家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理策略探討

1、銷售管理）家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理策略探討家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理策略探討已有 15761 次閱讀 2009-5-24 16:30 |系統(tǒng)分類： :營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) |關(guān)鍵詞 :渠道 企業(yè) 家居 營(yíng)銷 探討家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理策略探討李元春一、緒論研究背景家居照明行業(yè)在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，再加上受現(xiàn)在市場(chǎng)的狀況、行業(yè)發(fā)展的 階段、消費(fèi)者的接受水平以及照明企業(yè)的運(yùn)作管理水平等因素的影響，使照明企業(yè) 處于低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)主要集中在價(jià)格、渠道和產(chǎn)品上，但在技術(shù)、管 理和營(yíng)銷等方面的發(fā)展空間還是很大的，也正朝著規(guī)?；?、品牌化的方向發(fā)展。近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速穩(wěn)定的發(fā)展，尤其是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)和裝飾

2、業(yè)的迅速 發(fā)展，人均住房面積的擴(kuò)大，對(duì)家居照明產(chǎn)品的需求進(jìn)一步擴(kuò)大和檔次提高，拉動(dòng) 飾照明行業(yè)的縱向發(fā)展，使各種檔次和品位的產(chǎn)品需求量增長(zhǎng)，需求也越來越多樣 化、個(gè)性化，對(duì)燈飾照明產(chǎn)品的需求量更大和更為個(gè)性化。此外，今年以來，各地 區(qū)、各部門認(rèn)真貫徹中央關(guān)于節(jié)能減排工作部署，逐步取締鹵素?zé)襞荩⒉扇×艘?系列措施支持節(jié)能推廣的有效實(shí)行。今年政府部分已與 13 家燈具企業(yè)進(jìn)行節(jié)能推 廣合作，用財(cái)政補(bǔ)貼的方式共采購(gòu)了 5000 萬只節(jié)能燈，在 6 月 1 日以后凡購(gòu)買和 政府部門合作的企業(yè)生產(chǎn)的節(jié)能燈可獲得相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼，即節(jié)能燈價(jià)格將大幅下調(diào)。在國(guó)家政策的支持和引導(dǎo)下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民將改變之前的照明習(xí)

3、慣，節(jié)能燈也將逐 步取代鹵素?zé)簦@將給照明企業(yè)進(jìn)軍需求量巨大的農(nóng)村市場(chǎng)帶來無限的商機(jī)。但隨著洋品牌照明企業(yè)的滲透，中國(guó)照明企業(yè)也將面臨著危機(jī)。那些規(guī)模較小 的、資金不雄厚的、技術(shù)含量低的照明企業(yè)將會(huì)退出，甚至國(guó)內(nèi)一些品牌照明企業(yè) 也將面臨被洋品牌扼殺的可能。研究的目的與意義 本文通過對(duì)家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的分析，尋找出照明企 業(yè)在營(yíng)銷渠道管理方面存在的問題，并針對(duì)問題提出相應(yīng)的建議，從而推動(dòng)營(yíng)銷渠 道系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新，以促進(jìn)家居照明企業(yè)在渠道上的健康發(fā)展。營(yíng)銷渠道管理的研究關(guān)鍵在于，使顧客能在需要的時(shí)候、需要的地點(diǎn)滿意地獲 得其產(chǎn)品和服務(wù)。具有優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷渠道是企業(yè)長(zhǎng)期建立起來的

4、無形資產(chǎn)，它在企業(yè) 的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中具有重要意義：1. 營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略措施營(yíng)銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，企業(yè)對(duì)其管理水平的高低及控制力度 的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提升有著至關(guān)重要的作用。大多數(shù)企業(yè)一直以來 奉行的是產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，這種建立在 資金、技術(shù)基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)越來越難以長(zhǎng)期維持，使得各行各業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)都把目光 轉(zhuǎn)向了創(chuàng)造營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)上來。 實(shí)踐也證明， 產(chǎn)品并不是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑， 而通過向更多的用戶提供便捷滿意的營(yíng)銷渠道不僅可以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，而且 能從中獲取豐厚的利潤(rùn)回報(bào)2. 營(yíng)銷渠道是協(xié)調(diào)渠道成員

5、，共享渠道資源的橋梁通過營(yíng)銷渠道有效的協(xié)調(diào)好渠道成員之間的關(guān)系，充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同 作用，如果渠道成員之間能夠在對(duì)企業(yè)文化、合作精神和經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)同的前提下， 達(dá)成一致并開展協(xié)作，充分共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本，實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)營(yíng)效 益。這是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)都無法模仿的，它有利于渠道發(fā)展的長(zhǎng)久性和穩(wěn)定 性。3. 營(yíng)銷渠道是提高企業(yè)知名度和打造產(chǎn)品品牌的有效手段企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)做大做強(qiáng)所必須具備 的。企業(yè)發(fā)展時(shí)一般采取媒體宣傳廣告來實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，這不僅費(fèi)用高昂， 而且廣告效果也難以控制。如果有良好的營(yíng)銷渠道管理，高素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員，再加 上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

6、，這不僅可以有效的節(jié)約廣告費(fèi)用并提升廣告效果，而且能有力地提 高商品的美譽(yù)度和顧客的忠誠(chéng)度。4. 營(yíng)銷渠道是降低流通成本，形成產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，不僅依靠低廉的生產(chǎn)制造成本，更為 主要的是要如何降低流通成本。營(yíng)銷渠道具有運(yùn)輸、貯藏等提高產(chǎn)品價(jià)值的功能， 并通過其功能的發(fā)揮而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所，將適當(dāng)?shù)臄?shù)量的產(chǎn)品提供給批 發(fā)、零售業(yè)者和消費(fèi)者。通過有效的營(yíng)銷渠道獲得的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不僅能增加企業(yè)的市 場(chǎng)份額，而且能大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。5. 營(yíng)銷渠道是企業(yè)獲取有效市場(chǎng)信息并實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)控的保證市場(chǎng)信息是企業(yè)的寶貴資源，雖然企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的途徑也很多，比如

7、咨詢 中介機(jī)構(gòu)等，但存在著成本高、信息滯后、信息內(nèi)容失真等問題。而企業(yè)利用現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道不僅費(fèi)用較低， 而且能夠?yàn)槠髽I(yè)提供覆蓋面廣、 數(shù)據(jù)翔實(shí)、 及時(shí)、準(zhǔn)確、 動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)信息，便于企業(yè)分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、控制市場(chǎng)渠道發(fā)展，有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的 可持續(xù)發(fā)展。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀菲利普.科特勒認(rèn)為： “渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得 這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人， 即商人中間商 （因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)） 和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外它還包括處于營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)和 終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，以及資源供應(yīng)者、輔助網(wǎng)等 11 ?！睜I(yíng)銷學(xué)專家斯特思和 艾爾。安塞利對(duì)渠道的定義是“營(yíng)銷渠

