品牌戰(zhàn)略的制定與實施

1、目錄一、理解品牌 11、美國市場營銷協(xié)會的品牌定義 12、完整的品牌定義 13、品牌內涵 14、強勢品牌的必備條件 1二、實施品牌戰(zhàn)略的基礎 21、思想基礎 22、戰(zhàn)略基礎 23、研究基礎 34、管理基礎 4三、制定品牌戰(zhàn)略 51、品牌定位 52、品牌架構設計 63、品牌命名 74、品牌推廣 85、品牌擴張 9四、與公司其它戰(zhàn)略的關系 101、 品牌戰(zhàn)略與產品戰(zhàn)略的關系 102、 品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關系 11xxxx品牌戰(zhàn)略實施綱要（討論稿）一、理解品牌1、美國市場營銷協(xié)會的品牌定義美國市場營銷協(xié)會給品牌下的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號 或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨

2、認銷售者的產品或服務， 并使之 同競爭對手的產品或服務區(qū)分開來。2、完整的品牌定義一個完整的品牌定義應該從兩個不同角度來闡釋， 從消費者的角度來講，品 牌是消費者對一個企業(yè)、一個產品所有期望的總結；從企業(yè)的角度來講，品牌是 企業(yè)向目標市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產品理念等有效要素并和目標群體建 立穩(wěn)固關系的一種載體和一種產品品質的擔保及履行職責的承諾。品牌包括品牌名稱、品牌符號、品牌標志、品牌定位、品牌文化、品牌核心 理念、品牌聯(lián)想等豐富的內容。品牌不只是一個標志、商標或產品的“包裝”， 而是顧客對產品和企業(yè)所有標識、 行為和經營活動的全部體驗和感受； 此外，品 牌還必須外表與行為一致。3、品

3、牌內涵菲利浦科特勒歸結一個完整的品牌必須具備六大內涵，即“屬性、利益、 價值、文化、個性、使用者”。其中品牌的價值、文化和個性是決定品牌基礎的 核心?！皩傩浴奔匆粋€品牌固有的外在印象；“利益”即使用該品牌帶來的滿足;“價值”即該品牌的使用價值和情感價值;“文化”即附加在品牌之上并象征該品牌的文化；“個性”即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點；“使用者” 即品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。4、強勢品牌的必備條件? 高品牌知名度高知名度是強勢品牌的基本條件，只有建立廣泛的知名度，才能建立消費者 對品牌的熟悉感，從而給品牌一個被接受的機會。? 高品質認知度一是產品本身必須是高品質，具

4、有適應消費者需求的高使用價值；二是產品 本身的高品質必須被消費者廣泛認可。? 豐富的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想即通過與消費者長期持續(xù)不斷的溝通， 在消費者心目中形成的對品牌信息，如品牌的成長歷程、品牌的內涵，以及與品牌有關的重大事件、細節(jié)等 的認知程度。消費者對品牌的認知程度越深，其品牌聯(lián)想就越豐富，品牌與消費 者的關系也就越密切，就越能影響消費者的購買決策。? 高品牌忠誠度高品牌忠誠度即擁有大批的忠誠消費者，它是強勢品牌的核心。高品牌忠誠 度使得品牌具有強大的市場輻射力，在獲得持續(xù)穩(wěn)定增長的同時提高防范風險的 能力、實施品牌戰(zhàn)略的基礎1、思想基礎所謂思想基礎，就是要將品牌理念和意識深入貫徹到全公司，

5、即從公司股東、 最高決策層到普通員工等公司所有內部利益關系人必須對有關品牌戰(zhàn)略制定和 實施的一些關鍵方面達成高度一致和充分理解。 是否具備全員品牌意識，將對公 司品牌行為產生關鍵的影響，直接關系著公司品牌戰(zhàn)略的實施能否到位， 從而從 根本上決定公司品牌戰(zhàn)略的成敗。要在公司內部建立品牌戰(zhàn)略的思想基礎，首先應對以下有關品牌戰(zhàn)略制定和 實施的重要方面做出明確的界定和描述， 并召開公司全體員工大會傳達，會后以 正式文件下發(fā)： 品牌涵義； 品牌重要性； 品牌戰(zhàn)略實施的系統(tǒng)性、困 難性和長期性； 自己在公司品牌戰(zhàn)略制定和實施過程中的角色定位以及相應 的責、權、禾I；等等。2、戰(zhàn)略基礎品牌戰(zhàn)略屬于公司整體戰(zhàn)

