娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線廣告策劃書(shū)

1、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線廣告策劃案 產(chǎn)品：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線標(biāo)題：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線之同學(xué)、朋友篇策劃：xxx xxxxx xxxxx Xxxx xxxx 目 錄一、前言二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介三、市場(chǎng)調(diào)查分析（1）市場(chǎng)分析（2）調(diào)查問(wèn)卷及分析（3）調(diào)查總結(jié)（4）產(chǎn)品分析四、廣告策略（1）廣告目標(biāo)（2）目標(biāo)市場(chǎng)策略（3）產(chǎn)品定位策略（4）品牌形象策略（5）廣告述求策略（6）產(chǎn)品表現(xiàn)策略五、廣告文案（1）廣告主題（2）廣告內(nèi)容（3）平面宣傳海報(bào)（4）廣告預(yù)期效果六、附錄 一前言：在人們的傳統(tǒng)觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日飲料在中國(guó)人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢(shì)。調(diào)查中，除了2.6的受訪者回答基本不喝飲

2、料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（143）或超過(guò)了（180）普通水的飲用量?？磥?lái)飲料已在不知不覺(jué)中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。 二簡(jiǎn)介：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但有牛奶的營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，還有來(lái)自果汁的豐富維生素。補(bǔ)充人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素。 配料成分：水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋(píng)果汁、食用增稠劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、?；?/p>

3、酸、維生素E、煙酰胺、維生素B6、維生素A、維生素D、維生素B12 。三市場(chǎng)調(diào)查分析：（1）市場(chǎng)分析：1、 GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)飲料市場(chǎng)發(fā)展 中國(guó)飲料市場(chǎng)目前形成了國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭(zhēng)高下的競(jìng)爭(zhēng)格局，在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，無(wú)論是扶雄厚資金的國(guó)外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國(guó)產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭(zhēng)得一席之地。在這個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域，無(wú)論是誰(shuí)都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費(fèi)者。一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值，是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面共中情感

4、層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)入聯(lián)系度、可感知的價(jià)值文化特征等五個(gè)維度；功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分，通常包括對(duì)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。2、 在不同品牌價(jià)值維度上各個(gè)品牌表現(xiàn)各不相同綜合比較，娃哈哈無(wú)論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上與其它品牌如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉康師傅、露露、椰樹(shù)、和樂(lè)百氏相比可謂各有千秋；而與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等相比，亦有可圈可點(diǎn)之處。從消費(fèi)者的感受來(lái)看，一個(gè)品牌要得到消費(fèi)者認(rèn)同，豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大

5、而成功的市場(chǎng)推廣上當(dāng)是致勝法寶。（2）調(diào)查問(wèn)卷：1、請(qǐng)問(wèn)您知道或喝過(guò)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線嗎_。從上表中可以看出目前成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué)院學(xué)生對(duì)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的認(rèn)識(shí)及品嘗情況，主要以知道且喝過(guò)為主，占總體的94.2%，其中知道但沒(méi)喝過(guò)的和不知道且沒(méi)喝過(guò)的分別只占4.35%和1.45% 。 2、 請(qǐng)問(wèn)您是怎樣知道娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的_。和廣告來(lái)知道該產(chǎn)品的，分別占43.65%和48.07%，還有1.63%的學(xué)生是通過(guò)同學(xué)介紹，6.63%的同學(xué)是通過(guò)其他途徑知道娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的。 3、 請(qǐng)問(wèn)您多久喝一次娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線_。偶爾購(gòu)買(mǎi)，占74.58%，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的學(xué)生占15.47%，比重還是比較小，基本不買(mǎi)的學(xué)生占7.

