商業(yè)模式新生代讀書筆記

1、商業(yè)模式新生代讀書筆記商業(yè)模式新生代 由 (瑞士 )亞歷山大· 奧斯特瓦德(Alexander Osterwalder)和 (比利時 )伊夫·皮尼厄 (Yves Pigneur)所著。在這本書里，兩位作者用深入淺出的語言、大量富有創(chuàng)意的圖像和詳實的案例為我們展現(xiàn)、 詮釋了了商業(yè)模式創(chuàng)新的巨大價值以及進行商業(yè)模式創(chuàng)新的技術(shù)方法。 有別于國內(nèi)的傳統(tǒng)管理學教科書，這本書沒有紛繁復(fù)雜的眾多理論， 作者在理論闡釋方面使用凝練概括的語言，輔之以大量的圖像和故事、 案例，使商業(yè)模式這一概念及其創(chuàng)新變得具體、 生動，不再像傳統(tǒng)的管理學原理那樣抽象。這本書簡練的同時，又包含了大量的信息，使讀

2、者認識到商業(yè)競爭中的各個方面， 教會讀者如何系統(tǒng)地理解、 設(shè)計和實施一個全新的商業(yè)模式， 或是分析和更新舊的商業(yè)模式。 總而言之， 它是一本關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的實用的、啟發(fā)性的教科書。本書主要由7 大部分組成：畫布用來描述、分析、設(shè)計商業(yè)模式的工具，商業(yè)模式畫布； 式樣基于領(lǐng)先商業(yè)思想家理念的商業(yè)模式式樣；設(shè)計幫助你設(shè)計商業(yè)模式的技術(shù)方法；戰(zhàn)略通過商業(yè)模式視角重新解毒的戰(zhàn)略；流程一套幫你設(shè)計創(chuàng)新商業(yè)模式的通用流程；展望于商業(yè)模式的未來展望；后記。一、畫布在畫布部分，作者闡述了商業(yè)模式的定義及其構(gòu)成要素。提出商業(yè)模式的9大構(gòu)造塊：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)

3、、重要合作和成本結(jié)構(gòu)。 這 9 個構(gòu)造塊覆蓋商業(yè)的4 個主要方面：客戶、提供物（產(chǎn)品 / 服務(wù)）、基礎(chǔ)設(shè)施和財務(wù)生存能力。1.客戶細分構(gòu)造塊用來描繪一個企業(yè)想要接觸和服務(wù)的不同人群或組織?？蛻羰侨魏紊虡I(yè)模式的核心， 贏得客戶，便是商業(yè)模式的成功。 在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，要仔細分析客戶群，根據(jù)不同群體的特點進行分類，比如大眾市場、利基市場、區(qū)隔化市場、多元化市場、多變平臺或多邊市場。2.價值主張構(gòu)造塊用來描繪為特定客戶細分創(chuàng)造價值的系列產(chǎn)品和服務(wù)。它具有以下要素：新穎產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶從未感受和體驗過的全新需求；性能改善產(chǎn)品和服務(wù)性能是傳統(tǒng)意義上創(chuàng)造價值的普遍方法；定制化以滿足個別客戶或客戶細分

4、群體的特定需求來創(chuàng)造價值；把事情做好可通過幫客戶把某些事情做好而簡單地創(chuàng)造價值設(shè)計、產(chǎn)品因優(yōu)秀的設(shè)計脫穎而出品牌 / 身份地位客戶可以通過使用和顯示某一特定品牌而發(fā)現(xiàn)價值價格以更低的價格提供同質(zhì)化的價值滿足價格敏感客戶細分群體成本消減幫助客戶削減成本是創(chuàng)造價值的重要方法風險抑制幫助客戶抑制風險也可以創(chuàng)造客戶價值可達性把產(chǎn)品和服務(wù)提供給以前接觸不到的客戶便利性、使事情更方便或易于使用可以創(chuàng)造可觀的價值3.渠道溝通構(gòu)造塊用來描繪公司是如何溝通、接觸器客戶細分而傳遞其價值主張。企業(yè)組織可以選擇通過自有渠道、合作伙伴渠道或兩者混合來接觸客戶。4客戶關(guān)系構(gòu)造塊用來描繪公司與特定客戶細分群體建立的關(guān)系類型