6、略的一部分， 沒有公司的整體戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略就是 無源之水、無本之木。比如，清晰的、前瞻性的、具有足夠的號召力和吸引力并 且合理的公司戰(zhàn)略展望和任務描述可以為品牌定位提供明確的指導和方向；品牌戰(zhàn)略的制定也必須符合公司的整體戰(zhàn)略。此外，品牌戰(zhàn)略的制定和實施與公司整 體戰(zhàn)略的各個部分密切相關，如資本戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略等。目前公司正式戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)尚在建設中，為有效指導品牌戰(zhàn)略，以下部分應 先予以明確：公司的戰(zhàn)略展望即公司宗旨、使命、價值觀等，包括以下內容：? 公司在內外部利益關系人心目中的形象? 公司基本的社會經濟目標? 公司的價值取向公司的任務描述即對未來十年公司將成為什么樣的組織的

7、描述，包括以下內容：? 目標市場? 業(yè)務地域范圍?所服務的需求? 所提供產品和服務的差別化特征? 對客戶、員工、股東承擔的義務?所采用的技術和開展的活動公司的經營模式? “專賣店”、“連鎖店”還是“百貨公司”？3、研究基礎正如前文所述，品牌戰(zhàn)略是建立在公司整體戰(zhàn)略的基礎之上的， 而公司整體 戰(zhàn)略則必須建立在對內、外部環(huán)境的深刻理解和準確把握的基礎之上，這就要求 我們首先必須對相關利益關系人需求、宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、競爭環(huán)境、市場需 求、公司資源狀況等要素的現(xiàn)狀和趨勢進行全面和深入的研究同時，為有效地進行品牌定位、制定品牌戰(zhàn)略，還應對內、外部環(huán)境中與品 牌相關的要素進行深入、細化研究，研究的內容

8、有些在整體戰(zhàn)略研究中已包含， 有些已有涉及但需要細化，有些則需要補充。需要研究的內容包括以下幾個方面：內、外部利益關系人期望分析? 外部利益關系人期望分析，包括股東、債權人、政府、合作伙伴、消費 者、媒體等；?內部利益關系人期望分析，包括公司領導、中低層管理者和普通員工等；? 需重點了解內、外部利益關系人對現(xiàn)“XX”品牌的理解以及對未來“X X”品牌的期望。宏觀環(huán)境分析（現(xiàn)狀與趨勢）? 宏觀政經環(huán)境分析（國際、國內、城市、區(qū)域）?法律環(huán)境分析? 技術環(huán)境分析? 文化環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展趨勢分析? 包括行業(yè)經濟特性（如市場規(guī)模及增長速度、行業(yè)競爭格局、供需特點 及趨勢、技術革新及其趨勢、產品和服務創(chuàng)

9、新及趨勢等等）? 行業(yè)競爭模式? 行業(yè)變革的驅動因素競爭分析?包括競爭地位/戰(zhàn)略群分析? 競爭對手分析? 競爭的關鍵成功因素? 需細化分析競爭對手品牌特征目標消費者分析? 首先必須在整體戰(zhàn)略中確定目標消費者?目標消費者行為分析?目標消費者需求分析（包括實用需求和情感需求）內部形勢分析? SWO分 析? 價值鏈分析? 公司競爭地位評估? 公司面臨的主要戰(zhàn)略問題分析? 以上均從公司整體和品牌兩個角度分別分析品牌診斷“xx”是一個在北京市場已經有一定基礎的甚至是強勢的地產品牌， 現(xiàn)在公司品牌戰(zhàn)略不是新建品牌而是對“xx”品牌的重塑，因此除了對內、外部環(huán)境的一般分析外，還必須對老“xx”品牌進行品牌診