6、18%，還有2.77%的學(xué)生是其他情況。 4、 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的印象怎么樣_。較好，比重為64.09%，也有部分學(xué)生認(rèn)為娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線很好比重為35.91%，該數(shù)據(jù)里沒(méi)有學(xué)生感覺(jué)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線很差。 5、 請(qǐng)問(wèn)您會(huì)在什么情況下購(gòu)買(mǎi)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線_?？炀€，我們可以看14.9%是吃早餐時(shí)購(gòu)買(mǎi)，35.9%是口渴時(shí)購(gòu)買(mǎi)，6.1%是買(mǎi)去送人，43.1%是其他，我們可以了解到大學(xué)生買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)快線在其他情況下購(gòu)買(mǎi)占主要方面。 6、 請(qǐng)問(wèn)您能接受的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格是_。范圍，其中200ml的價(jià)格范圍能接受的比重是42.5%,500ml的價(jià)格范圍能接受的比重是54.7%，1500ml的價(jià)格能接受的比重是

7、2.8%，由此我們可以看出200ml和500ml的價(jià)格范圍主要為大學(xué)生所接受。 7、 請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)快線的原因是_。從表中可以了解到購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)快線主要的原因是口味受到大學(xué)生所喜歡，但價(jià)格不受大學(xué)生所認(rèn)同。 8、 請(qǐng)問(wèn)您會(huì)在哪里購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)快線_。情況，從表中，我們看出，成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué)院大學(xué)生一般主要在學(xué)校超市和永寧商業(yè)街購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)快線，這些地點(diǎn)比較近，容易購(gòu)買(mǎi)，美好家園和其他地方離的比較遠(yuǎn)，相對(duì)購(gòu)買(mǎi)的比較少。 9、您對(duì)哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的寶貴建議_。議。從表中可以看出有40.88%的在校大學(xué)生對(duì)哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線沒(méi)什么建議，基本滿意哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的現(xiàn)狀。有14.36%的在校大學(xué)生認(rèn)為哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的口味太

8、少，應(yīng)該增加它的口味，也有人認(rèn)為娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的味道稍濃,應(yīng)該淡化它的口味。還有31.49%的在校大學(xué)生認(rèn)為哇哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格偏高，應(yīng)適當(dāng)降低其價(jià)格，從上表可以看出價(jià)格高是大多在校大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的主要阻礙。還有6.08%、3.31%、3.87%、的在校大學(xué)生認(rèn)為娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的質(zhì)量應(yīng)該有所提高、應(yīng)加強(qiáng)宣傳促銷(xiāo)力度和改善包裝。從上表可以看出多數(shù)在校大學(xué)生認(rèn)為娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格偏高。（三）調(diào)查總結(jié)：1、存在一部分大學(xué)生沒(méi)喝過(guò)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線由表1.1可以看出雖然知道且喝過(guò)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的在校大學(xué)生有94.2%，占了絕大多數(shù)，但是也有5.8%的在校帶學(xué)生沒(méi)喝過(guò)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，說(shuō)明娃哈哈

9、營(yíng)養(yǎng)快線的知名度在蕪湖高校園區(qū)娃還是很高的，知名度并不是絕對(duì)的，也有人不知道娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線?？梢钥闯鐾薰I(yíng)養(yǎng)快線在高教園區(qū)的知名度還有待提高，并且要不斷改善口味，加大宣傳力度。2、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的廣告宣傳效果還不夠由表1.2可以看出通過(guò)廣告知道并了解娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的人只有48.07%，而消費(fèi)者通過(guò)自己看到產(chǎn)品從而知道并了解娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的有43.65%，說(shuō)明娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的廣告并沒(méi)有發(fā)揮它最大的作用，許多消費(fèi)者并不是通過(guò)廣告知道娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，廣告的宣傳力度并沒(méi)有達(dá)到廣而告之的效果。所以，需要加大對(duì)廣告的投入，擴(kuò)大廣告的宣傳力度，以讓其發(fā)揮到廣而告之的作用，并且需要讓消費(fèi)者看過(guò)廣告之后就能記

