可口可樂酷兒完全手冊(cè)

1、可口可樂酷兒完全手冊(cè)可口可樂公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺(tái)灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當(dāng)?shù)氐幕馃岢潭龋?1997年7月在日本成功上市。結(jié)果成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一； 2001年4月在韓國成功上市，可口可樂公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場(chǎng)；“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預(yù)計(jì)量6倍； 2001年6月在新加坡成功上市，2個(gè)月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；2001年10月在香港和

2、臺(tái)灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺(tái)灣訂單是原計(jì)劃的2.5倍。 2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其它國家地區(qū)已風(fēng)靡一時(shí)的“酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象便席卷了兩地的飲料消費(fèi)市場(chǎng)。雖市場(chǎng)價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出高達(dá)20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了當(dāng)?shù)毓嬃鲜袌?chǎng)的頭號(hào)位置，將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個(gè)月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個(gè)小精靈基本覆蓋了整個(gè)中國，消費(fèi)者飲用后交相贊譽(yù)，知名度和美譽(yù)度一炮打響。 “酷兒”的成功，首先當(dāng)然歸功于詳盡的市場(chǎng)分析、恰如其分的市場(chǎng)細(xì)分、準(zhǔn)確的市

3、場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位?？梢哉f，為成為全方位飲料公司，可口可樂公司在推出這款主打果汁產(chǎn)品上做足了功夫，這樣才能在嚴(yán)重混戰(zhàn)的果汁飲料市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，力拔頭籌。 這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實(shí)，說起來很簡(jiǎn)單，那就是“炮制一個(gè)角色，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”?？煽诳蓸饭緸楦畹赝诰蚱放苾?nèi)涵，更有利于品牌推廣，在內(nèi)部發(fā)布了“QOO BIBLE（酷兒圣經(jīng)）”。這一套品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)雖鮮為人知，但卻體現(xiàn)了“酷兒”這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個(gè)“親生兒子”：他有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有伙伴，有外在形象標(biāo)準(zhǔn)，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容。他是一個(gè)有真正生命力的可愛小精靈！在這本“圣經(jīng)”下，可口可樂公司員工有對(duì)

4、“酷兒”這個(gè)形象進(jìn)行完美詮釋、嚴(yán)格執(zhí)行、有效保護(hù)的職責(zé)。它是我們執(zhí)行“酷兒”產(chǎn)品品牌推廣及業(yè)務(wù)操作的一個(gè)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。下面就讓我們來揭開這本酷兒圣經(jīng)的神秘面紗，領(lǐng)略一下這本小冊(cè)子的神秘內(nèi)容： 一、 酷兒檔案-酷兒的神秘身世： QOO中國名字：酷兒 出生：聽說某一天酷兒來自森林，從此以后被一對(duì)好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子. 身高和體重：秘密! 年齡：謠傳他相當(dāng)于人類的5至8歲 血型：未知（但是他的行為特征符合B型血） 特征：他只會(huì)說“Qoo”ku:（當(dāng)你喝完后自然而然發(fā)出的聲音），當(dāng)他喝完酷兒飲料后臉頰上的紅暈會(huì)變大性格：他喜歡模仿大人.是個(gè)樂觀的孩子 有點(diǎn)兒嬌氣，有點(diǎn)兒容易自我陶醉 盡管外表簡(jiǎn)

5、單，但內(nèi)心極有內(nèi)涵 主要特征：有趣、可愛、笨拙、善良 技能：跳舞 喜愛的東西：洗澡、好喝的飲料、聽話的孩子 討厭的東西：淘氣的孩子 朋友：山鴿（酷兒不僅和人類溝通而且能與所有的生物溝通） 最喜歡的地方：公園 二、 酷兒果汁飲料的快樂秘密： 添加維生素C和鈣，為你的成長(zhǎng)加分 好喝就說“QOO”-酷兒果汁飲料，讓你快樂天天在 三、 形象使用規(guī)則I： 1、不要太偏離日常生活 2、不可將酷兒置于真實(shí)生活景象或插圖中3、不可設(shè)置學(xué)校一類故事主題 4、不要出現(xiàn)父母或其他人類，動(dòng)物可以 5、酷兒除了“酷兒”飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西， 例如，手里拿著某種食物或飲料 6、酷兒不