8、道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的 一整套相互依存的組織” 。美國(guó)營(yíng)銷渠道管理專家伯特 .羅森布羅姆定義營(yíng)銷渠道為 “與公司外部關(guān)聯(lián)的， 達(dá)到公司分銷目的的經(jīng)營(yíng)組織。 ”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) （ AMA ） 認(rèn)為營(yíng)銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通 過這些組織機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品才得以上市行銷 22 ”。在我國(guó)是這樣定義營(yíng)銷渠道的：營(yíng)銷渠道，也稱分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者 轉(zhuǎn)移向消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的企業(yè)和個(gè)人連接起來形成的通道。營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是 生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶， 中間環(huán)節(jié)為中間商， 包括批發(fā)商、 代理商和經(jīng)紀(jì)人。他們都成為營(yíng)銷渠道的成員，共同構(gòu)筑起銷售渠道。由

9、以上的各種定義營(yíng)銷渠道的中可以看出，國(guó)內(nèi)外對(duì)營(yíng)銷渠道的研究方向是有 所不同的，其研究的重點(diǎn)也是十分不一樣的。出現(xiàn)這種情況主要是由于市場(chǎng)環(huán)境的差導(dǎo)性所導(dǎo)致的。1. 國(guó)外研究狀況在國(guó)外的研究領(lǐng)域中，對(duì)營(yíng)銷渠道理論的研究中主要分兩個(gè)流派，分別是：經(jīng) 濟(jì)研究流派和行為研究流派。在經(jīng)濟(jì)研究流派中，主要以韋爾德、奧備遜、巴特爾 等為代表人物，他們以營(yíng)銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)，用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷渠道 產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問題。韋爾德首先論及營(yíng)銷渠道的效率，認(rèn)為職能專 業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，它由各個(gè)專業(yè)化的中間商從事某項(xiàng)職能是合理的。奧備遜主要 認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)的關(guān)鍵因素。巴特爾認(rèn)為中

10、間商為生產(chǎn)者 和消費(fèi)者創(chuàng)造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用。在渠道行為流派的研究中，權(quán)力是重要的研究議題之一。它是以斯特恩、葛雷 瑪、弗雷茲耶等為代表人物。它們認(rèn)為權(quán)力是一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)在同一渠道 中不同層次上的渠道成員的控制力或影響力。渠道權(quán)力來源于依賴，這種依賴的基 礎(chǔ)一般分為六種權(quán)力，即獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、法定權(quán)、認(rèn)同權(quán)、專長(zhǎng)權(quán)和信息權(quán)。對(duì) 于分銷渠道中權(quán)力研究者的認(rèn)為，渠道權(quán)力偏向零售商，而且隨著時(shí)間的推移，權(quán) 力越來越從制造商向零售商轉(zhuǎn)移。斯特恩認(rèn)為渠道成員是相互依存的，如果某個(gè)成 員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力，渠道中的權(quán)力靠依存和承諾來 維系，如果一個(gè)成員認(rèn)

11、為其他成員阻礙了其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，渠道沖突將不可避免地發(fā) 生。葛雷瑪認(rèn)為渠道中的權(quán)力關(guān)系和談判者特征將會(huì)影響談判過程，從而影響到談 判結(jié)果。弗雷茲耶認(rèn)為渠道權(quán)力與渠道成員在執(zhí)行任務(wù)時(shí)的水平有較大關(guān)系。海德 和米納研究認(rèn)為渠道成員都希望聯(lián)盟具有連續(xù)性，建立聯(lián)盟需要獲得對(duì)方的忠誠(chéng)， 雙方進(jìn)行關(guān)系專用性投資，經(jīng)過一陣時(shí)間，積累投資的保值增值本身就是維持聯(lián)盟 的一種目的。顧萊惕認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該拓展其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，增進(jìn)業(yè)已深植的社會(huì)資本，集 權(quán)有損信任，破壞了參與、合作和日?；?dòng)行為，決策形式化有損信任是因于互動(dòng) 行為的機(jī)械性剝奪了參與者的自主權(quán)。2. 國(guó)內(nèi)研究狀況近年來，我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的研究也比較多，其代表人

12、物是劉宇偉、陳濤、 余學(xué)斌、王朝輝等。他們的研究主要偏向行為流派，其思想主要從權(quán)力和關(guān)系方面 著手研究。劉宇偉認(rèn)為，營(yíng)銷渠道的建立、維護(hù)和更新是一種與客戶建立新型聯(lián)系 以捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)的方式，其本質(zhì)是“企業(yè)客戶關(guān)系”的互動(dòng)，并認(rèn)為營(yíng)銷渠道管 理是接觸、了解和管理客戶的系統(tǒng)工程，包括選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)渠道成員和改進(jìn)渠 道等方面的決策。他同時(shí)也在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷渠道中管理職能的日常運(yùn)作以及與顧客關(guān)系 的處理，把產(chǎn)品、渠道、客戶和企業(yè)聯(lián)系在一起進(jìn)行有效地結(jié)合。陳濤、余學(xué)斌認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該越來越多地注重與顧客的關(guān)系，優(yōu)化營(yíng)銷渠道， 選擇最能貼近顧客的營(yíng)銷渠道模式，并把產(chǎn)品，技術(shù)推動(dòng)型的營(yíng)銷渠道模式與顧客 需求拉動(dòng)型

13、的營(yíng)銷渠道模式有效結(jié)合起來。王朝輝認(rèn)為，當(dāng)前的營(yíng)銷渠道的作用、職能和地位已經(jīng)發(fā)生以下變化：一是已 經(jīng)成為建立企業(yè)核心能力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作；二 是渠道由原來的物流形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能；三是渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向 由單純從企業(yè)及其產(chǎn)品出發(fā)，轉(zhuǎn)換為從顧客購(gòu)買行為為主出發(fā)，使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi) 權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商。雖然如此多的國(guó)內(nèi)外學(xué)者都對(duì)營(yíng)銷渠道的各方面進(jìn)行了研究，但是，這些研究 都沒有具體地結(jié)合家居照明行業(yè)，沒有區(qū)分不同市場(chǎng)、不同規(guī)模的照明企業(yè)而采取不同的渠道模式。本文將借助這些理論來具體分析家居照明企業(yè)在營(yíng)銷渠道中出現(xiàn) 的問題，并提出解決問題的方法。研究?jī)?nèi)容本

14、文分五部分，具體研究?jī)?nèi)容為：第一部分：概述了當(dāng)前照明行業(yè)營(yíng)銷渠道的研究背景，研究的目的與意義、研 究現(xiàn)狀、及應(yīng)用的研究方法，從整體上把握本文的脈絡(luò)。第二部分：通過對(duì)家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的分析，通過分 析引出家居照明企業(yè)在營(yíng)銷渠道管理上存在的問題。第三部分：主要分析我國(guó)家居照明企業(yè)在營(yíng)銷渠道管理中存在的問題，以及產(chǎn) 生這些問題的原因。第四部分：針對(duì)我國(guó)照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理存在的問題， 提出具體的解決方法，從而推動(dòng)家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新，以促進(jìn)其在渠道上的健康發(fā)展。第五部分：主要闡述了渠道的重要性，并對(duì)整篇文章內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)。研究方法本文采用定性研究與定量研究相結(jié)合