10、住娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線。3、購(gòu)買(mǎi)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的頻率比較低由表1.3可以看出蕪湖高校園區(qū)在校大學(xué)生只有15.47%經(jīng)常喝娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，還有7.18%的大學(xué)生基本不喝，而只是偶爾喝一次的有74.58%，說(shuō)明娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線對(duì)大學(xué)生的吸引度還不夠，忠誠(chéng)度還不夠，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在在校大學(xué)生中的市場(chǎng)并不是很樂(lè)觀。所以，需要加大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在大學(xué)生市場(chǎng)的宣傳，增加促銷(xiāo)，讓消費(fèi)者對(duì)哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線消費(fèi)成為一種習(xí)慣。4、很大部分消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格不能接受由表1.6可以看出大部分在校大學(xué)生能接受的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格在2.54元之間，由于在校大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，所以，提高娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在大學(xué)生市場(chǎng)中的份額就需

11、要做些降價(jià)促銷(xiāo)等以適應(yīng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣及能力。5、消費(fèi)者對(duì)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的品牌忠誠(chéng)度還不夠由表1.11可以看出很多在校大學(xué)生會(huì)長(zhǎng)期認(rèn)定購(gòu)買(mǎi)某種品牌的飲料，這就形成一定的品牌忠誠(chéng)度，而營(yíng)養(yǎng)快線在消費(fèi)者中形成的品牌忠誠(chéng)度還沒(méi)夠。這是由于營(yíng)養(yǎng)快線的宣傳、促銷(xiāo)還有公關(guān)的策略不到位所致，所以要不斷改善。6、產(chǎn)品的口味缺少由表1.12可以看出娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的口味偏少也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它的阻礙之一。很多消費(fèi)者認(rèn)為其口味太少，不能滿足消費(fèi)者多樣的需求。所以，增加口味也是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線增加在校大學(xué)生市場(chǎng)占有率的重要方法?？谖稘M足不同的消費(fèi)者更能吸引消費(fèi)者，以是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。（四）產(chǎn)品分析：1、 為飲料消費(fèi)者“

12、把脈” 飲料品類(lèi)變數(shù)大，情有獨(dú)鐘不容易。在人們的傳統(tǒng)觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日飲料在中國(guó)人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢(shì)。調(diào)查中，除了2.6的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（143）或超過(guò)了（180）普通水的飲用量?？磥?lái)飲料已在不知不覺(jué)中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。 但是，如今的市場(chǎng)上，飲料種類(lèi)五花八門(mén)，各個(gè)廠家又不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種類(lèi)型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來(lái)，多數(shù)消費(fèi)者（71.2）都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種；鐘情于一

13、種類(lèi)型飲料的人群比例相對(duì)較少，也有20.5的消費(fèi)者在不同種類(lèi)的飲料門(mén)轉(zhuǎn)換沒(méi)有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類(lèi)。 在各類(lèi)飲料中最受消費(fèi)者歡迎的是可樂(lè)類(lèi)的飲料，有92.1的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的可樂(lè)產(chǎn)品；瓶裝水（80.1）雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及的肘間不是很長(zhǎng)但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料（81.3）擁有相近比例的消費(fèi)者；即飲茶類(lèi)飲品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突，而一度存有爭(zhēng)議，但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場(chǎng)。相比之下。在本次研究所涉及的8類(lèi)飲料產(chǎn)品中同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過(guò)現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品。豆奶類(lèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類(lèi)產(chǎn)

