市場調查報告的撰寫

1、“中國將出兵朝鮮”一字千金o 在在2020世紀世紀5050年代，美國出兵朝鮮之前，除了美國年代，美國出兵朝鮮之前，除了美國蘭德蘭德公司對公司對這次戰(zhàn)爭進行的戰(zhàn)略預測之外，還有歐洲的一家名叫這次戰(zhàn)爭進行的戰(zhàn)略預測之外，還有歐洲的一家名叫德林德林的的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關朝鮮戰(zhàn)爭問題的報告。經過大量研究分析，該公司認為：如朝鮮戰(zhàn)爭問題的報告。經過大量研究分析，該公司認為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會出兵；若中國出兵，美國果美國向朝鮮出兵，中國也一定會出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。注定要失敗。o 報告的主要結論

2、只有寥寥數字：報告的主要結論只有寥寥數字：“中國將出兵朝鮮中國將出兵朝鮮”，還附，還附有有380380頁的研究報告。在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前頁的研究報告。在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前8 8天，德林公司把這天，德林公司把這一研究成果以一研究成果以500500萬美元的價格賣給美國對華政策研究所，萬美元的價格賣給美國對華政策研究所，但美方認為價碼太高而沒買。但美方認為價碼太高而沒買。o 但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來所知美國盲目但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來所知美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍出兵朝鮮，中國隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國遠東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國政慘敗。

3、美國遠東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機的價錢，卻花掉了數艘航空母府：不愿花一架戰(zhàn)斗機的價錢，卻花掉了數艘航空母艦的代價打了這場預先可以避免的戰(zhàn)爭。艦的代價打了這場預先可以避免的戰(zhàn)爭。o 朝鮮戰(zhàn)爭結束后，美國人為了吸取教訓，仍花費了朝鮮戰(zhàn)爭結束后，美國人為了吸取教訓，仍花費了280280萬美元買回了德林公司的這項研究成果。萬美元買回了德林公司的這項研究成果。這個案這個案例給我們的啟示是：沒做調研失敗了例給我們的啟示是：沒做調研失敗了-可恨，做了可恨，做了調研卻沒有正確使用調研結果調研卻沒有正確使用調研結果-可悲?？杀＃ǘ┦袌稣{查報告的特點（二）市場調查報告的特點真實性：

4、真實性：最重要的特點，遵循客觀事實針對性：針對性：選題上針對性和閱讀對象的明確性。系統(tǒng)性：系統(tǒng)性：大量的市場調查資料 ，經過整理、分析、匯總，完整系統(tǒng)地將調查結果表述出來。新穎性：新穎性：要及時、迅速和準確地發(fā)現和反映市場的新情況、新問題，從而提出新穎的觀點。（三）市場調查報告的作用：（三）市場調查報告的作用： 結果展示結果展示決策導向決策導向情況收集情況收集報告主體部報告主體部分的補充分的補充 標題頁包括的內容有報告的標題頁包括的內容有報告的標題標題或主題、或主題、副標題、副標題、報告的提交對象、報告的撰寫者報告的提交對象、報告的撰寫者和和發(fā)布發(fā)布( (提供提供) )的日期。的日期。 特別正

5、規(guī)的調研報告、在標題頁之前特別正規(guī)的調研報告、在標題頁之前還安排還安排標題扉頁標題扉頁，此頁只寫調研報告標題。，此頁只寫調研報告標題。專為為西安銀橋乳業(yè)集團準備專為為西安銀橋乳業(yè)集團準備 西安方元市場研究有限公司提供西安方元市場研究有限公司提供二零零五年十一月二零零五年十一月銀橋乳業(yè)液態(tài)奶消費者研究報告銀橋乳業(yè)液態(tài)奶消費者研究報告標題的敘述形式：直敘式、表明觀點式、提問式標題的敘述形式：直敘式、表明觀點式、提問式“直敘式直敘式”反映調查的主要內反映調查的主要內容、調查對象容、調查對象“表明觀點式表明觀點式”直接闡述調查報直接闡述調查報告的觀點、看法以及對調查信息告的觀點、看法以及對調查信息的評

