市場營銷策劃的一般原理ppt課件

1、第一章第一章 市場營銷謀劃的普通原理市場營銷謀劃的普通原理 閱讀案例，思索： 本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容u 謀劃與營銷謀劃謀劃與營銷謀劃u 營銷謀劃的根本特點(diǎn)營銷謀劃的根本特點(diǎn)u 營銷謀劃的內(nèi)容營銷謀劃的內(nèi)容u謀劃創(chuàng)意方法謀劃創(chuàng)意方法 一、謀劃與營銷謀劃一、謀劃與營銷謀劃 一謀劃的定義一謀劃的定義 “ “方案、計(jì)劃方案、計(jì)劃 “ “謀劃、謀劃謀劃、謀劃 “ “謀劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的謀劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為理性行為 案例案例 洛杉磯奧運(yùn)會的勝利 葉茂中“喚醒他心中的豹子361。運(yùn)動鞋市場突圍 蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳“超級女聲營銷超級女聲營銷 廣東雙喜文化傳播

2、廣東雙喜文化傳播“倡導(dǎo)喜悅文化的品牌籠統(tǒng)倡導(dǎo)喜悅文化的品牌籠統(tǒng) “為理處理現(xiàn)存的問題，為實(shí)現(xiàn)特定的目的，提出新穎的思緒對策，并制定出詳細(xì)可行的方案，到達(dá)預(yù)定效果的一種綜合性的創(chuàng)新活動。 本教材的定義 “指人們?yōu)榱说竭_(dá)預(yù)期的目的，借助科學(xué)的思想方法和分析方法，對謀劃對象的環(huán)境要素進(jìn)展分析，對資源進(jìn)展重新組合和優(yōu)化配置，以及圍繞這些活動所進(jìn)展的仔細(xì)分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)并制定行動方案的過程。 浙大版定義“謀劃謀劃 謀劃含義的四層意謀劃含義的四層意思：思：1謀劃是在現(xiàn)實(shí)所能提供的條件根底上對要進(jìn)展的活動所做的謀劃。謀劃是在現(xiàn)實(shí)所能提供的條件根底上對要進(jìn)展的活動所做的謀劃。2謀劃必需圍繞著活動的特定目的實(shí)現(xiàn)為

3、中心進(jìn)展精心謀劃。謀劃必需圍繞著活動的特定目的實(shí)現(xiàn)為中心進(jìn)展精心謀劃。3謀劃的中心是對活動內(nèi)容及過程進(jìn)展構(gòu)思、設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意。謀劃的中心是對活動內(nèi)容及過程進(jìn)展構(gòu)思、設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意。4謀劃是在比較與選擇行動方案過程中確定的。謀劃是在比較與選擇行動方案過程中確定的。 謀劃三要素策劃三要素策劃三要素 主題目標(biāo)主題目標(biāo)創(chuàng)意創(chuàng)意可操作性可操作性 二營銷謀劃概念二營銷謀劃概念 營銷謀劃要回答三個問題：營銷謀劃要回答三個問題： 公司如今處于何處？公司如今處于何處？ 公司想走到哪里？公司想走到哪里？ 公司應(yīng)該如何組織資源以到達(dá)上述目的？公司應(yīng)該如何組織資源以到達(dá)上述目的？ “市場營銷謀劃概念 “企業(yè)對將要發(fā)生的營

4、銷行為進(jìn)展超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目的或處理營銷活動的詳細(xì)行動措施。 本教材定義 “圍繞企業(yè)目的，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源情況，在充分調(diào)查分析市場營銷環(huán)境的根底上，激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)詳細(xì)市場營銷目的和確定能夠?qū)崿F(xiàn)的處理問題的一套戰(zhàn)略規(guī)劃的活動過程。 浙大版定義 “營銷謀劃是為了到達(dá)營銷目的而對營銷資源 有方案的運(yùn)用。 馬爾科姆.麥克唐納英企業(yè)謀劃勝利十要素企業(yè)謀劃勝利十要素 二、營銷謀劃的根本特點(diǎn)二、營銷謀劃的根本特點(diǎn)u創(chuàng)新思想的學(xué)科創(chuàng)新思想的學(xué)科u系統(tǒng)工程系統(tǒng)工程u可操作的實(shí)際科學(xué)可操作的實(shí)際科學(xué) 積極的求異性，敏銳的洞察力，發(fā)明性的想象

