商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)?shù)膯栴}與對(duì)策分析

1、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)?shù)膯栴}與對(duì)策分析商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的層次有待提高近年來，國內(nèi)各家中資銀行紛紛成立了 “個(gè)人理財(cái)中心”、“理財(cái)工作室”，但只有在一些大城市才有一些針對(duì) 高端客戶的服務(wù)，而大多數(shù)理財(cái)中心只是停留在概念上，提供較低層次的服務(wù)。一些銀行提供的個(gè)人金融業(yè)務(wù)基本還停 留在原來的存貸業(yè)務(wù)層面上，即使增加了，也只不過是如代 買國債、金融業(yè)務(wù)咨詢等簡單的業(yè)務(wù)。銀行做的只是把自己 的產(chǎn)品展示出來供客戶選擇，而并非是為客戶量身裁衣，進(jìn) 行專業(yè)的理財(cái)咨詢服務(wù)和投資組合建議。金融產(chǎn)品單一，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重目前我國各商業(yè)銀行推出合規(guī)的金融產(chǎn)品只有幾十種，與世界各大銀行兩萬多種金融產(chǎn)品相比簡直是滄海一粟，

2、根 本不能滿足廣大個(gè)人的理財(cái)需求。同時(shí)，各商業(yè)銀行金融產(chǎn) 品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)能力很弱。在金融產(chǎn) 品的開發(fā)上，好的就一哄而上，缺少創(chuàng)新意識(shí)和特色，只是 照搬照套，令顧客無所適從。個(gè)人理財(cái)服務(wù)對(duì)象門檻過高，缺乏適合普通大眾和工薪階層的金融品種金融品種缺乏廣泛的適應(yīng)性。雖然近年來銀行開拓的個(gè) 人理財(cái)品種在不斷增加，同時(shí)為不同的客戶開發(fā)不同的產(chǎn) 品，但是能向大眾普及的產(chǎn)品并不多，例如有些銀行的人民 幣理財(cái)產(chǎn)品的起點(diǎn)需要達(dá)到 5萬元甚至10萬元才能辦理， 個(gè)人通知存款的起存點(diǎn)也要在 5萬元以上，服務(wù)范圍狹小， 沒有適用普通大眾和工薪階層的金融品種。商業(yè)銀行提供的是金融產(chǎn)品，而不是金融服務(wù)

3、 大部分商業(yè)銀行都是把產(chǎn)品的宣傳單分別展示在架子 上供客戶任意選擇，而缺乏個(gè)性化服務(wù)。因?yàn)榭蛻舨荒軉螒{ 自已對(duì)一些宣傳單上的介紹而全面了解這些產(chǎn)品的功能和 效用，而客戶需要的不僅僅是各種擺出來的理財(cái)產(chǎn)品，而是 銀行的理財(cái)人員在詳細(xì)了解分析其需求后，再根據(jù)客戶的特 點(diǎn)來設(shè)計(jì)的個(gè)性化的理財(cái)方案?，F(xiàn)有商業(yè)銀行的普通員工和專業(yè)理財(cái)人員理財(cái)專業(yè)素 質(zhì)急需提高，高素質(zhì)專業(yè)理財(cái)人員非常缺乏在目前商業(yè)銀行中，很多銀行的普通員工都不知道什么 是“個(gè)人理財(cái)”，又怎樣去開展個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的營銷？有些 銀行理財(cái)人員只是經(jīng)過銀行內(nèi)部挑選，沒有經(jīng)過任何培訓(xùn)和 學(xué)習(xí)就直接上崗。而對(duì)于一些資深的理財(cái)專業(yè)人員又缺乏行 業(yè)規(guī)范管理

