永輝超市營銷策略分析--終稿16頁

1、沈陽理工大學課程實踐摘 要在國內(nèi)零售行業(yè)競爭日益白熱化、有效需求不足的背景下，永輝超市通過主打生鮮食品，以差異化的市場定位，迅速在國內(nèi)崛起。本文以網(wǎng)上搜集、整理的第二手資料以及在永輝超市的實地購物經(jīng)驗為依據(jù)，對永輝超市服務(wù)營銷策略進行分析。通過對永輝超市的7P服務(wù)營銷策略的深入分析，了解、掌握了其成功的秘訣，更發(fā)現(xiàn)其在發(fā)展過程中存在的一些問題，并提出了可供參考的建議與對策。關(guān)鍵詞：永輝超市；服務(wù)營銷；策略目 錄前 言11 永輝超市背景情況21.1 永輝超市簡介21.2 永輝超市經(jīng)營特點22 產(chǎn)品策略分析43 定價策略分析53 渠道策略分析64 促銷策略分析75 人員策略分析86 有形展示策略分

2、析97 服務(wù)過程策略分析108 存在的問題分析118.1 人才儲備不足118.2 渠道建設(shè)不完善118.3 促銷管理制度不規(guī)范118.4 促銷策略缺乏針對性119 對策與建議129.1 注重人才培養(yǎng)與引進129.1.1 制定標準化流程129.1.2 強化激勵措施129.2 完善物流信息化體系建設(shè)129.3 加強員工管理創(chuàng)新129.4 采取差異化促銷策略12總 結(jié)13參考文獻1414前 言伴隨著我國入世后對外商投資零售領(lǐng)域的政策進一步開放，世界排名前列的外國零售企業(yè)巨頭如沃爾瑪、麥得龍、家樂福等都已大舉進入中國市場， 外資企業(yè)憑借資金和經(jīng)營優(yōu)勢快速發(fā)展，不斷開發(fā)分店，此外，隨著中國經(jīng)濟的崛起和人

3、民生活水平的不斷提高，近幾年來便利店也遍布各個城市，二十四小時營業(yè)店和社區(qū)便利店也在不斷發(fā)展，中國的零售市場進入了白熱化的境地。在目前國內(nèi)市場有效需求不足的情況下，本土中小超市要生存、發(fā)展，將面臨十分嚴峻的挑戰(zhàn)。而永輝超市的異軍突起，似乎給黯淡的零售行業(yè)前景帶來了一絲亮光，眾多的零售企業(yè)似乎也看到了生的希望，都想從永輝成功的經(jīng)營中得到些啟示，希望撈根救命稻草來擺脫困境。本文將深入研究分析永輝超市所采取的服務(wù)營銷策略，力求找到永輝超市成功的源代碼，為零售行業(yè)其他超市的發(fā)展提供有益的借鑒。1 永輝超市背景情況1.1 永輝超市簡介永輝超市股份有限公司創(chuàng)辦于1998年，是中國大陸第一家將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進

4、現(xiàn)代超市的流通企業(yè)，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已成為以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以食品工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為兩翼，以實業(yè)開發(fā)為基礎(chǔ)的大型企業(yè)集團，是福建省“商業(yè)流通及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”的雙龍頭企業(yè)。永輝超市在全國16個省市已發(fā)展超過300家大、中型超市，經(jīng)營面積超過300萬平方米，位居2011年中國連鎖百強企業(yè)20強、中國快速消費品連鎖百強8強。永輝超市主營生鮮產(chǎn)品，兼售各種日用百貨、服裝鞋帽、食品飲料、糧油及制品等，兼具傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代超市的特點，為顧客提供舒適愉快的購物環(huán)境、新鮮衛(wèi)生的生鮮食品、功能齊全的家居用品，以及便捷、周到、細致的客戶服務(wù)，被百姓譽為“民生超市、百姓永輝”。目前，永輝超市在全國的

