【管理類】中國冰箱行業(yè)營銷分析報告（第四組）

1、中國冰箱行業(yè)營銷分析報告 中外冰箱比拼新世紀(jì) 過去的2000年，中國冰箱行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的激烈競爭，尤其以洋品牌冰箱的卷土重來更為令人矚目。2000年12月9日，伊萊克斯在發(fā)給經(jīng)銷商的文件上赫然寫著：“奪取中國家電第一！”而此前的僅一天，12月8日，科龍集團(tuán)在廣州舉辦的冰箱訂貨會，在慶祝容聲“十年冠”的同時公開宣稱：“我們將重視零售終端建設(shè)，遏止伊萊克斯的增長勢頭?！倍袊錁I(yè)的龍頭老大：海爾更是憑借自己的雄厚實(shí)力，預(yù)與競爭者一決高下。新世紀(jì)還沒開始，中國冰箱市場已經(jīng)開始暗流涌動（1）第一章 中國冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程 回顧中國冰箱業(yè)的發(fā)展歷程，可以說是洋冰箱“三進(jìn)”中國市場的真實(shí)寫照。 改革

2、開放以后到80年代中期，進(jìn)口洋品牌冰箱一統(tǒng)天下，但80年代中期以后，隨著一批中國冰箱企業(yè)的迅速崛起，進(jìn)口品牌冰箱風(fēng)光不在，并逐漸地淡出市場，市場占有率迅速下降。到80年代末，90年代初，中國冰箱企業(yè)經(jīng)過激烈的市場競爭，優(yōu)勝劣汰，一批企業(yè)敗下陣來，市場向名優(yōu)的國產(chǎn)品牌集中；同時，也為洋冰箱提供了在中國第二次發(fā)展的機(jī)會，國外大的家電廠商覬覦中國市場的心情也更為急切，他們將一些敗下陣來的冰箱企業(yè)作為再次進(jìn)軍中國市場的跳板，通過控股、收購等手段向中國冰箱生產(chǎn)和銷售市場發(fā)起了第二輪進(jìn)攻。當(dāng)時，美國惠而浦收購了北京“雪花”，通用電器收購了天津“可耐”，韓國三星吞并蘇州“香雪?！?，西門子兼并了“揚(yáng)子”，伊萊

3、克斯則收購了長沙“中意”，同時，松下、夏普、美泰克也分別在上海、江蘇、安徽等地合資建廠。但到90年代中期洋冰箱又全面萎縮。經(jīng)過幾年中洋品牌的較量，國產(chǎn)品牌不僅牢牢占據(jù)了國內(nèi)80%以上市場份額，而且還打開了歐美發(fā)達(dá)國家的市場大門，目前僅海爾一家就占有美國小容積冰箱30%的市場份額，幾個主要的國產(chǎn)品牌冰箱正以每年平均遞增60%以上的速度向國外市場出口冰箱。因此，有專家指出，中國冰箱企業(yè)是未待入世已先出關(guān)。進(jìn)入2000年，洋冰箱又開始了第三輪沖鋒，他們以收購、兼并的中國冰箱為陣地，擺開了“決戰(zhàn)”陣勢。中國冰箱業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，靠國產(chǎn)品牌撐起了一片江山，在技術(shù)開發(fā)和市場運(yùn)作等方面都已日臻成熟，被業(yè)界

4、人士譽(yù)為“最成熟、最有競爭力的行業(yè)”。（2）第二章 中國冰箱市場的競爭狀況“樹欲靜而風(fēng)不止”。這句話可以說是目前中國冰箱市場形勢的寫照。這種形勢焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在洋品牌向國產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的市場格局發(fā)起有力沖擊。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國家電行業(yè)的競爭特點(diǎn)主要有四個：1）進(jìn)入微利時代：據(jù)統(tǒng)計(jì)，冰箱業(yè)的行業(yè)平均利潤率僅為4%，已幾乎沒 有了降價的空間。2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同：國內(nèi)冰箱業(yè)經(jīng)過多次的市場整合和不斷的技術(shù)進(jìn)步，已 達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模。3）面臨過剩經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)：目前國內(nèi)共有冰箱生產(chǎn)能力2000萬臺以上，而 國內(nèi)市場對冰箱的年需求量僅為1200萬臺，產(chǎn)能明顯過剩。4）發(fā)展戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：隨著加入WTO進(jìn)程的