6、價的評價“提問式提問式”是以設問、反問等是以設問、反問等形式突出問題的焦點和尖銳性形式突出問題的焦點和尖銳性單標題和雙標題單標題和雙標題o 單行標題單行標題 o 如：天津自行車在國內外市場地位的調查報告如：天津自行車在國內外市場地位的調查報告o 雙行標題雙行標題 o 如：如：“皇帝的女兒皇帝的女兒”也也“愁嫁愁嫁” 關于舟山魚滯銷情況調查關于舟山魚滯銷情況調查 一般的調研報告都應該編寫目錄，以便讀者查閱特一般的調研報告都應該編寫目錄，以便讀者查閱特定內容。目錄包含報告所分定內容。目錄包含報告所分章節(jié)章節(jié)及其相應的及其相應的起始頁碼起始頁碼。通常只編寫通常只編寫兩個層次兩個層次的目錄。較短的報告

7、也可以只編寫的目錄。較短的報告也可以只編寫第一層次第一層次的目錄。的目錄。目錄目錄一、摘要一、摘要1 1二、引言二、引言2 2 1. 1.研究的背景和目的研究的背景和目的,4,4 2. 2.研究的內研究的內容容.6.6三、研究方法三、研究方法7 7四、調查概況四、調查概況9 9五、調查結果五、調查結果1111 1. 1.消費者調查結果消費者調查結果.11.11 2. 2.零售商調查結果零售商調查結果.32.32六、結論與建議六、結論與建議5151七、局限性七、局限性5353附件一附件一5454附件二附件二5858 . .例例 如：目如：目 錄錄一、調查背景一、調查背景1 1二、調查對象二、調查

8、對象2 2三 、 調 查 方 法三 、 調 查 方 法 3 3四、調查結果分析四、調查結果分析8 8五、結論及建議五、結論及建議1212六、附錄六、附錄2424 如果報告含有很多的圖和如果報告含有很多的圖和( (或或) )表，那么需要制作表，那么需要制作圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息圖表目錄，目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋。的形象解釋。案例： 摘要是調研報告中最重要的內容，是整個報摘要是調研報告中最重要的內容，是整個報告的精華。一般來說，高層管理人員只閱讀調研告的精華。一般來說，高層管理人員只閱讀調研報告的摘要部分。因此摘要一定要精練，篇幅不報告的摘要部分。因此

9、摘要一定要精練，篇幅不宜多長。主要內容應包括：宜多長。主要內容應包括：摘要一般書寫模式：摘要一般書寫模式： 引言又稱導語引言又稱導語，是市場調查報告正文的前置部分，是市場調查報告正文的前置部分，要寫得簡明扼要，精煉概括。一般應交待出調查的目要寫得簡明扼要，精煉概括。一般應交待出調查的目的、時間、地點、對象與范圍、方法等與調查者自身的、時間、地點、對象與范圍、方法等與調查者自身相關的情況，也可概括市場調查報告的基本觀點或結相關的情況，也可概括市場調查報告的基本觀點或結論，以便使讀者對全文內容、意義等獲得初步了解。論，以便使讀者對全文內容、意義等獲得初步了解。背景資料介紹背景資料介紹交代情況交代情

10、況提出問題，提出問題，引入正題引入正題說明市場調查和分析使用的方法，并解釋選說明市場調查和分析使用的方法，并解釋選擇這些方法的理由。擇這些方法的理由。調查的地區(qū)調查的地區(qū)抽樣情況抽樣情況訪問完成情況訪問完成情況數據采集數據采集數據處理方法數據處理方法基本情況部分要真實地反映客觀事實，但不基本情況部分要真實地反映客觀事實，但不等于對事實的簡單羅列，而應該是有所提煉。等于對事實的簡單羅列，而應該是有所提煉。 先對調查數據資料及背景資料作客觀的介紹說明；先對調查數據資料及背景資料作客觀的介紹說明； 肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分?？隙ㄊ挛锏囊幻?，由肯定的一面引申出分析部分。 概況全文。概

11、況全文。經過層層剖析后，綜合說明經過層層剖析后，綜合說明調查報告的主要觀點，深化報告的主題。調查報告的主要觀點，深化報告的主題。 形成結論。形成結論。在對真實資料進行深入細致在對真實資料進行深入細致的科學分析的基礎上，得出報告結論。的科學分析的基礎上，得出報告結論。 提出看法和建議。提出看法和建議。通過分析，形成對事通過分析，形成對事物的看法，再次基礎上，提出建議和可物的看法，再次基礎上，提出建議和可行方案行方案 預測未來，說明意義預測未來，說明意義由于時間、預算及其它種種限制，任何市場調由于時間、預算及其它種種限制，任何市場調研都會存在局限性。應持公開坦率的態(tài)度，指出研都會存在局限性。應持公

