社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)組合與配比技巧

1、社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)組合與配比技巧中國購物中心已走過黃金十年的發(fā)展路，中心區(qū)商業(yè)逐漸飽和，區(qū)域型商業(yè)布局已基本定型。目前，有實(shí)力的開發(fā)商如萬科、綠地、世茂等紛紛加大對社區(qū)商業(yè)的投入，以抓住人們"最后一公里"的需求打造社區(qū)服務(wù)體系概念，社區(qū)型購物中心在便利性、商品定位和配套服務(wù)上具備明顯優(yōu)勢，成為未來購物中心的發(fā)展重點(diǎn)。本專題為第十屆中國商業(yè)地產(chǎn)節(jié)系列專題，緊跟購物中心發(fā)展趨勢，以北京華潤五彩城、深圳喜薈城、上海證大大拇指廣場等10大知名項(xiàng)目為例，全面分析社區(qū)型購中心業(yè)態(tài)組合與配比技巧，有助于為相關(guān)人員提供實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。一、社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃策略1、社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)定位

2、規(guī)律主力店以超市為主在社區(qū)購物中心里，超市是業(yè)態(tài)中重要組成部分，起主力店作用，帶動(dòng)整體商業(yè)經(jīng)營。考慮商業(yè)整體的收益平衡性，業(yè)態(tài)配比時(shí)會(huì)根據(jù)所引進(jìn)超市的經(jīng)營面積做相應(yīng)調(diào)整。假如規(guī)劃引進(jìn)的是大型綜合超市，則其它次主力店（餐飲、休閑、娛樂）的規(guī)劃數(shù)量會(huì)相應(yīng)減少，增加承租能力高、經(jīng)營面積小的業(yè)種；假如規(guī)劃引進(jìn)的是小型社區(qū)超市，此時(shí)的超市只承擔(dān)著次主力店的角色，則應(yīng)規(guī)劃更多的次主力店（餐飲、休閑、娛樂），以多個(gè)次主力店帶動(dòng)整體商業(yè)經(jīng)營。服務(wù)配套是社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)組合的根本服務(wù)配套包含了干洗店、面包店、煙酒專門店、花店、藥店、水果店、美發(fā)店、郵局、銀行、照片沖印等，是社區(qū)商業(yè)基本功能的展現(xiàn)，方便本社區(qū)及周

3、邊社區(qū)居民日常生活所需。餐飲和休閑娛樂業(yè)態(tài)在社區(qū)購物中心的比重越來越大餐飲是社區(qū)商業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期才融入的，而且所占比重越來越大。休閑娛樂也是社區(qū)商業(yè)后期發(fā)展起來的業(yè)態(tài)，多以美容SPA、推拿按摩和兒童游樂為主。當(dāng)下，電影院也開始選擇社區(qū)購物中心開店，且作為影院拓展的新領(lǐng)域。典型社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)配比項(xiàng)目名稱商業(yè)體量主力店業(yè)態(tài)占比（按面積）主力店零售餐飲休閑配套上海嘉亭薈6.5大賣場24%31%23%17%5%上海證大大拇指廣場8大賣場36%12%22%20%10%深圳京基百納廣場8.5百貨36%22%27%10%5%深圳歡樂頌3.5大賣場18%25%25%20%12%【案例】深圳喜薈城業(yè)態(tài)配比引

4、入圣豐城酒家、洲立影院、西湖春天、完美美容、GSD塑身纖體美容、永旺超市6大主力店，涵蓋餐飲、影院、生活超市、美容配套4大業(yè)態(tài)。作為典型的社區(qū)型購物中心，喜薈城零售業(yè)態(tài)比較多，三樓云集了兒童游樂、童裝、兒童玩具、文具、母嬰用品等各類兒童零售品牌。總體來看，服裝、精品、兒童用品等零售業(yè)態(tài)共124家，占比高達(dá)72.5%。品牌布局美心西餅、面包新語等承租能力強(qiáng)、面積小的商戶落位在商業(yè)價(jià)值最高的主出入口處；圣豐城酒家、尚品宅配、大家樂餐廳等付租能力強(qiáng)、占地面積大的商家布局在商業(yè)價(jià)值稍低的一、三樓；美容美發(fā)、大型餐飲、影院等目的性消費(fèi)業(yè)種規(guī)劃在三樓，與兒童零售、餐飲、生活配套等業(yè)態(tài)配合，滿足家庭一站式消