15、、實(shí)證研究及綜合歸納分析研究方法對(duì)家 居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的實(shí)際情況進(jìn)行了綜合分析。首先在整體上闡述國(guó)內(nèi)家居 照明行業(yè)渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，通過對(duì)中國(guó)家居照明行業(yè)渠道管理現(xiàn)狀進(jìn)行深入的分析 后，找出存在的問題，并提出具體的解決措施。其次，通過查詢大量的文獻(xiàn)、最新最可靠的數(shù)據(jù)資料為依據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，并且結(jié)合實(shí)習(xí)期間所獲得的相關(guān)行業(yè)的資料素材，最后運(yùn)用比較 分析法、綜合歸納法及相關(guān)計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析法對(duì)照明渠道管理過程中存在的問題進(jìn) 行研究，使研究結(jié)果更具科學(xué)性。 再次，根據(jù)家居照明企業(yè)渠道管理的實(shí)際情況， 并結(jié)合 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益目標(biāo)最終確定家居照明企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷的渠道策略，進(jìn)而加強(qiáng) 渠道管理，提高市場(chǎng)占有率

16、。通過本文的研究分析，希望能為家居照明企業(yè) 進(jìn)行營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)和管理提供經(jīng)驗(yàn)參考和模式借鑒。二、家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀分析 在終端制勝的今天，渠道是一個(gè)企業(yè)的生命線，理想的渠道網(wǎng)絡(luò)模式將是在一 個(gè)區(qū)域內(nèi)各行業(yè)中，逐步形成由一家具有領(lǐng)導(dǎo)能力、號(hào)召力的領(lǐng)袖式企業(yè)牽頭組建 的營(yíng)銷物流配送中心，它將集各種優(yōu)勢(shì)為一體：資金優(yōu)勢(shì)、倉儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、 人才優(yōu)勢(shì)、運(yùn)力優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)等，形成成 本最低化、優(yōu)勢(shì)最大化、操作規(guī)范化。照明行業(yè)渠道非常復(fù)雜，有批發(fā)渠道、工程 渠道、替換渠道、零售渠道、 OEM 渠道等等。其中工程渠道和替換渠道主要是針 對(duì)工業(yè)品照明產(chǎn)品來說的。目前

17、國(guó)內(nèi)照明企業(yè)主要采取經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，其主要包括省 級(jí)經(jīng)銷商（或者運(yùn)營(yíng)中心）、市級(jí)經(jīng)銷商或分銷商、縣級(jí)分銷商及鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商等成 員，且大部分分銷商為私營(yíng)企業(yè)， 經(jīng)營(yíng)狀態(tài)落后， 經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)陳舊， 大多為坐商， 很少有行商。再加上經(jīng)銷商對(duì)終端的控制力度普遍不夠，因此誰抓住終端，誰就能 夠占領(lǐng)市場(chǎng)?，F(xiàn)在渠道做得好的照明企業(yè)大多是國(guó)內(nèi)比較知名的品牌，也可以說是 比較成功的品牌，如歐普照明、 TCL 照明、雷士照明、三雄極光等。雖然從目前的 競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)形式來看主要是價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中起決定因素，但從品牌運(yùn)作的角度來看，無論怎么樣渠道是至關(guān)重要的，也是決定一個(gè)品牌的成長(zhǎng)與成功的關(guān)鍵，當(dāng)然也是做品牌的基礎(chǔ)。但目前大量雷同

18、的產(chǎn)品不能帶來更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格對(duì)于品牌運(yùn)作來講不是主要問題，只能做為一個(gè)市場(chǎng)的衡量指數(shù)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段來用。渠道建設(shè)和產(chǎn)品規(guī)劃是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是品牌建設(shè)和事業(yè)拓展的 命脈。從照明行業(yè)分銷渠道的態(tài)勢(shì)來看，照明企業(yè)渠道模式正在向以下方面發(fā)展：1. 將原來較長(zhǎng)、較混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。如節(jié)能燈 等光源企業(yè)以深入社區(qū)的深度分銷加強(qiáng)直控終端，像歐普、雷士等產(chǎn)品正在開發(fā)五 金渠道、 KA 渠道及日化渠道等。2. 采用直銷模式，逐步建立自有網(wǎng)絡(luò)將成為渠道的一個(gè)趨勢(shì)。通過在各地成立 銷售分公司、發(fā)展照明工程加盟商、照明產(chǎn)品專賣店等形式加大對(duì)終端市場(chǎng)的開拓 力度。

19、3. 專業(yè)的燈具照明性質(zhì)的大賣場(chǎng)、特許加盟、專賣連鎖正在逐步發(fā)展，也是照 明企業(yè)渠道的主要發(fā)展趨勢(shì)。4. 家居照明設(shè)計(jì)相關(guān)部門將成為今后消費(fèi)的引導(dǎo)者。如：設(shè)計(jì)院、裝飾公司、 照明協(xié)會(huì)、建設(shè)局、路燈局、規(guī)劃局、建筑院等，這個(gè) 群體 可以 直 接影 響到 使 用者 的選 擇， 而且 他 們對(duì) 提升 品牌 在當(dāng) 地的影 響力 可以 起到 很大的 推動(dòng)作 用和 口碑 宣傳 作用 。三、家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理中存在的主要問題竄貨現(xiàn)象屢禁不止竄貨是指企業(yè)各級(jí)客戶，不遵守經(jīng)銷商協(xié)議所限定的銷售區(qū)域和經(jīng)營(yíng)種類，通 過跨區(qū)域銷售、宣傳，從非正常渠道獲取產(chǎn)品、故意損毀產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)記的行為，也 是長(zhǎng)期困饒企業(yè)的一個(gè)

20、難治之癥。因受廠家區(qū)域價(jià)格差、銷售唯量論及一些促銷返 利的影響，照明行業(yè)也存在為增加銷量獲取年終返利、爭(zhēng)奪客戶以及帶動(dòng)雜牌產(chǎn)品 銷售，部分經(jīng)銷商只圖眼前小利，薄利多銷，不顧后果，競(jìng)相竄貨的嚴(yán)重問題。更 有甚者，自己區(qū)域內(nèi)賣正常價(jià)，賺取薄利后貼錢低價(jià)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)域內(nèi)的客戶，置 廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價(jià)差體系、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況而不顧。區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間相互低 價(jià)競(jìng)爭(zhēng)：為了爭(zhēng)奪客戶、爭(zhēng)取銷量；或是為了擠壓、消滅區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)同一品種的對(duì) 手，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間相互低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是：經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)，二批商沒 有利潤(rùn)，渠道受阻，品牌下降。究其原因主要有：1. 價(jià)格體系不完善且管理不力一些企業(yè)為實(shí)現(xiàn)區(qū)域差異化營(yíng)銷