5、商業(yè)網(wǎng)點體系初具規(guī)模，直營、加盟、與當?shù)刂髽I(yè)商家合作經(jīng)營等方式是永輝集團建設(shè)網(wǎng)點的主要方式，永輝超市以“天天實惠，始終如一、優(yōu)質(zhì)安全服務(wù)”為服務(wù)宗旨，以“建設(shè)放心市場，杜絕餐桌污染”為目標，面向大眾，揚長避短，逐漸擴大企業(yè)規(guī)模。永輝超市積極承擔企業(yè)公民的社會責任，熱心致力于慈善超市、助學支教、扶貧濟困、助殘助孤、賑災救難等公益事業(yè)，已向社會捐贈資金及物資累計逾5000萬元。1.2 永輝超市經(jīng)營特點永輝超市以滿足消費者日新月異和多樣化的購物需求作為超市經(jīng)營理念，從眾多的超市競爭者中脫穎而出。其同其它商業(yè)模式相比，具有明顯的優(yōu)勢，表現(xiàn)在：（1）與農(nóng)貿(mào)市場相比，在生鮮產(chǎn)品種類、價格、質(zhì)量、自選方

6、式開放程度和銷售方式等方面具備了更加便捷的經(jīng)營環(huán)境；（2）擁有龐大的基地采購網(wǎng)絡(luò)，永輝超市完成了由“坐商”向“行商”發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變；（3）為進一步增強永輝超市對農(nóng)貿(mào)市場的成本優(yōu)勢，永輝超市不僅建立了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自創(chuàng)特色品牌，還不斷向上參與供應鏈整合，形成采購和自供相結(jié)合的靈活經(jīng)營模式。永輝超市創(chuàng)立之初主要采取生鮮食品為主，輔之以副食品和日用百貨的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。但近年來，為適應消費者需求日趨復雜和多樣化的需求，永輝超市不斷調(diào)整零售結(jié)構(gòu)，適當降低生鮮產(chǎn)品比例，提升超市百貨銷售比例。2 產(chǎn)品策略分析永輝超市以經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主，努力打造高端的“農(nóng)貿(mào)市場”，希望顧客在永輝可以買到所有可以在農(nóng)貿(mào)市場買到

7、的生鮮產(chǎn)品，而且價格和品質(zhì)更優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場。在永輝超市可以看到，其商品品種其實遠比農(nóng)貿(mào)市場更豐富。有機果菜、精品果菜、普通果菜應有盡有，除滿足顧客對品種的需求外，也照顧到不同消費層次顧客的需求。在永輝的每一家超市，生鮮產(chǎn)品經(jīng)營面積都要占賣場總面積的40%，銷售額的占比一般都會達到55%60%，毛利平均達16%，而通常業(yè)界這一指標是6%，甚至不少超市的生鮮毛利為零，另外永輝超市的銷售總額中，果、蔬、禽、肉、蛋、魚等生鮮農(nóng)副產(chǎn)品銷售額占總銷售額 50%以上。永輝超市以經(jīng)營食品、日用品和服裝為輔，將“生鮮”、“服裝”、“日用品”三類產(chǎn)品有機組合構(gòu)成其核心競爭力，創(chuàng)造出了農(nóng)貿(mào)超市式的新型模式，以滿足老百

8、姓最基本的飲食需求。這種產(chǎn)品組合策略可以更好地方便顧客一站式購買“生鮮”、“日用品”、“服裝”等類消費品，比如顧客買完蔬菜，不用再提著菜籃子到別處買衣服。在提供日用服裝產(chǎn)品時，永輝超市根據(jù)季節(jié)、銷售需求，以及對消費者的了解而向上游制造商提出有關(guān)面料、輔料和款式等方面的要求，再由它們負責設(shè)計和生產(chǎn)并專供本公司進行銷售，依靠價格和款式新穎，一般超市的服裝短板反而成為永輝超市的長項，永輝2009年銷售額102億元，百億的銷售貢獻中，首推生鮮和服裝。3 定價策略分析成本是服務(wù)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價格的最低限，一方面永輝超市制定了一系列的措施來控制成本，另一方面永輝超市一直很好地利用了競爭導

9、向定價法，來制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格。永輝在做零售業(yè)之初就在福建大力進行“農(nóng)改超”，自開批發(fā)市場經(jīng)營，這種方式對于永輝做好生鮮非常關(guān)鍵，可以確保其有足夠的規(guī)模和實力，形成對抗農(nóng)貿(mào)市場的價格優(yōu)勢。同時永輝門店的生鮮經(jīng)理每天5點就開始進行市場調(diào)查，根據(jù)市場價格和競爭對手的價格情況及時調(diào)整售價，做到變價迅速。低于農(nóng)貿(mào)市場10%的價格，是永輝生鮮占領(lǐng)市場的“殺手锏”。此外，為給顧客留下天天低價的形象，節(jié)假日時，永輝超市的商品的價格是最低的，因為這時客流量大，低價無疑會吸引更多的客流，從而有更大的銷量，同時給顧客留下了低價的形象。每到周末，更是不失時機地大力推出各種特價商品，掀起陣陣搶購熱潮，特價促銷的實惠