5、加快，國產(chǎn)冰箱如何在強(qiáng)有力 的競爭面前繼續(xù)保持優(yōu)勢、穩(wěn)步發(fā)展，已引起國內(nèi)冰箱行業(yè)的極大關(guān)注。據(jù)了解，全國逾30家國家定點(diǎn)冰箱生產(chǎn)企業(yè)，共有生產(chǎn)能力2000萬臺以上，而據(jù)行內(nèi)人士分析，國內(nèi)市場對冰箱的年需求量僅在1200萬臺。嚴(yán)重的供大于求，使得冰箱企業(yè)都在全力搶奪市場，降價也成為占領(lǐng)市場的重要法寶，競爭異常地殘酷激烈。 據(jù)賽諾市場研究公司對全國35個城市106家商場的調(diào)查表明，截至2000年8月，以伊萊克斯、西門子、三星為代表的國外品牌市場已經(jīng)達(dá)到28.1%，這是繼1999年市場份額達(dá)到21%后，國外品牌創(chuàng)造的歷史高點(diǎn)，而1998年國外品牌在國內(nèi)冰箱市場的占有率還不到10%。其中，進(jìn)入中國市場

6、僅三年、曾提出向海爾學(xué)習(xí)的長沙伊萊克斯的零售量及占有率高達(dá)12.9%，在全部20個品牌中名列第二，成為國產(chǎn)品牌最強(qiáng)勁的競爭對手。海爾冰箱則依靠固有優(yōu)勢繼續(xù)位列第一。調(diào)查顯示，中國冰箱業(yè)的龍頭老大海爾冰箱已從三年前市場份額超過40%縮小為29.7%，而被稱為“冰箱三劍客”的容聲、新飛、長嶺，僅有容聲擠入冰箱銷量前5名，但國產(chǎn)品牌冰箱仍占據(jù)70%多的市場份額。這表明，國產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的冰箱市場格局，在國外品牌的有力沖擊下，正在發(fā)生深刻變化，國產(chǎn)冰箱面臨的嚴(yán)峻形勢已不容忽視，但國產(chǎn)品牌冰箱仍占有一定的優(yōu)勢；另外，中國冰箱市場的市場集中度也很高，市場份額前6位的品牌占據(jù)整個市場將近80%的份額。序號

7、品牌市場占有率（%）1海爾29.72伊萊克斯12.93容聲9.44西門子9.35美菱8.46新飛8.27長嶺4.68三星3.69上菱2.910春蘭2.411松下1.212科龍1.213TCL1.114夏普1.115華凌1.116其他0.9據(jù)分析，洋品牌再度出擊中國市場，主要在三個方面進(jìn)行了優(yōu)化組合，即品牌、技術(shù)、服務(wù)。首先，利用世界名牌優(yōu)勢，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。以上升勢頭最猛的長沙伊萊克斯為例，作為全球最大的白色家電生產(chǎn)商、全球經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)中唯一的專業(yè)家電公司，伊萊克斯在歐洲多年來穩(wěn)居冰箱銷售之首。進(jìn)入中國后，根據(jù)中國國情不斷進(jìn)行品牌推廣，其平易務(wù)實(shí)、充滿親情的營銷策略極大地滿足了中國消費(fèi)者品牌消費(fèi)

8、的心理需求。 同時，依靠強(qiáng)大的資金與技術(shù)實(shí)力，不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。國外品牌在新品推出上，也給中國消費(fèi)者帶來了一個又一個驚喜，如伊萊克斯從噪音值低于35分貝的“新靜界”系列、符合歐洲節(jié)能A級標(biāo)準(zhǔn)的“省電奇冰”系列，到可根據(jù)消費(fèi)者不同需求自由組合冰箱零部件的自選冰箱系列，上海夏普“冰霸爽”系列增加回轉(zhuǎn)制冰器和微冰室，無不在細(xì)微處體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)運(yùn)。再者，洋品牌在國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢售后服務(wù)領(lǐng)域也頻頻出招，將國際領(lǐng)先的售后服務(wù)體系引入中國。比如，伊萊克斯將歐洲家電保養(yǎng)師制度引入中國，使中國消費(fèi)者不僅體會到伊萊克斯優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，更有機(jī)會體會伊萊克斯卓越的服務(wù)質(zhì)量所帶來的超值便利；西門子倡導(dǎo)

