某某團(tuán)購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊

1、新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊理解策劃在新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟的實(shí)效營銷體系中，項(xiàng)目策劃工作連接著市調(diào)、定位、品牌、促銷四大工作環(huán)節(jié)，是與案場銷售管理相并行的獨(dú)立工作體系，策劃掌握著項(xiàng)目最核心的資源，是項(xiàng)目運(yùn)行加速度的動(dòng)力之源。對于肩負(fù)著這一項(xiàng)目重大職責(zé)的策劃人來說，工作的第一要義是深刻地認(rèn)知、理解市場與存在于市場中的項(xiàng)目，充分掌握、占有項(xiàng)目之外的相關(guān)資源，工作的第二要義是掌握良好的工作方法。在實(shí)際的策劃工作之中，以規(guī)范、嚴(yán)密的共性化操作管理，使項(xiàng)目的運(yùn)行保持穩(wěn)定；以精準(zhǔn)、精彩的個(gè)性化創(chuàng)作，使項(xiàng)目產(chǎn)生動(dòng)人魅力。要做到這一點(diǎn)，就需要我們對于本手冊及另外專門的新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟文案培訓(xùn)教程有一個(gè)深入的了解。沒有僵化

2、的市場，只有僵化的頭腦。無論任何時(shí)候，我們對于項(xiàng)目，都要有清醒的認(rèn)識和準(zhǔn)確的把握。策劃無止境，積極開動(dòng)腦筋，我們一定能夠找到解決問題的最佳線路。理解本手冊一個(gè)規(guī)范化的工作系統(tǒng)，能夠使我們的工作更有序、更高效。此次總結(jié)的新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊包括兩個(gè)方面，即前期縱向的項(xiàng)目策劃流程體系和后期橫向的項(xiàng)目策劃工作管理體系。針對具體項(xiàng)目情況，靈活運(yùn)用此系統(tǒng)，在實(shí)踐中堅(jiān)持實(shí)用和高效的原則，力求形成真正實(shí)戰(zhàn)意義、具有新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟特色的策劃系統(tǒng)。一、 新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目策劃流程體系一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃流程體系，主要由以下七個(gè)階段組成：第一階段：前期洽談階段第二階段：正式啟動(dòng)階段第三階段：全面調(diào)研階段第四階段

3、：項(xiàng)目定位階段第五階段：營銷策劃階段第六階段：銷售準(zhǔn)備階段第七階段：營銷方案執(zhí)行實(shí)施階段1.前期洽談階段1.1.階段描述這一階段是關(guān)乎雙方合作成敗的起步期，雙方都比較小心，第一印象的重要性不言而喻。在這一階段，我們的成功保障在于硬軟兩個(gè)方面。一是硬性的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢展示，我們應(yīng)當(dāng)在有限、有效的時(shí)間內(nèi)，利用技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)兩種手段展現(xiàn)獨(dú)特、可信的工作魅力。二是軟性的合作姿態(tài)，對開發(fā)商的認(rèn)真負(fù)責(zé)就是對我們的未來負(fù)責(zé)，在誠意和自信、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間尋找最佳的平衡點(diǎn)，以合作為契機(jī)，建立可持續(xù)的互信關(guān)系。1.2.工作流程與開發(fā)商接觸提供新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟介紹資料獲知開發(fā)商的合作意圖前期基礎(chǔ)調(diào)研與項(xiàng)目論證前期方案項(xiàng)目

4、及市場分析（技）項(xiàng)目營銷框架方案（技）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議/工作計(jì)劃（技）項(xiàng)目合作方式與協(xié)議（商）前期方案提交與研討，在營銷思路、合作方式方面達(dá)成共識1.3技術(shù)要點(diǎn)前期項(xiàng)目合作觀點(diǎn)在前期合作之中，公司管理人員會(huì)介入項(xiàng)目的洽談。我們除了對區(qū)域市場及項(xiàng)目特征有較為準(zhǔn)確的判斷外，還應(yīng)對開發(fā)商及項(xiàng)目進(jìn)行必要的理性分類，對不同意義的合作關(guān)系制定不同的合作戰(zhàn)術(shù)：A類合作關(guān)系：對公司的發(fā)展有重大戰(zhàn)略影響、利潤及影響力俱佳、公司核心資源能夠適應(yīng)、必須全力爭取的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目；B類合作關(guān)系：在項(xiàng)目利潤或項(xiàng)目影響力的某一方面具有優(yōu)勢，公司能夠適應(yīng)、應(yīng)該爭取的項(xiàng)目；C類合作關(guān)系：項(xiàng)目利潤和項(xiàng)目區(qū)域影響力都比較有限，但操作風(fēng)險(xiǎn)

5、較小、對公司業(yè)務(wù)成長貢獻(xiàn)有限、可做可不做的項(xiàng)目；D類合作關(guān)系：項(xiàng)目利潤和項(xiàng)目區(qū)域影響力都比較有限，同時(shí)操作風(fēng)險(xiǎn)較大、對公司成長威脅面較大、難以合作的項(xiàng)目；前期項(xiàng)目調(diào)研觀點(diǎn)前期調(diào)研的時(shí)間會(huì)比較短，應(yīng)掌握實(shí)效的原則，盡快形成有效的市場論據(jù)，利用可信、可行的系列方案，爭取開發(fā)商的認(rèn)可。報(bào)告的三大要求： 思路清晰，盡量避免模糊不清的結(jié)論。 論點(diǎn)與論據(jù)相統(tǒng)一，不能自相矛盾。 前期調(diào)研以實(shí)用為原則，市場的接觸面小，調(diào)研不必面面俱到，但得出的論點(diǎn)、論據(jù)講求新穎、可信、有深度，對開發(fā)商的說服力強(qiáng)。針對項(xiàng)目的階段不同,基礎(chǔ)資料的收集也要有所側(cè)重。項(xiàng)目處于前期規(guī)劃階段時(shí)，基礎(chǔ)資料收集則應(yīng)包括：A、開發(fā)商背景、信譽(yù)

6、。B、項(xiàng)目地塊資料，周邊環(huán)境狀況等如項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)確定或處于在售階段時(shí)，基礎(chǔ)資料收集較復(fù)雜，關(guān)于區(qū)域及項(xiàng)目的既有資料，應(yīng)包括：A、基礎(chǔ)指標(biāo)資料：項(xiàng)目名稱，開發(fā)商，投資商，建筑設(shè)計(jì)商，園林設(shè)計(jì)商，營銷策劃商，建筑商，物業(yè)管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數(shù)，總套數(shù)，組團(tuán)分布，住宅建筑面積，商業(yè)建筑面積，配套設(shè)施面積，開發(fā)周期及序列，容積率，綠化率，停車位B、區(qū)域發(fā)展資料：項(xiàng)目地段，街區(qū)功能，自然景觀，政治、歷史、文化、人文要素，周邊主要建筑物，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃C、建筑資料：建筑形態(tài)，建筑立面，建筑風(fēng)格，建筑選材，樓間距D、銷售

7、基礎(chǔ)資料：房源表，價(jià)格表，銷控表，付款方案，優(yōu)惠方案，置業(yè)計(jì)劃書，配套費(fèi)用，稅費(fèi)E、戶型資料：主力戶型，戶型配比，戶型功能劃分，戶型特色，樣板間，暢銷戶型，滯銷戶型F、銷售進(jìn)度資料：建筑工期，內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間，開盤時(shí)間，銷售走勢，月度銷售額 G、景觀資料：園林設(shè)計(jì)指標(biāo)，園林風(fēng)格，園林特色、園林造價(jià) H、配套服務(wù)資料：內(nèi)部配套，物業(yè)服務(wù)內(nèi)容，智能化設(shè)施，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)I、前期推廣資料：前期推廣方案，推廣主題，廣告，印刷品，公關(guān)促銷活動(dòng)，樓盤包裝VI， LOGO、售樓部功能布局K、規(guī)劃圖紙：總規(guī)劃圖、建筑平面布局圖、鳥瞰圖、單體立面圖、園林效果圖、戶型圖、裝修效果圖等項(xiàng)目所在城市房產(chǎn)市場現(xiàn)狀初步調(diào)研總?cè)丝冢?/p>