10、也令眾多顧客無暇他顧。3 渠道策略分析在渠道方面，永輝超市采取的是自營和直接采購模式。在直接采購方面，永輝采取“超市+農(nóng)戶（農(nóng)村經(jīng)紀人）”、 “超市+合作社（農(nóng)業(yè)企業(yè)）”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農(nóng)業(yè)基地，并在全國范圍內(nèi)建立龐大的遠程采購體系。永輝還投入大筆資金支持農(nóng)業(yè)，以“訂單農(nóng)業(yè)”等各種形式，使各地的農(nóng)產(chǎn)品通過永輝的銷售網(wǎng)絡(luò)進入市場。采購海鮮商品時，永輝可以直接把采購船開進海中向漁船直接采購。而在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進行水果的等級分撿，低等級的放進賣場做促銷。而其他國內(nèi)的各大超市，仍然主要依靠批發(fā)商供貨或與廠商聯(lián)營，自己不敢直接經(jīng)營。而這些批發(fā)商通常是“三

11、批”甚至“四批”，他們大多并不從產(chǎn)地直接采購，而是在當?shù)刂苯淤徺I已經(jīng)幾經(jīng)轉(zhuǎn)手的商品。這從商品的新鮮度和價格上都難以有所保證。為了確保這些生鮮產(chǎn)品是最新鮮的，永輝沒有采取從批發(fā)商進貨的傳統(tǒng)渠道策略，而是在全國建立20多個采購基地，直接去農(nóng)戶家采購。他們23人一組在一個基地工作，近200人每天 專門在各個產(chǎn)地進行采購，變傳統(tǒng)的“廠家-經(jīng)銷商-零售商消費者”的長渠道為“廠家永輝-消費者”這樣的短渠道。4 促銷策略分析不管任何時間去永輝，看到的生鮮品質(zhì)都是一樣的，品種都是齊全的，這就是永輝超市的全天候經(jīng)營標準。對比其它的零售商，早上開門營業(yè)時，商品品種全、品相好，但時間長就沒有及時的補充貨源，犧牲了其

12、它時間段有購買需求的顧客。有的超市，也會根據(jù)來客的高峰，分成幾個時間段來上貨，稱之為二次開市，或三次開市。 但是在永輝超市，是全天開市。在永輝超市，門店經(jīng)理可以決定商品是“抓賣”還是“分級銷售”。抓賣即不允許顧客挑選，將商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。這類產(chǎn)品多為應季的大眾化商品，永輝超市通過批量進貨，取得成本優(yōu)勢，然后快速售出，以量取勝；分級銷售，即將同一批的商品首先由員工進行挑選，將品質(zhì)好的按“精品”銷售，賣個好價錢，提高毛利，將品質(zhì)稍差的按“普通品”銷售，賣個正常價錢。這是永輝提高毛利的一種方法，這類商品通常是剛上市的商品，在顧客對品質(zhì)和價格還不敏感的時候所采用的方法。永輝強調(diào)

13、微笑服務(wù)，大量使用了廠家的促銷人員充當導購員，熱情、細致地為顧客介紹他們所需要的產(chǎn)品。而且，永輝“門檻低”，對各層次的顧客都敞開大門，歡迎他們隨時進店、隨時購物，并為消費者提供完善的售后服務(wù)，不滿意的貨品可隨時退、換，解除了顧客的后顧之憂，從而在消費者心中樹立了一種誠信的形象。5 人員策略分析在提供服務(wù)產(chǎn)品的過程中，服務(wù)企業(yè)的員工是一個不可或缺的因素，一個高素質(zhì)的員工能夠彌補由于物質(zhì)條件的不足，可能使消費者產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢，還可能成為顧客拒絕再消費企業(yè)服務(wù)的主要緣由。在服務(wù)企業(yè)擔任生產(chǎn)或操作性角色的人員，在顧客看來其實就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分