5、，獨(dú)特的知識構(gòu)造，積極的求異性，敏銳的洞察力，發(fā)明性的想象，獨(dú)特的知識構(gòu)造，活潑的靈感等方面。活潑的靈感等方面。創(chuàng)新包括：創(chuàng)新包括： 1 1觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新樹立正確的市場認(rèn)識照實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)由虧本轉(zhuǎn)向盈樹立正確的市場認(rèn)識照實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)由虧本轉(zhuǎn)向盈 利，樹立正確的質(zhì)量認(rèn)識，加強(qiáng)競爭認(rèn)識，強(qiáng)化協(xié)作認(rèn)識。利，樹立正確的質(zhì)量認(rèn)識，加強(qiáng)競爭認(rèn)識，強(qiáng)化協(xié)作認(rèn)識。 2 2市場創(chuàng)新市場創(chuàng)新尋覓新市場尋覓新市場 3 3產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品 4 4效力創(chuàng)新效力創(chuàng)新 5 5組織創(chuàng)新組織創(chuàng)新創(chuàng)新表達(dá)在：創(chuàng)新表達(dá)在： 運(yùn)用企業(yè)所擁有的資源和可利用的資源，構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)運(yùn)用企業(yè)所擁有的資源和可

6、利用的資源，構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對各方面根據(jù)新的營銷理念進(jìn)展輕重緩急的陳列組合。其工程，并對各方面根據(jù)新的營銷理念進(jìn)展輕重緩急的陳列組合。其中，營銷理念是中心。中，營銷理念是中心。 例例 “碧桂園神話教材碧桂園神話教材P8 居住由居住由“溫飽溫飽 小康小康 理想型轉(zhuǎn)變。理想型轉(zhuǎn)變。 碧桂園：碧桂園：“實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的系統(tǒng)工程，一個文化的存在，一項(xiàng)高實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的系統(tǒng)工程，一個文化的存在，一項(xiàng)高檔次的創(chuàng)新性實(shí)際。檔次的創(chuàng)新性實(shí)際。 “給您一個五星級的家給您一個五星級的家 碧桂碧桂園的定位園的定位系統(tǒng)工程系統(tǒng)工程 三、市場營銷謀劃的內(nèi)容三、市場營銷謀劃的內(nèi)容 市場定位謀劃市場定位謀劃

7、市場競爭謀劃市場競爭謀劃企業(yè)籠統(tǒng)謀劃企業(yè)籠統(tǒng)謀劃顧客稱心謀劃顧客稱心謀劃產(chǎn)品謀劃產(chǎn)品謀劃價錢謀劃價錢謀劃分銷謀劃分銷謀劃促銷謀劃促銷謀劃知識營銷謀劃知識營銷謀劃關(guān)系營銷謀劃關(guān)系營銷謀劃網(wǎng)絡(luò)營銷謀劃網(wǎng)絡(luò)營銷謀劃整合營銷謀劃整合營銷謀劃市場營銷戰(zhàn)略謀劃市場營銷戰(zhàn)略謀劃市場營銷戰(zhàn)術(shù)謀劃市場營銷戰(zhàn)術(shù)謀劃市場營銷創(chuàng)新謀劃市場營銷創(chuàng)新謀劃 四、謀劃創(chuàng)意方法四、謀劃創(chuàng)意方法頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法 選定主題選定主題腦力激蕩腦力激蕩挑選與評價挑選與評價 1 1、NHKNHK頭腦風(fēng)暴法日本廣播公司頭腦風(fēng)暴法日本廣播公司 會前明確議題，每次會議會前明確議題，每次會議5-85-8人，將卡片預(yù)先人，將卡片預(yù)先發(fā)給參會人員