5、。 與客戶保持良好的關(guān)系是企業(yè)制勝的一大法寶。 客戶關(guān)系類型可以分為以下幾種： 個人助理（基于人與人之間的互動， 可以通過呼叫中心、 電子郵件或其他銷售方式等個人肋理手段進行）、自助服務(wù)（為客戶提供自助服務(wù)所需要的所有條件） 、專用個人助理（為單一客戶安排專門的客戶代表，通常是向高凈值個人客戶提供服務(wù)） 、自助化服務(wù)（整合了更加精細的自動化過程， 可以識別不同客戶及其特點， 并提供與客戶訂單或交易相關(guān)的）、社區(qū)（利用用戶社區(qū)與客戶或潛在客戶建立更為深入的聯(lián)系，如建立在線社區(qū)）、共同創(chuàng)作（與客戶共同創(chuàng)造價值，鼓勵客戶參與到全新和創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)作）。5.收入來源構(gòu)造塊用來描繪公司從每個客戶群體

6、中獲取的現(xiàn)金收入（包括一次性收入和經(jīng)常性收入） 。如果說客戶是商業(yè)模式的心臟，那么收入來源就是動脈。企業(yè)必須找到讓顧客愿意真正付款的價值，從而挖掘出更多的收入來源。獲取收入的方式有：資產(chǎn)銷售、使用收費、訂閱收費、租賃收費、授權(quán)收費、經(jīng)紀收費、廣告收費。不同的收入來源,有固定定價及動態(tài)定價兩種方式。6.核心資源構(gòu)造塊用來描繪讓商業(yè)模式有效運轉(zhuǎn)所必需的最重要因素。核心資源可以是實體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、人力資源或者知識資源。7.關(guān)鍵業(yè)務(wù)構(gòu)造塊用來描繪確保其商業(yè)模式可行， 企業(yè)必須做的最重要事情。企業(yè)通過其業(yè)務(wù)為顧客提供價值。 企業(yè)業(yè)務(wù)可以分為以下幾種： 制造產(chǎn)品、問題解決、平臺網(wǎng)絡(luò)。8.重要伙伴構(gòu)造塊用

7、來描繪讓商業(yè)模式有效運作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。可以把合作關(guān)系分為以下幾種： 在非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系、 在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系、 為開發(fā)新業(yè)務(wù)而構(gòu)建的合資關(guān)系、 為確?？煽抗?yīng)的購買方供應(yīng)商關(guān)系。 合作伙伴關(guān)系具有以下作用： 降低風險和不確定性、 商業(yè)模式優(yōu)化和規(guī)模經(jīng)濟、特定資源和業(yè)務(wù)的獲取。9.成本結(jié)構(gòu)構(gòu)造塊用來描繪運營一個商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。以上是商業(yè)模式的九大基本構(gòu)造塊。 9 個構(gòu)造塊組成了構(gòu)建商業(yè)模式便捷工具的基礎(chǔ)，這個工具稱之為商業(yè)模式畫布。商業(yè)模式的創(chuàng)新是在通盤考慮到這九個部分的基礎(chǔ)進行的，只有其中一部分的創(chuàng)新不叫商業(yè)模式的創(chuàng)新。書中列舉了蘋果 iTunes

8、與 iPod 的案例。在這個案例中我們可以看到， 商業(yè)模式的創(chuàng)新不單單是技術(shù)或產(chǎn)品的創(chuàng)新。 企業(yè)在取得產(chǎn)品或技術(shù)上的創(chuàng)新后， 需要一種經(jīng)營模式來將自己的新產(chǎn)品、 新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化并推銷出去。很多公司或企業(yè)只知道埋頭搞科研、 搞創(chuàng)新，取得新成果后卻還是按照原來的模式進行經(jīng)營， 可能會導致新成果無法產(chǎn)業(yè)化， 不能推廣到市場上取得良好效果。提供產(chǎn)品知識商業(yè)模式中的一部分， 要想取得成功， 就需要設(shè)計一個完整的新商業(yè)模式。 而這種模式需要多個環(huán)節(jié)共同配合才能實現(xiàn)， 也就是商業(yè)模式畫布中所說的大構(gòu)九大構(gòu)造塊。 蘋果之所以能在研制出新產(chǎn)品后取得巨大的商業(yè)成功，原因就在于它為這款產(chǎn)品設(shè)計出了相適應(yīng)的新商業(yè)模式。