14、，其貢獻也和其他銷售人員相同。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特點是操作人員可能承擔服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)。永輝超市的員工都是總部的專家們手把手地培訓出的，對商品的陳列位置、時間、數(shù)量、排面整理了如指掌。每位員工都被分配了幾個柜臺來管理，每個柜臺每天的銷量都經(jīng)過嚴格的預估，員工努力在當天去完成預算。在賣場，每個面位隨時都保持了最好的賣相，因為員工隨時都在整理臺面，隨時將腐爛或品相不佳的商品挑選出去。員工拿取果菜時必須戴手套，因為手的溫度較高，會縮短果菜的貨架生命周期。員工上貨時，必須用手拿取，禁止將整筐的果菜直接倒在陳列位上。每家永輝都有幾個出清區(qū)，即將品質(zhì)差的商品折價出售，既減少了損耗，也滿足了不同層

15、次顧客的需求，這一做法對其整體的產(chǎn)品形象未帶來絲毫的負面影響。為員工精心設(shè)計的培訓計劃對永輝超市的運作產(chǎn)生了深遠、積極的影響。培訓不提升了員工的操作技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)，使消費者能享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。6 有形展示策略分析永輝超市注重通過有形展示來影響消費者進入超市后的第一印象，促使消費者對企業(yè)形成先入為主的好印象，同時通過感官上的刺激，讓消費者感受到永輝超市給自己帶來的利益。永輝超市以“為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和滿意的服務(wù)，同時全力促銷商品”為自身職責，針對不同商品的特點，將貨架詳細區(qū)分為上段、黃金段、下段，將商品劃分為新產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、促銷商品、推薦商品、滯銷產(chǎn)品進行路售陳列、端頭陳列等，明碼標價，

16、并經(jīng)常更換商品的端頭(一般以一星期為一個周期)，讓顧客感覺到商品的新鮮感，從而提高銷量。將商品在最有價值的時候賣掉，也就是說要賣相好，出貨才快，同時可以減少損耗的發(fā)生，哪怕以很低的價格來銷售。很多零售商，為了保毛利，總舍不得將賣相不好的商品降價銷售，但隨著時間的推移，商品的賣相更差，越來越不好銷售，最終只能出清或丟棄，反而損失了銷售、增加了商損。永輝超市在賣蝦時，蝦活著時，賣相好，會按正常價出售；蝦快死時就轉(zhuǎn)成冰鮮出售，又在冰鮮里屬于賣相最好的；冰鮮售賣至賣相稍差時，就轉(zhuǎn)到熟食部門做熟食，在制作熟食的原材料中又屬于品質(zhì)較好的。在每個環(huán)節(jié)，你看到的商品品質(zhì)永遠是這個品類中的最佳賣相。7 服務(wù)過程

17、策略分析永輝超市變農(nóng)貿(mào)市場惡劣的購物環(huán)境為有音樂、空調(diào)通風的購物環(huán)境，實行開架自選、一站購全、統(tǒng)一結(jié)算，為居民購物提供便捷服務(wù)。永輝超市以消費者需求為核心，不斷創(chuàng)新，注重每一個細節(jié)，最大限度減少自營工作中人為的商品損耗，確保商品利潤的最大化，這是永輝成功的一個秘訣。在日常工作中，工作人員或許會抱怨有些顧客在購買鮮活產(chǎn)品時，會因各種原因?qū)⒃讱⒑蟮纳唐冯S意丟棄在賣場，給本來損耗就比較大的水產(chǎn)類別帶來更大的損耗，但卻沒有一個妥善的辦法來解決它。永輝超市從賣場設(shè)計之初，就已經(jīng)將此項問題巧妙的解決。在賣場外設(shè)置一個宰殺間，配備專門人員從事鮮活商品的剖殺，不另外收取任何費用。善于創(chuàng)新、人性化的操作方法，不

18、僅能夠滿足消費者的需求，同時也使商品的人為損耗降至最低。永輝對異地店鋪的生鮮供應鏈摸索出三級管理體系：一是根據(jù)全國的基地資源，在全國范圍對門店商品進行配置；二是省級、區(qū)域性的配置，由地區(qū)和海鮮產(chǎn)品的批發(fā)商組成；三是當?shù)刭Y源，以當?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)場基地作為補充。通過系統(tǒng)化和科學的方法，永輝超市找到改善整個體系內(nèi)合作方式的方法，考慮了服務(wù)系統(tǒng)的整體成本，取得良好的服務(wù)效果。8 存在的問題分析8.1 人才儲備不足永輝超市的發(fā)展得益于擁有一批擅長經(jīng)營管理的管理人才和具有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)人才。但是，隨著公司不斷跨省市擴張，連鎖經(jīng)營規(guī)模地不斷發(fā)展，公司對營銷、物流和信息等系統(tǒng)化的組織和管理以及基層員工的