8、。每人提出發(fā)給參會人員。每人提出5 5條想象每卡一條。條想象每卡一條。會議上個人出示本人的卡片，并依次作出簡要闡會議上個人出示本人的卡片，并依次作出簡要闡明。在他人宣讀想象時，假設(shè)本人產(chǎn)生新想象應(yīng)明。在他人宣讀想象時，假設(shè)本人產(chǎn)生新想象應(yīng)立刻填在備用卡上，會上發(fā)言終了，將卡片集中立刻填在備用卡上，會上發(fā)言終了，將卡片集中分類，在每個卡片上加一個標(biāo)題，按序排在桌面分類，在每個卡片上加一個標(biāo)題，按序排在桌面上，然后進(jìn)展評價和討論，從中挑選可供實(shí)施的上，然后進(jìn)展評價和討論，從中挑選可供實(shí)施的想象。想象。 2 2、三菱頭腦風(fēng)暴法、三菱頭腦風(fēng)暴法 第一，指出主題；第二，與會者每人各自在紙第一，指出主題；

9、第二，與會者每人各自在紙上寫下想象，給上寫下想象，給1010分鐘進(jìn)展思索；第三，輪番發(fā)分鐘進(jìn)展思索；第三，輪番發(fā)表想象，每人可以有多個想象，主持人記下想象，表想象，每人可以有多個想象，主持人記下想象，其他人可填寫遭到啟發(fā)的新想象；第四，每個人其他人可填寫遭到啟發(fā)的新想象；第四，每個人都將本人最理想的想象寫成正式提案；第五，由都將本人最理想的想象寫成正式提案；第五，由主持人將各個提案用圖解方式寫在黑板上，然后主持人將各個提案用圖解方式寫在黑板上，然后深化討論以獲得最正確想象方案。深化討論以獲得最正確想象方案。 3 3、批判式頭腦風(fēng)暴法美國熱點(diǎn)公司開發(fā)、批判式頭腦風(fēng)暴法美國熱點(diǎn)公司開發(fā) 經(jīng)過會議方

10、式進(jìn)展群體謀劃時，不僅不制止批判而且鼓勵批經(jīng)過會議方式進(jìn)展群體謀劃時，不僅不制止批判而且鼓勵批判。這是一種經(jīng)過多角度地列舉消極要素，而不斷地把思想推進(jìn)判。這是一種經(jīng)過多角度地列舉消極要素，而不斷地把思想推進(jìn)下去的構(gòu)思方法，又稱下去的構(gòu)思方法，又稱“缺陷列舉法。普通由缺陷列舉法。普通由“舉出缺陷和舉出缺陷和“探求改良點(diǎn)兩部分構(gòu)成，即在運(yùn)用該法時最好請有運(yùn)用閱歷探求改良點(diǎn)兩部分構(gòu)成，即在運(yùn)用該法時最好請有運(yùn)用閱歷的專家站在用戶的立場上列舉缺陷，有關(guān)人員一邊聽取意見，一的專家站在用戶的立場上列舉缺陷，有關(guān)人員一邊聽取意見，一邊思索對策，從中獲取啟發(fā)性信息，逐漸確定改良缺陷的方向，邊思索對策，從中獲取啟發(fā)性信息，逐漸確定改良缺陷的方向，最終發(fā)現(xiàn)最恰當(dāng)?shù)臉?gòu)思。最終發(fā)現(xiàn)最恰當(dāng)?shù)臉?gòu)思。復(fù)習(xí)思索題：復(fù)習(xí)思索題： 1.1.什么是謀劃？謀劃與方案的區(qū)別？什么是