贏得競(jìng)爭(zhēng)PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1第1頁/共61頁市場(chǎng)細(xì)分1、確定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)2、確定細(xì)分市場(chǎng)的輪廓目標(biāo)營(yíng)銷3、確定用來評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力的方法4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位5、針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位6、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立營(yíng)銷組合第2頁/共61頁第3頁/共61頁第4頁/共61頁第5頁/共61頁第6頁/共61頁第7頁/共61頁地理因素地理因素地區(qū)或國(guó)家地區(qū)城市或都市大小人口密度氣候人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人口和家庭生命周期收入和職業(yè)教育宗教信仰、種族國(guó)籍心理因素心理因素社會(huì)等級(jí)生活方式和個(gè)性行為因素行為因素使用時(shí)機(jī)利益偏好用戶狀況使用率忠誠度準(zhǔn)備度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度第8頁/共61頁無差異營(yíng)銷（大眾營(yíng)銷）差異營(yíng)銷（細(xì)分

2、營(yíng)銷）集中性營(yíng)銷（縫隙營(yíng)銷）微觀營(yíng)銷（本地或個(gè)別化營(yíng)銷）目標(biāo)市場(chǎng)狹窄目標(biāo)市場(chǎng)狹窄目標(biāo)市場(chǎng)廣泛目標(biāo)市場(chǎng)廣泛第9頁/共61頁成熟期本地化營(yíng)銷STP戰(zhàn)略賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)補(bǔ)缺營(yíng)銷、細(xì)分營(yíng)銷密集型營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略差異化、細(xì)分化無差異營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立期發(fā)展/壯大期第10頁/共61頁第11頁/共61頁 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位與顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上取得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力與發(fā)展機(jī)會(huì)。第12頁/共61頁識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略第13頁/共61頁第14頁/共61頁第15頁/共61頁

3、第16頁/共61頁第17頁/共61頁高質(zhì)量高價(jià)格高質(zhì)量中檔價(jià)格高質(zhì)量低價(jià)格中檔質(zhì)量低價(jià)格低質(zhì)量低價(jià)格高 中 低高 中 低價(jià)值主張（value proposition)第18頁/共61頁第19頁/共61頁第20頁/共61頁威脅：威脅：1.細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)2.新競(jìng)爭(zhēng)者（進(jìn)入和新競(jìng)爭(zhēng)者（進(jìn)入和退出壁壘）退出壁壘）3.替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品購買者砍價(jià)能力的購買者砍價(jià)能力的加強(qiáng)加強(qiáng)供應(yīng)商砍價(jià)能力的供應(yīng)商砍價(jià)能力的加強(qiáng)加強(qiáng)第21頁/共61頁顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量供貨效率技術(shù)支持推銷人員競(jìng)爭(zhēng)者AEEPPG競(jìng)爭(zhēng)者BGGEGE競(jìng)爭(zhēng)者CFPGFF說明: E 為優(yōu)秀, G 為良好, F 為中等, P

4、為差.調(diào)查表明,公司在供貨效率和技術(shù)服務(wù)方面可以進(jìn)攻A, 在許多方面都可以進(jìn)攻C, 只有B的劣勢(shì)不明顯.第22頁/共61頁第23頁/共61頁間間接接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的競(jìng)爭(zhēng)第24頁/共61頁第25頁/共61頁第26頁/共61頁分析競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)必須監(jiān)視的三個(gè)變量第27頁/共61頁市場(chǎng)份額心理份額情感份額200020012002200020012002200020012002競(jìng)爭(zhēng)者 A50%47%44%60%58%54%45%42%39%競(jìng)爭(zhēng)者 B303437303135444753競(jìng)爭(zhēng)者 C2019191011111111 8在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)第2

5、8頁/共61頁競(jìng)爭(zhēng)者分類 第29頁/共61頁第30頁/共61頁第31頁/共61頁第32頁/共61頁第33頁/共61頁第34頁/共61頁市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第35頁/共61頁第36頁/共61頁市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第37頁/共61頁第38頁/共61頁防御戰(zhàn)略第39頁/共61頁第40頁/共61頁第41頁/共61頁運(yùn)動(dòng)防御 (Mobile Defense)第42頁/共61頁收縮防御 (Contraction Defense)第43頁/共61頁第44頁/共61頁一項(xiàng)研究表明一項(xiàng)研究表明, 如果企業(yè)擁有如果企業(yè)擁有40%以上的市場(chǎng)以上的市場(chǎng)份額份額, 它可贏得它可贏得30%的平均投資報(bào)酬率的平均投資報(bào)酬率, 這一數(shù)字這一數(shù)字三倍于市場(chǎng)份額在三倍于市場(chǎng)份額在10%以下的企業(yè)以下的企業(yè). 第45頁/共61頁第46頁/共61頁第47頁/共61頁第48頁/共61頁第49頁/共61頁第50頁/共61頁第51頁/共61頁第52頁/共