9、售后“零”服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量等，都得到廣大中國消費(fèi)者的認(rèn)可。（3）第三章 差異化在競爭中一顯身手在如火如荼的冰箱戰(zhàn)場上，國產(chǎn)品牌與洋品牌冰箱之間的競爭將日趨激烈，任一品牌要搶占一席之地，關(guān)鍵要在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象等方面實(shí)行差異化，樹立品牌特色，贏得競爭優(yōu)勢。瑞典的伊萊克斯公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷量在歐洲排名第一，1999年占?xì)W洲份額的18.9。（4）1996年，伊萊克斯在長沙收購中意冰箱廠，才正式開始在中國市場上推出冰箱產(chǎn)品。當(dāng)時國內(nèi)冰箱市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，許多生產(chǎn)廠家被淘汰出局。品牌集中度較高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率高達(dá)71.9。出于

10、看好中國市場前景，秉承“市場沒有遲到者”的哲學(xué)，伊來克斯決定進(jìn)軍中國市場。 伊萊克斯的成功就在于它有明確的市場定位，有完善的營銷策略配合，營銷渠道的設(shè)立完全是根據(jù)市場的需求。在確定了進(jìn)入中國的戰(zhàn)略后，伊萊克斯進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)查。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市聽收入較高的家庭比較追求高品質(zhì)的生活，有崇尚國外名牌的文化。選擇發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市的較高收入家庭作為目標(biāo)消費(fèi)群體，以“靜音”冰箱為切入點(diǎn)，進(jìn)入中國市場。 選定了突破口，營銷成為成功的關(guān)鍵一步，營銷中伊萊克斯采取了非常務(wù)實(shí)的態(tài)度，始終貫徹既定的目標(biāo)，一方面謙虛地學(xué)習(xí)自己的主要競爭對手海爾營銷對中國市場消費(fèi)文化的理解；伊萊克斯于1998年2

11、月在海口召開的全國經(jīng)銷大會上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號，立即在工商界掀起軒然大波。一個年銷售額在147億美元的國際家電巨人向銷售額僅僅是它5的中國品牌學(xué)習(xí)本身就造成了強(qiáng)烈的轟動效應(yīng)，令國內(nèi)企業(yè)界刮目相看。經(jīng)過短短的幾年時間的努力，伊萊克斯取得了明顯的成功，2000年8月，其冰箱在中國的市場占有率已列第二，成為國外品牌冰箱的杰出代表。海爾多年來一直雄居中國冰箱市場的榜首，國內(nèi)冰箱市場三分而有其一，成為冰箱市場的龍頭老大和國產(chǎn)冰箱的代表。下面，我們將以當(dāng)今中國冰箱市場的龍頭老大海爾 為國產(chǎn)品牌的代表，國外品牌則以新軍伊萊克斯 為代表，來分析中外品牌冰箱在市場競爭中所采取的差異化營銷策略。 31 產(chǎn)品

12、差異化 產(chǎn)品就是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，它包括商品、服務(wù)和創(chuàng)意，可分為五個層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。具體到冰箱來說，它的核心利益就是顧客真正所購買的基本服務(wù)即購買冰箱主要是為了冷凍和保鮮食品。基礎(chǔ)產(chǎn)品：包括外殼、門、壓縮機(jī)、擱板等；期望產(chǎn)品：冰箱內(nèi)空間利用合理，噪音小、耗電量小；附加產(chǎn)品：如冰箱的除霜，除臭功能，人工智能。潛在產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)冰箱、個性化冰箱。冰箱屬于耐用商品，所以消費(fèi)者購買時一般都十分專心仔細(xì)。他們購買時一般包括如下三個過程：首先是購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念，其次是對產(chǎn)品形成態(tài)度，最后才作出慎重購買選擇。因此只有在產(chǎn)品的特色、性能、一致性