5、費(fèi)需求。總體定位喜薈城輻射羅湖東部成熟高檔社區(qū)，主要面向家庭消費(fèi)客群，致力于滿足中產(chǎn)家庭吃、喝、玩、樂、購、休閑需求，提供一站式購物體驗(yàn)。業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)主力店服裝精品餐飲生活配套兒童零售數(shù)量65747292210比例4%33%27%17%13%6%2、社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃原則業(yè)態(tài)的選擇與配比規(guī)劃須符合整體定位業(yè)態(tài)的選擇與配比規(guī)劃必須符合項(xiàng)目的整體定位，同時(shí)滿足商家的經(jīng)營需要和消費(fèi)需求，主要包括以下3個(gè)層面：整體的功能性定位即購物中心要實(shí)現(xiàn)哪些基本功能。位于不同城市不同區(qū)域?qū)傩缘纳鐓^(qū)購物中心，由于區(qū)位特征不同，其承載的基本功能及扮演的角色也會(huì)有較大的區(qū)別目標(biāo)客群的選擇位于不同城市以及城市不同區(qū)位

6、的社區(qū)購物中心，其目標(biāo)消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力以及消費(fèi)傾向會(huì)有所差別，這必然會(huì)影響到商業(yè)業(yè)態(tài)種類的選擇及各業(yè)態(tài)的配比規(guī)模選擇購物中心的面積、大小及橫豎向空間結(jié)構(gòu)長期租金回報(bào)能力（商家承租能力）評估是業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃的前提大型社區(qū)購物中心需要在高毛利業(yè)態(tài)和低毛利業(yè)態(tài)方面進(jìn)行平衡，一般通過低毛利業(yè)態(tài)拉動(dòng)客流，用高毛利業(yè)態(tài)獲取租金。各業(yè)態(tài)的行業(yè)盈利能力是重要參考，不同的業(yè)態(tài)，其行業(yè)的平均盈利能力有很大的區(qū)別：低毛利業(yè)態(tài)租金承受能力較低；客流帶動(dòng)能力較強(qiáng)高毛利業(yè)態(tài)客單相對較高，承受租金的能力也較強(qiáng)，但客流量有限業(yè)態(tài)組合規(guī)劃是永遠(yuǎn)的動(dòng)態(tài)過程社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)剛性很強(qiáng)，具有很高的穩(wěn)定性，但業(yè)態(tài)則會(huì)有(也必須有

7、)較大彈性。社區(qū)發(fā)展的不同時(shí)期，由于其面臨的任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，業(yè)態(tài)和品牌作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，必定會(huì)有所變化。業(yè)態(tài)的相關(guān)性是確?？土鲃?dòng)線流暢、提升總體收益的重要途徑各業(yè)態(tài)間能否有效互融，關(guān)系到購物中心內(nèi)消費(fèi)的舒適性及流暢性，這又直接影響到顧客在社區(qū)購物中心逗留的時(shí)間及消費(fèi)的總客單價(jià)?？蓮膬蓚€(gè)角度進(jìn)行思考：功能互補(bǔ)性各自有明確的功能特征但又互融成為一個(gè)整體目標(biāo)客群的一致性特定目標(biāo)客群的消費(fèi)需求有比較強(qiáng)的系統(tǒng)性，購物中心可以根據(jù)不同客群的消費(fèi)特征在購物中心內(nèi)建立不同的消費(fèi)主題區(qū)域，在不同的消費(fèi)主題區(qū)根據(jù)客群的需求組合各功能業(yè)態(tài)【案例】深圳喜薈城品牌定位整體定位為中高檔，以二線品牌為主。在功能定位上，找

8、準(zhǔn)“社區(qū)、家庭目標(biāo)”，充分考慮到周邊居民的消費(fèi)需求，單客消費(fèi)集中在200-300元之間客群定位目標(biāo)是25-45歲、家庭收入在6000元/月以上的消費(fèi)群業(yè)態(tài)組合呈現(xiàn)出“大、齊、多、新”的業(yè)態(tài)特點(diǎn)。近 150個(gè)國內(nèi)外知名品牌入駐，業(yè)態(tài)種類齊全，布局合理，主力店覆蓋所有業(yè)態(tài)。大潤發(fā)、國美、影城等主力店布置于外圍區(qū)域，用來聚集人流【案例】北京華潤五彩城項(xiàng)目定位為消費(fèi)者提供“一站式”服務(wù)的綜合性購物中心,是集購物、餐飲、娛樂和時(shí)尚生活體驗(yàn)為一體的Living Mall主力店沃爾瑪、五彩城真冰場、韓國CGV影城、Snoopy兒童樂園客群定位客群定位為年輕的家庭式消費(fèi)，在招商、運(yùn)營、推廣以及物業(yè)管理諸多環(huán)節(jié)