4、和職業(yè)道德約束，例如一些客戶資料保密、產(chǎn)品 風(fēng)險(xiǎn)提示等風(fēng)險(xiǎn)管制等。高素質(zhì)專業(yè)理財(cái)人員非常缺乏。部分客戶個(gè)人理財(cái)觀念不正確，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)有待培育 由于國內(nèi)普及性金融教育嚴(yán)重滯后，客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)收益沒 有正確的認(rèn)識(shí)，許多顧客在很大程度上把理財(cái)?shù)韧诎l(fā)財(cái)， 只求利潤最大化，而忽視了投資的風(fēng)險(xiǎn)；部分銀行理財(cái)營銷 側(cè)重于收益的宣傳，沒有嚴(yán)格履行風(fēng)險(xiǎn)提示義務(wù)，使個(gè)人理 財(cái)金融產(chǎn)品的預(yù)計(jì)（設(shè)計(jì)或宣傳）收益率與顧客的實(shí)際收益 率差距很遠(yuǎn)，其結(jié)果是絕大多數(shù)客戶不在銀行開辦個(gè)人理財(cái) 業(yè)務(wù)。加強(qiáng)對(duì)客戶需求的調(diào)查研究，尋找和開發(fā)市場(chǎng)有需求就有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就有效益。根據(jù)中國人民銀行網(wǎng)站公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至XX年9月，金

5、融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)存款余額萬億元，儲(chǔ)蓄余額達(dá)到萬億元。在對(duì)北京、 上海、天津、廣州等四個(gè)城市進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查顯示，74%的被調(diào)查者對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)感興趣，41%的被調(diào)查者表示需要個(gè)人理財(cái)服務(wù)。這說明了我國目前開展個(gè)人理財(cái)服務(wù)的社會(huì) 需求很廣泛，越來越多的普通客戶渴望得到銀行提供的個(gè)人 理財(cái)“一站式”服務(wù)。但是現(xiàn)在中資商業(yè)銀行一般都和外資 銀行一樣，把著眼點(diǎn)放在 20%的重點(diǎn)客戶市場(chǎng)上，而把 80% 的普通、工薪階層客戶忽略掉。外資銀行這樣做的一個(gè)重要 原因是基于他們所擁有的網(wǎng)點(diǎn)資源、經(jīng)營金融業(yè)務(wù)品種范圍 等條件的限制，而這正是中資商業(yè)銀行所擁有的優(yōu)勢(shì)。根據(jù) 以上的調(diào)查和現(xiàn)在的實(shí)際情況，城市大部分家庭

6、特別是經(jīng)濟(jì) 較發(fā)達(dá)地區(qū)家庭都有數(shù)額不等的儲(chǔ)蓄存款。如何對(duì)這些存款 進(jìn)行保值、增值、投資和理財(cái)？這是客戶和中資銀行須共同 考慮研究的。中資銀行要實(shí)現(xiàn)由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營服務(wù)、品牌、 文化方面轉(zhuǎn)變，就絕不能對(duì)中低端客戶 “一棄了之”。反而， 更應(yīng)該把它作為重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)。以客戶為中心，加強(qiáng)對(duì)中低端客戶理財(cái)?shù)姆?wù)中資商業(yè)銀行應(yīng)加大在中低端客戶理財(cái)?shù)姆?wù)力度，例 如大力開發(fā)一些“基金定投”的業(yè)務(wù)，讓更多普通工薪階層 客戶參與其中。而對(duì)于一些中高端客戶還可以細(xì)分產(chǎn)品以供 客戶選擇，比如銀行傳統(tǒng)人民幣理財(cái)產(chǎn)品區(qū)，外匯理財(cái)區(qū) 基金區(qū)，保險(xiǎn)區(qū)等幾大板快。這樣使所有的客戶就對(duì)金融理 財(cái)產(chǎn)品的分類一目了然，便于選擇。

7、實(shí)行差異化服務(wù)，不同的客戶配備不同類型的理財(cái)服務(wù)首先，對(duì)于絕大多數(shù)客戶來講 ，太多的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致其不 能選擇而失去興趣。銀行理財(cái)人員可以針對(duì)每一款產(chǎn)品做個(gè) 標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽從六個(gè)指標(biāo)來評(píng)定該產(chǎn)品的特性，即：安全性、收益性、流動(dòng)性、加入門檻和成本、接受服務(wù)的便捷性 和提供產(chǎn)品商的背景。絕大多數(shù)理財(cái)產(chǎn)品都具有復(fù)雜性、虛 擬性、未來性和風(fēng)險(xiǎn)性，但通過上述6個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，基本上” 鎖定”了理財(cái)產(chǎn)品的特性，當(dāng)然還有一部分產(chǎn)品特性只有市 場(chǎng)和時(shí)間才能告訴我們答案。如此一來，客戶在獲取相關(guān)信 息的同時(shí)可以對(duì)不同產(chǎn)品加以優(yōu)、劣勢(shì)比較，從而找到適合自己的理財(cái)產(chǎn)品。其次，理財(cái)群體有不同的層次，有的只需要購買一種或 幾種