13、、耐用性、可靠性、可維修性和風(fēng)格上實(shí)行有意義的差異化，才能樹立自己的產(chǎn)品品牌形象，建立起顧客的忠誠度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，中外品牌冰箱在產(chǎn)品的競爭，主要體現(xiàn)在技術(shù)水平和創(chuàng)新能力上?？傮w而言，目前國產(chǎn)冰箱的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力都要高于在中國市場銷售的洋冰箱。下面就海爾和伊萊克斯冰箱在產(chǎn)品的特色和設(shè)計(jì)上的差異化方面作進(jìn)一步的分析。 海爾：1 海爾冰箱的設(shè)計(jì)獨(dú)特風(fēng)格表現(xiàn)在：法國浪漫風(fēng)情外觀；平背式設(shè)計(jì)；部分型號特設(shè)易拉罐存取架；寬氣候帶設(shè)計(jì)；節(jié)能設(shè)計(jì)；平背式設(shè)計(jì)；三維流線把手。2 國產(chǎn)品牌冰箱，在生產(chǎn)上廣泛應(yīng)用了一些邊緣技術(shù)。 主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、人性化方面，如海爾的無極變速冰箱、變頻冰箱、網(wǎng)絡(luò)冰箱

14、、數(shù)碼冰箱等。（5） 王中王系列: 超大容積，豪華組合，人工智慧，無霜保鮮，先進(jìn)控制，變頻節(jié)能。 無霜系列： DEM三溫四控，DEM溫控精確，DEM節(jié)電運(yùn)轉(zhuǎn)模式，無霜保濕，抗菌保鮮， 移動腳輪。 數(shù)碼系列： 數(shù)字變頻，全自動控制，故障診斷，溫度顯控，斷電記憶，快速冷凍， 超溫報警，三溫四控，超級節(jié)能，自動低溫補(bǔ)償，大冷凍力抗菌保健康。 網(wǎng)絡(luò)系列： 網(wǎng)絡(luò)通訊，信息發(fā)送，自動收發(fā)，自動故障報警，全自動控制，溫度顯 控，超溫報警，三溫四控，超級節(jié)能，自動低溫補(bǔ)償，快速冷凍，大冷凍力， 抗菌保健康。 王子系列： 雙王子：可組可分，一機(jī)多用；大冷凍力，深冷速凍；全封閉凍結(jié)系統(tǒng)。 小小王子：迷你型；省電節(jié)

15、能；靜音；超大冷藏；特別適合小家庭使用。 統(tǒng)帥系列： 金統(tǒng)帥：電鍍鑲銀飾條；透明樹脂內(nèi)飾；抽屜儲物不串味；抗菌保鮮。 小小統(tǒng)帥：抗菌保鮮。3 國產(chǎn)品牌冰箱在節(jié)能方面也大大優(yōu)于洋品牌。在國內(nèi)進(jìn)行的首次冰箱產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證，首批通過認(rèn)證的9家企業(yè)的103種型號的冰箱和冷柜產(chǎn)品中，洋冰箱僅有10種，不到總量的10%。海爾出口到美國的冰箱，就優(yōu)于美國能源部2001年的能耗標(biāo)準(zhǔn)。在歐洲，因?yàn)楹柋浔葰W盟最高A級能耗標(biāo)準(zhǔn)還節(jié)能26%，德國、荷蘭等國家為購買海爾冰箱的消費(fèi)者發(fā)放環(huán)保補(bǔ)貼。4 國產(chǎn)冰箱的創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品推出速度要強(qiáng)于洋品牌。 近年來，國內(nèi)幾大主要冰箱企業(yè)不斷推陳出新，綠色、環(huán)保、抗菌、保鮮、保健

16、、變速、變頻、網(wǎng)絡(luò)等新型冰箱層出不窮。海爾現(xiàn)在新產(chǎn)品的推出速度是一天1.2項(xiàng)專利，一天一個新產(chǎn)品。（6） 伊萊克斯：（7）1 伊萊克斯冰箱的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要體現(xiàn)在：冰箱選用長壽型壓縮機(jī)，出廠前均進(jìn)行了嚴(yán)格的耐用性測試，確保冰箱長壽耐用；寬電壓帶設(shè)計(jì)，165V超低電壓啟動，適應(yīng)城市、農(nóng)村各類市場電壓的波動變化。2 利用國外品牌的技術(shù)后盾，積極開發(fā)更體貼、方便消費(fèi)者的獨(dú)特功能產(chǎn)品。 鮮風(fēng)系列： DMF動態(tài)多環(huán)流無霜制冷系統(tǒng)：集直冷、間冷制冷系統(tǒng)優(yōu)勢，冷氣均勻， 及保濕，又無霜。可調(diào)試濕度控制器：適應(yīng)不同蔬菜、水果的保鮮需求，可以隨時調(diào)整濕 控制器，控制果菜盒濕度，最大限度的保持水果及蔬菜 水份。獨(dú)家冷