9、，實(shí)現(xiàn)情感定位與功能定位的統(tǒng)一，同時(shí)強(qiáng)化客戶的購物體驗(yàn)，規(guī)避與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的競爭3、社區(qū)型購物中心品牌組合難題的破解品牌組合存在的難題品牌入駐條件問題優(yōu)秀的品牌組合能夠?yàn)樯鐓^(qū)購物中心帶來持續(xù)的生意提升、投資回報(bào)和資產(chǎn)價(jià)值增值，并確保社區(qū)購物中心在激烈的市場競爭中處于領(lǐng)先的地位，對社區(qū)購物中心有著較高的入駐條件要求： A.選擇什么樣的社區(qū)購物中心定位是決定品牌能否成功入駐的先決條件；B.規(guī)劃、設(shè)計(jì)也必須與品牌的選址要素相契合； C.持有者的財(cái)政實(shí)力是否雄厚？信譽(yù)如何? D.管理團(tuán)隊(duì)是誰？是否具備品牌理念？專業(yè)能力、經(jīng)驗(yàn)、管理水平如何?盲目追求“高大上” 盲目追

10、求高檔定位和國際大牌，盲目引進(jìn)大賣場和百貨主力店，組合與布局不合理，招商不成功，難以正常運(yùn)營：A.盲目走高檔定位路線，追求國際大牌； B.盲目引進(jìn)大賣場、百貨等主力店； C.品牌組合以傳統(tǒng)購物類為主，缺乏新興商業(yè)氣息和生機(jī) ；D.主力店組合占比過高，缺乏豐富產(chǎn)品選擇，導(dǎo)致收益和回報(bào)率偏低； E.由于不了解品牌客層消費(fèi)特點(diǎn)與品牌之間的商業(yè)互動(dòng)關(guān)系，鋪面布局混亂； F.不同業(yè)態(tài)和品牌之間的商業(yè)互動(dòng)斷裂，無法有效引導(dǎo)客流到達(dá)各個(gè)樓層及店鋪。品牌同質(zhì)化嚴(yán)重 中國社區(qū)購物中心品牌同質(zhì)化嚴(yán)重, 顧客忠誠度不高，運(yùn)營狀態(tài)欠佳： 普遍存在著品牌同質(zhì)化的現(xiàn)象，顧

11、客忠誠度不高； 經(jīng)營主題不清晰，品牌組合脫離項(xiàng)目立地消費(fèi)需求，導(dǎo)致出租率、收益率雙低。品牌組合的破解對策品牌選擇與項(xiàng)目整體定位統(tǒng)一品牌選擇考慮經(jīng)營特色和經(jīng)營主體與項(xiàng)目整體定位相統(tǒng)一，并以相對優(yōu)惠的租金吸引客戶形成領(lǐng)頭羊效應(yīng)： 強(qiáng)化整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營特色； 強(qiáng)化品牌的經(jīng)營主題； 強(qiáng)化領(lǐng)頭羊效應(yīng)； 綜合平衡物業(yè)收益與客流規(guī)模的效果，租金相當(dāng)于同品類60-80%； 充分提升招商的可操作性； 有助于整個(gè)項(xiàng)目持續(xù)競爭能力。實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的商業(yè)業(yè)態(tài)與品牌組合，必須明確6大問題： 在項(xiàng)目定位方案中，應(yīng)采取怎樣的業(yè)態(tài)和品類組合？ 

12、整體的業(yè)態(tài)和品牌組合中，購物、餐飲、娛樂、配套服務(wù)的比例構(gòu)成是怎樣的？在同一行業(yè)類型中，需要進(jìn)一步細(xì)分的業(yè)態(tài)形式和子品類是什么？ 在同一個(gè)品類中，有哪些適合并可以選擇的品牌，首選、次選或備選的分別是哪些？有多少個(gè)品牌主力店，主力店的構(gòu)成是怎樣的？主力店的面積占比是多少？各品牌的面積需求、面積占比、落位布局、空間區(qū)隔與銜接關(guān)系如何？ 品牌落位技巧是社區(qū)購物中心創(chuàng)造效益的關(guān)鍵： 以品牌的檔次定位為主線，選擇檔次一致的品牌，布局首層樓面； 避免互相干擾或互相沖突的品牌混雜布局； 適當(dāng)集中與個(gè)別分散，品牌布局點(diǎn)面結(jié)合，保持不同檔次品牌的互動(dòng)關(guān)系?！景咐?/p>

