摩托羅拉的本地化戰(zhàn)略

1、摩托羅拉在中國的投資是成功的。在全球所有的摩托羅拉子公 司中，中國的公司發(fā)展最快、效益最好、市場潛力最大。摩托羅拉公司董事長蓋瑞吐克(GaryTooker)以中國為家摩托羅拉的本地化戰(zhàn)略摩托羅拉，一個中國家喻戶曉的名字。 1992 年 6 月，摩托羅拉 落戶天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，此后，它以驚人的速度向全國發(fā)展。據(jù) 稱，目前中國老百姓使用的尋呼機中，每 10個就有 8 個是摩托羅拉 產(chǎn)品，手機每 3 個就有一個是摩托羅拉生產(chǎn)的。到 1998年底，摩托 羅拉在中國的投資總額已達到 12 億美元，是美國在華投資最多的企 業(yè)，也是電子工業(yè)領域在華投資最多的外資企業(yè)。最近該公司又決 定，在 2000年前，

2、將投資增加到 25 億美元。戰(zhàn)略轉移摩托羅拉的前身是誕生于本世紀 20 年代的“高爾文制造公司” 該公司最初生產(chǎn)汽車用收音機和電池代用器。二戰(zhàn)期間接受政府訂 貨，生產(chǎn)無線電話機和 FM 便攜式無線電話收發(fā)機。 1947 年，公司 更名為摩托羅拉公司，其通訊產(chǎn)品擴展到民用領域。60 年代，摩托羅拉產(chǎn)品開始大規(guī)模進入國際市場，并且在一些 主要國家和地區(qū)建立起自己的生產(chǎn)基地。六七十年代，摩托羅拉的 出口市場主要面向歐亞地區(qū)，生產(chǎn)基地主要建在亞洲特別是東南亞 一帶。 1984 年，摩托羅拉高層人士分析了亞太地區(qū)的形勢，作出了 一個具有戰(zhàn)略性意義的決定，這就是進入中國市場。摩托羅拉公司總裁羅伯特高爾文于

3、 1986年秋訪問了中國，他驚異地發(fā)現(xiàn)，中國到處都在蓬勃發(fā)展，而相比之下，通訊設備卻是 那樣的落后。驚異過后，他有些喜不自禁，摩托羅拉施展拳腳的機 會來了！次年，摩托羅拉在中國設立了代表處，接下來成立了摩托 羅拉中國委員會。摩托羅拉將在中國的戰(zhàn)略目標定義為： “整體投入， 全公司參與；投資建立一個世界級的企業(yè)，使之在世界范圍具有競 爭力?！本瓦@樣，一期投資 1.2 億美元的摩托羅拉（中國）電子有限 公司在天津破土動工，這是一家獨資的生產(chǎn)型企業(yè)，主要生產(chǎn)尋呼 機、手機、半導體器件以及汽車電子配件等，以后又連續(xù)兩次追加 投資，使總投資達到了 1 0億美元。1996 年，摩托羅拉在北京設立了一個投資

4、性公司摩托羅拉（中國）投資有限公司。與此同時，摩托羅拉與中國的其他合資合 作項目也相繼上馬，到目前為止，摩托羅拉在中國已經(jīng)建立了 7 家 合資企業(yè)。（見表 8）摩托羅拉在華投資得以成功，最重要的原因，就在于它實行了 一套扎根中國的本地化戰(zhàn)略（ localization ）。據(jù)摩托羅拉（中國）電子有限公司總裁賴炳榮先生透露，摩托羅拉針對中國國情，制定 了在中國發(fā)展的“四大業(yè)務方針” ，這就是：繼續(xù)擴大投資和加速技 術轉讓；人才本地化；產(chǎn)品國產(chǎn)化；加快合資合作步伐。賴炳榮先 生認為，四大業(yè)務方針的核心思想，是“以中國為家” ，這實際上體 現(xiàn)的正是摩托羅拉在中國的本地化戰(zhàn)略。表 8 摩托羅拉在中國投

