娃哈哈營養(yǎng)快線策劃書文檔

1、娃哈哈營養(yǎng)快線策劃方案策 劃 者：賈利娜 曹利霞 鐘亭亭 劉遠(yuǎn)芬 謝程成承辦單位：重慶城市職業(yè)學(xué)院10營銷3班*目錄一、前言3 二、策劃目標(biāo)3三、產(chǎn)品介紹4四、產(chǎn)品及市場分析5五、SWOT分析5六、企業(yè)戰(zhàn)略及方案7七、費(fèi)用預(yù)算10八、結(jié)束語10九、附錄11一、前言： 基于目前中國飲料行業(yè)競爭格局激烈，進(jìn)入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁、含乳飲料五大領(lǐng)域激烈拼殺。娃哈哈在中國的飲料行業(yè)競爭激烈的狀態(tài)下，需要進(jìn)行整體的、有針對性的營銷策劃。本次策劃案首先對娃哈哈的市場定位進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)分析對娃哈哈公司提出營銷建議和策劃，并推出具體的市場推廣方案。 杭州娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)建于1987年，目前為中國

2、最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。二、策劃目標(biāo)： 通過對娃哈哈營養(yǎng)快線的市場分析以及產(chǎn)品分析

3、，針對其產(chǎn)品特性制定具體的營銷方案，從而使銷量在短時間內(nèi)達(dá)到最大化，也為公司制定營銷方案提供一定的依據(jù)。三、產(chǎn)品介紹：【產(chǎn)品名稱】娃哈哈營養(yǎng)快線【品牌】娃哈哈【產(chǎn)品規(guī)格】350ML 500ML【保質(zhì)期】12個月【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋果汁、食用增稠劑、酸度調(diào)節(jié)劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、牛磺酸、維生素E、煙酰胺、維生素B6、維生素A、維生素D、維生素B12四、產(chǎn)品及市場分析：（1）產(chǎn)品分析宣傳口號：純正果汁，香濃牛奶，十五種營養(yǎng)素一步到位。評 價：1、純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快 線不 但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自 果

4、汁的豐富維生素。以"健康,營養(yǎng)"為出發(fā)點(diǎn),獲得消費(fèi)者 的認(rèn)可.2、營養(yǎng)快線乳飲料，上市雖然比小洋人晚了幾年，但“香濃牛奶、新鮮果汁，15種營養(yǎng)元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精準(zhǔn)賣點(diǎn)提煉要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。3、屬于乳飲料的強(qiáng)勢品牌。4、營養(yǎng)快線宣傳力度極為廣泛，從各種活動，廣告，贊助，和夢幻西游的合作等等，投入大。5、目前營養(yǎng)快線產(chǎn)品已占到乳品飲料市場七成以上份額。6、繼續(xù)擴(kuò)大市場份額。（2）市場分析企業(yè)入市戰(zhàn)略：強(qiáng)勢開發(fā)戰(zhàn)略主要競爭對手：可口可樂美汁源果粒奶優(yōu) ，小洋人妙戀消費(fèi)者需求：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向

5、；復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點(diǎn)；功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點(diǎn)；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮笾圃鞝I銷能力：不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。五、SWOT分析： 1、優(yōu)勢（S）（1）產(chǎn)品形式豐富。娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產(chǎn)品。（2）創(chuàng)新意識強(qiáng)，新產(chǎn)品推出多。（3）優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國數(shù)百萬個零售點(diǎn)，這種鋪市速度惟有康師傅可匹敵。（4）跟進(jìn)意識

6、強(qiáng)且速度快，并與同類產(chǎn)品有差異化。娃哈哈八寶粥、非?？蓸?、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產(chǎn)品屬于典型跟進(jìn)型產(chǎn)品。跟進(jìn)中創(chuàng)新，既減少市場風(fēng)險，同時又差異化創(chuàng)新發(fā)展。（5）品牌認(rèn)識度高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠度很高。（6）公司管理者的管理能力強(qiáng)，員工素質(zhì)高。（7）口感佳。獲得消費(fèi)者認(rèn)可。（8）宣傳力度極為廣泛，從各種活動，廣告，贊助，和夢幻西游的合作等等，投入大、影響大。2、劣勢（W）（1）品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、國汽、樂酸乳等在市場上反映平平。（2）營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，