14、品。在飲料行業(yè)，同類(lèi)飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇上。通過(guò)研究消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣，我們把消費(fèi)入群劃分為具有忠誠(chéng)性單品牌選擇（“只喜歡一個(gè)牌子”）、習(xí)慣性單品牌選擇（“總是買(mǎi)一個(gè)牌子但說(shuō)不上喜歡。只是習(xí)慣了”）、多品牌選擇（“兩三個(gè)牌子換著買(mǎi)”）、追求方便（“不看牌子見(jiàn)到什么牌子就買(mǎi)什么牌子”）、價(jià)格導(dǎo)向型（“不看牌子，哪個(gè)便宜就買(mǎi)哪個(gè)”）等五個(gè)群體。2、 消費(fèi)者行為分析購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣1）超市舒適，小店方便，都是購(gòu)買(mǎi)好去處10年前，超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)還很少見(jiàn)，而今天超級(jí)市場(chǎng)在幾乎所有城市都已遍地開(kāi)花城市市民對(duì)其接受程度從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的地

15、點(diǎn)即可見(jiàn)一斑。調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在超市購(gòu)買(mǎi)飲料，而個(gè)體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購(gòu)買(mǎi)飲料的地方。超市的潔凈與個(gè)體小商店的方便，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲料購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，它們合起來(lái)占飲料經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的將近九成。2）零星購(gòu)買(mǎi)為主，小批量存放也方便與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強(qiáng)的行為。所以有62.4的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的習(xí)慣是喝多少才買(mǎi)多少；但也有29.9的消費(fèi)者為了方便會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)存著要喝的肘候可以隨時(shí)拿到；只有7.6的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時(shí)性需求消費(fèi)，而非常規(guī)性需求消費(fèi)。3）廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾伴隨著對(duì)

16、飲料種類(lèi)的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對(duì)品牌做出選擇。相關(guān)調(diào)查顯示：當(dāng)問(wèn)到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時(shí)，大多數(shù)受訪者（75.4）聲稱(chēng)主要是通過(guò)廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過(guò)后知道的也占一半以上（58.4），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。按照近幾年的飲料消費(fèi)規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷(xiāo)售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“黃金季節(jié)”。3、產(chǎn)品分析娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維

17、生素；人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！而營(yíng)養(yǎng)快線時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，無(wú)一不契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，故其上市伊始就贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。取得如此佳績(jī)固然與娃哈哈強(qiáng)大的品牌號(hào)召力有密不可分的關(guān)系，但娃哈哈龐大的銷(xiāo)售渠道、適當(dāng)?shù)牧闶蹆r(jià)位也是營(yíng)養(yǎng)快線的銷(xiāo)售不可或缺的重要因素。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，在同層次，同類(lèi)型的產(chǎn)品中，在相同質(zhì)量或包裝時(shí)凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產(chǎn)品相比零售價(jià)格比普遍略低。（三）調(diào)查總結(jié)：1

18、、存在一部分大學(xué)生沒(méi)喝過(guò)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線由表1.1可以看出雖然知道且喝過(guò)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的在校大學(xué)生有94.2%，占了絕大多數(shù)，但是也有5.8%的在校帶學(xué)生沒(méi)喝過(guò)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，說(shuō)明娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的知名度在蕪湖高校園區(qū)娃還是很高的，知名度并不是絕對(duì)的，也有人不知道娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線?？梢钥闯鐾薰I(yíng)養(yǎng)快線在高教園區(qū)的知名度還有待提高，并且要不斷改善口味，加大宣傳力度。2、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的廣告宣傳效果還不夠由表1.2可以看出通過(guò)廣告知道并了解娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的人只有48.07%，而消費(fèi)者通過(guò)自己看到產(chǎn)品從而知道并了解娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的有43.65%，說(shuō)明娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的廣告并沒(méi)有發(fā)揮它最大的作用，許多消費(fèi)者