8、城市人口，城市發(fā)展方向，房產(chǎn)供應(yīng)量，銷售狀況，價(jià)格水平，主力戶型，建筑風(fēng)格，付款方式，重點(diǎn)項(xiàng)目，競爭對手情況。 開發(fā)商訪談關(guān)于項(xiàng)目的認(rèn)知，工程節(jié)點(diǎn)的預(yù)期安排，預(yù)期銷售目標(biāo)，銷售推廣障礙，合作方式等.根據(jù)項(xiàng)目合作情況及相關(guān)要求，可以安排客戶問卷調(diào)研，也可以不安排，而以區(qū)域調(diào)研、項(xiàng)目調(diào)研及綜合的營銷分析判斷分析為主。評估項(xiàng)目立案的可能性樹立風(fēng)險(xiǎn)意識，對于(風(fēng)險(xiǎn)、周期、點(diǎn)數(shù)、成本等)綜合判斷后，得出無利潤或超出新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟掌控能力的，在項(xiàng)目論證后，應(yīng)予友好地拒絕。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)備A、項(xiàng)目及市場分析：市場發(fā)展特性，項(xiàng)目資源條件整合及判斷（優(yōu)勢、難點(diǎn)、突破口、可行性），競爭對手分析；B、項(xiàng)目營銷框架方案：在對

9、項(xiàng)目理解認(rèn)知及初步定位分析的基礎(chǔ)上，形成初步營銷、推廣思路和項(xiàng)目關(guān)鍵操作點(diǎn)，提出項(xiàng)目大致的營銷工作計(jì)劃（項(xiàng)目開盤前的工作安排，銷售階段的劃分等）。C、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議：規(guī)劃布局、立面風(fēng)格、園林特色、戶型及配比等。商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)備公司簡介，以往案例，服務(wù)內(nèi)容，項(xiàng)目組骨干人員介紹，項(xiàng)目合作方式與協(xié)議。2正式啟動(dòng)階段2.1階段描述 我們在正式的專業(yè)工作展開之前，單獨(dú)列出了這一階段。正式啟動(dòng)階段的起點(diǎn)標(biāo)志是雙方前期洽談結(jié)束后的正式簽約，為了保障雙方合作的良好運(yùn)行，我們首先應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一些必要的商務(wù)合作準(zhǔn)備，重點(diǎn)包括：組織保障：項(xiàng)目組成立，人員到位。資金保障：根據(jù)協(xié)議，開發(fā)商支付首筆咨詢款。工作保障：召開項(xiàng)目研討

10、會(huì)，確定管理機(jī)制及系列工作計(jì)劃。資料保障：收集市場及項(xiàng)目盡可能的翔實(shí)資料。2.2工作流程雙方簽約（開發(fā)商支付首筆咨詢款）項(xiàng)目運(yùn)營機(jī)構(gòu)成立新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目組/后方支持人員/甲方協(xié)調(diào)人制定工作計(jì)劃 整體營銷工作節(jié)點(diǎn)、周期安排 近期工作計(jì)劃資料準(zhǔn)備開發(fā)商資料規(guī)劃設(shè)計(jì)資料地塊資料城市資料其他咨詢資料2.3技術(shù)要點(diǎn)關(guān)于前期咨詢代理費(fèi)。全案代理項(xiàng)目尚未開始銷售，公司無法取得代理費(fèi)時(shí)，我們應(yīng)按月費(fèi)方式或固定費(fèi)用方式收取前期咨詢代理費(fèi)用。新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟前期月費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)原則上不低于2萬元，如新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟在項(xiàng)目可售狀態(tài)下介入或不參與銷售代理，前期取費(fèi)方式另外處理。組建項(xiàng)目專案組，根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)及階段運(yùn)作需要，新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟

11、為項(xiàng)目配備公司相關(guān)專家或公司外聘顧問組成的項(xiàng)目顧問組。項(xiàng)目總監(jiān)/經(jīng)理召集召開項(xiàng)目研討會(huì),制定工作計(jì)劃進(jìn)度表。A、全案項(xiàng)目組構(gòu)成：項(xiàng)目總監(jiān)/經(jīng)理 案場經(jīng)理策劃經(jīng)理后方支持人員策劃/文案人員銷售主管二線主任市場專員顧問組設(shè)計(jì)文案置業(yè)顧問置業(yè)顧問銷售顧問銷售顧問B、策劃項(xiàng)目組構(gòu)成：項(xiàng)目總監(jiān)后方支持人員策劃經(jīng)理策劃/文案人員二線主任顧問組市場專員文案設(shè)計(jì)置業(yè)顧問置業(yè)顧問項(xiàng)目總監(jiān)/經(jīng)理的設(shè)立及區(qū)分：新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟成立項(xiàng)目組，任命項(xiàng)目總監(jiān)/經(jīng)理。項(xiàng)目總監(jiān)/經(jīng)理對項(xiàng)目的營銷策劃負(fù)全責(zé)，是整個(gè)項(xiàng)目營銷策劃的核心領(lǐng)導(dǎo)，除應(yīng)有認(rèn)真負(fù)責(zé)的職業(yè)精神外，還應(yīng)具備：較強(qiáng)的市場把握能力豐富的策劃專業(yè)知識一流的管理、溝通、協(xié)調(diào)

12、與創(chuàng)新能力一線市場銷售及管理能力外部資源的把控和業(yè)務(wù)開拓能力項(xiàng)目總監(jiān)與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)分：項(xiàng)目總監(jiān)與項(xiàng)目經(jīng)理的能力區(qū)分，主要體現(xiàn)在對項(xiàng)目外部區(qū)域資源的把控和業(yè)務(wù)開拓能力上。項(xiàng)目經(jīng)理依靠豐富的專業(yè)知識和管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虮Ｕ享?xiàng)目的正常運(yùn)行，但在涉及項(xiàng)目營銷策劃的外部資源以及利用資源進(jìn)行新業(yè)務(wù)拓展方面的優(yōu)勢，還難以體現(xiàn)。而項(xiàng)目總監(jiān)通過項(xiàng)目運(yùn)作或者超強(qiáng)的個(gè)人素質(zhì)，能夠發(fā)揮多元化的資源優(yōu)勢，保障項(xiàng)目穩(wěn)定的同時(shí)，自身具有開拓區(qū)域新項(xiàng)目、同時(shí)操作兩個(gè)以上項(xiàng)目的能力。新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目后方支持人員:根據(jù)項(xiàng)目需要，可在項(xiàng)目后方組建支持小組，可包括下列人員營銷顧問：銷售體系支援/銷售培訓(xùn)品牌顧問：策劃支援/品牌塑造、設(shè)計(jì)創(chuàng)

13、意及文案指導(dǎo)規(guī)劃顧問：建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì)的指導(dǎo)咨詢商業(yè)運(yùn)營顧問：商業(yè)項(xiàng)目操作/項(xiàng)目招商3全面調(diào)研階段3.1階段描述通過對項(xiàng)目的區(qū)域環(huán)境、總體市場情況及發(fā)展趨勢、地塊價(jià)值、競爭項(xiàng)目和潛在購房者需求進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查研究，分析預(yù)測項(xiàng)目開發(fā)的市場前景，找出項(xiàng)目可行性運(yùn)作的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這是我們正式全面融入市場與項(xiàng)目的第一步，是項(xiàng)目代理的第一個(gè)基礎(chǔ)性工作。我們的工作途徑分為兩種：內(nèi)部調(diào)研和外部調(diào)研。3.2內(nèi)部調(diào)研內(nèi)部調(diào)研目的：了解開發(fā)商對本項(xiàng)目的認(rèn)知內(nèi)部調(diào)研方式：內(nèi)部訪談/座談會(huì)3.2.1內(nèi)部調(diào)研流程內(nèi)部資料收集確定訪談人開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)層銷售負(fù)責(zé)人工程負(fù)責(zé)人物業(yè)負(fù)責(zé)人確定訪談?dòng)?jì)劃與訪談提綱訪談實(shí)施內(nèi)部訪談?dòng)涗浾?