12、開坦率的態(tài)度，指出調研存在何種局限。調研存在何種局限。局限：局限： 數據的可得性數據的可得性 抽樣誤差抽樣誤差 分析方法局限分析方法局限這部分的撰寫要謹慎，以防影響授權方對調研這部分的撰寫要謹慎，以防影響授權方對調研的信任感。的信任感。 三、市場調查報告的寫作技巧三、市場調查報告的寫作技巧 寫作技巧主要包括敘述、說明、語言方面的技巧。寫作技巧主要包括敘述、說明、語言方面的技巧。1、敘述的技巧、敘述的技巧 市場調查的敘述，主要用于開頭部分，敘市場調查的敘述，主要用于開頭部分，敘述事情的來龍去脈，表明調查的目的和根據，述事情的來龍去脈，表明調查的目的和根據，調查的過程和結果。調查的過程和結果。 1

13、) 1)概括敘述。概括敘述。 2) 2)按時間順序敘述。按時間順序敘述。 3) 3)敘述主體的省略。敘述主體的省略。（1）概括敘述）概括敘述 將調查過程和情況概括地陳述，不需要將調查過程和情況概括地陳述，不需要對事件的細枝末葉祥加鋪陳。這是一種對事件的細枝末葉祥加鋪陳。這是一種“濃濃縮型縮型”的快節(jié)奏敘述，文字簡約，一帶而過，的快節(jié)奏敘述，文字簡約，一帶而過，給人以整體、全面的認識，以適合市場調查給人以整體、全面的認識，以適合市場調查報告快速及時反映市場變化的需要。報告快速及時反映市場變化的需要。案例：案例：花園項目市場調研報告花園項目市場調研報告本報告對當前的經濟環(huán)境、項目當地房地產市場供求

14、狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤現狀及客戶購買行為進行調研分析，從而分析出項目的市場定位。（2）按時間順序概述）按時間順序概述 是指在交代調查的目的、對象、經過時，是指在交代調查的目的、對象、經過時，往往按時間順序敘述方法，次序井然，前后往往按時間順序敘述方法，次序井然，前后連貫。如開頭部分敘述事情的前因后果，主連貫。如開頭部分敘述事情的前因后果，主體部分敘述市場的歷史及現狀，就體現為按體部分敘述市場的歷史及現狀，就體現為按時間順序敘述。時間順序敘述。案例：市居民家庭飲食消費案例：市居民家庭飲食消費狀況調查報告狀況調查報告 為了深入了解本市居民家庭在酒類市及餐飲類市場的消費情況，特進行此次調查。調查

15、由本市某大學承擔，調查時間是2001年7月至8月，調查方式為問卷式訪問調查，本次調查選取的樣本總數是2000戶。各項調查工作結束后，該大學將調查內容予以總結，其調查報如下：（3）敘述主體的省略）敘述主體的省略 調查報告中盡量不要使用“我認為”，“我發(fā)現”，等等第一人稱詞句。取而代之應使用第三人稱和非人稱代詞引導的語句。 案例：案例：XX市民家庭飲料消費狀市民家庭飲料消費狀況調查報告況調查報告 調查資料顯示，消費者關注的因素依次為價格、品牌、質量、包裝、廣告、酒精度 2 2、說明技巧、說明技巧 市場調查報告常用的說明技巧有數字說明、市場調查報告常用的說明技巧有數字說明、分類說明、對比說明、舉例說

16、明。分類說明、對比說明、舉例說明。 1)1)數字說明數字說明 2) 2)分類說明分類說明 3) 3)對比說明對比說明 4) 4)舉例說明舉例說明3. 議論技巧議論技巧o 歸納論證o 局部論證4. 語言運用的技巧語言運用的技巧1)用詞方面用詞方面 2)句式方面句式方面5. 表格與圖形運用表格與圖形運用1.表格的表現法表格的表現法2.圖形的表現法圖形的表現法大量介詞：為了、大量介詞：為了、對、根據、從、在對、根據、從、在使用專業(yè)詞匯使用專業(yè)詞匯多用陳述句，在報多用陳述句，在報告結尾的建議部分告結尾的建議部分可使用祈使句可使用祈使句表表4-3 人力資源指標相關系數矩陣人力資源指標相關系數矩陣Corr