5、資的企業(yè)企業(yè)名稱、成立時間、地點產(chǎn)品（服務）1992、天津通訊產(chǎn)品及零部1995、北京投資服務1995、樂山半導體器件1995、上海高速率F LEX尋摩托羅拉（中國）電子有限公司、件摩托羅拉（中國）投資有限公司、樂山-菲尼克斯半導體有限公司、上海摩托羅拉尋呼產(chǎn)品有限公司、 呼產(chǎn)品杭州摩托羅拉移動電話用戶機有限公司、1996、杭州CWA移動電話機杭州摩托羅拉移動電話系統(tǒng)有限公司、1996、杭州CDMA系統(tǒng)設上海摩托羅拉汽車電子有限公司、 1996、上海汽車電子控制裝北京華民智能卡制造有限公司、 1997、北京智能卡北京華民智能卡系統(tǒng)制造有限公司、 1997、北京智能卡系統(tǒng) 資料來源：摩托羅拉公司

6、技術本地化摩托羅拉在華投資的一個重要特點是，在投資的同時，引進公 司一流的技術。眾所周知，摩托羅拉是世界移動通訊的領先者，無 論是模擬式還是數(shù)字式，也無論是在GSM（全球移動通訊系統(tǒng)）還是在CDM A （碼分多址）領域，都處于世界領先水平。摩托羅拉本 著“有多高的技術水平，就在中國生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品”的精神，在 投資的同時，積極向中國轉讓技術。1995 年，摩托羅拉在上海建立尋呼機有限公司，引進了最新的FLEX高速尋呼機。F LEX是摩托羅拉公司最新研制開發(fā)出來的技術， 與傳統(tǒng)制式尋呼機相比，用戶容量增加 5倍，抗干擾能力增加 10 倍， 電池壽命增加5倍。據(jù)稱，F(xiàn)LEX用戶可以體驗前所未有的高

7、速尋呼 服務，并且大大減少信號誤差，接受信息的可靠性大大改善。我國 郵電部經(jīng)過3年時間的技術跟蹤，已正式確定F LEX為中國高速尋 呼標準。杭州摩托羅拉移動電話系統(tǒng)有限公司在引進CDMA系統(tǒng)產(chǎn)品 技術的同時，引進了世界一流的系統(tǒng)檢測技術、單音頻線性功率放 大器裝配技術和數(shù)字電路板技術。在技術轉讓初期，摩托羅拉公司 為合資企業(yè)舉辦講習班，并派出 9 名工程師到美國培訓 3 個月，使 合資企業(yè)員工能夠順利掌握新的機器設備和工藝。摩托羅拉不僅將這些先進技術帶到中國，還利用自身的能力， 為中國用戶設計和制造了顧問型漢字顯示尋呼機、中文精英型手機 (168C)中文數(shù)字移動電話顧問型漢字顯示尋呼機、中文精

8、英型手機 (168C)中文數(shù)字移動電話？(GSM8200C掌中寶？(STARTAC328和 GC87C等先進的移動通訊產(chǎn)品，使摩托羅拉在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品達到 了國際先進水平。在轉讓技術的同時，摩托羅拉公司注重與中方合作開發(fā)技術， 做到技術開發(fā)本地化。到目前為止，摩托羅拉公司在中國開展的技 術合作項目有：與清華大學合作，建立“摩托羅拉北京亞洲制造研究中心” 。 該中心是摩托羅拉在美國本土以外的第一個生產(chǎn)技術研究實驗室；與中國科學院下屬的國家智能計算研究中心合作，建立“高 級計算機及通訊技術合作實驗室” ，主要從事高級計算機技術的研究 開發(fā)；與西安大唐電信公司合作，研究開發(fā) CDMA系統(tǒng)和SP30交

9、換 系統(tǒng)；與聯(lián)想集團合作，建立“聯(lián)想 -摩托羅拉研究中心” ，從事個 人計算機研究。技術開發(fā)本地化，可以把雙方的科研力量結合起來，做到優(yōu)勢 互補，一方面可以使中國同行接觸世界最前沿的信息技術，保證在 中國開發(fā)研制出一流的技術和產(chǎn)品，帶動中國通訊技術的發(fā)展，另 一方面可以使研制出的技術和產(chǎn)品適合中國市場的需要，促使摩托 羅拉產(chǎn)品在更大程度上為中國老百姓所接受。品牌本地化摩托羅拉產(chǎn)品在中國家喻戶曉的一個重要原因，是公司堅持推 行品牌本地化。據(jù)摩托羅拉（中國）電子有限公司市場總監(jiān)王漢華 介紹，摩托羅拉在中國的品牌道路經(jīng)歷了四個階段。第一階段從 1988 年到 1993 年，是打基礎的階段。公司利用媒

