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文檔簡介
1、山水第一城營銷思路第一部分:深入市場挖掘宏觀市場調(diào)查第二部分:確立項目定位產(chǎn)品營銷定位第三部分:戰(zhàn)略策略建議營銷推廣策略第四部分:強勢營銷執(zhí)行營銷推廣計劃第一部分:深入市場挖掘宏觀市場調(diào)查一、市場簡析經(jīng)過調(diào)查,我們將盱眙的房地產(chǎn)市場分為幾個版塊:1、城北版塊、2、城中版塊、3、城南版塊、4、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)版塊。大概具備如下特征:1) 經(jīng)濟水平發(fā)展相對較低,目前仍然處于快速發(fā)展階段; 2) 以剛性需求為主,投資型消費較少; 3) 隨著城市化進展,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣市購買人群慢慢增多,但比例仍不高; 4) 房地產(chǎn)市場相對封閉,對周邊省市輻射力差,缺乏外來購買力; 5) 市場區(qū)位差價較小,導(dǎo)致地段優(yōu)勢明顯;
2、6) 消費心理保守,交際圈較小,缺少置業(yè)經(jīng)驗,購買行為易受外部因素影響。 7) 對購房的側(cè)重點仍集中在地段、價格、房型、學(xué)區(qū)等基礎(chǔ)階段,對品質(zhì)、 品牌的認可度不高,因此性價比成為關(guān)鍵要素。8) 開發(fā)區(qū)內(nèi)樓盤數(shù)量相對較少,目前尚屬地廣人稀局面,未來房地產(chǎn)市場潛在供應(yīng)量大,新增成交量跌速快;9) 開發(fā)區(qū)內(nèi)樓盤主要分布在山水廣場以東及行政審批中心區(qū)域一帶,部分品質(zhì)樓盤影響力日漸突出,重視品牌建設(shè),品牌過渡期;10) 隨著外地品牌及開發(fā)商的進入,各項目開始逐漸注重項目景觀和品質(zhì)的打造;11) 隨著專業(yè)營銷公司大量介入,形象營銷被更多的利用,項目整體包裝水平有了很大提升,媒體宣傳越來越被重視;12) 商
3、業(yè)項目競爭比較激烈。城中核心地段主要為城市商業(yè)配套,基本定位于商業(yè)綜合體,涵蓋了商場百貨,娛樂休閑比較多。而城外和新城區(qū)域基本都是商貿(mào)物流。價格4000-25000之間,形成逐漸上升的趨勢。目前盱眙市場上所有商業(yè)項目當中大部分經(jīng)營理念,都是首先想到的就是銷售,在銷售有難度時才會考慮招商,自己管理運營幾乎沒有。二、項目客群定位結(jié)合區(qū)域市場狀況及價格制導(dǎo)因素,盱眙首次置業(yè)群體(自給青年客群)、城區(qū)中端收入群體;盱眙周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、周邊工廠企業(yè)中層干部群體、公務(wù)員等將成為本案核心客群力量,部分投資客戶將作為適當補充。隨著開發(fā)區(qū)各住宅項目上市銷售,城區(qū)客戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶及投資者將隨之匯集,因此本項目推廣目標