8、理財(cái)產(chǎn)品就可以，有的需要對(duì)自己大筆資金進(jìn)行理財(cái)規(guī) 劃，這時(shí)我們就需要實(shí)行差異化服務(wù)。一些單一的，小額的 理財(cái)服務(wù)可以由一線或大堂經(jīng)理代為解答，而一些大額的、 復(fù)雜的、多種理財(cái)產(chǎn)品組合的應(yīng)由金融理財(cái)師和國際金融理 財(cái)師或注冊(cè)金融理財(cái)師等高級(jí)理財(cái)規(guī)劃師對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一 的服務(wù)了。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加大開發(fā)產(chǎn)品力度，增加理財(cái)產(chǎn)品種類， 開拓理財(cái)渠道1.對(duì)于商業(yè)銀行來說，選擇理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)方向是非常 重要的，設(shè)計(jì)產(chǎn)品首先考慮的是市場(chǎng)需要，市場(chǎng)才是風(fēng)向標(biāo)，因?yàn)闆]有市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得再好也沒用。2.設(shè)計(jì)和開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品要全方位地運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)判斷技術(shù)和收益測(cè)算技巧，要求開 發(fā)人員對(duì)所有金融產(chǎn)品，對(duì)各類金融市場(chǎng)了如指掌，并

9、能夠 進(jìn)行綜合運(yùn)用，測(cè)試的程序也非常復(fù)雜。所以應(yīng)該長時(shí)間地 大力投入。3.銀行除了自行開發(fā)產(chǎn)品外也可以加大與其它金 融機(jī)構(gòu)的合作從而增加理財(cái)產(chǎn)品的種類和渠道。商業(yè)銀行由 于受金融、證券和保險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營政策的限制而無法開展一些 業(yè)務(wù)，但卻可以通過代銷或代理的渠道來彌補(bǔ)這方面的不 足。例如商業(yè)銀行可以與一些保險(xiǎn)公司、基金公司、證券、 信托公司合作設(shè)計(jì)一些靈活多變的理財(cái)產(chǎn)品放在銀行代銷 代售，從而填補(bǔ)了商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的某些空白。由于現(xiàn)行 的個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的格局是銀行搭臺(tái)、多家唱戲，但其主角仍 然是銀行，銀行憑借龐大的客戶資源和銷售渠道，以及快速 的銷售能力，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)其在個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。建設(shè)

10、有特色和競爭力的理財(cái)品牌產(chǎn)品，實(shí)行多層次品牌戰(zhàn)略1.各商業(yè)銀行應(yīng)開發(fā)和建設(shè)有特色的理財(cái)品牌產(chǎn)品，防 止產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，增加市場(chǎng)競爭力，更好地服務(wù)于自己的 顧客。2.從整體發(fā)展趨勢(shì)看，今后的理財(cái)品牌將會(huì)有三個(gè)層 次：第一層次是創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)品差異大、服務(wù)能力強(qiáng)、成 長性好的成熟品牌，包括光大銀行邙陽光理財(cái)”、招商銀行“金葵花”理財(cái)、工商銀行的“理財(cái)金賬戶”，中國銀行“中 銀理財(cái)”等；第二層次是創(chuàng)新一般、產(chǎn)品差異較小、服務(wù)差 異化程度較低的品牌；第三層次是投入有限、創(chuàng)新差、服務(wù) 能力差的品牌。商業(yè)銀行應(yīng)實(shí)行多層次品牌戰(zhàn)略，吸引和服 務(wù)多層次的顧客，擴(kuò)大顧客群。3.在品牌建設(shè)中，商業(yè)銀行應(yīng)多運(yùn)用公眾

