海王星辰品牌營銷定位案例

1、海王星辰品牌營銷定位案例海王星辰，是國內(nèi)醫(yī)藥連鎖的代表性企業(yè)。海王星辰在國內(nèi)有2000多家藥店，分布在全國各地，是國內(nèi)比較有影響力的連鎖藥店品牌。  09年10月份，海王星辰?jīng)Q定在它的門店全線導(dǎo)入新的業(yè)務(wù)品類-生活健康品類。而之前的情況只是在一小部分門店試銷。全線導(dǎo)入新品類業(yè)務(wù)后，自然出現(xiàn)了一個新問題品牌定位出現(xiàn)混亂，進(jìn)而讓消費者的認(rèn)知也出現(xiàn)混亂。因為海王星辰之前給目標(biāo)受眾的認(rèn)知就是賣藥，品牌定位也是“健康藥房”；而現(xiàn)在導(dǎo)入日常生活的健康品類，必然會逃離“藥”的屬性，這就導(dǎo)致了品牌定位的不符，消費者認(rèn)知會產(chǎn)生疑慮，進(jìn)而變得混亂。  怎么辦？海王星辰品牌管

2、理層處于困境。自身沒有辦法，那只能尋求第三方的智力幫助了。   于是，在這樣的大背景下，海王星辰通過巨名之前老客戶的介紹找到了巨名，希望巨名能夠為它的新品類導(dǎo)入出謀劃策。這是一項有挑戰(zhàn)的任務(wù)，在全國范圍內(nèi)導(dǎo)入新品類是一項品牌的大動作，絕對不是某些層面的微調(diào)。既然是大動作，涉及的層面也就多且深了，但這樣類似的營銷項目，巨名已有成功的案例。  行內(nèi)人都知道，要改變消費者固有的認(rèn)知那是非常艱難的。營銷者能做的就只有引導(dǎo)消費者的認(rèn)知，來實現(xiàn)營銷目的。而海王星辰這個項目就面臨著一個艱難的問題：改變不了認(rèn)知，那如何引導(dǎo)，品牌如何重新定位？真正的問題不像這幾個字描述得

3、那么簡單。  不過，辦法總比問題多，現(xiàn)在就是看如何找到解決問題的辦法了。營銷咨詢公司存在的價值就是為企業(yè)提供第三方的智力服務(wù)。   因為巨名與其合作，還是項目合作之前的洽談，所以巨名也只能為客戶提供初步的策略建議。如果后續(xù)沒有達(dá)成正式合作關(guān)系，這個策略建議客戶必須按團(tuán)隊對方案的付出給予巨名一定標(biāo)準(zhǔn)的價值回報。這也是巨名的原則。另外一方面，我們團(tuán)隊自身通過接觸不同的行業(yè)、不同的挑戰(zhàn)也得到了學(xué)習(xí)和拓展；還有，這也是對客戶尊重我們價值的回應(yīng)。  雖然還是前期的合作洽談，但巨名卻不以輕視和放松的態(tài)度對待。對于每個項目，無論是已合作還是未合作的

4、，巨名團(tuán)隊都以認(rèn)真負(fù)責(zé)的專業(yè)態(tài)度做好每個項目應(yīng)該做的事情，來換得客戶對我們團(tuán)隊的認(rèn)可，哪怕只有丁點！   在項目正式著手開展之前，項目團(tuán)隊的人都知道，這是一次挑戰(zhàn)！我們有充分自信應(yīng)對每一次挑戰(zhàn)！  這是一個品牌重新導(dǎo)入的項目，所以項目組必須為品牌的重定位找市場的相關(guān)素。市調(diào)定定位方向  經(jīng)過時間為四周的市場調(diào)研和資料的收集過程后，項目組掌握了市場的基本素材！接下來的工作就是創(chuàng)意激蕩了。項目組開了十?dāng)?shù)場頭腦風(fēng)暴會議，進(jìn)行創(chuàng)意的激蕩，終于為海王星辰新品類導(dǎo)入找到一個恰當(dāng)、也非常有引導(dǎo)性的品牌新定位。這個品牌定位就是：全生活健康藥房。這里“

5、全生活健康”就是指生活方方面面的健康問題，也直接呼應(yīng)了生活健康品類，把它囊括到品牌定位里面，直接引導(dǎo)消費者的認(rèn)知。另外，“全生活”還是一種新概念，對消費者來說充滿好奇。在營銷上，很多新概念都能引起消費者的認(rèn)知好奇，比如海爾的防電墻、哇哈哈的營養(yǎng)快線等等概念，這些概念都獲得了巨大的成功，成功地?fù)屨剂讼M者的心智?？梢哉f，這兩個品牌在營銷上的成功可以歸結(jié)為概念上的成功。所以，在海王星辰項目上，巨名項目組也試圖通過創(chuàng)造一種嶄新的概念來引導(dǎo)消費者，引導(dǎo)消費流行。這是項目組的初衷。最后，可以說，“全生活健康藥房”是一個比較鮮明、具體、直接的品牌定位。最關(guān)鍵的是，巨名認(rèn)為它能夠引導(dǎo)目標(biāo)受眾，順利為新品類的

6、導(dǎo)入鋪橋墊路。推廣為定位落地   品牌的重新定位解決了一個方向上的引導(dǎo)問題，但并不能解決所有問題。定位是一項必須的基礎(chǔ)工作。但單基礎(chǔ)工作還不夠，消費者還不會去充分認(rèn)知品牌，也不會去主動認(rèn)知品牌。所以，我們必須主動出擊，用針對性、系統(tǒng)性的推廣來主動出擊，充分引導(dǎo)消費者。因此，巨名項目組在定位的方向上為海王星辰規(guī)劃了系統(tǒng)的推廣系統(tǒng)，實現(xiàn)定位的最終落地。具體的推廣系統(tǒng)這里就不方便展開了。   在推廣的核心上，就是我們?yōu)楹Ｍ跣浅教釤挼摹叭罱】怠边@個概念；另外，在推廣的創(chuàng)意點上，項目組也找到一些很有亮點的推廣創(chuàng)意。比如“多一點生活，多一點健康”、“生活也健康”

7、、“健康可以有更多面”等等的推廣創(chuàng)意核心，來充分引導(dǎo)消費者，并實現(xiàn)新品類的銷售提升。另外，在具體的推廣執(zhí)行上，項目組建議通過社區(qū)DM單和DM家庭手冊來做深度的傳播，跟社區(qū)的目標(biāo)消費者直接和持續(xù)性的溝通，讓海王星辰成為社區(qū)消費者日常的消費場所之一。最后，還通過主辦或協(xié)辦社區(qū)健身活動和聯(lián)歡會，讓社區(qū)居民再一次感受海王星辰的“全生活健康”魅力。這是品牌定位的最終落地和升華。  上面就是巨名為海王星辰項目所做的策略建議的大概思路。這次提案得到了海王星辰管理層一致的高度認(rèn)可。經(jīng)過這次提案，巨名獲得海王星辰在項目正式啟動時的優(yōu)先合作權(quán)。備注：品牌的重新導(dǎo)入或者微調(diào)在品牌營銷上并不少見。這種品牌問題解決的最佳方法就是在定位這個大方向上做調(diào)整，做重定位。只要方向上能夠順利讓目標(biāo)受眾感知到方向