14、.2.2內(nèi)部調(diào)研技術(shù)要點(diǎn)制定訪談提綱，需兼顧共性與個(gè)性問題，共性問題包括:A、對地塊的看法B、對市場競爭關(guān)系的看法C、本樓盤開發(fā)產(chǎn)品的想法和思路/產(chǎn)品的特色D、對目標(biāo)客戶的判斷和認(rèn)知E、對物業(yè)管理的看法F、對樓盤售價(jià)的認(rèn)識G、公司管理與形象方面的問題H、開發(fā)目標(biāo)與期望值I、擔(dān)心的問題內(nèi)部訪談的方式制定訪談提綱后，分34個(gè)小組進(jìn)行，盡量制造輕松的氣氛，與被訪者一對一訪談。在訪談時(shí)需向被訪者講明訪談的目的，爭取其在無后顧之憂的情況下理解并配合訪談工作.3.3外部市場調(diào)研項(xiàng)目地塊調(diào)查 A、地理位置B、地質(zhì)地貌狀況 C、土地面積 D、土地規(guī)劃使用性質(zhì)E、七通一平現(xiàn)狀（通路、通水、通電、通有線電視、通郵

15、、通訊、通寬帶、平整土地）項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查A、地塊周邊的建筑物B、綠化景觀C、自然景觀D、歷史人文景觀E、環(huán)境污染狀況地塊交通條件調(diào)查A、地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、交通管制、遠(yuǎn)景規(guī)劃B、項(xiàng)目的水、路、空交通狀況C、地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀周邊市政配套設(shè)施調(diào)查A、購物場所B、文化教育C、醫(yī)療衛(wèi)生D、金融服務(wù)E、郵政服務(wù)F、娛樂、休閑、餐飲、運(yùn)動(dòng)G、其他生活服務(wù)H、周邊存在或可能的對項(xiàng)目不利的干擾因素I、歷史人文區(qū)位特征區(qū)域市場狀況及市場環(huán)境調(diào)查 A、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 國家宏觀金融政策：貨幣政策，利率，房地產(chǎn)按揭政策 社會(huì)消費(fèi)品零售總額：居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，商品住宅價(jià)

16、格指數(shù) B、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) 政府關(guān)于商品住宅、經(jīng)濟(jì)適用房在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃C、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀D、項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異E、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢及市場價(jià)值表現(xiàn)F、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析同類競爭項(xiàng)目調(diào)查(市調(diào)表見附件1)目標(biāo)客戶調(diào)研 （調(diào)查問卷見附件2）職業(yè)、年齡、家庭收入、居住狀況對戶型、環(huán)境、配套、面積的需求及對價(jià)格、付款方式、樓盤特性的看法,以及追求的生活方式目標(biāo)客戶主要的信

17、息獲知渠道針對不同的項(xiàng)目，不同的調(diào)查人群，以有效為原則，應(yīng)制定不同的調(diào)查方法。目標(biāo)客戶可利用二種方法進(jìn)行調(diào)研：問卷法：一般200份左右訪談法：10-30人，分為隨機(jī)訪談和深度訪談3.4市場調(diào)研報(bào)告報(bào)告的五大要點(diǎn)：事實(shí)、數(shù)據(jù)、結(jié)果、分析、建議完整的市調(diào)系列報(bào)告包括:A、樓盤開發(fā)市場環(huán)境報(bào)告（項(xiàng)目所在地宏觀和微觀市場分析、競爭樓盤的調(diào)研結(jié)果分析）；B、目標(biāo)客戶分析報(bào)告（對調(diào)查問卷的定量綜合分析，訪談之后的深度總結(jié)得出的定性修正結(jié)論）；C、項(xiàng)目開發(fā)建議報(bào)告（對項(xiàng)目的認(rèn)知、分析等，在設(shè)計(jì)規(guī)劃、開發(fā)周期以及銷售進(jìn)度等方面提出可行性的建議）。4項(xiàng)目定位階段4.1階段描述在市場調(diào)研結(jié)束后，我們已經(jīng)形成對區(qū)域

18、市場及項(xiàng)目的基礎(chǔ)認(rèn)知。下面開始進(jìn)行第二項(xiàng)至關(guān)重要的基礎(chǔ)性整合分析、研究設(shè)計(jì)工作，這就是以項(xiàng)目定位為核心的項(xiàng)目定位階段。在項(xiàng)目總監(jiān)的策動(dòng)安排下，需完成項(xiàng)目綜合定位、品牌設(shè)計(jì)及項(xiàng)目前期的綜合說明。4.2工作流程項(xiàng)目綜合研討項(xiàng)目定位方案的擬訂、審核（提報(bào)）項(xiàng)目品牌報(bào)告的擬訂、審核（提報(bào)）項(xiàng)目綜合說明的擬訂、審核（提報(bào)）4.3技術(shù)要點(diǎn)項(xiàng)目綜合研討項(xiàng)目定位階段開始前，項(xiàng)目組應(yīng)當(dāng)召集由項(xiàng)目顧問人員參與的階段性綜合研討會(huì)，研討的主要議題包括：階段性工作目標(biāo)與工作計(jì)劃安排項(xiàng)目的定位思想與分類定位研討項(xiàng)目品牌結(jié)構(gòu)/特性/表現(xiàn)的研討項(xiàng)目價(jià)值整合分析項(xiàng)目定位方案項(xiàng)目描述/項(xiàng)目SWOT分析/項(xiàng)目賣點(diǎn)/客戶需求點(diǎn)/項(xiàng)目

19、定位分析/主題定位/案名設(shè)計(jì)/價(jià)值整合分析項(xiàng)目定位分析表競爭策略定位客戶群定位產(chǎn)品定位（規(guī)劃、建筑、園林、配套）價(jià)格定位戶型定位品牌定位物業(yè)管理定位項(xiàng)目品牌報(bào)告項(xiàng)目定位方案和開發(fā)商達(dá)成共識后，策劃人員和設(shè)計(jì)人員就可以從定位的根基中延伸出項(xiàng)目應(yīng)有的品牌形象。通過項(xiàng)目品牌報(bào)告規(guī)范化的闡述和表現(xiàn)，整個(gè)項(xiàng)目更形象、更生動(dòng)的出現(xiàn)在人們面前。項(xiàng)目已經(jīng)不是單純的“骨架”，而是有了豐富的“血肉”，一個(gè)“生”項(xiàng)目變成了“熟”項(xiàng)目。項(xiàng)目品牌報(bào)告的結(jié)構(gòu)：1、目標(biāo)客戶描述2、項(xiàng)目品牌特性2.1項(xiàng)目思想層品牌特性認(rèn)知A、開發(fā)理念B、項(xiàng)目營銷理念2.2項(xiàng)目行為層品牌特性認(rèn)知A、工程質(zhì)量管理/建筑/景觀B、物業(yè)管理服務(wù)C、

20、營銷系統(tǒng)管理2.3項(xiàng)目表現(xiàn)層品牌特性認(rèn)知A、文案風(fēng)格B、色彩風(fēng)格C、廣告構(gòu)圖風(fēng)格D、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝（售樓部、樣板間、看房通道）2.4項(xiàng)目品牌的擬人化描述3、項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)3.1基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)3.2應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目綜合說明項(xiàng)目定位方案和品牌報(bào)告形成之后,整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值體系和市場的品牌形象有了一個(gè)由內(nèi)及外、由實(shí)到虛、從理性到感性的系列性認(rèn)知，這時(shí)候我們應(yīng)該對項(xiàng)目形成一個(gè)系統(tǒng)、全面的說明，使得整個(gè)項(xiàng)目組人員能夠清晰地認(rèn)識項(xiàng)目、理解項(xiàng)目，做到真正地懂這個(gè)項(xiàng)目。我們此時(shí)對項(xiàng)目形成一個(gè)系統(tǒng)的綜合說明，另外一個(gè)作用在于項(xiàng)目初期推廣傳播的文案支持，在項(xiàng)目初期的傳播方面，需要通過形象物料、新聞載體進(jìn)行項(xiàng)目推廣，項(xiàng)目綜