11、媒體等資源傳播和塑造品牌，增加這方面的投 入和營銷。因?yàn)樘峁┘夹g(shù)含量高、設(shè)計(jì)差異高、服務(wù)個(gè)性化 的理財(cái)產(chǎn)品對(duì)于提高品牌競爭力具有極其重要的作用，同時(shí) 也為整個(gè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供良好的基礎(chǔ)條件。提高理財(cái)從業(yè) 人員的專業(yè)水平，壯大理財(cái)專業(yè)資格人員的隊(duì)伍與國內(nèi)外的外資銀行理財(cái)從業(yè)人員相比，國內(nèi)中資銀行 的理財(cái)人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)素質(zhì)，部分從業(yè)人員專業(yè)水 平較低，具備專業(yè)理財(cái)資格的人員很少。要改善這種狀況， 應(yīng)同時(shí)從兩個(gè)方面開展工作：第一，加強(qiáng)對(duì)目前在崗理財(cái)從 業(yè)人員的培訓(xùn)。XX年3月，我國的金融理財(cái)師考試認(rèn)證暫 行辦法開始實(shí)施。現(xiàn)在已經(jīng)有很多關(guān)于金融理財(cái)師和國際 金融理財(cái)師或注冊(cè)金融理財(cái)師的課程開辦

12、，各商業(yè)銀行可以 對(duì)其在崗理財(cái)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，以提高其從業(yè)人員的專業(yè) 素質(zhì)和專業(yè)水平。第二，要求和支持鼓勵(lì)理財(cái)經(jīng)理層或業(yè)務(wù) 骨干通過考試具備金融理財(cái)師資格，少數(shù)優(yōu)秀的已經(jīng)具備金 融理財(cái)師資格的，再去通過培訓(xùn)考試具備國際金融理財(cái)師資 格，使整個(gè)理財(cái)隊(duì)伍具備專業(yè)從業(yè)資格人員從無到有不斷增 加。尤其是要注重第二個(gè)方面的工作，注重理財(cái)類高端人才 的培訓(xùn)和培養(yǎng)。只有從業(yè)人員具有過硬的專業(yè)水平技能，才 能令客戶信服，讓銀行為其理財(cái)。應(yīng)加強(qiáng)理財(cái)從業(yè)人員和理財(cái)行業(yè)的職業(yè)道德和誠信與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行的理財(cái)行為或者說銷售 行為不夠規(guī)范和缺乏規(guī)管。因?yàn)閭€(gè)人理財(cái)產(chǎn)品嚴(yán)格來說是風(fēng) 險(xiǎn)產(chǎn)品，而風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者是客

13、戶，而現(xiàn)在商業(yè)銀行的理財(cái)人 員大多數(shù)是一味強(qiáng)調(diào)收益保證，而在談到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)往往含混其 辭，過多過高的承諾不符合金融產(chǎn)品的客觀規(guī)律。因此，商 業(yè)銀行應(yīng)該作出內(nèi)部指引，從風(fēng)險(xiǎn)提示到產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到收益 說明，全面規(guī)范和引導(dǎo)金融產(chǎn)品的銷售行為，用規(guī)則和流程 科學(xué)地防風(fēng)控險(xiǎn)。只有講究理財(cái)?shù)牡赖潞驼\信，才能令客戶 放心，并讓其為自己理財(cái)。倡導(dǎo)正確的理財(cái)觀念，追求收益風(fēng)險(xiǎn)均衡，不斷培育和 開發(fā)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)目前很多客戶的理財(cái)觀念只是追求收益的最大化，從而 背離了理財(cái)?shù)恼嬲饬x和作用；還有些客戶只是求安全，任 何投資都不參與，只會(huì)把金錢長期放在一些風(fēng)險(xiǎn)低收益低的 產(chǎn)品上，缺乏有效的理財(cái)配置。理財(cái)?shù)恼嬲康氖呛侠淼匕?排資金，使資金保值增值，從而達(dá)到人生的收支風(fēng)險(xiǎn)的平衡。每個(gè)客戶的理財(cái)目標(biāo)不同，對(duì)收益和風(fēng)險(xiǎn)的追求都有不 同。銀行應(yīng)該針對(duì)不同的客戶需求進(jìn)行不同的產(chǎn)品分配。對(duì) 于一些保守型的客戶應(yīng)為他們提供一些存款型、保障型為主 的理財(cái)產(chǎn)品，而對(duì)于一些投資型的可以為其配備一些基金、 外匯或信托投資型的產(chǎn)品。對(duì)于一