9、 而帝盟多媒體公司則在研制出心產(chǎn)品新技術(shù)后依然采用原先的商業(yè)模式， 這就使得帝盟的競爭力遜于蘋果，從而被蘋果超越。其實商業(yè)領(lǐng)域中的這一現(xiàn)象類似于政治經(jīng)濟學中生產(chǎn)制度應(yīng)該適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展這一規(guī)律。事物是發(fā)展變化的，而企業(yè)中各個部分緊密相連、相互依存，當其中一個發(fā)生變化， 出現(xiàn)新現(xiàn)象時， 就應(yīng)該考慮、 分析原有的制度模式是否適應(yīng)新事物的發(fā)展。 從而做出相應(yīng)的決策。 商場風云變換不定， 創(chuàng)新是適應(yīng)多變的最大法寶 。二、商業(yè)模式式樣書中概況了五種商業(yè)模式的式樣：非綁定式、長尾式、多邊平臺式、免費式和商業(yè)式。非綁定式企業(yè)的概念認為，存在三種不同的基本業(yè)務(wù)類型：客戶關(guān)系業(yè)務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新型業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施型業(yè)務(wù)

10、。這三種業(yè)務(wù)類型可能同時存在于一家公司里，但理論上這三種業(yè)務(wù)分離成獨立的實體，以免發(fā)生沖突。書中舉了私人銀行和移動電信分拆的案例。在案例中，私人銀行機構(gòu) MaerkiBaumann 通過采用非綁定式商業(yè)模式，將一些業(yè)務(wù)分拆出去，而自己專注于建立良好的客戶關(guān)系并提供咨詢服務(wù)。 電信運營商同樣將其業(yè)務(wù)進行分拆， 將網(wǎng)絡(luò)運營群補外包給設(shè)備制造商，自己則專注于品牌及客戶關(guān)系的維護。這種非綁定式商業(yè)模式在組織設(shè)置上應(yīng)用的應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)式組織。 通過外包與其合作伙伴進行密切合作， 使企業(yè)可以把精力放在自己做的最好的業(yè)務(wù)上。 比如卡西歐公司， 專注于產(chǎn)品的研發(fā)， 生產(chǎn)活動則外包給其他廠家。 其實這種商業(yè)模式在現(xiàn)

11、在的很多企業(yè)中都能看到。長尾商業(yè)模式的核心是多樣少量： 關(guān)注于為利基市場提供大量產(chǎn)品， 每種產(chǎn)品相對而言賣得少。 銷售總額可以與憑借少量暢銷產(chǎn)品產(chǎn)生絕大多數(shù)銷售額的傳統(tǒng)模式相媲美。 這需要低庫存成本和強大的平臺， 使得利基產(chǎn)品對于興趣買家來說容易獲得。書中列舉了圖書出版行業(yè)改革和樂高的案例。 的商業(yè)模式是基于幫助利基和業(yè)余作者在市場上推出作品， 將傳統(tǒng)的出版模式變?yōu)樽屆總€人都能出版作品的服務(wù)。而樂高采取的也是類似的模式。 量少樣多同樣給這些企業(yè)帶來了豐厚的利潤。但在此處，對樂高的模式有一個疑問。 首先，樂高可以接受顧客少量的訂單。每種訂單都生產(chǎn)不同的產(chǎn)品， 而每種產(chǎn)品都需要不同的生產(chǎn)設(shè)備。 那

12、么，為每種產(chǎn)品都準備設(shè)備不是要花費巨大的成本其次， 樂高打算把這種模式推廣做大。 這種為人加工的模式豈不是要把樂高變成一個簡單的加工場多邊平臺模式將兩個或更多有明顯區(qū)別但又相互依賴的客戶群體集合在一起。只有相關(guān)客戶群體同時存在時， 這樣的平臺才具有價值。 多邊平臺通過促進各方客戶群體之間的互動來創(chuàng)造價值。 多邊平臺需要提升其價值， 直到它達到可以吸引更多用戶的程度，這種現(xiàn)象被稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)和報紙等宣媒介是這種商業(yè)模式的應(yīng)用典型。在免費式商業(yè)模式中， 至少有一個龐大的客戶細分群體可以享受持續(xù)的免費服務(wù)。免費服務(wù)可以來自多種模式， 通過該商業(yè)模式的其他部分或其他客戶細分群體，給非付費客戶細分群