19、并不是通過(guò)廣告知道娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，廣告的宣傳力度并沒(méi)有達(dá)到廣而告之的效果。所以，需要加大對(duì)廣告的投入，擴(kuò)大廣告的宣傳力度，以讓其發(fā)揮到廣而告之的作用，并且需要讓消費(fèi)者看過(guò)廣告之后就能記住娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線。3、購(gòu)買(mǎi)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的頻率比較低由表1.3可以看出蕪湖高校園區(qū)在校大學(xué)生只有15.47%經(jīng)常喝娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，還有7.18%的大學(xué)生基本不喝，而只是偶爾喝一次的有74.58%，說(shuō)明娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線對(duì)大學(xué)生的吸引度還不夠，忠誠(chéng)度還不夠，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在在校大學(xué)生中的市場(chǎng)并不是很樂(lè)觀。所以，需要加大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在大學(xué)生市場(chǎng)的宣傳，增加促銷(xiāo)，讓消費(fèi)者對(duì)哇哈哈營(yíng)養(yǎng)快線消費(fèi)成為一種習(xí)慣。4、很大部分消費(fèi)

20、者對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格不能接受由表1.6可以看出大部分在校大學(xué)生能接受的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的價(jià)格在2.54元之間，由于在校大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，所以，提高娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在大學(xué)生市場(chǎng)中的份額就需要做些降價(jià)促銷(xiāo)等以適應(yīng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣及能力。5、消費(fèi)者對(duì)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的品牌忠誠(chéng)度還不夠由表1.11可以看出很多在校大學(xué)生會(huì)長(zhǎng)期認(rèn)定購(gòu)買(mǎi)某種品牌的飲料，這就形成一定的品牌忠誠(chéng)度，而營(yíng)養(yǎng)快線在消費(fèi)者中形成的品牌忠誠(chéng)度還沒(méi)夠。這是由于營(yíng)養(yǎng)快線的宣傳、促銷(xiāo)還有公關(guān)的策略不到位所致，所以要不斷改善。6、產(chǎn)品的口味缺少由表1.12可以看出娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的口味偏少也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它的阻礙之一。很多消費(fèi)者認(rèn)為其口味太少，不能滿

21、足消費(fèi)者多樣的需求。所以，增加口味也是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線增加在校大學(xué)生市場(chǎng)占有率的重要方法。口味滿足不同的消費(fèi)者更能吸引消費(fèi)者，以是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。四廣告策略1. 廣告目標(biāo)1）、借助娃哈哈極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，進(jìn)一步擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)認(rèn)知度，使?fàn)I養(yǎng)快線在北京市場(chǎng)達(dá)到達(dá)到有口皆碑，家喻戶曉，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語(yǔ)深入人心，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到96%以上。2）、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的銷(xiāo)售量。3）、繼續(xù)擴(kuò)大娃哈哈市場(chǎng)份額，2.目標(biāo)市場(chǎng)策略通過(guò)對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為特征，以及

22、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的品牌定位，我們初步確定的目標(biāo)市場(chǎng)：寫(xiě)字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學(xué)生人群，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費(fèi)能力?；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W(xué)習(xí)，對(duì)信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng),總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂(lè)于體驗(yàn)，大部分人有很強(qiáng)的進(jìn)取心，有收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)。3.產(chǎn)品定位策略娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，作為一種全新的牛奶果昔飲品。以純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，和果汁的豐富維生素。富含人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素。而時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，也契合了都市人的現(xiàn)代生活

23、節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營(yíng)養(yǎng)快線，。所以營(yíng)養(yǎng)快線采用理念定位策略，其產(chǎn)品定位為：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線不僅擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！其產(chǎn)品內(nèi)涵與輕松、自信，口感佳，營(yíng)養(yǎng)全面相連。4.品牌形象策略由于營(yíng)養(yǎng)快線介于乳飲料和果汁飲料之間，兼具二者之長(zhǎng)，又以時(shí)尚出挑的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，適于營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游。

24、，所以我們建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的 對(duì)于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵。在營(yíng)養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)飲料的清新和滑爽的口感，尤其強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)快線在同層次同價(jià)位飲料中擁有最全面的營(yíng)養(yǎng)。6.產(chǎn)品表現(xiàn)策略1、廣告主題1）、娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。2）、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。3）、營(yíng)養(yǎng)快線，時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，是營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。4）、純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！五廣告文案：（1）