17、凍室照明燈：同類產(chǎn)品中首創(chuàng)冷凍室照明燈，即使在光線很暗時 無需打開燈也能快速、方便地找尋或儲存食物。 好開式外置門把手：造型別致，根據(jù)中國人的手掌尺寸獨(dú)身設(shè)計(jì)，開啟 特別輕松，即使手持物品也能很方便地開啟箱門。 開門提醒報警：內(nèi)置蜂鳴器，上、下門開門時間超過70秒后，悅耳的蜂 鳴聲將提醒您及時關(guān)閉箱門。冷觸媒活性除臭：清新除臭，去除冰箱異味，食物不串味。 新靜界系列： ISS超靜音設(shè)計(jì)：獨(dú)有平滑管道噪音抑制系統(tǒng)，運(yùn)行安靜，噪音最低讓生活 空間變得安靜舒適。Alfa Care體貼設(shè)計(jì)：以客戶實(shí)用為基礎(chǔ)的人體工學(xué)設(shè)計(jì)，每一處細(xì)節(jié)都為 用戶設(shè)想周到，讓使用更方便。100%全透明式冷凍抽屜：經(jīng)特殊工藝

18、、材料制成，耐用不變形；儲存食物一 目了然，避免遺忘食物而造成浪費(fèi)；同時減少取用時的開關(guān)次 數(shù)，防止冷氣外泄，節(jié)約能源。防滴漏擱架：透明擱架獨(dú)有防滴漏安全槽，即使包裝破損，或者器皿不慎碰 翻，都無須擔(dān)心溶液滴漏。 波浪型酒瓶架：新穎獨(dú)特的流線波浪型，充分利用空間，可以放置不同大小 的酒瓶、飲料瓶，防止開啟冰箱時酒瓶滾動、跌落。多層擱架槽：多層擱架槽可以自由組合，彈性規(guī)劃冷藏空間，方便放置不同 尺寸的食品、器皿。 防傾倒酒瓶固定器：任何形狀的酒瓶、飲料瓶，均能恰到好處地牢牢放置， 確保開啟冰箱時酒瓶、飲料瓶不會搖晃、傾倒。自動關(guān)門結(jié)構(gòu)：門開寬度小于60mm時，箱門可自動吸附關(guān)閉，同時防止因用 力

19、過猛而反彈；良好的密封性，最大限度防止冷氣散失，節(jié)約能源。福祥系列： 超大冷凍抽屜：大量食品可以分類存放，食物不串味。 流線型門擱架：造型流暢，極具設(shè)計(jì)美感。 32 服務(wù)差異化服務(wù)是指生產(chǎn)企業(yè)為顧客所提供的訂貨、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等多種服務(wù)。提高服務(wù)質(zhì)量的重要性早被各公司所認(rèn)同，可以說，這是產(chǎn)品制勝的保障因素。尤其在市場競爭激烈的冰箱市場，特色服務(wù)就更成為品牌出奇制勝的關(guān)鍵因素之一。在中外品牌冰箱的市場競爭中，售后服務(wù)原本是國產(chǎn)品牌的強(qiáng)項(xiàng)，國產(chǎn)品牌憑借對本國消費(fèi)者生活習(xí)慣的了解，占據(jù)地理和心理上的優(yōu)勢，但近年來，國外品牌在售后服務(wù)領(lǐng)域頻出新招，積極分析揣摩中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理

20、，并根據(jù)中國的實(shí)際國情，將國際先進(jìn)的售后服務(wù)體系引進(jìn)中國，得到廣大中國消費(fèi)者的認(rèn)可。 海爾：1 海爾建立了一個發(fā)達(dá)、實(shí)用、統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)熱線系統(tǒng)。 海爾以其真實(shí)的努力實(shí)現(xiàn)著它的承諾：“只要您撥打一個電話，剩下的事由海爾來做” 。海爾的實(shí)際行動令眾多用戶對這一承諾深信不疑，海爾的服務(wù)早已不是一種理想和概念，而是實(shí)實(shí)在在地存在于人們的思維中，高質(zhì)量的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)一起堅(jiān)定了顧客忠實(shí)的購買行為。2推出個性化定單和零距離服務(wù)。 海爾人例舉了“三角形冰箱”的例子，不是為了標(biāo)新立意，而是為了確定一個觀念：在眾多競爭者當(dāng)中，如何讓顧客選擇海爾，憑借之一就是提供比別人更好的滿足用戶需求的產(chǎn)品。如果客戶提出