13、】上海證大大拇指廣場客群定位坐落于高層住宅中間，交通較為不便，以周圍居民為其主要目標(biāo)客群業(yè)態(tài)布局地上2層、地下半層商業(yè)樓層，各樓層功能均比較綜合，主要突出了餐飲的主導(dǎo)地位品牌落位餐飲品牌占了絕大部分，把餐飲分布在主動(dòng)線上，突出廣場餐飲主題，對吸引人流起到至關(guān)重要的作用上海證大大拇指廣場各樓層租戶分布樓層功能代表品牌B1購物及公共服務(wù)家樂福F1以餐飲為主，配以購物和娛樂皇后餐廳、好樂迪F2以服裝為主，配有影院、藝術(shù)館、高檔餐廳唐朝酒店、英酷數(shù)碼、證大藝術(shù)館二、社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)組合與配比技巧業(yè)態(tài)組合基礎(chǔ)性配滿足現(xiàn)階段居民日常需求的最基本配套，這類配套包括的業(yè)態(tài)一般又稱為必備性業(yè)態(tài)，主要有超市、便

14、利店等發(fā)展型配套滿足居民多元化層次的物質(zhì)和消費(fèi)需求的配套，業(yè)態(tài)組合方式必須突出綜合化功能。這類配套一般包括的業(yè)態(tài)為專賣店、餐飲、咖啡館、酒吧、健身房、娛樂中心、茶室等1、大型社區(qū)購物中心（1）與區(qū)域型購物中心業(yè)態(tài)配比的區(qū)別區(qū)別1：社區(qū)型購物中心鐘愛中小型專業(yè)賣場社區(qū)型購物中心約26.4%的零售業(yè)態(tài)為百貨，其次為超市24.9%。百貨、超市及專業(yè)賣場成為社區(qū)型購物中心的主力零售業(yè)態(tài)。而除了百貨超市等常規(guī)業(yè)態(tài)外，小型專業(yè)賣場也是社區(qū)購物中心鐘愛的業(yè)態(tài)。購物中心類型零售業(yè)態(tài)類型占比代表項(xiàng)目區(qū)域型購物中心百貨35%北京金源購物中心家居廣場51%超市14%社區(qū)型購物中心賣場62%上海百聯(lián)西郊購物中心超市2

15、7%百貨11%區(qū)別2：餐飲業(yè)態(tài)以中式餐飲和快餐為主社區(qū)型購物中心51%的餐飲業(yè)態(tài)為中餐,其次為快餐23%，中式快餐和西式簡餐也成為發(fā)展重點(diǎn)。購物中心類型餐飲業(yè)態(tài)類型占比代表項(xiàng)目區(qū)域型購物中心中餐60.30%上海正大廣場東南亞餐22.80%日韓料理16.90%社區(qū)型購物中心中餐52%上海百聯(lián)西郊購物中心快餐33%風(fēng)味小吃15%區(qū)別3：娛樂休閑以KTV、兒童樂園為主從目前看，社區(qū)型購物中心娛樂休閑業(yè)態(tài)發(fā)展較為單一，兒童游樂是最常見的休閑娛樂業(yè)態(tài)，電影院也有進(jìn)入社區(qū)的趨勢，但因社區(qū)購物中心的體量限制以及影院對硬件的要求過高等因素，導(dǎo)致實(shí)際的引入情況不太理想。體驗(yàn)式兒童業(yè)態(tài)在社區(qū)購物中心中相對較缺乏。