13、體提供財務(wù)支持。 一小部分付費用戶群體所支付的費用補貼免費用戶， 只有在服務(wù)額外免費用戶的邊際成本極低的時候， 這種模式才為可能。用商業(yè)模式術(shù)語來說，基于廣告的免費商業(yè)模式是多邊平臺的一個表現(xiàn)形式。平臺的一邊被設(shè)計成以免費的內(nèi)容、 產(chǎn)品或服務(wù)來吸引用戶， 平臺的另一邊通過銷售廣告來產(chǎn)生收入。書中舉的案例是 Metro 。Metro 是一份不同于傳統(tǒng)日報的新型報紙模式。這份報紙本身是免費的。通過免費來吸引巨大的顧客群，擁有巨大的顧客群就可以吸引廣告商。利潤則主要依靠這些廣告收入。現(xiàn)在很多企業(yè)都利用免費來吸引顧客。 但大多數(shù)都是誘釣式。 通過廉價、有吸引力的甚至是免費的產(chǎn)品或服務(wù)， 來促進相關(guān)產(chǎn)品

14、或服務(wù)未來的重復(fù)購買的商業(yè)模式式樣。 QQ 空間就是這樣一個例子。 QQ 空間的基本裝飾是免費的，如果想進行更高級別的裝飾則需要支付一定的費用。免費模式無疑具有巨大的吸引力。它不僅可以在開始時達成宣傳目的，也可以在后續(xù)時取得一定收入。但是如今，免費模式在很多企業(yè)中面對著挑戰(zhàn)。 網(wǎng)絡(luò)公司便是其中的典型。面對作者對自己版權(quán)日益增高的維護之聲， 百度、新浪等網(wǎng)絡(luò)巨頭不得不考慮一些網(wǎng)絡(luò)資源下載的收費問題。而收費則可能意味著失去用戶。開放商業(yè)模式是指可用于那些通過與外部伙伴系統(tǒng)性合作，來創(chuàng)造和捕捉價值的企業(yè)。這種模式可以是 “由外到內(nèi) ”，將外部的創(chuàng)意引發(fā)到公司內(nèi)部，也可以是 “由內(nèi)到外 ”，將企業(yè)內(nèi)部

15、閑置的創(chuàng)意和資產(chǎn)提供給外部伙伴?，F(xiàn)在的世界是開放的世界、 聯(lián)系的世界， 閉門造車不僅可能事倍功半， 還可能跟不上市場變幻的節(jié)奏。學會利用外部資源，不僅可以豐盈企業(yè)自身的思維、節(jié)省一定的資源，還可以緊跟市場形勢，增強自己的應(yīng)變能力。開放式商業(yè)模式對應(yīng)著一種現(xiàn)代組織制度無邊界組織。 采用這種模式的企業(yè)盡可能的消除與外界的隔墻， 從而與外界建立緊密的聯(lián)系。 注重使用外部資源來擴充自身。三、設(shè)計篇每個企業(yè)所處的環(huán)境不同， 所擁有的資源和能力不同， 從而適合的商業(yè)模式不同。因此，在設(shè)計新的商業(yè)模式時，我們必須考慮復(fù)雜的環(huán)境，例如對手、技術(shù)、法律、環(huán)境以及完全未知的領(lǐng)域以及自身的狀況。書中概括的商業(yè)模式的

16、設(shè)計方法有一下幾種。客戶洞察：基于對客戶的徹底理解， 知道該聽取哪些客戶和忽略哪些客戶意見，關(guān)注新的和未滿足的客戶細分群體?，F(xiàn)在的市場是買方市場， 賣家生產(chǎn)什么顧客便只能買什么的時代已經(jīng)一去不返。傾聽顧客心聲、滿足顧客需求無疑是抓住顧客的必要途徑。基于這一變化，客戶洞察變得十分重要， 它使企業(yè)由原來的閉門生產(chǎn)然后再銷售變?yōu)榘搭櫩偷男枨蠛拖埠眠M行生產(chǎn)，不僅為顧客提供了更大的價值，也使產(chǎn)品更加適應(yīng)市場。創(chuàng)意構(gòu)思：通過使用畫布來分析商業(yè)模式的創(chuàng)新的核心問題和使用 “假如 ” 的提問方式來生成針對創(chuàng)新商業(yè)模式的創(chuàng)意?？梢曀伎迹菏褂弥T如圖片、 草圖、圖表和便利貼等視覺化工具來構(gòu)建和討論事情，通過理解、對