21、合說明此時(shí)起到了基礎(chǔ)文案的作用。項(xiàng)目綜合說明主要內(nèi)容架構(gòu)：A項(xiàng)目主題定位B項(xiàng)目簡介C項(xiàng)目價(jià)值分析區(qū)位發(fā)展/規(guī)劃設(shè)計(jì)/建筑特色/景觀風(fēng)格/生活配套/物業(yè)服務(wù)/戶型分布/社區(qū)文化文件的擬訂、審核與提報(bào)以上三個(gè)核心文件，由項(xiàng)目組安排相關(guān)人員按照工作計(jì)劃進(jìn)行擬訂，并按照由內(nèi)而外的渠道進(jìn)行研討、審核、提報(bào)：項(xiàng)目組全體人員項(xiàng)目顧問組開發(fā)商方案要求一份優(yōu)秀的方案報(bào)告應(yīng)具有以下特點(diǎn)：深入淺出，邏輯性強(qiáng)，圖文并茂在關(guān)鍵的地方具有令人難忘的閃光點(diǎn)，易于為開發(fā)商信賴并接受有一定的創(chuàng)新性信息豐富，說理性強(qiáng)，有充分的市場依據(jù)裝禎精美正式提案說明如果可能，安排一個(gè)較正式的場合進(jìn)行PPT演示提案，有助于體現(xiàn)咨詢公司的專業(yè)性

22、，氣氛也會(huì)更加融洽。必要時(shí)，可在公司內(nèi)部進(jìn)行模擬提案。提案人必須對方案完全吃透并充滿自信，在提案時(shí)可靈活運(yùn)用電腦投影設(shè)備。由于開發(fā)商已有方案文本，必要時(shí)可對本方案進(jìn)行更具人性化的描述，對它的特點(diǎn)加進(jìn)自我的理解后，利用更具個(gè)性魅力的語言進(jìn)行形象化講解，而不是一味地照本宣科。對于提案過程中開發(fā)商的意見，不要急于反駁，而應(yīng)認(rèn)真記錄抽出來的時(shí)間進(jìn)行解答，應(yīng)盡力維護(hù)良好的提案氣氛。5 營銷策劃階段5.1 階段描述經(jīng)過了前面調(diào)研、定位兩個(gè)基礎(chǔ)的項(xiàng)目認(rèn)知、分析、整合、包裝階段，我們對于項(xiàng)目與市場已經(jīng)有了比較準(zhǔn)確的全面把握，這時(shí)我們將進(jìn)入下一個(gè)項(xiàng)目策劃關(guān)鍵的應(yīng)用階段。這一階段，為了達(dá)到營銷目標(biāo)，我們將充分利用

23、項(xiàng)目資源，按照項(xiàng)目市場營銷的規(guī)律，制定項(xiàng)目整體及前期的戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃方案。5.2 工作流程項(xiàng)目營銷策劃研討會(huì)制定項(xiàng)目整體營銷策劃書制定項(xiàng)目前期營銷策劃計(jì)劃書營銷策劃方案的審核、提報(bào)5.3 技術(shù)要點(diǎn)項(xiàng)目營銷策劃研討會(huì)與項(xiàng)目定位階段開始前一樣，項(xiàng)目營銷策劃階段開始前，項(xiàng)目經(jīng)理/總監(jiān)應(yīng)當(dāng)召集由項(xiàng)目顧問人員參與的階段性綜合研討會(huì)，研討的主要議題包括：項(xiàng)目定位及品牌策略對營銷策劃的要求項(xiàng)目分期策略營銷周期劃分各階段的營銷策劃工作目標(biāo)各階段的銷售價(jià)格走勢各階段的營銷活動(dòng)策劃各階段的廣告推廣安排項(xiàng)目營銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)把握項(xiàng)目策劃推廣的預(yù)算安排近期的工作安排項(xiàng)目整體營銷策劃書項(xiàng)目整體營銷策劃書是項(xiàng)目全程策劃的戰(zhàn)

24、略性文件，對項(xiàng)目全程的營銷走勢具有指導(dǎo)意義。這一文件的擬訂，需要項(xiàng)目組策劃人員對區(qū)域市場及項(xiàng)目特性有深刻的認(rèn)知與把握，在此基礎(chǔ)上，制定合理、實(shí)效的指導(dǎo)性營銷策略。由于項(xiàng)目相關(guān)的市調(diào)、定位、品牌、產(chǎn)品方面的系列報(bào)告已經(jīng)先期提交，并和開發(fā)商達(dá)成一致，因此我們下面要提交的項(xiàng)目整體營銷策劃書更偏重與營銷目標(biāo)相協(xié)調(diào)的戰(zhàn)術(shù)控制。項(xiàng)目整體營銷策劃書的大致結(jié)構(gòu)與上述的研討提綱相類似。項(xiàng)目前期營銷策劃計(jì)劃書在項(xiàng)目整體營銷策劃書編制完成后，我們對于項(xiàng)目整體營銷策劃的目標(biāo)、營銷周期及相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)安排，有了較深入的了解，在此基礎(chǔ)上，針對前期的階段性工作，我們需要制定細(xì)致、可操作的項(xiàng)目前期營銷策劃工作計(jì)劃。配合這一計(jì)劃的

25、執(zhí)行，根據(jù)工作需要，還應(yīng)該制定相應(yīng)的活動(dòng)專案，比如項(xiàng)目公關(guān)與促銷活動(dòng)方案（項(xiàng)目奠基、產(chǎn)品說明會(huì)、認(rèn)購、開盤、展會(huì)、交房等）6銷售準(zhǔn)備階段6.1 階段描述在營銷策劃階段的同時(shí)或延后，我們將進(jìn)入細(xì)致的銷售準(zhǔn)備階段。策劃的根本目的是為了項(xiàng)目良好的銷售表現(xiàn)，策劃對銷售的支援作用，前面的階段還處于間接、宏觀的支援，進(jìn)入銷售準(zhǔn)備階段，策劃應(yīng)當(dāng)發(fā)揮應(yīng)用的力量，圍繞銷售準(zhǔn)備，對銷售系統(tǒng)的啟動(dòng)產(chǎn)生直接的配合、提升作用。策劃人員關(guān)于各種活動(dòng)方案的制定必須與案場人員充分溝通，以確保活動(dòng)的針對性、有效性。銷售準(zhǔn)備階段的工作繁瑣，涉及銷售管理方面的工作安排，詳見新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟銷售系統(tǒng)管理手冊，這里我們主要講述的，是本階段

26、所涉及到的項(xiàng)目策劃工作。6.2 工作流程項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備工作研討會(huì)工作分工及相關(guān)工作計(jì)劃工作執(zhí)行（方案制定、設(shè)計(jì)、制作協(xié)調(diào)）6.3銷售準(zhǔn)備工作內(nèi)容銷售準(zhǔn)備工作包括五個(gè)方面的內(nèi)容:銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備；銷售資料準(zhǔn)備；銷售人員準(zhǔn)備；購房客戶準(zhǔn)備；推廣工具的準(zhǔn)備.銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備工作包括：工地圍墻廣告布置工地項(xiàng)目看板工地美化(工地大門、工地現(xiàn)場、工房、布告欄等)現(xiàn)場標(biāo)牌導(dǎo)示系統(tǒng)樣板房售樓部銷售代表與案場資料：銷售手冊：五證/兩書/戶型圖/價(jià)目表/利率表/銷講辭/利好政策價(jià)格表銷控表項(xiàng)目銷售講解標(biāo)準(zhǔn)手冊名片/胸牌/計(jì)算器/水筆日報(bào)/周報(bào)/月報(bào)來電登記本/來訪登記本/合同登記本/定房單注: 項(xiàng)目銷售講解標(biāo)準(zhǔn)手冊由策劃人