7、在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進(jìn)，使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。（3）娃哈哈的廣告促銷相對與其他飲料品牌而言較弱。（4）市場零售價為4元一瓶，對于一些娃哈哈的新客戶而言就有點(diǎn)難以承受了，沒有了價格上優(yōu)勢。3、機(jī)會（O）（1）飲料行業(yè)生命力強(qiáng)，是經(jīng)久不衰的行業(yè)，可持續(xù)性強(qiáng)，仍有強(qiáng)大的發(fā)展空間。（2）作為中國的本土品牌，受到國家重視。（3）我國加入WTO后，出口機(jī)會增加。（4）隨著對生活質(zhì)量要求的提高，果汁奶飲料和功能型飲料將越來越受歡迎，營養(yǎng)快線推出的“早上喝一瓶，精神 一上午”的功能定位被越來越多的消費(fèi)者

8、接受，因而作為早上補(bǔ)充營養(yǎng)的必需品就會有巨大的銷售潛量。（5）第一個以牛奶加飲料的概念入市的產(chǎn)品。4、威脅（T）（1）國內(nèi)飲料市場競爭日趨激烈，跨國公司的進(jìn)入，是國內(nèi)飲料市場份額進(jìn)一步縮小。（2）飲料行業(yè)可替代性高。（3）市場競爭激烈，產(chǎn)品價格進(jìn)一步壓低，利潤空間趨少。（4）目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小，推出能為消費(fèi)者接受的飲料新品比較難。（5）夏季天氣炎熱，消費(fèi)者更加偏好于碳酸飲料、果汁等，而果乳型飲料就尤其明顯的劣勢，增強(qiáng)了別的飲料的可代替性。六、企業(yè)戰(zhàn)略及方案案例：（1）企業(yè)戰(zhàn)略：ST戰(zhàn)略1.提高企業(yè)形象，塑造亮麗外形。做精細(xì)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者眼球。2.在配料上添加蜂蜜等對健康有益成分，以“健康，綠

9、色，自然”為宣傳重點(diǎn)來宣傳企業(yè)形象。同時也多做市場調(diào)查，來了解消費(fèi)者喜好，改進(jìn)外包裝以及配料。3.。4.企業(yè)應(yīng)發(fā)揮娃哈哈營養(yǎng)快線的優(yōu)勢,乳飲料的強(qiáng)勢品牌,加強(qiáng)廣告宣傳力度。5.保持現(xiàn)有的競爭領(lǐng)域，并繼續(xù)全力以赴的娃哈哈營養(yǎng)快線上研發(fā)新包裝,新配料,以娃哈哈營養(yǎng)快線來帶動HELLO-C,龍井綠茶,冰紅茶等產(chǎn)品的宣傳。6.娃哈哈營養(yǎng)快線是以"營養(yǎng),健康"為出發(fā)點(diǎn),所以成功,娃哈哈企業(yè)應(yīng)采取現(xiàn)有的資源,企業(yè)應(yīng).增強(qiáng)自身實(shí)力，形成規(guī)模效益，從而提高抗風(fēng)險的能力。7.分散戰(zhàn)略或多種經(jīng)營戰(zhàn)略，哇哈哈龍井綠茶自身優(yōu)勢明顯。龍井綠茶優(yōu)勢明顯，產(chǎn)于杭州天堂。但競爭激烈，所以企業(yè)在競爭比較激烈