17、話、探索和交流來改善視覺化思維。原型制作：選出最具多樣性的 3 個創(chuàng)意設(shè)想； 通過在商業(yè)模式畫布上繪制每個人創(chuàng)意設(shè)想的各個元素來開發(fā) 3 個概念商業(yè)原型；標注每個原型的優(yōu)點和缺點。感覺這種商業(yè)原型的創(chuàng)作類似于美術(shù)中的輪廓勾勒。故事講述：通過講故事把新的商業(yè)模式和理念呈現(xiàn)出來， 既能推銷給投資者，又能調(diào)動員工積極性。故事講述使抽象的商業(yè)模式變得具體、易于理解。情景推測：通過細化設(shè)計環(huán)境， 幫助我們熟悉商業(yè)模型設(shè)計流程， 包括描述不同客戶背景的客戶情景推測及描述新商業(yè)模式參與競爭的未來場景推測。四、戰(zhàn)略篇提到戰(zhàn)略，總少不了對環(huán)境的審視。 商業(yè)模式是在特定的環(huán)境中進行設(shè)計和執(zhí)行的。日益復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境

18、使得持續(xù)的環(huán)境審視非常重要。商業(yè)環(huán)境包括重要趨勢、 行業(yè)影響因素、 宏觀經(jīng)濟影響因素和市場因素。這些因素又各自包括許多方面。定期評估商業(yè)模式是一種重要的管理工具,它可以評估出組織在行業(yè)內(nèi)的健康程度,并適時地做出一些相應(yīng)的調(diào)整。商業(yè)模式評估是在個體構(gòu)造塊和整體模式的視角間交替進行的。與戰(zhàn)略管理類似，在審視過程中，需要運用SWOT分析法。 SWOT分析法是管理學中很常見的很基本的一種分析方法，它是內(nèi)外部環(huán)境極其自身的優(yōu)劣勢進行評估。在此處便不贅述。 對商業(yè)模式進行評估后根據(jù)評估結(jié)果確定當前商業(yè)模式的合理性。書中列舉制藥行業(yè)的商業(yè)模式審視并運用全景圖分析亞馬遜公司的商業(yè)模式評估。五、流程總結(jié)完商業(yè)模

19、式創(chuàng)新的技術(shù)方法后，書中概括了商業(yè)模式設(shè)計的通用流程：動員、理解、設(shè)計、實施和管理。企業(yè)任何方面的創(chuàng)新策略都需要員工的積極配合， 沒有員工的配合便不會有策略的執(zhí)行， 而得不到執(zhí)行的策略只能是個空談， 不會產(chǎn)生什么效果。 所以在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時， 要進行充分的動員， 讓大家認識并接受這個創(chuàng)新， 從而為創(chuàng)新的執(zhí)行做好充分的準備工作。 剩下的便是根據(jù)已提出的商業(yè)模式的設(shè)計方法來設(shè)計新的商業(yè)模式。六、展望作者在這一部分進一步討論了五個話題： 不以盈利為目的的商業(yè)模式， 電腦輔助商業(yè)模式， 商業(yè)模式與商業(yè)計劃書之間的關(guān)系， 如何解決商業(yè)模式實施過程中產(chǎn)生的問題和如何更好地平衡商業(yè)模式和 IT 構(gòu)建之間

20、的關(guān)系。讀完這本書，的確感覺受益頗多。 兩位作者給我們提供了關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計的大量精華思想和方法， 對企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了可行性指導。 書中的眾多案例更是加深了我們對商業(yè)模式的具體認識。 找到一個成功的商業(yè)模式對企業(yè)來說幾乎等于取得了成功的一大半。 商業(yè)模式的創(chuàng)新， 關(guān)鍵在于大膽、 開放的思維，想別人之暫未想、 為別人之暫未為。 洞察市場缺口并對這個缺口進行填補通常是創(chuàng)新商業(yè)模式的開端， 此處也正好符合藍海戰(zhàn)略開發(fā)新市場的思想。 很多經(jīng)典商業(yè)模式的創(chuàng)新都是從彌補市場缺口開始的。比如亞馬遜開創(chuàng)的網(wǎng)購市場、信用卡開創(chuàng)的透支形式、施樂公司開創(chuàng)的租賃形式、戴爾開創(chuàng)的直銷形式等等，這些推動商業(yè)快速發(fā)展、 惠及大眾的經(jīng)典