21、“三角形冰箱”的要求，海爾將會提供相應(yīng)服務(wù)，從而占據(jù)一方優(yōu)勢?？旖莸姆?wù)往往決定著一個企業(yè)的競爭實(shí)力。海爾的“零距離服務(wù)”是建立在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)科技基礎(chǔ)上的服務(wù)理念，不論是針對個性化定制服務(wù)，還是送貨、安裝這樣通常意義上的服務(wù)，都會較其它企業(yè)更快捷的滿足客戶需求。更重要的是：只有與高質(zhì)量結(jié)合在一起的高水準(zhǔn)服務(wù)，才會最終取勝，海爾用實(shí)際行動印證了這點(diǎn)。 伊萊克斯： 伊萊克斯冰箱進(jìn)入中國市場較晚，能達(dá)到目前的市場份額，成為洋品牌冰箱的領(lǐng)軍人物，在服務(wù)上也是有其獨(dú)到之處的。伊萊克斯認(rèn)為，在整個經(jīng)營過程中，滿意的客戶是唯一珍貴的財(cái)富。只有讓客戶滿意，公司才能成長，才能成為市場的主導(dǎo)。伊萊克斯將歐洲家電保

22、養(yǎng)師制度引入中國，提出了“一年包換、十年包修”的大膽承諾，并為這個承諾建立了完善、高效、反應(yīng)迅速的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在全國建立了500多家服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶在客戶中心建檔，進(jìn)行質(zhì)量跟蹤，確立自己有鮮明特色的服務(wù)形象，與海爾等勁敵抗衡。33 人員差異化 面對激烈的市場競爭，企業(yè)的競爭，歸根到底是人才的競爭。國內(nèi)家電企業(yè)受傳統(tǒng)體制影響，在人員的薪酬、培訓(xùn)等方面與外資企業(yè)相差較大，因此人才流失現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。加入WTO后，這一現(xiàn)象勢必更甚。人才尤其技術(shù)人才流失，將直接影響到企業(yè)技術(shù)儲備和開發(fā)實(shí)力，如果我們忽視這一點(diǎn)，后果無法估量。國內(nèi)企業(yè)要對此作出積極的應(yīng)對，借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建起一套較為成熟的激勵機(jī)制，

23、激發(fā)人才的創(chuàng)造熱情。隨著國產(chǎn)冰箱技術(shù)上的成熟，以及人們消費(fèi)心理的日漸成熟，今天中國市場上的戰(zhàn)爭已由單純的產(chǎn)品之爭轉(zhuǎn)為品牌之爭，還將進(jìn)一步由品牌戰(zhàn)上升為企業(yè)文化之爭，在品牌影響的背后是一種更高層次的消費(fèi)文化的滲透?？煽诳蓸放c麥當(dāng)勞文化對于今天中國年輕一代的影響已是國人熟知的例子。因此，在品牌文化的競爭中，中國企業(yè)還需漫長的跋涉。而勇于創(chuàng)新，深入研究，將本土化優(yōu)勢融入提升企業(yè)管理、建設(shè)并傳播獨(dú)具魅力的企業(yè)文化的每一個環(huán)節(jié)中去，這是我們惟一的出路。（8） 人才是企業(yè)活力和未來發(fā)展的源動力，各個企業(yè)都在吸引人才、培養(yǎng)人才和激勵人才方面積極努力，聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員，中外企業(yè)基于不同的文化背景，