10、的情況下，應(yīng)利用優(yōu)勢，回避威脅。（2）方案案例：案例描述地點(diǎn)：重慶城市職業(yè)學(xué)院 戰(zhàn)略：根據(jù)上述SWOT分析的優(yōu)劣勢以及潛在的機(jī)會和企業(yè)戰(zhàn)略，綜合此案例的實(shí)際情況而制定適合團(tuán)隊(duì)實(shí)際情況的具體的推廣方案。前期準(zhǔn)備 推廣時間：分為兩個階段2011.10.20-2011.10.25 推廣的主要對象：零售商、個體消費(fèi)者推廣的范圍：主要是城市學(xué)院及其周圍地區(qū)、市周區(qū)主要零售點(diǎn)。人員的培訓(xùn)：團(tuán)隊(duì)成員都要接受為期半天的包括產(chǎn)品學(xué)習(xí)、銷售技巧、以及銷售禮儀以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作的培訓(xùn)服裝的準(zhǔn)備：團(tuán)隊(duì)成員配備統(tǒng)一的著裝。食堂前臺的申請：向?qū)W校學(xué)生處團(tuán)委申請擺臺的桌子一張。營銷戰(zhàn)略的制定：定價策略四塊錢一瓶的哇哈哈對于要在七

11、天達(dá)到最高銷量來講稍微有點(diǎn)高，而價格的彈性需求對于日常飲用品來講也很高，因而主要采取降價銷售。在節(jié)約成本的前提下，價格戰(zhàn)分為兩個部分，針對不同的購買量來定價：注：個人購買每人次不能超過一箱。所有零售商購買加總不能超過20箱。分銷策略 借用娃哈哈已經(jīng)鋪定的分銷渠道，說服零售商接受我們的產(chǎn)品。特別是那些不是從供應(yīng)商那里直接進(jìn)貨的小規(guī)模零售商，可以給予優(yōu)厚的價格以及適當(dāng)?shù)馁浧窂亩蛊浣邮芪覀兊漠a(chǎn)品。人員推銷策略 團(tuán)隊(duì)成員具備有熱忱的態(tài)度、勇于進(jìn)取、文明禮貌、善于表達(dá)的高素質(zhì)，因此采用人員推銷策略是我們團(tuán)隊(duì)的主要作戰(zhàn)策略。銷售促進(jìn)策略 把降價和連帶促銷的方式相結(jié)合進(jìn)行銷售促進(jìn)，通過贈送消費(fèi)者小禮物從而

12、帶動整個銷售總量的提高。實(shí)施階段 實(shí)施階段是劃分任務(wù)的過程，即每個成員主要的負(fù)責(zé)區(qū)以及負(fù)責(zé)內(nèi)容。在實(shí)施階段具體劃分了每個成員的任務(wù)，每個成員靈活運(yùn)用給定的多種策略使銷量達(dá)到最大化。七、費(fèi)用預(yù)算： 打印費(fèi)：問 卷40元 策劃書12元 其 他：獎品購買費(fèi)100元 總計(jì)：152元八、結(jié)束語： 結(jié)合本次調(diào)研及產(chǎn)品策劃，了解到產(chǎn)品自身具有一定的優(yōu)勢和劣勢。針對娃哈哈的特點(diǎn)，順應(yīng)市場的變化，尊重客觀規(guī)律，根據(jù)需要不斷調(diào)整自身的市場策略，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果選擇最有效的營銷策略組合。在最佳的營銷組合狀態(tài)下，達(dá)到銷量的最大化。九、附錄：娃哈哈營養(yǎng)快線調(diào)查問卷： 歡迎您參加本次調(diào)查！為追求消費(fèi)者百分百滿意率，我們需要您寶貴的意見。1. 您是因?yàn)槟姆N方式知道娃哈哈的營養(yǎng)快線嗎？ A電視廣告 B?；顒踊蚓W(wǎng)上 C。他人推薦 D。還沒聽過2. 您上次喝娃哈哈營養(yǎng)快線大概是什么時間 ？A近3天以內(nèi) B。近一周內(nèi) C。不清楚 D。沒喝過3. 您覺得口感如何？ A很好 B。一般 C.不好 D。不注重4. 您購買營養(yǎng)快線的原因是？ A含有豐富的鈣和各種維生素，口感好，品質(zhì)高 B。品牌