4、為截流區(qū)域內(nèi)潛在目標客戶。第二部分:確立項目定位產(chǎn)品營銷定位縣府新區(qū)大型綜合品質(zhì)生活第一城項目賣點及核心賣點提煉1) 區(qū)位價值 縣府新區(qū),山水大道南側(cè),星級酒店及商貿(mào)中心,生活品質(zhì)第一城2) 自然景觀 山水公園廣場三站路程,閑庭信步間悠然抵達,山水大道兩側(cè)綠樹成蔭,一路風(fēng)景3) 交通便利 近寧宿徐高速入口,山水大道直通繁華4) 教育配套 技師學(xué)院相鄰而伴,新馬中學(xué)視界相望,人文底蘊深厚5) 規(guī)劃設(shè)計 融匯國際主流理念,締造生態(tài)豪宅人居標桿6) 建筑特色 現(xiàn)代簡歐建筑風(fēng)情,完美演繹都市奢華,彰顯正統(tǒng)豪門風(fēng)范7) 項目規(guī)模 18萬方,盱眙高端簡歐人文名邸8) 園林景觀 園林典雅,曲徑優(yōu)美,輝映傳世
5、名宅9) 社區(qū)配套 自有商業(yè)滿足生活基本所需,新城市政配套滿足更高層次需求(縣政府、中央公園、江蘇省盱眙技師學(xué)院、全球龍蝦企業(yè)總部、新搬遷的縣人民醫(yī)院、寧宿徐高速出入口)10) 產(chǎn)品特色 31.72275. 3平方米全明戶型,公寓、平層、別墅,滿足全方位戶型需求11) 超高性價比 高貴不貴,新城性價比第一標桿。第三部分:戰(zhàn)略策略建議營銷推廣策略一、營銷策略思考著力點1、擴大優(yōu)勢圍繞區(qū)域及產(chǎn)品優(yōu)勢,快速突破區(qū)域化競爭,扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有銷售局面!主打重點:1) 縣府新區(qū),20萬大型綜合品質(zhì)生活第一城2) 在專注于品質(zhì)基礎(chǔ)上,同時體現(xiàn)區(qū)域的升值潛力3) 低總價,高品質(zhì),打一場快速的“市場曝光度”搶灘登陸戰(zhàn)2
6、、避免劣勢不足前期劣勢:1) 面臨市場強大的供應(yīng)競爭壓力2) 市場政策調(diào)整因素,消費觀望態(tài)勢加重,客戶儲備受限3) 先期形象受損,重塑形象需要時間營銷對策: 1) 重塑形象,以嶄新姿態(tài)面世,提升產(chǎn)品附加值!2) 在營銷節(jié)點上,利用一切可以利用的條件,避免市場同質(zhì)激烈競爭,創(chuàng)造市場空白! 3) 利用適當?shù)氖录I銷及推廣炒作,放大項目在市場的聲音,吸引消費關(guān)注,同期利用公益性、話題性新聞點帶動市場關(guān)注!4) 分期推盤策略,通過小步快跑,實現(xiàn)項目的生命力。 二、營銷推廣策略一、推售策略推售安排必須要考慮的幾個因素: 1、分期推售因素考量。根據(jù)客戶積累情況,酌情先推部分房源試探市場,根據(jù)去化情況預(yù)備后
7、續(xù)房源節(jié)奏。主要考慮目前40年產(chǎn)權(quán)公寓銷售推進,擴大優(yōu)勢,化解劣勢,促進成交。2、小步快跑、快速去化由于市場競爭較多,項目應(yīng)爭搶工期及市場空白,蓄客時間保證在一定時間內(nèi),我們的推售需確保每次開盤的銷售率及市場客戶的反應(yīng),以小步快跑的方式進行推售。3、合理搭配,規(guī)避內(nèi)部競爭盡可能保證每批次的戶型配比的合理,盡量各面積段都包括其中。并且考量推售產(chǎn)品的重疊性。二、一期整體銷售鋪排12月11月1月營銷線營銷節(jié)點根據(jù)客戶蓄水情況開盤市場調(diào)研與銷售現(xiàn)場培訓(xùn)、物料設(shè)計與制作戶外廣告、樓體布幔、道旗、電視、電臺、報紙、短信、網(wǎng)絡(luò)、派單等展開VIP置業(yè)會成立城區(qū)主要場所拓客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客重新確定名稱、VI系統(tǒng)重塑、銷