10、斷，即找出老“xx”品牌不能適應新的經營環(huán)境的方面以及其可以繼續(xù)利用的有價值的方面，在此基礎 上，重新對品牌進行科學的戰(zhàn)略規(guī)劃。4、管理基礎公司品牌戰(zhàn)略的實施涉及到對公司各種資源的有效利用，必須進行良好的規(guī) 劃，有組織形式的保證，以及通過有效的激勵、控制措施來保證執(zhí)行效率等，這 些都需要一個良好的管理基礎來保障。為有效實施品牌戰(zhàn)略，公司應立足于建立一個完善的品牌規(guī)劃體系，在以下 方面做好管理上的準備：? 最高管理層親自制定品牌戰(zhàn)略實施規(guī)劃和計劃；? 提供組織保證（架構、人力、明確責權等）；?建立有效推動品牌戰(zhàn)略實施的激勵機制；? 建立品牌戰(zhàn)略實施行動的控制機制。三、制定品牌戰(zhàn)略1、品牌定位簡而

11、言之，品牌定位即品牌內涵的確定和闡述。 根據(jù)菲利浦科特勒對一個 完整品牌內涵的歸結，“xx”品牌定位可從目標消費者定位、價值定位、確立 品牌文化內涵、突出品牌個性四個方面來進行：目標消費者定位對目標消費者的定位實際就是回答 “向誰提供產品和服務？”的問題，其依 據(jù)是前文所提及的戰(zhàn)略基礎之公司任務描述中的目標市場定位。價值定位品牌價值定位就是根據(jù)公司的戰(zhàn)略展望和任務描述， 在市場研究的基礎上進 一步了解目標消費者的實用需求、 情感需求、消費行為特征、心理狀態(tài)以及競爭 對手對其滿足的情況等等，從中尋找出能夠準確擊中目標消費者的內心需求和情 感、區(qū)別于競爭對手并符合公司的規(guī)模、技術水平和實力等現(xiàn)實條

12、件的獨特利益 點，并以目標消費者易于理解和接受的直觀方式簡單、清楚地表述出來即概念化品牌。“XX ”品牌的價值定位可從以下方面考慮：? 滿足目標消費者哪方面的實用價值：居??？投資？經營？? 滿足目標消費者哪方面的情感價值：身份？品味？放心？時尚？體貼？? 應在哪些方面突出自己的獨特性： 價格？質量？前衛(wèi)？文化？位置？檔次？服務？確立品牌文化內涵確立“XX”品牌的文化內涵，就是確立“XX”品牌可以而且應該容納和體現(xiàn)的公司企業(yè)文化建設的核心理念和內容， 顯然，品牌文化內涵的確立是以公 司的企業(yè)文化建設為基礎的。根據(jù)我們的理解，公司提倡的企業(yè)文化至少有以下兩個方面應該確立為 “X X”品牌的文化內涵

13、：? 第一，以人為本。這里的“人”包括兩層含義，一是目標消費者，一是公司員工，樹立“XX”品牌的文化內涵應兩者兼顧并側重對目標消費 者需求心理的關注。應明確“出售房產實際就是出售一種生活方式”的 理念，并將其與所訴求的價值定位密切結合，在品牌戰(zhàn)略實施的各個階 段都做到貼近生活，營造宜人的生活空間，保持生態(tài)平衡。? 第二，回報社會?！盎貓笊鐣笔荴X經營理念的核心內容之一，將其 確立為“XX”品牌的文化內涵，并通過行之有效、實實在在的支持和 參與為社會公益事業(yè)和行業(yè)建設做出巨大貢獻，將大大提升“XX”品 牌在公眾中的整體形象。突出品牌個性在產品日益同質化的今天，品牌定位不僅應將品牌價值定位于目標