10、 體做廣告，擴大知名度，努力與政府搞好關系，了解市場需求。本 著“在任何地方都要推出高質(zhì)量產(chǎn)品”的全球戰(zhàn)略，開發(fā)適合中國 市場特點的產(chǎn)品，如中文尋呼機、手機等。第二階段從 1993 年到 1994 年，是對產(chǎn)品和市場進行細分的階 段。摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，僅有一流的產(chǎn)品還不夠，消費者的需求是不一 樣的，如堅固、耐用并不適合青年人，他們看重的是美觀、適用、 有個性。所以摩托羅拉在這一階段主要是根據(jù)不同層次消費者的需要，開發(fā)不同的產(chǎn)品第三階段從 1995 年到 1997 年，是按照不同的地域?qū)κ袌鲞M行 劃分的階段。摩托羅拉按地域?qū)⒅袊袌龇譃閮深?，一類是?jīng)濟發(fā) 展較快的大城市，這些城市的居民需求共性較多。

11、另一類是一些經(jīng) 濟發(fā)展較慢的中小城市，這些地區(qū)往往有特殊的需求。根據(jù)這些特 點，摩托羅拉開發(fā)出了不同的產(chǎn)第四階段從 1998 年開始，是強調(diào)品牌的基本要素階段。經(jīng)過十 幾年的發(fā)展，摩托羅拉的產(chǎn)品種類越來越多，從尋呼機、手機到對 講機，每一種產(chǎn)品都會給消費者不同的感覺和印象。摩托羅拉的管 理層感到，應當為消費者建立一個統(tǒng)一的品牌形象，使人們看到摩 托羅拉產(chǎn)品就會想到一個核心的內(nèi)容。于是，從 1998 年開始，摩托 羅拉開展了將不同商業(yè)領域里多類產(chǎn)品統(tǒng)一起來的品牌廣告活動， 打出了“摩托羅拉飛躍無限”的口號。經(jīng)過上述四個階段的發(fā)展，摩托羅拉產(chǎn)品覆蓋了全國大部分市 場，摩托羅拉品牌為越來越多的中國老

12、百姓所認同。采購本地化 摩托羅拉中國本地化戰(zhàn)略的另一個方面，是推進零部件當?shù)鼗?提高產(chǎn)品當?shù)鼗潭?，其方法是，發(fā)展本地供應商，為其獨資或合 資企業(yè)產(chǎn)品提供零配件。在摩托羅拉看來，供應商是公司的生命線。對待供應商，一方 面要嚴格把關，要求它們提供符合質(zhì)量標準的零配件，另一方面， 要為它們排憂解難，使雙方建立起一種相濡以沫的關系。摩托羅拉 幫助供應商制定設備升級計劃，改進生產(chǎn)工藝和管理，建立質(zhì)量控 制系統(tǒng)。為供應商提供技術幫助或協(xié)助供應商得到資金，進行技術 改造。天津 3522 工廠是摩托羅拉在中國選中的第一家當?shù)毓?，?產(chǎn)摩托羅拉尋呼機的鍍金鏈。摩托羅拉與該廠緊密合作，幫助其解 決生產(chǎn)、管

13、理和技術問題，同時幫助該廠獲得了 3160 萬美元的貸款， 該廠用這筆資金建立了一個擁有 e-coating 技術的現(xiàn)代化的自動電 鍍生產(chǎn)線。這些改進使工廠鍍金鏈每月的產(chǎn)量增加到 30 多萬條。公 司還為那些重要的供應商提供技術、管理和銷售方面的培訓， 1997 年公司為 118 家本地供應商提供了 5600 小時的培訓。通過這些手段， 摩托羅拉在中國建立起了一支穩(wěn)定可靠的供應商隊伍。為提高供應商的技術水平和供應能力，摩托羅拉設法促進當?shù)?供應商與國外一流廠家合作或合資，一方面幫助國外供應商了解中 國投資環(huán)境，了解潛在的中國伙伴，另一方面，協(xié)助國內(nèi)重要供應 商招商引資，尋找合適的外國合作伙伴。