21、，對(duì)不同區(qū)域采用不同的價(jià)格政策，這是造成 經(jīng)銷商竄貨的原因之一。此外，一些企業(yè)對(duì)價(jià)格管理不重視，再加上差異化價(jià)格政 策或優(yōu)惠政策的驅(qū)使，進(jìn)一步縱容了竄貨行為的產(chǎn)生。2. 銷售任務(wù)壓力大一些照明企業(yè)對(duì)經(jīng)銷尚的年銷售目標(biāo)任務(wù)過高，經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售 經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，年終為完成銷售任務(wù)，為了個(gè)人業(yè)績(jī)，區(qū)域經(jīng)理 要求經(jīng)銷商壓貨， 并以其它促銷支持 （變相降價(jià)） 為條件， 第二年經(jīng)銷商無奈串貨3. 優(yōu)惠政策的驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商往往為了增加銷量，多拿回扣，而進(jìn)行竄貨。尤其是促銷政策導(dǎo)致的價(jià) 差，大客戶銷量大，就可以拿到更低價(jià)格，有些企業(yè)看似公平，但對(duì)不同市場(chǎng)促銷 返利太大，導(dǎo)致實(shí)際上的價(jià)差，

22、使得代理商有價(jià)格操作空間。4. 獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)置不合理許多廠家對(duì)經(jīng)銷商的政策就是獎(jiǎng)勵(lì)“最大”，誰的銷量最大，企業(yè)給的業(yè)務(wù)優(yōu) 惠政策就越多。此外，若獎(jiǎng)勵(lì)采取貨物方式，如果代理上區(qū)域市場(chǎng)容量達(dá)到極限， 如果想套現(xiàn)，必然低價(jià)串貨。5. 銷售管理激勵(lì)不力廠家的銷售人員的業(yè)績(jī)要與銷量掛鉤，銷售人員為獲得較高的收入，不顧廠家 的銷售政策，對(duì)代理商或經(jīng)銷商的竄貨行為姑息養(yǎng)奸。只有企業(yè)加強(qiáng)對(duì)銷售隊(duì)伍和 經(jīng)銷商的管理力度，對(duì)銷售人員的激勵(lì)到位，才能有效的減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。營(yíng)銷渠道模式仍需進(jìn)一步拓展隨著照明行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨深入，格局也將發(fā)生相應(yīng)的改變，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，渠 道的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)。由于照明產(chǎn)品本身之間

23、具有不同的特性，對(duì)不同類 別的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的渠道策略。對(duì)照明企業(yè)來說，首先應(yīng)該對(duì)自己生產(chǎn)的不同 類別的產(chǎn)品，采取相應(yīng)的渠道模式，不應(yīng)該采用單一的渠道模式。而目前的照明企 業(yè)主要以燈具店為主的傳統(tǒng)分銷渠道、大賣場(chǎng)、物流和工程渠道等，且品牌混雜， 網(wǎng)絡(luò)滲透性差，覆蓋面低。目前工程渠道存在的主要問題是對(duì)全國(guó)市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)的 規(guī)劃，針對(duì)性的解決方案不強(qiáng)，客戶關(guān)系管理還比較薄弱，公關(guān)能力還有待加強(qiáng)。 而對(duì)于渠道基礎(chǔ)好、覆蓋范圍廣的商超、五金店、日化超市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)等渠道開 發(fā)力度小。近年來，隨著資源的緊缺和國(guó)家的政策提倡，照明節(jié)能已成為終端節(jié)能的一個(gè) 重要領(lǐng)域，世界各國(guó)均十分關(guān)注，中國(guó)作為生產(chǎn)大國(guó)同時(shí)

24、也是消費(fèi)大國(guó)，尤其隨著 我國(guó)節(jié)能推廣政策的出臺(tái)，今后將對(duì)購(gòu)買節(jié)能燈者予以相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，有利于節(jié) 能燈市場(chǎng)的發(fā)展，尤其是將激發(fā)潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。而隨著燈具行業(yè)的發(fā)展，商 超、五金店、小區(qū)服務(wù)站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道將是推廣燈具，尤其是節(jié)能燈的有利渠道。據(jù) 了解，目前渠道做得好的國(guó)內(nèi)知名品牌如歐普照明、雷士照明等，網(wǎng)絡(luò)滲透性的進(jìn) 一步加強(qiáng)成為這些品牌與國(guó)際品牌一起競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。 無論是在傳統(tǒng)的分銷渠道、 工程渠道、超市渠道，還是在商業(yè)替換、品牌連鎖等多種渠道上，實(shí)行差異化的營(yíng) 銷就能取得不錯(cuò)的成績(jī)。例如歐普在鞏固原有的工程開拓、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、燈具城、大 賣場(chǎng)、物流等市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)渠道的基礎(chǔ)上，歐普進(jìn)一步加大了責(zé)

25、權(quán)下沉到市場(chǎng)終端的 力度，銷售渠道的“短、平、快”，使歐普對(duì)整個(gè)市場(chǎng)具有非常強(qiáng)的可控能力及協(xié) 同能力。在具體開拓上，歐普加強(qiáng)了覆蓋新樓盤、五金店、居民小區(qū)的渠道深挖： 積極響應(yīng)國(guó)家的“節(jié)能減排”政策，與新樓盤的合作，旨在從源頭普及節(jié)能燈；商 超、五金店的渠道滲透， 既能滿足消費(fèi)者一次性購(gòu)買的不同需求， 又讓“節(jié)能減排” 與老百姓親密接觸；特別在居民小區(qū)設(shè)立社區(qū)服務(wù)站，提高消費(fèi)者購(gòu)買商品的便利 性，也進(jìn)一步提升了如燈具運(yùn)輸、安裝、清洗、維修等完善的售后服務(wù)水平。渠道促銷策略缺乏創(chuàng)新 企業(yè)在進(jìn)行渠道促銷時(shí)，往往是針對(duì)一些問題而進(jìn)行的，如產(chǎn)品積壓、新品上 市及市場(chǎng)疲軟等問題，但在渠道促銷過程中，以完

26、成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng)勵(lì)返 點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯，卻不能保證市場(chǎng)的 良性建康發(fā)展。總的來說，企業(yè)在進(jìn)行渠道促銷時(shí)常出現(xiàn)以下問題：1. 渠道促銷方法欠缺，手段單一渠道促銷的最終目的是為了銷售，這是毋庸置疑的。但是達(dá)成這個(gè)目的的手段 可以豐富多樣， 當(dāng)然豐富多樣性不是渠道促銷追求的根本， 而是面對(duì)問題具體分析， 針對(duì)不同的問題提出不同的改進(jìn)建議，即視具體情況與面臨的具體問題提出具體的 渠道促銷方法。但在實(shí)際操作中，照明企業(yè)往往圍繞返利、捆綁等常見的方法和手 段來展開，不利于促銷活動(dòng)的長(zhǎng)期有效進(jìn)行。2. 渠道促銷目的不明確，針對(duì)性不強(qiáng)這往往是企業(yè)在進(jìn)行渠道促銷的時(shí)