14、消費者最 關心和能感受到的地方，而且應力求創(chuàng)造出本品牌在眾多競爭品牌中的獨特性和 優(yōu)越性，否則，再強有力的品牌戰(zhàn)略也只不過是個“超級模仿秀”而難以使目標 消費者產生信任感。我們認為“XX”品牌應在以下三個層次突出自己的個性：? 清晰可見的產品個性，這是創(chuàng)建品牌個性最基本的層次，實質就是明確 的產品定位和持續(xù)不斷的產品創(chuàng)新，它以產品戰(zhàn)略為基礎，以市場宣傳 為輔助。?利益訴求的品牌個性，這是創(chuàng)建品牌個性的第二個層次，其關鍵是銷售 觀念的轉變，用“銷售利益”（或“銷售品牌”）的觀念取代“銷售產 品”的觀念，不僅僅通過產品創(chuàng)新而且通過售前、售中、售后全方位的 服務創(chuàng)新（如宣傳渠道的創(chuàng)新、購買渠道的創(chuàng)新

15、、付款方式的創(chuàng)新、物 業(yè)管理的創(chuàng)新等）使消費者在尋找、認知、購買、使用的各個環(huán)節(jié)均能 體驗到“XX”品牌帶來的利益創(chuàng)新。? 高度強勢的品牌個性，這是創(chuàng)建品牌個性的第三個層次，即將品牌所訴 求的個性特征通過堅定不移的、持續(xù)性的投資使之付諸實現(xiàn)，消費者通 過切實的感受建立對品牌的高度信任和依賴。在這個層次，銷售的不僅 僅是品牌，更是一種信任。2、品牌架構設計品牌架構（Brand Architecture Structures）是指公司的組織、產品、服務等各方面的品牌化整合。品牌架構設計的目的是理清組織與品牌的關系，在不同的細分市場向目標消費者傳遞清晰的品牌信息，以提高資源利用效率，發(fā)揮品牌整體的綜

16、合效力。經過十多年的打造，“XX”品牌已被公認為北京乃至中國房地產行業(yè)的強 勢品牌，如何有效利用這個極其珍貴的資源無疑是公司品牌戰(zhàn)略的核心問題。但是，“XX ”是一個企業(yè)集團，“XX ”品牌并不僅僅屬于xxxx，而是屬于 整個“XX”集團。因此，公司要有效使用“XX”品牌資源，必須先理順各個 子公司（事業(yè)品牌）、各項目（產品、服務品牌）與“XX”母品牌之間的關系， 并避免可能由于品牌并購、共同投資、策略聯(lián)盟等資本運作因素導致品牌架構復 雜化，這對“XX”品牌的前途和未來至關重要，也是公司品牌架構設計的主要 任務。其主要內容包括：品牌探索 品牌架構設計的基礎? 內、外部環(huán)境的研究基礎。? 對公司

17、整體戰(zhàn)略之任務描述所確定業(yè)務領域涉及行業(yè)深刻的富戰(zhàn)略性的創(chuàng)見。? 集團各事業(yè)體（子公司）的組合分析：成長率組合分析、獲利分析、客 戶類型分析、各事業(yè)體與消費者關系分析等。?清晰的集團資本運作戰(zhàn)略。確立品牌架構模式? 根據(jù)集團各事業(yè)體的組合分析，確定公司管理和經營模式，如物業(yè)、銷 售是自有還是外包？是設立部門還是成立子公司？如果確定為子公司， 應采取何種管理模式？? 確定品牌結構模式。單一品牌架構？背書式品牌架構？多品牌架構？副 品牌架構？? 劃分“XX”品牌家族的結構，明確品牌層次、各層次劃分以及各層次 品牌的地位與權限，并明確未來新事業(yè)的品牌層次。? 建立品牌識別架構，制定各層次品牌的識別規(guī)

18、范。3、品牌命名公司品牌命名公司已確定，即“ XXXX” 。項目品牌命名項目是公司品牌與目標消費者聯(lián)系的主要紐帶， 對項目品牌的命名建議采取“副品牌”的策略，即以“XX”作為主品牌，涵蓋公司各項目，同時各項目也 有自己的副品牌，以突出項目的個性形象口 “XX - XXXX'o服務品牌命名服務品牌的創(chuàng)建對公司品牌戰(zhàn)略至關重要，建議為公司服務品牌命名，這將 大大有利于樹立良好的公司品牌形象。4、品牌推廣雖然“XX”品牌在北京已經有了相當?shù)幕A，但是公司二次創(chuàng)業(yè)后，已經賦予了 “XX”品牌全新的內涵，必須實現(xiàn)從老“XX”品牌到新“XX”品牌 的轉變，即新“XX”品牌被老“XX”品牌的支持者所