24、建立風(fēng)格迥異的企業(yè)文化，塑造員工的新形象，以獲得更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。 海爾： 海爾致力于建立統(tǒng)一的企業(yè)文化和價值觀，核心文化是“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”； 提倡“企業(yè)發(fā)展我成才”；同時強(qiáng)調(diào)“人性化”的管理。 海爾高度重視人員能力、素質(zhì)的開發(fā)，并通過年度工作總結(jié)表彰大會這樣的公開活動，對做出杰出貢獻(xiàn)的海爾人予以肯定和鼓勵?！叭诵曰钡墓芾硎购栍蟹€(wěn)定的向心力和凝聚力。這種積極向上的情緒同時也感染了與之合作的客戶，使他們倍感親切和關(guān)愛。海爾人發(fā)自內(nèi)心的熱情與責(zé)任心，使人們之間的相互溝通和理解也就自然而然變得友好而輕松了。 伊萊克斯： 伊萊克斯的人員管理體制沿襲了歐洲傳統(tǒng)，一直以“我不做第一，誰做第一”的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格

25、要求員工。一整套嚴(yán)格完善的制度，職責(zé)分明的崗位，以及較高的薪金都吸引了較高素質(zhì)的員工。企業(yè)內(nèi)部注重創(chuàng)造積極向上，不斷創(chuàng)新的氛圍，塑造了富有活力的員工面貌。這一切都為伊萊克斯在短時間內(nèi)迅速的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。34 營銷網(wǎng)絡(luò)的差異化 國產(chǎn)品牌冰箱在與國外品牌競爭時，往往認(rèn)為營銷渠道的優(yōu)勢是與生俱來的。國外產(chǎn)品要想進(jìn)入中國市場，對于建立什么樣的分銷渠道（定位），多少級渠道（數(shù)量）以及渠道間的相互關(guān)系（結(jié)構(gòu)），這些問題都是希望以“洋“品牌進(jìn)軍中國市場所必須考慮的問題。而國內(nèi)的產(chǎn)品制造商卻非常熟悉目標(biāo)市場及消費(fèi)者的購買心理，比較容易的把握渠道建立的時機(jī)、深度與廣度。 家電行業(yè)在選擇分銷渠道主要應(yīng)考慮

26、以下基本要素： 目標(biāo)消費(fèi)者需要的服務(wù)水平： 即了解目標(biāo)市場上消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式：購買什么，在那購買和怎樣購買？渠道選擇考慮以下變量：批量、等待時間、空間的便利性、商品的多樣化、服務(wù)的支持。 不同渠道對期望的服務(wù)水平的滿足程度和它的限制條件： 必須考慮各種渠道的優(yōu)點(diǎn)和限制條件；分銷商的優(yōu)缺點(diǎn)；宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境；政策法規(guī)對渠道的限制等各種外部條件。 渠道的特征： 分銷商的類型、分銷商的數(shù)量、渠道成員的條件與責(zé)任，渠道的經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性。 這些要素基本上決定了中外品牌在確立各自的營銷網(wǎng)絡(luò)時各有側(cè)重。當(dāng)我們對國內(nèi)冰箱市場的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行進(jìn)一步的分析時，以海爾作為國內(nèi)冰箱的代表，以伊萊克斯作為國外品牌

27、的代表，通過比較，我們進(jìn)一步驗(yàn)證了這兩家企業(yè)在中國這個大市場上營銷渠道建立的差異性。 海爾： 海爾品牌目前在國內(nèi)擁有較高的知名度和較好的美譽(yù)度，市場占有率連續(xù)多年位居同行業(yè)之首。作為中國冰箱的第一品牌，海爾的渠道相當(dāng)完善，可以對其國內(nèi)營銷渠道簡要概括如下： 海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。這種分銷模式類似于一種直銷，海爾根據(jù)自身產(chǎn)品種類多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時進(jìn)行了渠道通路整合，在全國每個一級城市（省會城市）設(shè)有海爾工貿(mào)公司，在二級市場（地級市）設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作；在三級市場按“一縣一點(diǎn)”設(shè)

28、專賣店。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市二級：一般城市三級：縣級市、地區(qū)四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 具體到直接面對廣大消費(fèi)者時，海爾公司采用了在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近10000個，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。 用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道的優(yōu)點(diǎn)有：將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產(chǎn)品得到一個集中展示

29、的機(jī)會，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。在商業(yè)配套設(shè)施不完善的地區(qū)，為顧客購買電器商品和接受售后服務(wù)提供方便。與消費(fèi)者面對面進(jìn)行接觸、面對面服務(wù)，拉近了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。海爾和商家優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。 可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向周邊進(jìn)行輻射，降低在四、五級地區(qū)建立銷售渠道的成本。 伊萊克斯： 由于進(jìn)入中國市場的時間有限，伊萊克斯不可能在短時間內(nèi)建立起完全屬于自己的營銷網(wǎng)點(diǎn)，直銷也有一定的困難。公司采用了在每個銷售地域分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個?。┓譃槎鄠€區(qū)域，除一級市場的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個區(qū)域設(shè)一個獨(dú)家經(jīng)銷的一級批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級批發(fā)商進(jìn)貨），一級批發(fā)商