27、候最容易范的錯(cuò)誤，單純的陷入發(fā)多少貨， 給多少個(gè)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)的傳統(tǒng)思維當(dāng)中，而不是在“深入了解經(jīng)銷商的基本狀況甚至是每 一個(gè)經(jīng)銷商的特性”的基礎(chǔ)上給出有針對(duì)性強(qiáng)、目的性強(qiáng)的渠道促銷。比如經(jīng)銷商 要完成銷售可能面臨著各種不同的問題（庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終 端陳列較差、零售績(jī)效較差、終端價(jià)格混亂、經(jīng)銷商積極性差等），于是渠道促銷 就要有針對(duì)性的去解決這其中的主要矛盾，主要矛盾解決了，次要矛盾亦會(huì)慢慢解 決。3. 渠道促銷周期不合理一般來講，家居照明企業(yè)渠道促銷以 3 個(gè)月為最佳，有些家居照明企業(yè)的渠道 促銷過于頻繁，給經(jīng)銷商家眼花繚亂的感覺，反而容易會(huì)讓經(jīng)銷商失去積極性與敏 感度，對(duì)促銷的

28、熱情下降。反之，渠道促銷的周期過長(zhǎng)，也失去了促銷的靈活性， 也無法面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的偷襲。同時(shí)，經(jīng)銷商也會(huì)覺得促銷來 日方長(zhǎng)，難以鼓舞起積極性。4. 過于傾向于渠道返利型促銷 一般企業(yè)的渠道銷也可以分為銷售型促銷與市場(chǎng)提升型促銷。目前照明企業(yè)在 進(jìn)行渠道促銷時(shí)忽視了對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行提升，而是以完成銷售額為唯一目的，以獎(jiǎng) 勵(lì)返點(diǎn)為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯，沒能考慮長(zhǎng)期 的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)渠道的管理控制有待加強(qiáng)營(yíng)銷渠道控制是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，不僅可以解決渠道不暢的 問題，而且還可以對(duì)營(yíng)銷渠道中出現(xiàn)的沖突起到預(yù)先的控制作用。隨著照明行業(yè)的 發(fā)展，照

29、明企業(yè)的渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突將加劇，已經(jīng)開始向多元化、層次豐富、 成員眾多方向發(fā)展。在企業(yè)發(fā)展過程中，雖然許多照明企業(yè)知道自己的分銷渠道不 暢、設(shè)計(jì)不合理，但是因?yàn)槿狈?duì)分銷渠道理論體系的系統(tǒng)了解和對(duì)燈飾照明行業(yè) 分銷渠道未來發(fā)展趨勢(shì)的明確把握，加上長(zhǎng)期形成的分銷體系的慣性，明知現(xiàn)在的 渠道經(jīng)營(yíng)方式存在弊端，沒有多大的利益可圖，卻不能用一整套先進(jìn)、實(shí)用的理論 系統(tǒng)來指導(dǎo)分銷渠道成員使他們改變經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)廠商共同求發(fā)展。目前，大多 數(shù)照明企業(yè)在針對(duì)渠道激勵(lì)政策、 竄貨管理、賒帳管理、 發(fā)貨計(jì)劃管理、 促銷管理、 價(jià)格及價(jià)差管理等方面沒有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系， 結(jié)果往往是頭痛治頭、 腳痛

30、治腳。如竄貨問題，它是由綜合病因引起的，從銷售區(qū)域責(zé)任制的劃分是否明 確、合理，到促銷政策執(zhí)行的先后、力度大小，政策壓庫是否過量，二三級(jí)銷售網(wǎng) 絡(luò)是否建全及區(qū)域市場(chǎng)之間發(fā)展是否平衡、處罰制度是否系統(tǒng)、及時(shí)、有力等等。許多廠家對(duì)諸如此類的問題往往是概念不清、態(tài)度不明、制度不全、管理不系統(tǒng)、執(zhí)行無力度，所以許多燈飾照明行業(yè)分銷渠道中存在普遍性的固疾是由廠家對(duì)分銷 渠道知識(shí)的掌握和認(rèn)知水平不高所造成的。此外，照明企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)， 沒能有效的轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商的發(fā)展思路， 目前不少經(jīng)銷商沒能能及時(shí)由坐商改為行商，更沒有公司化的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，只看 到眼前利益， 沒有品牌意識(shí)， 不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)， 不搞終

31、端維護(hù)， 缺乏科學(xué)的庫存管理、 數(shù)據(jù)管理、客戶資料管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。為此，照明企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的管理控制，充分發(fā)揮渠道的功能，這樣才 能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加順利地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，提高企業(yè)的產(chǎn)品流 通速度，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。四、家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理策略加強(qiáng)對(duì)渠道竄貨的管理與控制，維護(hù)渠道成員利益 竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人 員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實(shí)踐上 整合治理，嚴(yán)格執(zhí)行才能取得較好的結(jié)果。具體可以從以下幾個(gè)方面著手：1. 規(guī)范價(jià)格體系價(jià)格的區(qū)域差異是導(dǎo)致

32、竄貨的主要原因， 為此廠家制定好全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格體系， 對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)采取其它措施幫助，而不是價(jià)差。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲 利小于在兩地運(yùn)輸成本，盡量縮小價(jià)差。在制定好價(jià)格以后，還要監(jiān)控價(jià)格體系的 執(zhí)行情況，并制定對(duì)違反價(jià)格政策現(xiàn)象的處理方法。2. 對(duì)產(chǎn)品實(shí)行代碼制，加強(qiáng)監(jiān)控力度給每個(gè)區(qū)域的商品一個(gè)唯一的代碼，這個(gè)代碼印在產(chǎn)品的包裝上。一方面通過 采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號(hào)控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供 了經(jīng)銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對(duì)其竄貨行為進(jìn)行懲罰。3. 制定合理的激勵(lì)政策 尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤(rùn)水平 時(shí)，代理商就可能串貨，

33、一般應(yīng)該低于 5 ，且不返現(xiàn)金，主要用于市場(chǎng)支持，也 可適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動(dòng)化、 終端渠道維護(hù)、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競(jìng)品等等，按達(dá)標(biāo)的程度 進(jìn)行返利。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的 不規(guī)范運(yùn)作。4. 制定合理的目標(biāo)任務(wù) 目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長(zhǎng)點(diǎn)和具體增加銷 量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時(shí)廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助 經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時(shí)，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù) 經(jīng)理都會(huì)想到用串貨的方法。5. 加強(qiáng)處罰力度 讓經(jīng)銷商拿出一定金額的

34、錢做為不竄貨的報(bào)證金，如果年終考核沒有竄貨，則 給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報(bào)證金全部沒收。對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的予以 嚴(yán)重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場(chǎng)促銷支持 等由廠家提供的激勵(lì)政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤6. 加強(qiáng)教育引導(dǎo)用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會(huì)有方法 途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍 建設(shè)，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場(chǎng)，讓銷量從 自己的市場(chǎng)產(chǎn)出。加強(qiáng)銷售渠道開發(fā)建設(shè)力度，拓展渠道范圍隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，分銷任務(wù)的增加，現(xiàn)有的渠道無法承載日益增加的銷售 壓力，除了進(jìn)行同城