19、理解和接受，并吸納新 的擁護者來擴大其知名度和美譽度。要順利度過這個過渡期，必須進行品牌推廣， 包括新“XX”品牌的推廣和項目品牌的推廣，兩者應結合進行，以下各方面是 新“XX”品牌推廣的主要內容。完善公司VI系統(tǒng)VI即企業(yè)視覺識別，其構成要素包括以下三個方面：? 一是公司VI的基本要素，如公司的名稱、標志、基本色、象征圖案、 專用印刷書體、宣傳標語、口號等。目前公司名稱和LOGO已經確定；標準字、基本色等需進一步明確；宣傳標語、口號等需研究并提出。? 二是VI的應用要素，它是公司VI傳播的載體，包括事務用品、辦公設 備、室內裝潢、建筑外觀、標牌旗幟、產品外形、員工制服、交通工具等類別。公司需

20、對其進行整理和VI設計、改造，使之能夠統(tǒng)一地、形象化地、直觀地傳達公司品牌信息，如制作座位標志牌、公司PPT通用模板、職場重新設計和布置等等。? 三是公司各類對外標識物，如公司對外宣傳 VCD PPT等，應統(tǒng)一組織 制作。廣告推廣廣告推廣工作是以公司廣告戰(zhàn)略為基礎的，其內容包括：? 進行市場分析，在已有的對品牌狀況、產品、消費者、競爭對手研究的 基礎上，再從廣告的角度進行具體分析。? 確定廣告訴求對象，即“XX”品牌的目標消費者。? 進行廣告預算，包括廣告調查費用、廣告制作費用、廣告媒體費用以及 其它相關費用，應形成廣告預算書。?明確廣告目標，首先，確定“XX”品牌推廣的目標，即提高“ XX”

21、品牌的知名度和美譽度，樹立“XX”品牌形象；第二，制定廣告目標 指標，將廣告目標數(shù)量化。? 確定廣告訴求內容，即對“XX”品牌的承諾和支持承諾理由的描述。? 制作廣告創(chuàng)意作品，主要包括文稿圖案及其布局、廣播腳本、電視腳本、 廣告主題文詞和美工表現(xiàn)、戶外廣告牌設計等。? 確定媒體組合策略。? 制定廣告效果評估的方法和控制程序。服務推廣即通過實施客戶服務戰(zhàn)略，在現(xiàn)有客戶中樹立良好的信譽和口碑， 并通過他 們的傳播在目標消費者心目中樹立良好的品牌形象。服務推廣的關鍵在于制定明確的客戶服務戰(zhàn)略并有效實施。公關推廣即通過開展公共關系活動與社會公眾進行有效地溝通，創(chuàng)造社會輿論和公眾 對“XX”品牌的認同、

22、支持和合作，并通過媒體宣傳在社會上產生轟動效應， 從而提高“XX”品牌的知名度和美譽度。進行公關推廣需要開展以下工作：? 分析公司的公共關系狀態(tài)，包括：公司的內部關系狀態(tài)，即公司內部的向心力、凝聚力狀況，公司員工對公司的企業(yè)理念和文化的認同與 合作程度； 公司的社會關系狀況，即公司與社會及其公眾聯(lián)系的密 切程度； 公司的公共關系輿論狀況，即“輿論向度”。? 營造“XX”品牌推廣的運作環(huán)境，主要有借勢、造勢兩個手段。借勢 即利用公眾關注的社會熱點來傳播品牌形象，如贊助奧運；造勢即利用 公眾的心理特點和社會的流行趨勢策劃能夠吸引社會廣泛關注并能獲 得公眾輿論認同的事件，如可創(chuàng)造條件使公眾親自參與公