30、在每個二級城市指定惟一的二級批發(fā)商，二級城市所有零售商全部從該市場二級批發(fā)商進(jìn)貨。三級市場沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級城市的二級批發(fā)商進(jìn)貨，也就是區(qū)域總經(jīng)銷商模式，同時兼有部分的直銷模式，目前已經(jīng)在全國建立起1000多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。35 形象差異化不同的企業(yè)通過企業(yè)標(biāo)志、文字和視聽媒體等廣告及對公益事業(yè)的資助活動等方式來傳播和建立自己獨(dú)特的企業(yè)形象。中外企業(yè)由于有著完全不同的文化背景，采用許多不同的樹立企業(yè)形象的方式，實(shí)行形象差異化。來自中國家電協(xié)會的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在廣告投入方面，國產(chǎn)品牌仍是主力。在由北京經(jīng)略智成信息咨詢有限公司提供的2000年1至7月廣告費(fèi)用排行榜上，新飛以3962

31、.97萬元的廣告支出高居榜首，其后依次排名為海爾3801.79萬元、容聲2683.87萬元、美菱2489.63萬元，顯示出國產(chǎn)冰箱巨頭對廣告的重視。而國外品牌在廣告投入上顯然沒有國內(nèi)品牌那么大方，在此排行榜上，伊萊克斯列第五，西門子列第八位。但是，值得注意的是，國產(chǎn)品牌巨額的廣告投入并沒有帶來相應(yīng)的銷售回報。（9） 業(yè)內(nèi)人士分析，洋品牌雖然在廣告投入上采取了低姿態(tài)，但卻在影響長期購買力的品牌、技術(shù)、服務(wù)上不斷優(yōu)化組合。而部分國產(chǎn)品牌則還徘徊于初級營銷階段，沒有注意到消費(fèi)者的變化，尤其沒有抓住消費(fèi)者在冰箱更新?lián)Q代時的消費(fèi)心理。致使冰箱的土洋之爭呈對洋品牌有利之趨勢。伊萊克斯中國區(qū)總裁就曾表示：在

32、歐洲家電市場已日趨成熟，家電很少做廣告，伊萊克斯花大量資金都是用于技術(shù)研發(fā)，這樣對消費(fèi)者更實(shí)惠。這就體現(xiàn)出了中外品牌競爭觀念上的差異。 海爾 海爾以其高質(zhì)量和強(qiáng)大的服務(wù)機(jī)制，以及以人為本、注重關(guān)愛的宣傳在人們心目中建立了良好的品牌形象，并贏得了“民族產(chǎn)業(yè)的驕傲”這一殊榮。同時，海爾向國際進(jìn)軍，并取得了更大的成效，更穩(wěn)固了它中國第一家電的形象。 伊萊克斯伊萊克斯始終堅(jiān)持自己的目標(biāo)，注重實(shí)效。從上市以來，伊萊克斯一直堅(jiān)持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費(fèi)都用來搞現(xiàn)場促銷，如掛橫幅、現(xiàn)場表演、贈品等，促銷效果比較明顯。雖然其廣告投資只為海爾的1/3，但它以北京、上海及東北、華北、華南地區(qū)的大城市為重點(diǎn)。如1998年北京的廣告投入為10.06萬元，大于海爾的9.22萬元，并主要選擇地方性媒體，如晨報、晚報等，均體現(xiàn)其地方性并降低費(fèi)用。經(jīng)過上述一番激烈較量，各自的產(chǎn)品已形成了具有各自特色的形象，引發(fā)不同消費(fèi)者的注意。36 價格競爭當(dāng)彩電大戰(zhàn)熱火朝天的時候，冰箱行業(yè)的商戰(zhàn)卻顯的溫和有余。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，冰箱的價格基本上不會有太大的變化，只是個別品牌采取短期的不同的促銷手段而有所變化。據(jù)悉，科龍、海爾、新飛、榮事達(dá)等冰箱