四大提升策略倍增品牌價(jià)值

1、四大提升策略倍增品牌價(jià)值重裝上陣 我們已經(jīng)來(lái)到了通往強(qiáng)勢(shì)品牌的第五站，此時(shí)面前是萬(wàn)丈懸崖，通過(guò)前四站的不眠不休我們已經(jīng)得到了基本的品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在需要的是驚險(xiǎn)的一躍，成功則品牌價(jià)值幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，失敗則一切回到起點(diǎn)，然而我們不能回避，鯉魚的命運(yùn)就是一定要登上龍門。 一、如何進(jìn)行品牌提升？ 品牌的終極價(jià)值就在于能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)以各種可能的方式實(shí)現(xiàn)大踏步的成長(zhǎng)，海爾的品牌如果一直坐守于電冰箱業(yè)務(wù)它絕走不到今天，縱觀中外所有強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展歷程，用品牌來(lái)發(fā)展新業(yè)務(wù)同時(shí)用新業(yè)務(wù)來(lái)反哺品牌是一條金科玉律，不如此品牌將是一潭死水，品牌價(jià)值必不進(jìn)則退，這就是品牌提升的意義所在。 一提到品牌提升，很多人可能會(huì)想到品牌延

2、伸，的確這也是一條提升之道，但這遠(yuǎn)未窮及所有的提升可能，下面我們建立了一個(gè)“品牌提升策略矩陣”以便對(duì)品牌提升有全面的把握。 1、品牌提升策略矩陣 品牌資產(chǎn)象企業(yè)的其它資產(chǎn)一樣是在流動(dòng)轉(zhuǎn)移中增值的，品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移可以分為兩大方向，一種方向是在企業(yè)層面的轉(zhuǎn)移，分為在內(nèi)部轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)移給其它企業(yè)；另一種方式是在產(chǎn)品層面的轉(zhuǎn)移，分為現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移和新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。 如果我們以產(chǎn)品層面的轉(zhuǎn)移為橫軸，以企業(yè)層面的轉(zhuǎn)移為縱軸，我們可以建立一個(gè)四象限的矩陣，并建立相應(yīng)的提升策略：第一象限是品牌資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品之上，對(duì)應(yīng)的提升策略是品牌延伸；第二象限是品牌資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的提升策略是品牌聯(lián)盟

3、；第三象限是品牌資產(chǎn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)移給其它的企業(yè)，對(duì)應(yīng)的提升策略是品牌特許經(jīng)營(yíng)；第四象限是品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給新產(chǎn)品同時(shí)轉(zhuǎn)移給其它的企業(yè)，對(duì)應(yīng)的提升策略是品牌授權(quán)。 2、四種提升策略的比較 這四種策略有的涉及到內(nèi)部發(fā)展，有的涉及到外部的發(fā)展，具有不同的特征以及適應(yīng)范圍。 二、品牌延伸 品牌延伸是最常見的品牌提升之道，是那些擔(dān)心對(duì)品牌資產(chǎn)喪失控制力的提升者的首選，以至于很多人把品牌延伸和品牌提升混作一談。 1、什么是品牌延伸（BrandExtension）？ 科特勒認(rèn)為品牌延伸是將現(xiàn)有的品牌名稱使用到新產(chǎn)品上，然而這只是表象，品牌名稱轉(zhuǎn)移的背后實(shí)際上是品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，所以品牌延伸實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌資

4、產(chǎn)的策略性使用。 2、如何進(jìn)行正確的品牌延伸 IBM曾經(jīng)措資數(shù)十億美元品牌延伸至復(fù)印機(jī)產(chǎn)品，施樂(lè)為了反擊同樣耗費(fèi)十幾億美元品牌延伸至PC領(lǐng)域，盡管他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都是領(lǐng)導(dǎo)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，仍舊敗得七零八落。很多品牌延伸并未如預(yù)期一樣實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)延伸，這是決策缺乏系統(tǒng)周密考量的結(jié)果。 三、品牌聯(lián)盟 品牌延伸是內(nèi)部化的一種成長(zhǎng)方式，它要求對(duì)價(jià)值鏈中的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，這要求企業(yè)具備極高的品牌戰(zhàn)略管理者能力，使得很多企業(yè)可能因?yàn)橄嚓P(guān)能力的缺乏無(wú)法進(jìn)行成功的品牌延伸，這時(shí)候品牌聯(lián)盟就成了一種可考慮的提升方式?？逻_(dá)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“單純利用柯達(dá)品牌的顧客預(yù)購(gòu)率是25，單純利用索尼品牌則是20，但如果兩個(gè)品

5、牌同時(shí)利用則高達(dá)85”，品牌聯(lián)盟能夠產(chǎn)生112的效果已毫無(wú)異議。 彼得德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“90年代是聯(lián)盟的時(shí)代”，事實(shí)表明由著名品牌組成的聯(lián)盟已成為競(jìng)爭(zhēng)利器，最有名的莫過(guò)于微軟公司和英特爾公司合作形成的WINTEL聯(lián)盟，幾乎掌握了IT業(yè)的所有游戲規(guī)則。 我們看到的聯(lián)盟很少有超過(guò)12個(gè)月的，常常是今天急急忙忙地建立，明天又急急忙忙的取消，這種有如“兒戲”的聯(lián)盟現(xiàn)象原因在于缺乏一套規(guī)整嚴(yán)肅的聯(lián)盟程序。 四、品牌授權(quán) 除去品牌延伸、品牌聯(lián)盟之外，提升品牌的途徑還有品牌授權(quán)。盡管品牌授權(quán)對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)可能還比較陌生，但實(shí)際上品牌授權(quán)這種品牌提升方式在美國(guó)、歐洲和東南亞都已有了很長(zhǎng)的發(fā)展歷史。 1、什么是品

6、牌授權(quán) 品牌授權(quán)是品牌所有者將自己所擁有品牌有償授予被授權(quán)者使用的一種品牌提升方式，這種方式其實(shí)與品牌延伸非常相似，都是利用品牌的識(shí)別和資產(chǎn)延伸到新的產(chǎn)品之上，只不過(guò)品牌延伸是一種內(nèi)部化的方式，而品牌授權(quán)是一種外部化的方式。 2、品牌授權(quán)的影響因素 并非所有的品牌都能夠成功授權(quán)，在進(jìn)行品牌授權(quán)之前應(yīng)仔細(xì)考慮以下因素： 五、品牌特許經(jīng)營(yíng) 品牌特許經(jīng)營(yíng)是一種非常類似于品牌授權(quán)的品牌提升方式，只不過(guò)品牌授權(quán)是將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至其它產(chǎn)品之上，而連鎖經(jīng)營(yíng)則是品牌資產(chǎn)在現(xiàn)有產(chǎn)品上進(jìn)行企業(yè)間的轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在品牌特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為零售業(yè)（如華聯(lián)）、藥業(yè)（如999）、快餐（馬蘭拉面）、服裝業(yè)（如美特斯邦威）進(jìn)行品牌擴(kuò)張的制勝法寶，從2000年到2003年以“圈地運(yùn)動(dòng)”為特征的品牌特許經(jīng)營(yíng)風(fēng)潮橫掃中國(guó)，很多實(shí)現(xiàn)跳躍性發(fā)展的品牌其成功的關(guān)鍵因素就在于合理運(yùn)用品牌特許經(jīng)營(yíng)。 品牌特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃流程如下： 本文節(jié)選自作者著作品牌戰(zhàn)略管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè) 劉威（knewway），EMBA，品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，戰(zhàn)