23、司正在進行的 業(yè)權研究使該項工作成為社會討論的熱點。? 建立處理公共關系的監(jiān)控機制和突發(fā)事件的迅速反應機制。5、品牌擴張品牌轉變的過渡期之后，公司在北京市場樹立起了全新的品牌形象， 下一步就必 須趁熱打鐵，推動“XX”品牌不斷發(fā)展壯大并成為行業(yè)領先的強勢品牌，即品 牌擴張，它包括兩個方面：市場擴張品牌的市場擴張戰(zhàn)略即品牌占領市場、 開拓市場、擴大市場份額的總體謀劃 方略。根據(jù)公司處于二次創(chuàng)業(yè)的初期階段但品牌基礎較好的現(xiàn)實情況， “XX” 品牌市場擴張戰(zhàn)略應分兩步來實施：? 重點突破。經在北京市場的多年耕作和新“XX”品牌推廣，公司具備 了在北京市場運作的經驗和對北京市場相當?shù)氖煜ざ?，建立了比較

24、深厚的品牌基礎，并與政府、媒體、服務機構等建立了廣泛、良好的信任合 作關系，重點突破戰(zhàn)略就是充分利用公司在北京市場天時、地利、人和 的優(yōu)勢，對北京市場重點突破，迅速擴大市場份額，先行搶占家門口市 場。? 全面推進。在北京市場站穩(wěn)了腳跟，公司獲得了較大的發(fā)展，具備了雄 厚實力之后，可適時進入外地市場，向全國市場，甚至國際市場全面推 進。規(guī)模擴張老“XX”品牌在十多年的發(fā)展歷程中經歷了多次通過資本運作實現(xiàn)的規(guī)模 擴張，每一次擴張都使“XX”品牌得到一次質的提升，這就是品牌的規(guī)模擴張。 老“XX”品牌通過資本運作方式實現(xiàn)規(guī)模擴張的方式同樣可以用于新“XX” 的品牌擴張，公司在這方面也積累了豐富的經驗

25、并具備了突出的創(chuàng)新和運作能四、與公司其它戰(zhàn)略的關系前文已經指出實施品牌戰(zhàn)略的基礎， 從其戰(zhàn)略基礎和管理基礎可以看出，品 牌戰(zhàn)略的制定與實施是一項系統(tǒng)工程，與公司總體戰(zhàn)略和其它戰(zhàn)略如產品戰(zhàn)略、 營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略等著極其密切的關系。公司總體戰(zhàn)略 是品牌戰(zhàn)略的基礎，品牌戰(zhàn)略的制定和實施必須以公司總體戰(zhàn)略為導向；公司其 它戰(zhàn)略則是品牌戰(zhàn)略得以實施的保障，甚至可以說是品牌戰(zhàn)略的組成部分。這里 重點就產品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的關系說明如下：1、品牌戰(zhàn)略與產品戰(zhàn)略的關系產品（包括服務）是品牌的載體和存在基礎，它直接凝聚了公司品牌戰(zhàn)略的 最終成果。只有產品符合了消費者需求并被其接受，其凝聚的品牌價值才能在消 費者心目中逐漸積累，品牌才能發(fā)揮出強大、持久的力量。因此，優(yōu)秀的品牌一 定要依靠優(yōu)秀的產品（包括服務）來體現(xiàn)其核心價值，一個成功的品牌戰(zhàn)略必定 伴隨著一個成功的產品戰(zhàn)略。產品戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略，考慮到產品對“XX”品牌的獨特意義以及 目前公司產品戰(zhàn)略急待加強的現(xiàn)實，在此將其單獨列出。為便于“XX”品牌定 位，目前公司產品戰(zhàn)略的當務之急是明確產品定位，即在公司整體戰(zhàn)略要求下， 未來三年、五年甚至十年公司將為市場提供什么樣的產品和服務；此外，一個完整的產品戰(zhàn)略還應包括質量戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、客戶服務戰(zhàn)略等子戰(zhàn)略，各子戰(zhàn)略 與品牌戰(zhàn)略