35、和縣級(jí)分銷建設(shè)，應(yīng)充分挖掘潛在市場(chǎng)，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，搶占 終端，進(jìn)而提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變。具體措施 如下：1.加強(qiáng)專賣店建設(shè)，提升品牌形象照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類產(chǎn)品可以定位為快速消費(fèi)品，照明 電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更 專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且不利于品牌建設(shè)。而專賣店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的有力 方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產(chǎn)品的價(jià)值， 進(jìn)而搶占終端斷市場(chǎng)。為便于對(duì)渠道成員進(jìn)行管理，主要實(shí)行代理制，以市級(jí)為單 位優(yōu)先進(jìn)行專賣店建設(shè)，區(qū)縣級(jí)的市場(chǎng)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開發(fā)建店，公司予以一

36、定的費(fèi) 用終端建設(shè)費(fèi)用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。2.實(shí)現(xiàn)由一二三級(jí)市場(chǎng)向四級(jí)市場(chǎng)拓展隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對(duì)生活照明品質(zhì)的要求也在 提高，尤其是今年國(guó)家推廣節(jié)能燈政策的出臺(tái)實(shí)施，規(guī)定以后禁止使用鹵素?zé)?，大力提倡使用?jié)能燈，進(jìn)一步激發(fā)了巨大的農(nóng)村市場(chǎng)需求。為此，企業(yè)可以加快農(nóng)村 縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)，通過現(xiàn)有五金店、日化超市來搶占終端市場(chǎng)。還可以爭(zhēng)取和當(dāng)?shù)?政府部門合作，牢固控制終端市場(chǎng)。3. 開發(fā)五金渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò)作為流通類產(chǎn)品的主流渠道五金渠道， 是家居照明企業(yè)搶占終端的一個(gè)重 要增長(zhǎng)極。現(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖 掘潛

37、在市場(chǎng)，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn) 變，進(jìn)而提升流通類產(chǎn)品銷量，提高市場(chǎng)占有率。4. 加強(qiáng)隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場(chǎng)潛力 隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷商以外， 還包括各房地產(chǎn)開發(fā)商、 裝飾裝修公司、 工程公司、建筑設(shè)計(jì)院、招投標(biāo)公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā) 隱性工程渠道，可以找準(zhǔn)自己在某一方面的優(yōu)勢(shì)，以市級(jí)為單位發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商或 者建立直銷隊(duì)伍，通過尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，例如：雷士短時(shí)間內(nèi)在商 業(yè)照明領(lǐng)域取得了市場(chǎng)第一的地位，而 GE 由于強(qiáng)大的政府公關(guān)能力在政府招標(biāo)采 購(gòu)中屢屢宰獲。此外，維護(hù)好與工程渠道各成員的良好關(guān)系，建立廠家與

38、這些渠道 直接溝通的平臺(tái)，這樣可以 獲得有效信息，影響采購(gòu)決策，迅速拓展市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大銷量。5. 進(jìn)駐 KA 賣場(chǎng)KA 渠道（比如：家居賣場(chǎng)，國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場(chǎng)等） 在現(xiàn)代渠道格局中占有越來越重要的地位，因?yàn)?KA 渠道是人們方便選購(gòu)的理想場(chǎng) 所。以開發(fā)省會(huì)城市和地級(jí)市的 KA 渠道為主，這一般需要廠家直接與 KA 總部洽 談進(jìn)場(chǎng)，但 KA 管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在 KA 管理中可以 發(fā)揮物流配送的作用，實(shí)現(xiàn)批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產(chǎn)品借助了這個(gè) 渠道，會(huì)在以下兩個(gè)方面體現(xiàn)效益 :一是增加銷售份額，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；二市 超是具備強(qiáng)大的品牌宣

39、傳功能，對(duì)樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常 積極的作用；同時(shí)，對(duì)其他渠道產(chǎn)品銷售有明顯的提升作用。6. 發(fā)展加盟連鎖 連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實(shí)力的照明企業(yè)著力發(fā)展 的一個(gè)渠道， 可以比較好地解決品牌建設(shè)、 渠道控制、渠道亂價(jià)、 銷量提升等問題。 順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢(shì)，改變?cè)瓉韱我淮址诺那滥Ｊ剑l(fā)展新型的渠道模式（如專賣 連鎖、 BDS 等），這種新型渠道注重終端建設(shè)，而且也便于企業(yè)掌握市場(chǎng)狀況，及 時(shí)采取措施，以至形成競(jìng)爭(zhēng)有序的渠道格局。7. 建立直銷渠道 燈飾照明產(chǎn)品也將會(huì)建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國(guó)界的互聯(lián)網(wǎng)便 提供了建立直接渠道的平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò)直

40、接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和銷售產(chǎn)品將會(huì) 大大降低營(yíng)銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。隨著 互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這種銷售渠道將會(huì)越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè) 帶來的利益不可估量。除網(wǎng)絡(luò)外，電視購(gòu)物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營(yíng)銷制勝1. 針對(duì)終端渠道的促銷方法 為改變傳統(tǒng)渠道的任務(wù)量一次性返點(diǎn)而出現(xiàn)的庫存積壓嚴(yán)重及竄貨的產(chǎn)生，在 銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進(jìn)：臺(tái)階返利：為達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，針對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商 采取獎(jiǎng)勵(lì)額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵(lì)形式。臺(tái)階返利促銷一般可單獨(dú) 使用，也可與其他渠道

41、促銷形式結(jié)合使用，比如臺(tái)階返利與特價(jià)品（或老品、滯銷 品）、暢銷品、實(shí)物及終端促銷捆綁。消庫補(bǔ)差。為達(dá)成銷售目標(biāo)，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，消化老品、滯銷品庫存，針對(duì) 經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品采取的渠道促銷。要求經(jīng)銷商對(duì)庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化 以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額，實(shí)施時(shí)要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí) 行。銷售競(jìng)賽。為迅速達(dá)成銷售目標(biāo)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況， 利用節(jié)慶、 店慶等有利時(shí)機(jī)， 在企業(yè)相關(guān)資源的支持下， 將經(jīng)銷商設(shè)定不同的層級(jí)， 針對(duì)不同的層級(jí)設(shè)定不同名次的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)與獎(jiǎng)勵(lì)額度。銷售人員激勵(lì)。在銷售業(yè)績(jī)完成不理想，人員收入長(zhǎng)期較低，團(tuán)隊(duì)士氣低迷 的狀況下，為達(dá)成銷售目標(biāo)，