6、會(huì)說話,除了“Qoo” 7、“酷兒”是沒有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當(dāng)他/她是在模仿故事中的某個(gè)角色8、避免性描寫。四、 形象使用規(guī)則II 1、為了品牌長(zhǎng)期的發(fā)展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說話框）應(yīng)最 優(yōu)先運(yùn)用。全身形象優(yōu)先于面部形象 面部表情的優(yōu)先順序2、產(chǎn)品標(biāo)志和產(chǎn)品照片應(yīng)同時(shí)可以置于右下角或左下角。 3、酷兒不能認(rèn)同或貶低其他產(chǎn)品。 4、正如酷兒是唯一的孩子,所以要避免有多個(gè)酷兒同時(shí)出現(xiàn)。 5、酷兒是沒有性別的，酷兒的動(dòng)作不能有性別顯示。五、 形象運(yùn)用注意事項(xiàng)： 1、當(dāng)背景為單色時(shí)，盡量選擇口味的顏色。 2、當(dāng)背景色為不同顏色時(shí)，盡量避免深色從而顯示出酷兒的輪廓 3

7、、文字不可出現(xiàn)在酷兒的形象上，不要改變酷兒現(xiàn)有的形象 六、 酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)I： 1、使用標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)(不要改變字體,字型,或加入其他東西).2、按比例放大或縮小商標(biāo) 3、使用指定顏色4、加上TM5、不要將該商標(biāo)置于其他文字,插圖或照片上 七、 酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)II： 1、不要改變水果的位置 2、水果不要在商標(biāo)上 3、按比例放大或縮小商標(biāo)和水果 4、使用指定顏色 5、加上TM 6、不要將置于其他文字,插圖或照片上 八、 酷兒商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)III： 將產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品照片應(yīng)該共同置于右邊或左邊 九、 酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)I：酷兒基本造型：（略） 十、 酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)II： 酷兒臉部變化（略） 十一、 酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)III： 酷

8、兒全身和臉型變化（略） 十二、 酷兒顏色標(biāo)準(zhǔn)： 橙汁顏色分配（略） 蘋果汁顏色分配（略） 十三、 酷兒風(fēng)格導(dǎo)向：（略） 十四、 專利許可：（略）十五、 酷兒生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)： 1、目的：增加陳列機(jī)會(huì)和陳列面積，吸引消費(fèi)者購買 2、公司貨架擺放位置：消費(fèi)者最先經(jīng)過、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方， 保持貨架完整、整潔 3、公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)（部分）： 100%陳列公司系列產(chǎn)品 陳列產(chǎn)品完整、干凈 陳列產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外 有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)4、超市及零售點(diǎn)各類貨架陳列手冊(cè)： （1）正方形貨架 陳列產(chǎn)品：355ML、500ML、1.5L 適用渠道：超市、便利店 陳列位置：靠墻陳列 生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)

9、化標(biāo)準(zhǔn) （2）瓶型塑料貨架 陳列產(chǎn)品：500ML、1.5L適用渠道：超市、便利店 陳列位置：貨區(qū)中間 生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn) (3)長(zhǎng)方形貨架 陳列產(chǎn)品：355ML、500ML、1.5L 適用于：大、中型超市 陳列位置：靠墻陳列生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn) (4)500ML鐵絲貨架 陳列產(chǎn)品：500ML 適用渠道：小型超市 、傳統(tǒng)食品店 陳列位置：靠墻陳列生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)(5)攤商貨架 陳列產(chǎn)品：500ML 適用渠道：傳統(tǒng)食雜店 陳列位置：放在柜臺(tái)上陳列 生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)5、超市各類堆頭生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn): 包括：位置、體積大小、形狀、圍檔、陳列排面、標(biāo)識(shí)等等符合

10、公司標(biāo)準(zhǔn) 6、冰柜陳列標(biāo)準(zhǔn) 包括：冰柜放置位置、產(chǎn)品陳列位置、陳列排面數(shù)、陳列縱深、產(chǎn)品價(jià)簽、燈光亮度、標(biāo)識(shí)等等符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn) 十六、 酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引：1、新產(chǎn)品成功八要素：廣泛分銷、有效生動(dòng)化、積極的促銷、大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲、正確的價(jià)格等。 2、開場(chǎng)白：此次拜訪的目的等 3、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹：國際品牌、定位、公司背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、神秘配方等 4、業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵詞：如國際品牌、物超所值、口味、獨(dú)特包裝等 5、常見問題問答： （1） 價(jià)格貴：可口可樂公司從來不出售讓消費(fèi)者感覺到價(jià)格高的產(chǎn)品，大家可以回想一下可口可樂公司所有產(chǎn)品的價(jià)格_ （2） 已經(jīng)賣了，不