27、員及銷售經(jīng)理共同編制,其余資料在項(xiàng)目經(jīng)理/總監(jiān)的協(xié)調(diào)下,主要由銷售經(jīng)理制定.銷售內(nèi)部物料：樓書/單(折)頁/戶型(冊)單頁/項(xiàng)目電視專題形象片VCD/置業(yè)計(jì)劃表樓盤自辦雜志/手提袋/個(gè)性化資料(項(xiàng)目推廣專用禮品)銷售人員準(zhǔn)備（略）購房客戶準(zhǔn)備：A、周邊區(qū)域客戶收集方法:前期的廣告牌及圍墻看板吸引B、方案展示與征集方法:有獎(jiǎng)?wù)骷瘧粜?案名征集/價(jià)格競猜C、內(nèi)部認(rèn)購登記D、對目標(biāo)客戶群上門訪問項(xiàng)目推廣工具準(zhǔn)備：A、系列媒體廣告設(shè)計(jì)主流媒體分布:報(bào)紙/戶外/電視/DM派單B、公關(guān)活動(dòng)工程節(jié)點(diǎn):項(xiàng)目奠基/封頂/交房營銷節(jié)點(diǎn): 售樓中心落成開放/樣板間(區(qū))開放/產(chǎn)品說明會(huì)/認(rèn)購活動(dòng)/開盤活動(dòng)組織/項(xiàng)目

28、完工品鑒重要假日：春節(jié)/情人節(jié)/植樹節(jié)/五一/教師節(jié)/十一/圣誕節(jié)活動(dòng)方式：房展會(huì)/鑒賞酒會(huì)/假日聯(lián)誼會(huì)/旅游體驗(yàn)C、網(wǎng)絡(luò)宣傳工具7營銷方案執(zhí)行實(shí)施階段至此，項(xiàng)目營銷策劃的前期工作結(jié)束，以項(xiàng)目開盤為標(biāo)志，進(jìn)入后期正常的營銷方案執(zhí)行實(shí)施階段。一個(gè)項(xiàng)目的營銷工作可能長達(dá)數(shù)月、甚至數(shù)年，為保證項(xiàng)目成功，正常營銷系統(tǒng)的關(guān)鍵特征在于A、 與銷售系統(tǒng)、銷售周期的緊密結(jié)合B、 與工程節(jié)點(diǎn)的緊密結(jié)合C、 保證實(shí)效，保證方案的執(zhí)行力。詳細(xì)工作內(nèi)容在項(xiàng)目策劃工作管理體系中具體體現(xiàn)。二、新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目策劃工作管理體系項(xiàng)目開始進(jìn)入開盤后的正常銷售階段。在階段性推廣策劃實(shí)施中,為保證項(xiàng)目營銷策劃系統(tǒng)有序、穩(wěn)定、高效地

29、進(jìn)行，項(xiàng)目管理系統(tǒng)的重要性愈加明顯。1.階段性營銷策劃(項(xiàng)目月度營銷策劃報(bào)告) 1.1工作流程圖1.2市場動(dòng)態(tài)分析對于區(qū)域市場、相關(guān)政策以及競爭樓盤的動(dòng)態(tài)分析，掌握相關(guān)的外圍市場動(dòng)態(tài)資訊。市場動(dòng)態(tài)分析表見附件31.3項(xiàng)目資訊分析通過案場反饋的動(dòng)態(tài)分析表格，對項(xiàng)目營銷動(dòng)態(tài)的深入了解；對客戶動(dòng)態(tài)的深入分析，從而得出策略調(diào)整的依據(jù)。1.2是知彼，1.3是知己。項(xiàng)目資訊分析表見附件4項(xiàng)目房源銷售結(jié)構(gòu)表見附件51.4 月度營銷策劃報(bào)告根據(jù)前面1.2及1.3的三項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析，制定項(xiàng)目月度營銷策劃報(bào)告，確立項(xiàng)目本月（階段）的營銷目標(biāo)、推廣主題與營銷策劃措施。項(xiàng)目月度營銷策劃報(bào)告內(nèi)容結(jié)構(gòu)：上月（階段）營銷策劃工

30、作評價(jià)本月（階段）的營銷目標(biāo)本月（階段）的推廣主題本月（階段）的廣告計(jì)劃本月（階段）的促銷活動(dòng)本月（階段）的推廣預(yù)算2.階段性營銷策劃工作執(zhí)行基于市場及項(xiàng)目動(dòng)態(tài)分析而制定的策略性項(xiàng)目月度營銷策劃報(bào)告明確后，策劃人員進(jìn)入月度的計(jì)劃執(zhí)行階段，主要工作體現(xiàn)在廣告及促銷的執(zhí)行。2.1 報(bào)廣、軟文及其他廣告創(chuàng)作和發(fā)布項(xiàng)目經(jīng)理/總監(jiān)匯同策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理共同確定月度（階段）的推廣主題，策劃經(jīng)理根據(jù)推廣主題、結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)狀，擬訂創(chuàng)作文案。與設(shè)計(jì)人員溝通，出創(chuàng)意設(shè)計(jì)初稿，經(jīng)過項(xiàng)目經(jīng)理及開發(fā)商審核修改后，安排相關(guān)的制作、發(fā)布。2.2 SP活動(dòng)與促銷策略根據(jù)項(xiàng)目營銷實(shí)際需要，結(jié)合重要的工程及營銷節(jié)點(diǎn)、重要節(jié)日、展覽

31、展示等機(jī)會(huì)，制定并執(zhí)行SP活動(dòng)與公關(guān)、促銷活動(dòng)。3.部門協(xié)調(diào)管理3.1工作建議報(bào)告由項(xiàng)目經(jīng)理總結(jié)客觀情況,有針對性地向開發(fā)商提交工作建議報(bào)告,以保證項(xiàng)目更好的發(fā)展.3.2外部關(guān)系協(xié)調(diào)項(xiàng)目組協(xié)助開發(fā)商,同項(xiàng)目銷售相關(guān)的單位,如銀行、房管局、市政以及媒體維護(hù)、協(xié)調(diào)好合作關(guān)系。3.3項(xiàng)目組內(nèi)部協(xié)調(diào)項(xiàng)目總監(jiān)/經(jīng)理、策劃經(jīng)理、設(shè)計(jì)人員、銷售人員之間，按照合理的工作流程，根據(jù)實(shí)際工作需要，進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，利用好例會(huì)、項(xiàng)目研討會(huì)等集中的會(huì)議機(jī)會(huì)，形成無障礙的直效溝通和合作。3.4工作執(zhí)行協(xié)調(diào)具體項(xiàng)目推廣中,分工明確，各司其職。如廣告發(fā)布與廣告制作由開發(fā)商確認(rèn)落實(shí)，策劃人員協(xié)助執(zhí)行。在實(shí)際執(zhí)行中,項(xiàng)目組策劃人

32、員需要不斷完善提高自己的知識體系與理論水平，與同行業(yè)者多交流，多看、多讀、多積累相關(guān)的資料并掌握相關(guān)的行業(yè)資源，如媒體、印刷、廣告制作等。4.客戶管理對于開發(fā)周期較長的項(xiàng)目，必須重視客戶關(guān)系的維護(hù)。這是樓盤形象的最直接表現(xiàn)，也是我們進(jìn)行人際口碑傳播的最佳渠道。有計(jì)劃地配合物業(yè)管理公司做好社區(qū)文化建設(shè)，組織與新老客戶之間的互動(dòng)，以求獲得良好的口碑效應(yīng)，促進(jìn)銷售。5.檔案管理5.1項(xiàng)目前期基礎(chǔ)資料,策略研究中心負(fù)責(zé)統(tǒng)一歸檔市調(diào)報(bào)告、樓盤規(guī)劃及相關(guān)證件、效果圖、戶型圖、景觀規(guī)劃、物業(yè)管理資料、項(xiàng)目定位報(bào)告、項(xiàng)目品牌報(bào)告、項(xiàng)目綜合說明、整體營銷策劃書、前期營銷工作計(jì)劃、樓書、宣傳頁、照片、光盤等。5.