42、鼓舞士氣，提升團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力針對(duì)內(nèi)部人員所作的物 質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)。福利促銷。為鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣（營(yíng)銷隊(duì)伍或經(jīng)銷商），采取福利激勵(lì)為主的促 銷方式，包括旅游、培訓(xùn)、拓展、會(huì)議培訓(xùn)等激勵(lì)方式。因?yàn)楹玫母＠黉N寓教于 樂，可以提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力。會(huì)議促銷。為貫徹企業(yè)的營(yíng)銷思路或政策（如年度營(yíng)銷政策等），集中解決 主要的市場(chǎng)問題，提升經(jīng)銷商士氣，統(tǒng)一思想，可采取集中討論、講座為主要手段 的促銷。有時(shí)條件須要，也參雜培訓(xùn)、拓展促銷形式等。階段獎(jiǎng)勵(lì)或模糊獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)為了完成銷售目標(biāo)（一般是年度銷售目標(biāo)），鼓勵(lì)經(jīng)銷商（特別是批發(fā)高）沖量，承諾年終盤點(diǎn)后給予一定的補(bǔ)助，以彌補(bǔ)經(jīng)銷商 批發(fā)利潤(rùn)的損失。模糊獎(jiǎng)勵(lì)一般不提

43、前告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方 接受的范圍。模糊獎(jiǎng)勵(lì)一般一對(duì)一激勵(lì)，經(jīng)銷商之間的信息互不透明。模糊獎(jiǎng)勵(lì)的 方式多種多樣，實(shí)物、返利均可。2. 針對(duì)終端消費(fèi)者的促銷方法傳統(tǒng)的促銷手段主要圍繞讓利銷售、 贈(zèng)品銷售等， 而且使用替換頻率相對(duì)過高， 對(duì) 于銷售促銷的刺激和拉動(dòng)不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的提升，而 應(yīng)在促銷的同時(shí)，充分造勢(shì)，推服務(wù) （心理需求 ）、提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)行理性化和個(gè) 性化的策劃和運(yùn)籌。具體可以從以下方面著手：打造“光環(huán)境專家”的權(quán)威性。通過與知名設(shè)計(jì)大家和名師合作，炒作“專 家”概念；招募各地設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對(duì)最終用戶 或中間

44、渠道（設(shè)計(jì)師、家裝公司）的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、家裝知識(shí)培訓(xùn)、照明應(yīng)用知識(shí) 培訓(xùn)。提高服務(wù)的附加值。通過設(shè)計(jì)軟件光盤，解決設(shè)計(jì)師在空間設(shè)計(jì)時(shí)照明布景 的問題，同時(shí)，不定期增加補(bǔ)丁或更新，以提高目標(biāo)顧客和設(shè)計(jì)師人群對(duì)軟件的興 趣和關(guān)注的連續(xù)性來提升照明企業(yè)的品牌形象。建立家居設(shè)計(jì)師俱樂部。向設(shè)計(jì)師人群開放專業(yè)的交流平臺(tái)，提供急需的信 息資訊和專業(yè)幫助，并組織系列沙龍活動(dòng)，與其形成良好的合作關(guān)系。另外，定期贈(zèng)送 DM 、 圖冊(cè)等，提高對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)。 企業(yè)通過獎(jiǎng)勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員的方式， 達(dá)成銷售目標(biāo)， 提升終端銷售業(yè) 績(jī)。獎(jiǎng)勵(lì)的方式不一， 基本工資、 銷售提成、 銷售競(jìng)賽、 團(tuán)體活動(dòng)、培訓(xùn)、 拓展、

45、通報(bào)表揚(yáng)等均可。小區(qū)推廣。即是針對(duì)新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動(dòng)，可以 考慮采用“面對(duì)面”的促銷和展示方式， 吸引選購(gòu)產(chǎn)品。 如電梯廣告、派送單頁、 DM 直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、家飾課堂、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免 費(fèi)鋪貼、有獎(jiǎng)讓利、賣贈(zèng)等。數(shù)據(jù)庫促銷。 通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫資料的積累， 逐步利用此數(shù)據(jù)庫開展各種 促銷活動(dòng)，充分發(fā)揮消費(fèi)者口碑效用，以建立產(chǎn)品的美譽(yù)度而拉動(dòng)銷售。強(qiáng)化管理控制力度，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展 家居照明行業(yè)在我國(guó)仍處于發(fā)展初期階段， 分銷商大都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)， 自身文 化素質(zhì)不高， 管理水平比較落后。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 他們迫切需要提高自己 的文化和管理水

46、平， 為此，照明企業(yè)應(yīng)從以下方面來加強(qiáng)對(duì)終端的管理控制， 保 持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展：1. 通過培訓(xùn)激勵(lì)，提高他們對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度 對(duì)有經(jīng)營(yíng)思路的經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)， 提高整個(gè)區(qū)域分銷商的配合意識(shí)， 使 其在經(jīng)營(yíng)方式和技巧上盡快提高，這是提升經(jīng)銷商零售能力的最佳途徑。2. 加大協(xié)助銷售的支持力度照明企業(yè)需要加強(qiáng)在各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品品牌廣告宣傳力度， 并對(duì)于終端分銷可 配以適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)及銷售人員配合經(jīng)銷商的日常促銷、 管理工作， 優(yōu)化店內(nèi)庫存結(jié) 構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“快進(jìn)快出”，提高經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，獲得長(zhǎng)期效益。3. 通過品牌加強(qiáng)對(duì)渠道控制 對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商來說，一個(gè)知名度高的品牌產(chǎn)品意味著利潤(rùn)、銷量、 形

47、象，更意味著銷售效率的提高。 一般而言， 暢銷的知名產(chǎn)品只需要經(jīng)銷商較少 的市場(chǎng)推廣力度就能獲得很大的銷量。 因此，照明企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立 自己良好的品牌形象，就可以對(duì)渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢(shì)掌控渠道。4. 提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)渠道的感召力和控制力服務(wù)是產(chǎn)品價(jià)值的一部分， 只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的售前、 售中及售后服 務(wù)，就能產(chǎn)生良好的口碑效益。 這樣就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商和終端顧客都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸 引力和影響力，這是一種感召的權(quán)力，在一定程度上也是很強(qiáng)的渠道控制力。5. 合理設(shè)計(jì)并不斷優(yōu)化營(yíng)銷渠道，爭(zhēng)取渠道的主動(dòng)權(quán)和主控權(quán) 為達(dá)到對(duì)營(yíng)銷渠道的管理和控制能力， 還需要照明企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)

48、 情況對(duì)營(yíng)銷渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和改進(jìn)， 爭(zhēng)取渠道的主動(dòng)權(quán)和主控權(quán)。 比如， 歐普照明憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，在人力、物力、財(cái)力充分支持的基礎(chǔ)上，對(duì)一些銷售 任務(wù)完成不好的經(jīng)銷商采取一個(gè)區(qū)域設(shè)兩家店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)， 在競(jìng)爭(zhēng)中選優(yōu)， 這雖然 是一種負(fù)激勵(lì)，但能很好的控制管理好終端渠道。五、結(jié)論渠道是載負(fù)企業(yè)的流水， 通過它廠商的產(chǎn)品才能流到消費(fèi)者， 水可載舟， 亦 可覆舟。渠道結(jié)構(gòu)合理時(shí)流動(dòng)暢通， 它會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求抓住用戶給廠家?guī)砭薮?的價(jià)值，當(dāng)渠道阻塞時(shí)， 出現(xiàn)的逆流將使企業(yè)迅速陷入崩潰之中， 失去市場(chǎng)和用 戶?？傊?營(yíng)銷環(huán)境的變化要求照明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須做出相應(yīng)調(diào)整。 在渠道的建 設(shè)和管理中， 應(yīng)對(duì)新