14、在摩托羅拉的幫助下，美 國耐普羅公司與天津電子塑料制品廠進行合資，建立了亞光 - 耐普羅 精密注塑（天津）有限公司，這家企業(yè)成為摩托羅拉公司蜂窩電話 塑料機殼專門供應商。據(jù)統(tǒng)計， 1996 年，共有 130 多家直接配件或材料供應商為摩托 羅拉公司提供了 2.6 億美元的產(chǎn)品， 600 多家間接供應商提供了 2.13 億美元的產(chǎn)品。 1997年，摩托羅拉公司在中國直接采購的配 件和材料總值達到 5 億美元， 1998 年達到 7.5 億美元。有關部門估 算， 1997 年，摩托羅拉公司在華直接采購間接提供了約 13 萬個就 業(yè)崗位。采購本地化，使摩托羅拉在華產(chǎn)品的國產(chǎn)化程度大為提高。據(jù) 統(tǒng)計，

15、摩托羅拉公司通訊產(chǎn)品的國產(chǎn)化比例 1995 年為 35%，1996 年 提高到 50%，1997 年提高到 55%，2000年將達到 65%。實踐證明，產(chǎn)品本地化程度越高，越可能降低生產(chǎn)成本。同時， 配件本地化可以縮短摩托羅拉在當?shù)厣a(chǎn)的周期，提高生產(chǎn)效率。 這是摩托羅拉公司在中國內(nèi)地具有競爭優(yōu)勢的關鍵所在。與此同時，配件本地化對中國企業(yè)也帶來了積極影響。為摩托 羅拉公司的產(chǎn)品提供配件或原料，促使中國企業(yè)按照國際標準組織 生產(chǎn)和經(jīng)營。與摩托羅拉公司合作，有利于中國企業(yè)技術改造，有 利于中國企業(yè)改進管理水平，有利于中國企業(yè)進入國際市場，參與 國際競爭和國際合作。人才開發(fā)本地化摩托羅拉始終認為，公

16、司在電子通訊領域擁有世界一流的技術， 是因為他們擁有世界一流的技術人才。摩托羅拉（中國）電子有限 公司總裁賴炳榮先生引用中國的一句古話說： “得人才者得天下。培 養(yǎng)人才是適應時代的需要，是摩托羅拉最重要的戰(zhàn)略步驟。 ”高素質(zhì)的員工是企業(yè)的靈魂，成功的關鍵。摩托羅拉看到了這 一企業(yè)的深層次因素，將培訓員工、最大限度地發(fā)揮個人的創(chuàng)造力 置于本地化戰(zhàn)略的首位。公司規(guī)定，每個員工每年必須接受不少于 5 天的培訓，公司每年用于培訓的經(jīng)費相當于工資總額的3%。 1982年，摩托羅拉公司在美國設立了摩托羅拉大學，并在南美、歐洲、 亞洲和北美設立了大學分部，亞洲地區(qū)的新加坡、香港、臺灣等地 都設有該大學的分支

17、機構。 1993 年，摩托羅拉投資百萬美元，在中 國設立了摩托羅拉大學培訓基地，每年為其員工和中方合作伙伴 （供應商、分銷商、客戶以及中國政府官員）提供 1 萬人天的培訓。1996 年 6 月，摩托羅拉在天津生產(chǎn)基地設立了一個培訓中心。 該中心有 9 個教室， 2 個計算機實驗室， 1 個語音室， 6 個研討室， 1 個圖書館，還有一個可編程的自動化讀寫實驗室。天津培訓中心 對生產(chǎn)基地的員工進行 3 種類型的培訓：一是針對一線操作工的基 礎培訓；二是針對技術人員的技術培訓；三是針對管理人員的管理 培訓。 1997 年，天津生產(chǎn)基地的員工平均接受培訓 76 小時，遠遠 超過總公司的規(guī)定。為了盡快