33、2項(xiàng)目正常銷售期資料,項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)分月歸檔銷售報(bào)表、會(huì)議紀(jì)要、市場動(dòng)態(tài)分析表、項(xiàng)目資訊分析表、項(xiàng)目房源銷售結(jié)構(gòu)表、項(xiàng)目月度營銷策劃報(bào)告、工程及營銷節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)策劃方案、公關(guān)活動(dòng)方案、向開發(fā)商提交的工作建議報(bào)告以及各種推廣作品。三、新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目全程策劃工作目錄01 項(xiàng)目前期及日常性工作調(diào)研。01-1 工作目標(biāo)及描述 找出市場機(jī)會(huì) 為項(xiàng)目策劃運(yùn)行提供最富價(jià)值的本土市場資訊，保證項(xiàng)目策劃案與時(shí)俱進(jìn)的針對性與生命力。 完成翔實(shí)、客觀的調(diào)研報(bào)告。01-2 工作重點(diǎn) 項(xiàng)目調(diào)研基本分為前期調(diào)研和日常調(diào)研兩部分。 前期調(diào)研主要由策劃人員完成，課題包括內(nèi)部調(diào)研與外部調(diào)研兩條線，方式有訪問式、掃街式、問卷式與

34、資料查閱幾種，內(nèi)部調(diào)研圍繞產(chǎn)品價(jià)值、開發(fā)節(jié)奏與開發(fā)聯(lián)盟進(jìn)行，挖掘出產(chǎn)品的比較性優(yōu)勢。外部調(diào)研主要包括競爭樓盤調(diào)研、周邊樓盤調(diào)研、周邊配套調(diào)研、目標(biāo)客戶調(diào)研和必要的二手資料調(diào)研。日常調(diào)研由策劃人員與銷售人員共同完成，主要圍繞競爭樓盤、周邊樓盤以周邊配套發(fā)展的動(dòng)態(tài)情況而進(jìn)行。01-3 工作時(shí)限 前期調(diào)研約需10個(gè)工作日。 日常性調(diào)研以一個(gè)月為限，也可隨時(shí)安排。01-4 新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 與非凡的想象相比，新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)更相信認(rèn)真、扎實(shí)的調(diào)研所蘊(yùn)含的力量。 前期的基礎(chǔ)調(diào)研和日常的動(dòng)態(tài)調(diào)研構(gòu)成一個(gè)工作體系，也是項(xiàng)目策劃成功的重要保證。 任何調(diào)研受執(zhí)行人、被訪人以及資料可信度的影響，都存在不可避免的偏

35、差，對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行專業(yè)化的分析判斷、靈活運(yùn)用，同樣重要。02 項(xiàng)目定位02-1工作目標(biāo)及描述 創(chuàng)造市場差異，形成認(rèn)知基礎(chǔ)，建立有生命力的項(xiàng)目價(jià)值體系。 擬定新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目市場定位報(bào)告。02-2工作重點(diǎn) 確認(rèn)市場機(jī)會(huì)與項(xiàng)目賣點(diǎn)，在產(chǎn)品特征、配套服務(wù)、售價(jià)水平等方面對項(xiàng)目進(jìn)行綜合定位。 制定項(xiàng)目核心主題定位。 各組團(tuán)單獨(dú)推廣時(shí)，進(jìn)行必要的定位延伸設(shè)計(jì)。02-3工作時(shí)限：約5個(gè)工作日。02-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 定位是根，只有健康的定位才能保證營銷的成長。定位是線，美麗的品牌再高再遠(yuǎn)，也不能偏離方向。 定位思想是品牌的靈魂，它們品牌塑造相結(jié)合，使一個(gè)“生”的項(xiàng)目變成“熟”的項(xiàng)目，房子變成了生活。 和

36、冰冷的房子相比，項(xiàng)目定位才是消費(fèi)者買房子的唯一理由。03 項(xiàng)目品牌塑造與推廣03-1工作目標(biāo)及描述 建立一個(gè)完整、適用性強(qiáng)的VI體系，根據(jù)項(xiàng)目定位，形成對全程策劃具有指導(dǎo)意義的新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目品牌報(bào)告。 使新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目成為區(qū)域房地產(chǎn)市場風(fēng)格鮮明的首選品牌。03-2工作要點(diǎn) 對目標(biāo)市場的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為深入分析，結(jié)合項(xiàng)目定位、制定品牌策略，確立品牌特征。 根據(jù)品牌策略，制定對廣告宣傳、活動(dòng)策劃、現(xiàn)場展示及人員服務(wù)的指導(dǎo)性方針，以求營銷系統(tǒng)的和諧。03-3工作時(shí)限擬定新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目品牌報(bào)告約需7個(gè)工作日。03-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 品牌是項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的橋梁，對于更多消費(fèi)者來講，接觸到的不

37、是新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目的房子，而是新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目的牌子。他們對這個(gè)牌子會(huì)產(chǎn)生多種多樣的認(rèn)知與情感，而且相互傳播。 當(dāng)新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目成為區(qū)域好房子的代名詞的時(shí)候，我們的品牌策略就真正成功了，品牌也就成為比房子更重要的無價(jià)之寶。04 制定新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目整體營銷策劃書04-1工作目標(biāo)及描述 利用總體營銷策劃方案，對項(xiàng)目全程策劃提供指導(dǎo)與方向。 保障各項(xiàng)營銷資源的合理化配置。04-2工作要點(diǎn) 簡單地講，這一具有戰(zhàn)略意義的營銷策劃書就是項(xiàng)目品牌報(bào)告的執(zhí)行方案。 策劃書雖然不涉及具體的日常推廣，但根據(jù)開發(fā)節(jié)奏，在目標(biāo)發(fā)展、階段主題、階段任務(wù)、營銷目標(biāo)、媒體計(jì)劃及推廣費(fèi)用安排等方面，均應(yīng)提出明確的指導(dǎo)性安

38、排，使開發(fā)商和代理商的相關(guān)人員心中有數(shù)，充滿自信。 在前三項(xiàng)工作完成的基礎(chǔ)上，我們對于市場和項(xiàng)目內(nèi)外兩個(gè)方面從實(shí)到虛、從理性到感性都有了深入的認(rèn)知，制定這一總體營銷策劃方案關(guān)鍵是掌握好科學(xué)合理的推廣節(jié)奏和推廣主題。04-3工作時(shí)限制定新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟項(xiàng)目整體營銷策劃書7個(gè)工作日04-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 制定總體策劃書就是為項(xiàng)目的營銷運(yùn)作提供一個(gè)路線圖，是項(xiàng)目成功的核心環(huán)節(jié)，當(dāng)然對于項(xiàng)目而言，也是核心機(jī)密。 走完這一步，新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟已基本完成了項(xiàng)目的前期基礎(chǔ)策劃，開始進(jìn)入項(xiàng)目營銷應(yīng)用策劃的階段。05 階段性營銷策劃報(bào)告05-1工作目標(biāo)及描述 根據(jù)內(nèi)部營銷動(dòng)態(tài)和外部營銷條件，制定分月（階段）的策劃報(bào)告

39、，保證項(xiàng)目的平穩(wěn)、健康運(yùn)行。 也可分定期（月度策劃報(bào)告）和不定期（營銷階段策劃報(bào)告/重要日期策劃方案）兩種。05-2工作要點(diǎn) 利用三項(xiàng)表格，對項(xiàng)目的營銷動(dòng)態(tài)有深入的了解，為特定而完整的營銷階段或日常定期的營銷月度制定策劃方案。 對富有推廣價(jià)值的重要日期保持敏感度，以必要的投入贏得更多營銷回報(bào)，重要日期是指國家法定假日及能為項(xiàng)目銷售和品牌推廣產(chǎn)生利好影響的日期。 階段推廣方案最好主題明確，以求實(shí)效。 由于需要提前設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備，所以階段性主題推廣方案的制定應(yīng)有足夠的提前量，一般至少半個(gè)月形成。 方案一旦確定，應(yīng)向售樓人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)告知。05-3工作時(shí)限一般為5個(gè)工作日。05-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn)