11、想賣別的了：針對(duì)512歲的果汁產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒有，可口可樂公司是全球第一家_。 （3） 別的公司賣果汁你們公司也跟風(fēng)賣：可口可樂公司是全球第一飲料公司，它始終是品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，不是跟風(fēng)者。您賣過酷兒飲料后就會(huì)深深體會(huì)到。 6、促銷的宣達(dá)方式及技巧： 如：小朋友開始是因?yàn)橄矚g酷兒這個(gè)形象和小贈(zèng)品而購買酷兒飲料，不是因?yàn)橘徺I酷兒飲料而給其贈(zèng)品。（這里達(dá)到請(qǐng)售點(diǎn)老板注意銷售酷兒飲料時(shí)獨(dú)特的促銷宣達(dá)方式的目的） 我們給您店所貼的海報(bào)、給您配的促銷品、為酷兒飲料設(shè)置的陳列方式和排面都是您能將酷兒飲料賣好的保證！再加上我們給您每箱元可觀的利潤和上市的搭贈(zèng)，您賣不好，賺不到錢才怪呢！（提醒老板：根據(jù)公司的上市計(jì)

12、劃，怎樣與消費(fèi)者溝通，注意售點(diǎn)的生動(dòng)化，才是最重要的。這樣將價(jià)格促銷、單箱利潤就淡化了?。?7、工具包的應(yīng)用：紙、筆、抹布、拜訪記錄表等 我們可以看出，酷兒圣經(jīng)里注明的洋洋總總十六大類共幾十項(xiàng)內(nèi)容，確切地表明了： 首先，市場(chǎng)推廣運(yùn)作有章可循。我們應(yīng)用這個(gè)產(chǎn)品形象都有規(guī)范，這份完整的檔案資料使我們做任何關(guān)于酷兒的品牌活動(dòng)、促銷活動(dòng)、外事活動(dòng)、宣傳海報(bào)和小單張的制作、分銷市場(chǎng)支持計(jì)劃，均有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌定位、產(chǎn)品內(nèi)在賣點(diǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知、品牌內(nèi)在及外在價(jià)值等均能有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。 其次，業(yè)務(wù)操作有章可循。業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工銷售酷兒產(chǎn)品時(shí)，與任何一個(gè)客戶洽談均有指引和提示，任何一個(gè)可能被客戶提出的刁鉆問題均有參

13、考答案，答案簡(jiǎn)練，有說服力；產(chǎn)品的定位和賣點(diǎn)被分析得透徹，具誘惑力；產(chǎn)品利潤故事清晰地體現(xiàn)了客戶合理的利潤值，從而讓客戶消除疑慮，心服口服地進(jìn)貨銷售。 其三，“酷兒”就是一個(gè)被嚴(yán)加看護(hù)的“孩子”，其受的良好的正規(guī)教育將使其發(fā)展前景不可衡量，富有極強(qiáng)的生命力。 其四，“酷兒”品牌的目標(biāo)：不只是產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績(jī)，最主要的是讓千家萬戶，讓所有消費(fèi)者喜愛上這小精靈，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并廣為傳誦。 這本酷兒圣經(jīng)通過各區(qū)域的實(shí)際運(yùn)用，也突出地體現(xiàn)和達(dá)到了： 首先，品牌形象的所有內(nèi)涵均通過以上檔案完整地體現(xiàn)了出來：歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著“酷兒”飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的“QOO”

14、；不只愛玩，有點(diǎn)小淘氣，活脫脫的一個(gè)小精靈，一個(gè)隨時(shí)帶來歡樂的小伙伴，一個(gè)鮮活的小生命！前面多少光彩，背后多少故事，在一系列臉譜變換和情景小劇中慢慢地、完整地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。其次，品牌的外延極其寬廣：它已成為伴隨兒童健康成長(zhǎng)過程的一部分，5-12歲的小孩每每將自己的成長(zhǎng)過程與“酷兒”揉合到一起。它可以在你度過一個(gè)火熱的暑假或熱鬧的寒假后帶你重返校園；它可以在新春佳節(jié)時(shí)伴你收藏“酷兒”珍貴禮品；它可以完全進(jìn)入你的課余生活，與你大跳“酷兒”舞；它可以靜靜地在路邊守候你放學(xué)歸來，與家人共享親情歡樂；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴隨你分享快樂，承擔(dān)煩憂；它還可以掛在你心愛的手機(jī)鏈上，與你共同傾聽來自