17、elation MatrixZR1ZR2ZR3ZR4ZR6ZR8CorrelationZR11.000ZR2.8851.000ZR3.753.9611.000ZR4.854.921.9141.000ZR6.445.735.838.6481.000ZR8.548.832.923.753.9641.000數據來源：數據來源：圖圖2-1：消費者收入與服裝因素關系圖：消費者收入與服裝因素關系圖市場調研報告撰寫注意事項市場調研報告撰寫注意事項1)篇幅不代表質量。篇幅不代表質量。2)考慮讀者?？紤]讀者。3)過度使用定量技術。過度使用定量技術。4)內容客觀、資料準確。內容客觀、資料準確。5)報告中引他人資料

18、，應加以詳細注釋。報告中引他人資料，應加以詳細注釋。6)打印成文、字跡清楚，外觀美觀打印成文、字跡清楚，外觀美觀第三節(jié)第三節(jié) 調查結果的口頭匯報調查結果的口頭匯報一、口頭報告的必要性一、口頭報告的必要性1 1、盡管書面報告經過精心準備，可能還是引、盡管書面報告經過精心準備，可能還是引不起讀者的興趣；不起讀者的興趣；2 2、書面報告無法回答讀者產生的新問題；、書面報告無法回答讀者產生的新問題；3 3、當報告牽涉到許多人時，給許多人呈送報、當報告牽涉到許多人時，給許多人呈送報告，由他們分別閱讀，無法集中起來進行告，由他們分別閱讀，無法集中起來進行討論，以至不能得到一致的結論。討論，以至不能得到一致

19、的結論。 因此，最理想的辦法就是以書面報告為因此，最理想的辦法就是以書面報告為主，以口頭報告進行補充。主，以口頭報告進行補充。二、口頭報告的特點二、口頭報告的特點與書面報告相比，口頭報告具有以下幾個特點：與書面報告相比，口頭報告具有以下幾個特點：1)口頭報告能用較短的時間說明所需研究的問題。口頭報告能用較短的時間說明所需研究的問題。2)口頭報告生動，具有感染力，容易給對方留下深口頭報告生動，具有感染力，容易給對方留下深 刻印象?？逃∠?。3)口頭報告能與聽者直接交流，便于增強雙方的溝通?？陬^報告能與聽者直接交流，便于增強雙方的溝通。4)口頭報告具有一定的靈活性，一般可根據具體情況口頭報告具有一定

20、的靈活性，一般可根據具體情況 對報告內容、時間做出必要的調整。對報告內容、時間做出必要的調整。 三、口頭報告的要求三、口頭報告的要求 1. 1.認真分析和了解聽取報告對象的特征。認真分析和了解聽取報告對象的特征。 2.2.精心安排口頭報告的內容。精心安排口頭報告的內容。 3.3.將口頭介紹的內容形成書面匯報大綱。將口頭介紹的內容形成書面匯報大綱。 4.4.正式的口頭匯報之前應進行演習。正式的口頭匯報之前應進行演習。 四、口頭報告的輔助教具、口頭報告的輔助教具 o 匯報提綱匯報提綱o 可視化可視化（投影儀、筆記本電腦、幻燈軟件）o 摘要摘要o 最終報告的復印件最終報告的復印件五、口頭報告成功的基

21、本要素五、口頭報告成功的基本要素1)按照書面調查報告的格式準備好詳細的演講按照書面調查報告的格式準備好詳細的演講提綱。提綱。2)進行充分的練習。進行充分的練習。3)盡量借助圖表來增加效果。盡量借助圖表來增加效果。4)做報告時要充滿自信。做報告時要充滿自信。5)要使聽眾要使聽眾“易聽、易懂易聽、易懂”。6)要與聽眾保持目光接觸。要與聽眾保持目光接觸。7)靈活運用各種形體語言。靈活運用各種形體語言。病文病文病文析評病文析評大學生課外閱讀情況的調查大學生課外閱讀情況的調查陽光下、草坪上、教室里、圖書館陽光下、草坪上、教室里、圖書館到處可以看到處可以看見書不離手的大學生，他們臉上洋溢著滿足自信的笑容。

22、見書不離手的大學生，他們臉上洋溢著滿足自信的笑容。 “你課外閱讀的主要目的是什么？你課外閱讀的主要目的是什么？”“”“你最喜歡你最喜歡閱讀哪種類型的書籍？閱讀哪種類型的書籍？”“”“你平時看一本書用多長時你平時看一本書用多長時間？間？”前不久我們對大學生的閱讀取向進行了一次前不久我們對大學生的閱讀取向進行了一次訪問式調查，目的是了解當代大學生讀什么書，讀多少訪問式調查，目的是了解當代大學生讀什么書，讀多少書和怎樣讀書的問題。書和怎樣讀書的問題。通過調查有部分學生的課外閱讀主要是為了休閑。通過調查有部分學生的課外閱讀主要是為了休閑。他們認為他們認為“平時專業(yè)課程的閱讀量已經很大了，課外閱平時專業(yè)

