì)下，眾多媒介已經(jīng)緊密地和廣告業(yè)務(wù)掛鉤在一起，這 兩者之間在時(shí)間上的矛盾， 導(dǎo)致了大多企業(yè)在早期的新聞宣 傳上很難有所突破，后期的新聞宣傳又過(guò)于密集，媒介炒作的痕跡過(guò)于明顯。有效地解決廣告投入周期與新聞宣傳周期的矛盾， 是企業(yè) 新聞宣傳

6、策劃最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)， 本人在實(shí)踐中注重從以下方面 進(jìn)行努力：長(zhǎng)期與媒介保持良好的關(guān)系，注意媒介關(guān)系維護(hù)的處理； 經(jīng)常性地與媒介進(jìn)行溝通， 征詢(xún)他們對(duì)于新聞宣傳策劃的 意見(jiàn)，并適當(dāng)注意選擇合適的場(chǎng)合，在交談中營(yíng)造合適的氣 氛；要在適當(dāng)時(shí)候統(tǒng)計(jì)出企業(yè)的廣告投放量，并以此為依據(jù)， 與媒介單位進(jìn)行深層次溝通；采用一些為編輯記者們所喜歡的方式與他們打交道， 力求 他們自愿并樂(lè)意地為企業(yè)多做宣傳。五、如何建立并有效維護(hù)良好健康的媒介關(guān)系？媒介關(guān)系歷來(lái)是公關(guān)的重頭戲，一是因傳媒功能卓著，二 是因其”難以伺候”媒介人員屬于公關(guān)理論中的被追求公 眾。所以建立并有效維護(hù)良好健康的媒介關(guān)系是一件較為復(fù) 雜的關(guān)系。在實(shí)

7、踐中，可以從以下幾個(gè)方面入手：建立起輿論導(dǎo)向觀(guān)念，培養(yǎng)對(duì)媒介之間的合作關(guān)系，尤其 是與媒介編輯、記者之間的合作關(guān)系；企業(yè)要為媒介準(zhǔn)備好各類(lèi)詳細(xì)的資料， 幫助媒介編輯記者 可以順利地從企業(yè)獲得他所需要的有價(jià)值的事實(shí)、角度、問(wèn)題、觀(guān)點(diǎn)；經(jīng)常性地與媒介編輯記者之間聯(lián)絡(luò)，直到熟悉，并在一定 程度上可以由公司組織一些活動(dòng)，邀請(qǐng)媒介記者參加，并利 用這個(gè)機(jī)會(huì)介紹公司的實(shí)力、近期動(dòng)態(tài)等；創(chuàng)新性開(kāi)展媒介關(guān)系工作，時(shí)刻讓媒介記者感覺(jué)不同變 化，公司發(fā)展的變化、媒介關(guān)系維護(hù)方式的變化。六、新聞宣傳策劃工具的運(yùn)用除了必要的原則之外， 本人在實(shí)踐中更經(jīng)常采用一些新聞 宣傳策劃工具，隨時(shí)保持與媒介之間的溝通。新聞宣傳策

8、劃工具常用的有記者招待會(huì) ( newsconference )、對(duì)外宣傳統(tǒng)一資料( normativenews )、 新聞通稿( newsrelease )以及信息通訊。記者招待會(huì)是一種正式對(duì)外發(fā)布信息的方式， 比起新聞發(fā) 布會(huì)來(lái)說(shuō)，它相對(duì)更容易操作，它的好處在于可以一次性地 向多個(gè)媒介傳達(dá)同樣信息，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答，滿(mǎn)足媒介方面 需要的各種信息。對(duì)外宣傳統(tǒng)一資料是媒介人員必須準(zhǔn)備的一項(xiàng)資料， 它可 以以采訪(fǎng)提綱問(wèn)答的形式出現(xiàn)， 全面地介紹企業(yè)可以向外界 提供的信息。它的好處是雙方面的，在于企業(yè)內(nèi)部，可以統(tǒng) 一企業(yè)內(nèi)部對(duì)外宣傳的口徑； 對(duì)于媒體方面， 它是多層次的， 編輯記者可以選擇自己需要的內(nèi)容采用。新聞通稿，是企業(yè)方面準(zhǔn)備的，在企業(yè)需要新聞策劃的時(shí) 候提供給媒體的資料。一般而言，它由兩部分組成，一為新 聞稿件，一為相關(guān)資料，這樣媒