8、售推廣策略開盤強銷、繼續(xù)強化樓盤優(yōu)勢形象2013業(yè)主答謝活動展開小禮品贈送推廣策略展開市區(qū)與現(xiàn)場售樓中心形象包裝改進客戶維護圈層營銷強化賣點宣傳,提升正面繁榮形象動工場景宣傳,推廣噱頭提升溢價空間城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客開展噱頭辦卡房源誠意蓄水階段策略價值轉(zhuǎn)型提升階段/項目活動體驗周期第四部分:強勢營銷執(zhí)行營銷推廣計劃一、推廣通路1、大眾媒體線上推廣大牌(工地圍擋):現(xiàn)場陣地攔截周邊客戶,市區(qū)戶外為主形象2、大眾媒體線上推廣報廣強銷期推廣主力媒體:以萬事通百事通或盱眙日報揚子晚報為主,在項目活動節(jié)點階段,持續(xù)進行項目形象及訴求點發(fā)布,結(jié)合項目推售信息,能取到較好的媒體反饋。3、小眾媒體線上推廣直效小眾媒
9、體深耕短信、車體、道旗、DM單張、拓客活動等資源配合短 信通過高效數(shù)據(jù)庫的直告。建議項目長期采用拓客活動配合重點事件節(jié)點,在盱眙主要城區(qū)繁華點及重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)主街,搭臺進行派單宣傳,吸引客群駐足,利用禮品、單頁等形式使項目形象得以進一步宣傳與推廣。 車 體通過車內(nèi)廣告形式,及車身發(fā)布項目信息,主要以項目形象、主要賣點為主。 道 旗通過沿主要道路路燈等介質(zhì)的小幅旗幟廣告形式,發(fā)布項目信息,主要以項目形象、主要賣點為主。 DM單張活動階段,羅列項目賣點,準確傳遞項目信息及訴求。 二、盱眙推廣媒介建議1、從媒體渠道方面看:大眾媒體(報紙、戶外)關(guān)注和來訪效果一般,費用較高,但告知性較強,適合在重點營銷節(jié)點
10、集中發(fā)力。DM單頁、短信、拓客活動等針對性的渠道媒體成果明顯,建議長期深耕。而成交客戶的維護和轉(zhuǎn)介紹,會是項目持續(xù)銷售期的重點。2、從廣告訴求看:目前媒介推廣市場上更多還是圍繞項目進度、銷售信息等,形象及價值展示不足。信息性的公告能帶來更直接的來人來電反饋,但對于項目長期的價值實現(xiàn)不力。對于此,在項目前期宣傳階段,應(yīng)著重塑造項目的品牌形象價值與銷售信息虛實結(jié)合。三、關(guān)于巡展及拓客計劃1、開盤前活動巡展巡展主題:以山水第一城嶄新形象為主題,進行項目宣傳。巡展形式:定點巡展宣傳,看房車沿線停留點派單。巡展時間:擬定2012年11月 日啟動,根據(jù)情況而定。巡展地選址: 1)盱眙縣區(qū)商圈 2)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)
11、商圈開盤前市區(qū)巡展點:119行動1個核心:現(xiàn)場售樓中心1個中心:市區(qū)接待中心9條特殊拓客通道:大型企業(yè)拓客通路金融企業(yè)拓客通路黨政機關(guān)拓客通路 辦公商圈拓客通路 商業(yè)中心拓客通路 專業(yè)市場拓客通路 高級會所拓客通路 周邊競爭樓盤客戶通路 動遷基地、居民小區(qū)拓客通路2、派單拓客方案第一輪派單、拓客方案拓客計劃安排(市區(qū)接待點一個月內(nèi)計劃派單10萬、派單兼職人員10名)第二輪派單、拓客深耕方案根據(jù)前期蓄客階段拓客成果,在認籌階段針對的派單,主要集中在市區(qū)商業(yè)中心和有購買力的鄉(xiāng)鎮(zhèn);高檔賓館、寫字樓、會所、主要商業(yè)圈、專業(yè)市場、銀行網(wǎng)點、高端茶社、棋牌室、汽車4S店、餐飲駐單:爭取在高檔賓館、汽車4S店、高端茶社、棋牌室的大堂、收銀處或包間,商談擺放項目宣傳資料3、看房車線路及巡展
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