16、因家庭消費(fèi)習(xí)慣的變化，家長對于兒童體驗(yàn)培訓(xùn)等方面需求增加，因此這也是未來社區(qū)商業(yè)休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)增加的重要方向。購物中心類型休閑娛樂業(yè)態(tài)占比代表項(xiàng)目區(qū)域型購物中心兒童樂園41.80%上海正大廣場影院36.60%KTV21.60%社區(qū)型購物中心KTV38.10%上海百聯(lián)西郊購物中心影院37.60%兒童樂園24.30%未來的社區(qū)商業(yè)將呈現(xiàn)四大特點(diǎn)，生活化、社交化、體驗(yàn)化和家庭化。這四大特點(diǎn)同時(shí)也是社區(qū)商業(yè)未來的業(yè)態(tài)規(guī)劃趨勢，社區(qū)商業(yè)不一定非要引進(jìn)時(shí)尚潮流業(yè)態(tài)如快時(shí)尚等，應(yīng)該多引進(jìn)一些與生活方式相關(guān)的業(yè)態(tài)，增加社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)，超市、便利店、美容美發(fā)、早教、培訓(xùn)等。同時(shí)可以多引進(jìn)一些家庭消費(fèi)、社交功能更強(qiáng)的

17、餐飲。目前，兒童業(yè)態(tài)在國內(nèi)購物中心里的人氣指數(shù)越來越高，除了國內(nèi)城市里的家庭多是70后、80后的年輕家庭，收入條件和對孩子的教育越發(fā)重視之外，也源于兒童業(yè)態(tài)本身的聚客、留客能力巨大。（2）業(yè)態(tài)組合方式方式一：大型綜合超市餐飲服務(wù)配套美容服飾生活家居較適合于片區(qū)商業(yè)氛圍濃厚，人口數(shù)量較多，商業(yè)規(guī)模較大的項(xiàng)目； 發(fā)揮大型品牌知名主力店的規(guī)模效應(yīng)，吸引人流，帶動(dòng)商業(yè)經(jīng)營。方式二：社區(qū)超市較大規(guī)模餐飲服務(wù)配套美容通常適合居住人口暫時(shí)較不密集，商業(yè)氛圍較淺薄，但前景較好的片區(qū)；以特色鮮明的、規(guī)模較大的服務(wù)和餐飲業(yè)態(tài)吸引外部人流，發(fā)揮聚客效應(yīng)。2、中型社區(qū)購物中心方式一：規(guī)模較小的綜合超市餐飲服務(wù)配套美容

18、較適合于片區(qū)商業(yè)氛圍一般，人口數(shù)量較多，商業(yè)規(guī)模適中的項(xiàng)目；發(fā)揮知名主力店如百貨、超市的規(guī)模效應(yīng)，吸引人流，帶動(dòng)其他商業(yè)經(jīng)營。方式二：社區(qū)標(biāo)超較大規(guī)模餐飲服務(wù)配套美容較適合于片區(qū)商業(yè)氛圍一般，人口數(shù)量不多，商業(yè)規(guī)模相對較大的項(xiàng)目；以較大規(guī)模餐飲業(yè)態(tài)吸引外部人流，帶動(dòng)、穩(wěn)定其他商業(yè)。3、小型社區(qū)購物中心方式一：社區(qū)標(biāo)超服務(wù)配套適量餐飲美容較適合于商業(yè)規(guī)模適中，片區(qū)交通條件欠缺區(qū)域；主要滿足本社區(qū)居民及周邊居民日常生活需求。方式二：品牌便利超市服務(wù)配套適量餐飲適量美容較適合于商業(yè)規(guī)模較小，社區(qū)居民即可支撐商業(yè)經(jīng)營。社區(qū)型購物中心特點(diǎn)投資開發(fā)容易掌控商圈輻射范圍較小，對選址、規(guī)模、定位等方面的論證和可行性分析相對容易消費(fèi)者追求便利實(shí)惠，對環(huán)境的要求不會(huì)過高，裝修裝飾相對簡單建筑體量相對較小，設(shè)備設(shè)施系統(tǒng)配備簡單受城市規(guī)劃影響較小，建筑風(fēng)格沒有嚴(yán)格的強(qiáng)制性要求運(yùn)營管理相對簡單強(qiáng)調(diào)家庭型消費(fèi)，商品和服務(wù)以滿足日常需要為主，招商難度和成本大幅下降屬地性特征明顯，目標(biāo)消費(fèi)群較固定，營銷推廣方案的制定與實(shí)施相對容易購日常運(yùn)營如清潔、綠化、安保、設(shè)備維保等方面相對簡單可實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化經(jīng)營主要服務(wù)社區(qū)居民日常所需，產(chǎn)品及租戶配置大同小異，經(jīng)營方案具有普遍性和適用性，產(chǎn)品可以進(jìn)行連鎖化、標(biāo)