18、實現(xiàn)管理人員本地化，為公司培養(yǎng)一批具有高素質(zhì)的 管理人才，公司在 1994 年推出了一個中層管理人員“強訓計劃” 。 該計劃一期 10 個月，包括兩個月的出國實習。該計劃強度很大，學 員要在 10 個月內(nèi)學完公司指定的十幾門課程，如“用戶完全滿意” “市場研究”、“縮短項目周期”等。 1997 年，有 45 名中方雇員參 加了該培訓計劃，為此公司共投入資金近 500 萬美元。聯(lián)合國貿(mào)發(fā) 會議跨國公司與投資司曾對摩托羅拉在中國實施的培訓體制和人才 戰(zhàn)略給予肯定。目前，摩托羅拉中國公司中， 68%的中層管理人員是由中國員工 擔任的，隨著培訓計劃的開展，中高層管理人員中中國員工所占的 比例將進一步增

19、大。公司一直堅信，最優(yōu)秀的人才應來自那些最精 干的、早已融入了摩托羅拉企業(yè)文化的本土員工。做社會好公民 摩托羅拉進入中國后，就提出要“以中國為家” 、“做社會好公 民”、做一個“中國公司” 。在融人中國社會的努力中，摩托羅拉提 出“三心”，即愛心、誠心和耐心。愛心意味著不僅分享成功，而且 更要分享困難；誠心意味著相互信任；耐心意味著對未來的信念 在此基礎上，摩托羅拉還提出了“雙贏”觀點，即合作雙方能夠通 過互惠互利的合作實現(xiàn)各自的戰(zhàn)略目標。賴炳榮先生認為： “無論是 在與中國政府部門還是與供應商的合作過程中，摩托羅拉的投資、 先進的技術以及管理經(jīng)驗都促進了合作伙伴的事業(yè)進步，同時也使 自己在中

20、國的業(yè)務發(fā)展取得了成功。 ”摩托羅拉看到，中國國有企業(yè)目前正面臨困難，但同時也蘊藏 著商業(yè)機會。本著互利合作的原則，摩托羅拉積極開展與國有企業(yè) 的合作。 1997 年，摩托羅拉與國家計委簽訂備忘錄，合作建立一個 企業(yè)現(xiàn)代化中心，該中心的任務是對國有企業(yè)的生產(chǎn)效率及質(zhì)量管 理工作提供幫助。目前該中心已經(jīng)培訓了 256 名國有企業(yè)管理干部。 摩托羅拉還準備參與為國有企業(yè)提供低息貸款和組織融資。摩托羅 拉把采購的重點放在國有企業(yè)上，并幫助這些企業(yè)改進技術和管理 水平。從 1994 年起，摩托羅拉就參與支持“希望工程” ，制定了系統(tǒng) 全面的持續(xù)資助計劃。摩托羅拉不僅追求援建小學的數(shù)量，而且注 重學校的

21、質(zhì)量，力爭將援建學校辦成全國的楷模。迄今為止，摩托 羅拉已經(jīng)為“希望工程”捐資 1，200 萬人民幣，建立了 24 所希望 小學。摩托羅拉提出，對落后地區(qū)不光要“輸血” ，還要幫助它們培 養(yǎng)“造血”功能。本著這一思想，摩托羅拉積極幫助受援學校發(fā)展 校園經(jīng)濟，這樣不僅使學校能夠獲得一定的收入，而且有助于學生 了解現(xiàn)代科技知識，樹立科技致富的思想，開拓學生視野。點評本地化是跨國公司發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分，近年來隨著 國際經(jīng)濟競爭的加劇，這一趨勢愈發(fā)明顯。一般說來，跨國公司追 求本地化，最明顯的好處有兩點，一是可以降低成本。在東道國投 資進行技術開發(fā)，可以利用當?shù)氐牧畠r設備和人力資源；雇傭當?shù)?員工，工資成本要大大低于從本國派遣管理人員；從當?shù)夭少徳?料，可以節(jié)省運輸和關稅等方面的費用。據(jù)日本學者安室憲一的調(diào) 查，日本海外企業(yè)經(jīng)營狀況惡化的一個重要原因是海外派遣人員過 多，工資成本過高。而據(jù)中國學者調(diào)查，跨國公司派遣一個管理人 員到中國，年費用高達 30-50 萬美元，而聘請一個同級別的當?shù)厝耍?費用只有前者的十分之一。二是可以跨越文化障礙。應當看到，跨 國公司在東道國遇到的不僅僅是一個語言問題，更有社會文化方面 的溝通理解問題。雇傭當?shù)貑T工，特別是中高級管理人員，有助于 跨國公司解決諸如法律、外部關系、內(nèi)部管理等方面的問題