19、業(yè)務(wù)素質(zhì)、 服務(wù)水平等方面提出了更高的要求，對高層次的管理人才、專業(yè)人才的需求不斷增加，公司出現(xiàn)人才儲備步伐跟不上公司連鎖業(yè)務(wù)快速發(fā)展的速度現(xiàn)象。8.2 渠道建設(shè)不完善物流體系建設(shè)是目前公司發(fā)展的最大短板。永輝的目標是全國性超市，并且以統(tǒng)采和直采作為最大特色，物流在整個商品流通鏈條中扮演著越來越重的角色。因此在全國范圍內(nèi)建立起大型物流中心，以及物流信息體系是很急迫的問題。8.3 促銷管理制度不規(guī)范永輝超市的促銷之所以難于從整體上產(chǎn)生效益，主要原因之一就是缺少長遠的品牌規(guī)劃和促銷組合規(guī)劃。超市管理人員做促銷具有很大的隨意性，經(jīng)常是按上面的規(guī)定安排，想到需要做促銷的時候就開始實施，具體怎么做并沒有

20、很好的規(guī)劃，體現(xiàn)出太強隨意性，效果自然是不如人意。8.4 促銷策略缺乏針對性永輝超市在制定促銷策略的過程中，事先缺乏對促銷產(chǎn)品與消費者關(guān)系的詳細研究，更缺少對消費者行為的具體分析，僅憑借過去的經(jīng)驗，盲目照抄照搬、簡單復制其他超市的促銷活動。然而，這樣的促銷活動很難達到理想的效果，因為超市面臨的市場存在差異，自身促銷資源不同、促銷產(chǎn)品的特點也不一樣。9 對策與建議9.1 注重人才培養(yǎng)與引進9.1.1 制定標準化流程對生鮮農(nóng)產(chǎn)品及加工、服裝及食品用品營運部門分別制定詳盡的內(nèi)部流程控制手冊，列為企業(yè)內(nèi)訓、商學院“永輝班”學習計劃，大力培養(yǎng)“優(yōu)秀員工”。9.1.2 強化激勵措施深化員工績效激勵措施，積

21、極引進外部人才，樹立“到永輝是來創(chuàng)業(yè)，不是就業(yè)”的理念，許多一線員工成長為中高層管理人員，并融合共享公司發(fā)展成果，公司工會建立員工互助關(guān)愛基金、助困金；在進一步細化門店考核指標的基礎(chǔ)上，對業(yè)績顯著的門店店長、經(jīng)理、課長等干部實行優(yōu)厚的績效獎勵。9.2 完善物流信息化體系建設(shè)永輝超市在物流信息方面，主要完善兩個體系建設(shè)，首先，建設(shè)全面信息化體系，即建立完善供應商物流體系對接系統(tǒng)、智能補貨系統(tǒng)、財務(wù)預算系統(tǒng)、門店虧損預警系統(tǒng)；其次，引進精算師體系，即對人力資源和每車貨流運輸產(chǎn)生的性價比進行精準的測算。9.3 加強員工管理創(chuàng)新通過管理創(chuàng)新，激發(fā)員工的工作熱情。通過建立保障員工的培訓、學習機制，提高員工的學習興趣和學習能力，完善充分調(diào)動員工積極性的激勵機制，按照銷售績效決定工資福利，激勵營銷人員為永輝超市創(chuàng)造更大的效益。同時提高員工的思想素質(zhì)。思想素質(zhì)的提高有助于促銷人員樹立正確的服務(wù)價值觀，把解決顧客消費需求與促銷商品有機結(jié)合起來，培養(yǎng)和建立同顧客的長期穩(wěn)定的關(guān)系。9.4 采取差異化促銷策略根據(jù)促銷目的不同選擇不同的超市促銷方案。例如：公共關(guān)系促銷、廣告促銷是超市獲得長期促銷效果和廣泛傳播效果的重要方式；