40、在制定一個(gè)階段性方案的同時(shí)，新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟往往要同時(shí)制定一個(gè)落實(shí)到人的任務(wù)時(shí)間表，以保證方案的執(zhí)行力。 如果說04項(xiàng)中的總體規(guī)劃方案是一個(gè)大樹成長的軀干，代表項(xiàng)目成長的方向，而每一個(gè)階段性營銷策劃報(bào)告就是一個(gè)個(gè)軀干延伸出的樹枝，在不同的時(shí)間伸向每一個(gè)空間，使得整個(gè)項(xiàng)目枝繁葉茂，健康成長。06 促銷活動(dòng)06-1工作目標(biāo)與描述 對品牌推廣的有效補(bǔ)充，銷售業(yè)績形成的有力武器。 大的方面看，促銷活動(dòng)分兩類，一類是依附于重要日期的策劃而存在的，一類是在一定的營銷階段單獨(dú)制定的，但根本目的只有一個(gè)，直接促進(jìn)銷售。06-2工作要點(diǎn) 制訂促銷活動(dòng)前，策劃人員必須和一線案場人員充分溝通。 大型的促銷活動(dòng)應(yīng)制定主題

41、、設(shè)計(jì)形象，在推廣時(shí)加以合理運(yùn)用。 促銷活動(dòng)應(yīng)力求切合實(shí)際，簡單易行，程序不宜過于復(fù)雜，以負(fù)為案場執(zhí)行人員增加過重的工作負(fù)擔(dān)，影響正常銷售。 促銷方案的力度并非越大越好，需要根據(jù)營銷動(dòng)態(tài)而合理配置。06-3工作時(shí)限方案制定5個(gè)工作日06-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 在房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣中，促銷已成為一種體系，是品牌推廣的有益補(bǔ)充。因?yàn)橹挥型N的樓盤才是一個(gè)擁有好品牌的樓盤。 在正確的時(shí)間制定正確的促銷策略，需要理性的思考，同品牌創(chuàng)作一樣，也需要藝術(shù)的想像。07 報(bào)紙廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)07-1工作目標(biāo)和描述 利用強(qiáng)勢媒體的影響力和報(bào)紙廣告見效快、易保存的特性，支持項(xiàng)目階段性策劃推廣。 周期性較強(qiáng)的工作，在追求創(chuàng)意

42、表現(xiàn)的同時(shí)，應(yīng)滿足業(yè)績目標(biāo)和品牌風(fēng)格的雙重要求，講求訴求力與形象感。 新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟同時(shí)負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告投放的協(xié)調(diào)和監(jiān)督。07-2工作要點(diǎn) 按照廣告計(jì)劃表、合理安排創(chuàng)作節(jié)奏，為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)留出充分時(shí)間。 文案創(chuàng)作是報(bào)紙廣告創(chuàng)作的起點(diǎn)與核心，應(yīng)力求形象感和功能性的統(tǒng)一。 盡量安排文案，特別是廣告標(biāo)題的測試。07-3工作時(shí)限最晚投放5天前提交設(shè)計(jì)完稿。07-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 報(bào)紙廣告的特性決定了它是項(xiàng)目推廣的“精神快餐”，在訴求力和形式感難以統(tǒng)一的時(shí)候，要以訴求力為重。08 軟文合作08-1工作目標(biāo)與描述 軟文是介于硬廣告和純新聞之間的靈活宣傳方式，為房地產(chǎn)項(xiàng)目廣泛運(yùn)用。 軟文的作用與報(bào)紙廣告一樣，也

43、是服務(wù)于階段性推廣，但更加偏重功能性的訴求。08-2工作要點(diǎn) 軟文長短不一，但最好具有或制造一定的新聞價(jià)值或情景的趣味性。 由于文字較長，標(biāo)題的創(chuàng)作更為重要，是成功的關(guān)鍵。 注重以事實(shí)和數(shù)字，增強(qiáng)說服力和注目率。 安排標(biāo)題測試。08-3工作時(shí)限投放前5天提交完稿。08-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 將硬廣告與軟文作為一個(gè)整體來安排創(chuàng)作，以求相得益彰。 寫出有趣的事情，寫出生動(dòng)的故事感，切忌平鋪直敘，這是一個(gè)寫作高手的活，是真功夫。09 電視廣告及現(xiàn)場演示片的創(chuàng)作09-1工作目標(biāo)與描述 與報(bào)紙廣告不同，電子媒體呈現(xiàn)的是最生動(dòng)化、最富視聽沖擊的項(xiàng)目表現(xiàn)，作用的時(shí)間更長，是一種全程化的訴求方式，更講究與品牌風(fēng)

44、格的完美統(tǒng)一。 塑造產(chǎn)品形象，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的欲望。09-2工作要點(diǎn) 電子媒體后期制作表現(xiàn)與前期的創(chuàng)意、創(chuàng)作同樣重要。 電視廣告形象信息多，功能信息少、市場見效慢，投資力度大，特別適用于期房推廣。 現(xiàn)場演示片和電視廣告可以采用套拍方式一次解決。09-3工作時(shí)限一體化創(chuàng)作與制作完成，3040個(gè)工作日。09-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 對于媒體環(huán)境成熟的區(qū)域，電視廣告的作用有限。但在紙面媒體欠缺的不發(fā)達(dá)地區(qū)，電視廣告的作用就比較明顯。 中高檔樓盤往往制作形象演示片在售樓中心現(xiàn)場進(jìn)行接待演示，或制成VCD光盤贈(zèng)送客戶。10 現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì)10-1工作目標(biāo)及描述 現(xiàn)場包裝首要目的是吸引周邊及路過人群，以及到售樓

45、中心看房的消費(fèi)者，使之對項(xiàng)目產(chǎn)生第一印象的好感。 優(yōu)秀的現(xiàn)場包裝還有助于樹立品牌形象，體現(xiàn)規(guī)范化的管理和項(xiàng)目的品質(zhì)感。10-2工作要點(diǎn) 現(xiàn)場包裝售樓中心、工地圍墻、樣板間、看房通道等。 設(shè)計(jì)應(yīng)和制作單位密切結(jié)合，以求好的統(tǒng)一效果。 現(xiàn)場包裝保留時(shí)間長，應(yīng)考慮全程訴求的效應(yīng)。 現(xiàn)場包裝應(yīng)便于日后維護(hù)，以保持旺銷案場特有的整潔。10-3工作時(shí)限單項(xiàng)設(shè)計(jì)不超過3個(gè)工作日10-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 基于現(xiàn)場的包裝設(shè)計(jì)施工的精良品味、品質(zhì)，更能顯示項(xiàng)目的品質(zhì)感，從而對消費(fèi)者產(chǎn)生第一吸引力。11 戶外廣告設(shè)計(jì)11-1工作目標(biāo)與描述 戶外廣告擁有最多的表現(xiàn)形態(tài)，而且在公共資訊不盡發(fā)達(dá)、人口數(shù)量相對較少的地市，

46、戶外廣告的作用更加明顯。 戶外廣告主要承擔(dān)傳遞主題性形象廣告的作用，位置好的戶外大型廣告非常有利于塑造品牌形象，在項(xiàng)目前期利用不間斷的提示，聚攏人氣，引發(fā)關(guān)注。11-2工作要點(diǎn) 對于區(qū)域中高端產(chǎn)品，應(yīng)選擇相對強(qiáng)勢的戶外廣告位，以顯示實(shí)力，拉動(dòng)市場置業(yè)信心。而且戶外廣告應(yīng)是項(xiàng)目前期最重要的傳播方式之一，不在多，貴在精。 戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)突顯階段化的傳播主題和項(xiàng)目大氣、鮮明的形象，奠定市場地位。 戶外廣告的形式多樣，特性及作用不盡相同。種 類形象傳播力短期功能性即時(shí)成本樓頂（路邊）廣告牌強(qiáng)一般高廣告塔強(qiáng)一般高侯車亭強(qiáng)較弱高道路指示牌一般較弱高道 旗較強(qiáng)較弱一般跨街燈箱強(qiáng)一般高樓頂三面翻強(qiáng)較強(qiáng)高跨街橫