23、課程的閱讀量已經很大了，課外閱瀆當然選擇內容較輕松的課外書籍，以緩解讀書的壓瀆當然選擇內容較輕松的課外書籍，以緩解讀書的壓力力”。這樣的學生大約占。這樣的學生大約占44.9%44.9%。還有部分同學的課外。還有部分同學的課外閱讀是為了拓展知識面。這樣的學生所占比例較少，只閱讀是為了拓展知識面。這樣的學生所占比例較少，只有有8 8。答案答案 大學生不青睞具有專業(yè)知識的書籍是否合理呢大學生不青睞具有專業(yè)知識的書籍是否合理呢? ?不少不少招聘企業(yè)都感慨現在的大學生專業(yè)能力很薄弱，學以致招聘企業(yè)都感慨現在的大學生專業(yè)能力很薄弱，學以致用的能力較差。在學校期間不注重專業(yè)知識的積累和自用的能力較差。在學校

24、期間不注重專業(yè)知識的積累和自身專業(yè)技能的訓練，不閱讀、不關注相關專業(yè)課外書籍，身專業(yè)技能的訓練，不閱讀、不關注相關專業(yè)課外書籍，是造成這種現象的原因之一。是造成這種現象的原因之一。 在回答在回答“你最喜歡閱讀哪種類型的書籍？你最喜歡閱讀哪種類型的書籍？”時。大多時。大多數學生選擇報刊雜志。報刊雜志始終占據大學生閱讀排行數學生選擇報刊雜志。報刊雜志始終占據大學生閱讀排行榜的首位。多數學生選擇此類書籍的原因大多是因為榜的首位。多數學生選擇此類書籍的原因大多是因為“閱閱讀起來方便讀起來方便”和和“信息量大，來源廣泛，易獲得信息量大，來源廣泛，易獲得”。調查。調查中發(fā)現。學校為學生免費提供的文匯報成為

25、閱讀人次中發(fā)現。學校為學生免費提供的文匯報成為閱讀人次最多的報刊，青年報、環(huán)球時報、參考消息最多的報刊，青年報、環(huán)球時報、參考消息、電腦報、讀者有一定的市場。、電腦報、讀者有一定的市場。 在閱讀內容上，閱讀新聞占在閱讀內容上，閱讀新聞占61，領先其，領先其他三項，閱讀他三項，閱讀“生活信息及收集資料生活信息及收集資料”占占24，閱讀閱讀“文學作品文學作品”占占 16，閱讀，閱讀“評論文章評論文章”占占18。 目前大學生的閱讀結構對大學生正確世界觀、目前大學生的閱讀結構對大學生正確世界觀、人生觀的形成非常不利，急需加以正確引導。人生觀的形成非常不利，急需加以正確引導。答案答案這篇大學生閱讀情況調

26、查報告在結構內容和語言方面，這篇大學生閱讀情況調查報告在結構內容和語言方面，都不符合文種的寫作要求。具體說來，主要毛病如下：都不符合文種的寫作要求。具體說來，主要毛病如下：一、缺寫交代調查基本情況的導言。一、缺寫交代調查基本情況的導言。本來，這類調查本來，這類調查的開頭一般要交代調查的目的、時間、地點、對象、的開頭一般要交代調查的目的、時間、地點、對象、范圍以及采用的調查方法等。范圍以及采用的調查方法等。二、主體部分對調查情況的敘述，涉及的調查問題雖二、主體部分對調查情況的敘述，涉及的調查問題雖多，但提供的調查信息卻過于簡單，材料不充分。多，但提供的調查信息卻過于簡單，材料不充分。文文中雖然提到中雖然提到“對大學生的閱讀取向進行了一次訪問式對大學生的閱讀取向進行了一次訪問式調查調查”，但對調查對象人次，以及以什么方式歸納整，但對調查對象人次，以及以什么方式歸納整理數據，卻未作介紹。而這些均是必定寫的內容。理數據，卻未作介紹。而這些均是必定寫的內容。三、分析不夠深入，原因和結果之間缺乏必然的聯(lián)三、分析不夠深入，原因