15、遠(yuǎn)方親朋好友的問候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，進(jìn)行幸福的祈禱。 其三，“酷兒”個(gè)性表露無遺，神秘身世被廣大消費(fèi)者所追逐，品牌形象生動(dòng)、活潑、豐滿、可愛且統(tǒng)一，讓人過目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消費(fèi)者對(duì)“酷兒”形象的感情經(jīng)久不衰。角色行銷使消費(fèi)者潛意識(shí)中同時(shí)接受了“酷兒”形象和“酷兒”產(chǎn)品，消費(fèi)者-“酷兒”形象-“酷兒”產(chǎn)品之間沒有距離，產(chǎn)品推廣期大大縮短，產(chǎn)品最快地到達(dá)了成長(zhǎng)期。 其四，產(chǎn)品展示能整齊劃一醒目，一排排，一列列，品種規(guī)格齊全，“第一產(chǎn)品，第一位置，第一貨架，第一排面”得到完美體現(xiàn)。無論走到任何一個(gè)賣場(chǎng)，見到酷兒的陳列和特殊堆頭，你就肯定會(huì)有一種精神享受，你就有一種被尊重的

16、感覺，就有一種被放大了的渴求，這是一種強(qiáng)烈的吸引！所有這些，均能強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，并最大量地給賣場(chǎng)帶來滾滾的客源。 其五，品牌上市推廣及時(shí)。有了這套酷兒圣經(jīng)的指導(dǎo)，上市推廣期大大縮短，所有準(zhǔn)備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動(dòng)化和促銷用品的制作。在2001年12月，在許多準(zhǔn)備2002年旺季上市果汁產(chǎn)品的企業(yè)正在為第二年的計(jì)劃焦頭爛額，許多企業(yè)又鳴金收兵，正在享受全年果汁銷售火紅的勝利果實(shí)時(shí)，可口可樂將媒體所稱“果汁大戰(zhàn)明年將像原子彈一樣爆發(fā)”視為笑談，冒淡季上市的“大不諱”，有計(jì)劃有步驟地在杭州和西安上市、鋪貨、促銷、推廣，奪得了寶貴的上市時(shí)機(jī)。這不但攻擊了對(duì)手的軟肋，還做了

17、“旺季做銷量，淡季做市場(chǎng)”的最好注解?？醿菏ソ?jīng)的指引使成功成為必然。 其六，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃清了界線，保持了最大的距離?！昂煤?、好玩、好賣”的兒童果汁飲料“酷兒”獲得客戶和消費(fèi)者的一致認(rèn)同；專注于5-12歲的兒童及其母親使“酷兒” 避開了最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)；獨(dú)特的全包包裝、大而亮麗的水果圖案能立刻抓住目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理；醒目的可口可樂標(biāo)志透射出的質(zhì)量保證使消費(fèi)者對(duì)飲用“酷兒”倍有信心；“好喝就說QOO”這種擬人化的廣告詞能使消費(fèi)者與產(chǎn)品的溝通零距離。這些都是“酷兒”在無序競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久致勝的關(guān)鍵。 其七，酷兒圣經(jīng)中的業(yè)務(wù)操作指引部分的實(shí)施，消除了客戶不愿銷售新產(chǎn)品的顧慮，對(duì)產(chǎn)品銷售利潤值的懷疑，對(duì)“酷兒”能在無序競(jìng)爭(zhēng)中取勝充滿信心-因?yàn)楣疽淹耆珡乃麄兊慕嵌戎?，并制定了相?yīng)的政策和對(duì)策。在此基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品能迅速而順利地?fù)屨剂耸袌?chǎng)份額當(dāng)然無庸諱言。 其八，業(yè)務(wù)代表對(duì)新品在最快的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到全面了解；同時(shí)由于消除了各種銷售障礙，對(duì)銷售過程中可能要發(fā)生的問題及解決辦法了然于胸，他們對(duì)銷售“酷兒”產(chǎn)生了前所未有的興趣，從以前的討厭推廣新品到喜愛和熱衷?！翱醿骸背闪怂麄兘蚪驑返赖脑掝}，“