47、幅較弱較強(qiáng)低11-3工作時(shí)限廣告設(shè)計(jì)23個(gè)工作日。11-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 在樹立全程產(chǎn)品形象方面，戶外廣告的作用不可替代。 由于是全天24小時(shí)不間斷傳播，從單位成本來講，戶外廣告也可能是最劃算的廣告方式。12 印刷品設(shè)計(jì)12-1工作目標(biāo)及描述 項(xiàng)目印刷品的主要作用是銷售道具，幫助客戶詳細(xì)認(rèn)知項(xiàng)目，還可利用好的設(shè)計(jì)和印刷近距離、完整地傳播品牌形象。 印刷品種類較多，有的更多是道具，如戶型（冊）單頁、清算單等，有的更多是形象宣傳，如樓書、折頁，有的是實(shí)用工具，如手提袋、檔案袋。 印刷品的工藝繁多，比較復(fù)雜，新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟可負(fù)責(zé)與制作單位的協(xié)調(diào)與監(jiān)督。12-2工作要點(diǎn) 突出品牌塑造與形象包裝，在較長

48、的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮傳播效力，在樓書等長線印刷品中，表現(xiàn)尤為明顯。 印刷品創(chuàng)作設(shè)計(jì)與工藝選定時(shí)，要考慮與項(xiàng)目相協(xié)調(diào)的品質(zhì)感，并注意工藝創(chuàng)新。12-3工作時(shí)限 樓書30個(gè)工作日 折頁5個(gè)工作日 單頁3個(gè)工作日 手袋2個(gè)工作日 系列戶型單頁7個(gè)工作日12-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 印刷品雖不是大眾媒體，但卻是對目標(biāo)人群“一對一”傳播的最有效媒體，也許精美的印刷品就是客戶購房的最后一個(gè)心動(dòng)的理由。 區(qū)域大型中高檔項(xiàng)目所昭示的成熟感、品質(zhì)感和深厚的品牌文化底蘊(yùn)，對創(chuàng)作人員的要求極高。相對一地一個(gè)個(gè)售樓員，印刷品面對面的銷售力如同籃球場上的“第六人”，能不能成為樓市中的“最佳第六人”，看新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟的功夫吧。13 促

49、銷禮品的設(shè)計(jì)與選定13-1工作目標(biāo)與描述 以促銷禮品滿足意向客戶部分成員“愛占小便宜”的心理，創(chuàng)造更加和諧的溝通氛圍，增強(qiáng)成功率。 促銷禮品可分為活動(dòng)禮品及日常贈(zèng)品兩種類型，活動(dòng)禮品往往是一些金額較大的家居用品，需要選取購買，而日常贈(zèng)品則多以開發(fā)商自制或定制的為主。13-2工作要點(diǎn) 日常小贈(zèng)品的設(shè)計(jì)與選定應(yīng)遵從“相關(guān)性、精致性、實(shí)用性”的原則，即首先就和項(xiàng)目有良好的關(guān)聯(lián)度，制作精美，而且實(shí)用。 利用精良的工藝體現(xiàn)實(shí)用品質(zhì)和項(xiàng)目形象，不應(yīng)附著更多項(xiàng)目功能信息，以免影響基本本身的實(shí)用性，而且弄巧成拙，自降檔次。13-3工作時(shí)限根據(jù)所選取定的贈(zèng)品而定。13-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 相對于復(fù)雜的購房談判溝

50、通過程，小贈(zèng)品確定只能起到一個(gè)開胃菜或餐后甜點(diǎn)的作用，但有時(shí)卻又必不呆少，特別對一個(gè)中高端項(xiàng)目而言，應(yīng)當(dāng)擁有更多樣化的溝通方式。14 DM廣告14-1工作目標(biāo)及描述 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以DM直郵廣告為代表的分眾媒體傳播方式作用越發(fā)明顯，而且形式也極為多樣化，運(yùn)用得當(dāng)，往往能起到“一對一”出奇制勝的效果。 新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟負(fù)責(zé)DM廣告（單頁/信函）的創(chuàng)作設(shè)計(jì)，可協(xié)調(diào)監(jiān)督制作與派發(fā)。14-2工作要點(diǎn) DM的方式有許多種，比如郵局直寄、人員派單、夾報(bào)等，應(yīng)選擇和項(xiàng)目形象相協(xié)調(diào)的方式進(jìn)行，而且應(yīng)當(dāng)講究實(shí)效。 “一對一”的DM廣告的本意是使客戶產(chǎn)生特別的被尊重感，但某些與此訴求格格不入的DM派發(fā)方式只能讓

51、人生厭，起到反面作用，所以應(yīng)該極為慎重。14-3工作時(shí)限D(zhuǎn)M廣告（單頁/信函）設(shè)計(jì)3個(gè)工作日14-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 對于中高端項(xiàng)目來講，DM看似便宜，但成效難以控制，操作不當(dāng)，易招致反面效應(yīng)，首先應(yīng)當(dāng)講求DM的品質(zhì)感。15 項(xiàng)目資訊分析15-1工作目標(biāo)及描述 這是項(xiàng)目策劃人員的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的日常工作，原則上每月一次，策劃人員對案場中的銷控表、價(jià)格表、日報(bào)表、周報(bào)表、來電登記表、來訪登記表、成交登記表、定房登記表以及項(xiàng)目的工程、物業(yè)動(dòng)態(tài)進(jìn)行綜合分析，為下一階段的項(xiàng)目策劃提供最直接的資訊支持。 形成資訊分析報(bào)告，作為月度報(bào)告的附件上報(bào)。15-2工作要點(diǎn) 重點(diǎn)對可售資源動(dòng)態(tài)、目標(biāo)客戶動(dòng)態(tài)及工程、物業(yè)

52、動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目推廣效果進(jìn)行分析。 為保證資訊更加真實(shí)、客觀，策劃人員應(yīng)深入案場，與售樓人員面以需溝通，使分析更具深度。 策劃人員有義務(wù)就案場表格的填寫質(zhì)量，向案場負(fù)責(zé)人提出改進(jìn)意見。15-3工作時(shí)限3個(gè)工作日15-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 項(xiàng)目內(nèi)部的事情，應(yīng)當(dāng)做到最好，項(xiàng)目資訊分析是一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，體現(xiàn)了營銷策劃體系之中，不同崗位人員的合作精神與合作態(tài)度。16 策劃推廣的效果評估16-1工作目標(biāo)與描述 對策劃方案的執(zhí)行效果進(jìn)行客觀地適時(shí)評估，是保證策劃工作品質(zhì)和營銷穩(wěn)定發(fā)展的必要手段。 重點(diǎn)為促銷活動(dòng)效果評估和廣告?zhèn)鞑バЧu估。16-2工作要點(diǎn) 評估時(shí)為求得客觀化，策劃人員工應(yīng)和售樓人員和目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，認(rèn)真聽取意見。18-3工作時(shí)限12個(gè)工作日18-4新鄉(xiāng)團(tuán)購聯(lián)盟觀點(diǎn) 在執(zhí)行之中，沒有十全十美的方案，對策劃執(zhí)行進(jìn)行自我評估，接受評估是一項(xiàng)嚴(yán)肅的工作，更是一種健康、開放、坦誠的工作心態(tài)。 看到了不足，就是看到了希望，看到了未來的進(jìn)步。 對于評估工作，唯有認(rèn)真，貴在堅(jiān)持。 評估和市調(diào)一樣