品牌延伸的四利四弊

1、品牌延伸的四利四弊品牌延伸是企業(yè)快速發(fā)展有效途徑，但品牌延伸又是一一 把雙刃劍，運(yùn)用合理它就是企業(yè)發(fā)展的加速器，反之它可能 是阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，甚至是企業(yè)經(jīng)營的殺手，使企業(yè) 面臨倒閉的風(fēng)險。對企業(yè)而言品牌延伸有利也有弊，因此， 企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時一定要考慮到延伸的兩面性。一、品牌延伸四大利品牌延伸得當(dāng)，對企業(yè)來說就是如虎添翼，能使企業(yè)的 產(chǎn)品在短時間內(nèi)得到消費(fèi)者認(rèn)可，市場在短時間內(nèi)得快速提 升，無疑是能加速企業(yè)的迅速發(fā)展。品牌延伸對企業(yè)收益而 言，主要以下四個方面。1、能幫助延伸產(chǎn)品迅速得到認(rèn)知企業(yè)在進(jìn)行延伸時，當(dāng)主品牌進(jìn)行延伸時，延伸品牌可 以借助原來的主品牌影響力來提升自己，也就是把

2、消費(fèi)者對 主品牌的一切印象和好感均轉(zhuǎn)移向延伸的品牌，這樣可以避 免消費(fèi)者對新產(chǎn)品或新品牌產(chǎn)生防衛(wèi)和不信任心理，從而使 延伸品牌在短時間內(nèi)得到認(rèn)可。例如，娃哈哈品牌由奶飲料 延伸到水，消費(fèi)者在進(jìn)行娃哈哈水消費(fèi)時，就不會因?yàn)槟吧?而拒絕購買。2、能豐富主品牌的內(nèi)涵適當(dāng)?shù)钠放蒲由炷芙o消費(fèi)者帶來新鮮感，能讓消費(fèi)者傳 達(dá)主品牌創(chuàng)新精神，如海爾從洗衣機(jī)延展到冰箱冰柜、空調(diào)、 彩電等，讓消費(fèi)者感受到海爾在不失承諾，在不斷創(chuàng)新。這 不僅體現(xiàn)海爾品牌的核心價值，而且還豐富了品牌的內(nèi)涵。3、能加大和滿足市場需求品牌延伸能使品牌的產(chǎn)品更加豐滿和多元化，能為消費(fèi) 者提供選擇可能性。品牌延伸，從某個角度講也是對市場細(xì)

3、分，來滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者需求。那么對于消費(fèi)者而言產(chǎn)品 越豐富，品類越齊全，選擇余地就越大，同時給消費(fèi)者帶來 便利性就越大。4、能減少企業(yè)的推廣成本主品牌與延伸品牌和消費(fèi)者之間關(guān)系，對于延伸品牌而 言就像老朋友介紹新自己家人一樣，作為老朋友的消費(fèi)者自 然就很容易接受了主品牌的家人”啦，這對企業(yè)來說，就能節(jié)省一筆龐大的廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用，這無疑減少了企業(yè)營 銷成本。二、品牌延伸的四大弊美國著名品牌專家里斯和杰特在其定位一書中強(qiáng)調(diào)，品牌延伸是個走不通的死胡同，也許短期內(nèi)有效果，但長期看是必敗無疑?！彼麄兊恼J(rèn)為：品牌延伸會造成消費(fèi)者心理上 的混淆。因此他們還說：品牌延伸不是錯，而是陷阱?！碑?dāng)然，這兩位

4、專家說的也有一定的道理，但筆者認(rèn)為，適當(dāng)品 牌延伸對企業(yè)十分有利，不適當(dāng)品牌延伸對于企業(yè)而言就是 一種風(fēng)險。那么不當(dāng)?shù)钠放蒲由鞂ζ髽I(yè)都是有哪些風(fēng)險呢?主要風(fēng)險如下。1、使主品牌的定位模糊由于主品牌定位（包括品牌是什么、屬性、個性、價值主張等）在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成定式，那么在品牌延伸以 后，消費(fèi)者就會主品牌產(chǎn)生新的認(rèn)識，甚至是錯誤的認(rèn)識， 這就會模糊消費(fèi)者對品牌定位。自然也會影響消費(fèi)者購買決 策。這樣的錯誤延伸在我國企業(yè)中比較常見，甚至一些著名 的品牌如娃哈哈、海爾等。如娃哈哈原本是非常個性的兒童品牌定位，它曾錯誤地向老年產(chǎn)品 冰糖燕窩”、白酒”、房地產(chǎn)”等領(lǐng)域延伸，這顯 然是一種不當(dāng)?shù)钠放蒲?/p>

5、伸，不但摸糊了原有品牌定位，而且 也損壞主品牌的形象。2、損害原品牌的形象我們知道品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直 延伸過程中如由高端是市場向低端市場延伸，會大大影響品 牌高端形象，就會失去高端市場。如派克比曾經(jīng)向低端市場 延伸。1982年美國派克公司新任總經(jīng)理一上任，不把主要精力放在改進(jìn)派克筆的款式、質(zhì)量上，而是轉(zhuǎn)向低價位的產(chǎn)品 開發(fā)，爭奪低檔筆市場。最后低檔筆沒有市場，高檔筆市場 又大量被其他品牌占領(lǐng)，還險些喪失其高端品牌形象。3、會讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)性或一致性，能使消 費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，并認(rèn)可和接受，可以帶動企業(yè)整個產(chǎn)品的銷 售。但在實(shí)際的品牌延伸過程中企業(yè)往往脫離了相關(guān)性和一 致性的原則，盲目進(jìn)行，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理矛盾或心理沖 突。如三九集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，把999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，九九九冰啤酒，四季伴君好享