49、興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和定位， 以新興渠道為主渠 道，傳統(tǒng)渠道為輔渠道， 并加強(qiáng)渠道監(jiān)控力。 目前一些企業(yè)進(jìn)行的營(yíng)銷渠道的改 造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)， 先知先覺無疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更大的致勝籌 碼。本文是在國(guó)內(nèi)外專家研究營(yíng)銷渠道管理理論的基礎(chǔ)上， 采用歸納分析、 例證 的方法對(duì)國(guó)內(nèi)家居照明企業(yè)在營(yíng)銷渠道管理上的現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的分析， 找出了 現(xiàn)有照明企業(yè)渠道管理上存在的問題，并針對(duì)存在的問題提出了相應(yīng)的解決措 施。但在本文研究中也存在一定的局限： 未針對(duì)某一企業(yè)作一個(gè)系統(tǒng)的研究分析， 未能深入探討家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的影響因素與解決對(duì)策之間的關(guān)系， 僅 具參考價(jià)值。家居照明企業(yè)

50、營(yíng)銷渠道管理策略探討（ 下）（2009-04-13 17:28:07）轉(zhuǎn)載標(biāo)簽：家居家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理策略探討 （下）李元春四、家居照明企業(yè)營(yíng)銷渠道管理策略 加強(qiáng)對(duì)渠道竄貨的管理與控制，維護(hù)渠道成員利益 竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題， 也不是不能控制， 關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員 和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法， 這一定需要從銷售政策制定具體管理實(shí)踐上整合治理，嚴(yán)格執(zhí)行才能取得較好的結(jié)果。具體可以從以下幾個(gè)方面著手：1. 規(guī)范價(jià)格體系價(jià)格的區(qū)域差異是導(dǎo)致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格體系， 對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)采取其它措施幫助， 而不是價(jià)差。 即使有價(jià)差， 也應(yīng)使兩地價(jià)差的 獲利小于

51、在兩地運(yùn)輸成本， 盡量縮小價(jià)差。 在制定好價(jià)格以后， 還要監(jiān)控價(jià)格體 系的執(zhí)行情況，并制定對(duì)違反價(jià)格政策現(xiàn)象的處理方法。2. 對(duì)產(chǎn)品實(shí)行代碼制，加強(qiáng)監(jiān)控力度給每個(gè)區(qū)域的商品一個(gè)唯一的代碼， 這個(gè)代碼印在產(chǎn)品的包裝上。 一方面通過采 用模糊數(shù)碼控制或者流水工號(hào)控制， 便于查出貨物流向。 另一方面也為廠家提供 了經(jīng)銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對(duì)其竄貨行為進(jìn)行懲罰。3. 制定合理的激勵(lì)政策尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤(rùn)水平 時(shí)，代理商就可能串貨，一般應(yīng)該低于 5 ，且不返現(xiàn)金，主要用于市場(chǎng)支持， 也可適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動(dòng)

52、 化、終端渠道維護(hù)、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競(jìng)品等等，按達(dá)標(biāo) 的程度進(jìn)行返利。 過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)， 從而擴(kuò)大銷售， 又能防止 經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作4. 制定合理的目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)， 增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長(zhǎng)點(diǎn)和具體增加銷量 的方法措施， 保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成， 同時(shí)廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助 經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。 不可盲目增加， 一旦任務(wù)完不成時(shí)， 經(jīng)銷商和業(yè) 務(wù)經(jīng)理都會(huì)想到用串貨的方法。5. 加強(qiáng)處罰力度讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報(bào)證金， 如果年終考核沒有竄貨， 則給 予高出銀行利息兩倍的利率， 竄貨則利率和報(bào)證金全部沒收。

53、 對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的予以 嚴(yán)重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場(chǎng)促銷支 持等由廠家提供的激勵(lì)政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。6. 加強(qiáng)教育引導(dǎo)用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨， 代理商只要一心想著竄貨， 就一定會(huì)有方法途 徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍 建設(shè)，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細(xì)作、做深做透自己的市場(chǎng)，讓銷量從自己的市場(chǎng)產(chǎn)出。加強(qiáng)銷售渠道開發(fā)建設(shè)力度，拓展渠道范圍 隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大， 分銷任務(wù)的增加， 現(xiàn)有的渠道無法承載日益增加的銷售壓 力，除了進(jìn)行同城和縣級(jí)分銷建設(shè)，應(yīng)充分挖掘潛在市場(chǎng)，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，搶占 終端，進(jìn)而提升品牌知名度， 實(shí)現(xiàn)由“

54、行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變。 具體措 施如下：1.加強(qiáng)專賣店建設(shè)，提升品牌形象照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類產(chǎn)品可以定位為快速消費(fèi)品，照 明電器類則屬于耐用工業(yè)品， 傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式， 不僅不能為顧客提 供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 而且不利于品牌建設(shè)。 而專賣店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升 的有力方式， 不僅能起到品牌宣傳和展示的作用， 而且在一定程度上能提升產(chǎn)品 的價(jià)值，進(jìn)而搶占終端斷市場(chǎng)。為便于對(duì)渠道成員進(jìn)行管理，主要實(shí)行代理制， 以市級(jí)為單位優(yōu)先進(jìn)行專賣店建設(shè)， 區(qū)縣級(jí)的市場(chǎng)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)開發(fā)建店， 公司 予以一定的費(fèi)用終端建設(shè)費(fèi)用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。2.實(shí)現(xiàn)

55、由一二三級(jí)市場(chǎng)向四級(jí)市場(chǎng)拓展隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展， 人民生活水平的提高， 對(duì)生活照明品質(zhì)的要求也在提 高，尤其是今年國(guó)家推廣節(jié)能燈政策的出臺(tái)實(shí)施， 規(guī)定以后禁止使用鹵素?zé)簦?大 力提倡使用節(jié)能燈， 進(jìn)一步激發(fā)了巨大的農(nóng)村市場(chǎng)需求。 為此，企業(yè)可以加快農(nóng) 村縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)， 通過現(xiàn)有五金店、 日化超市來搶占終端市場(chǎng)。 還可以爭(zhēng)取和 當(dāng)?shù)卣块T合作，牢固控制終端市場(chǎng)。3. 開發(fā)五金渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò) 作為流通類產(chǎn)品的主流渠道五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個(gè)重 要增長(zhǎng)極?，F(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善， 覆蓋范圍廣， 通過五金渠道的開發(fā)充分 挖掘潛在市場(chǎng)，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名

56、牌”向“大眾名牌” 轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提升流通類產(chǎn)品銷量，提高市場(chǎng)占有率。4. 加強(qiáng)隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場(chǎng)潛力隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷商以外， 還包括各房地產(chǎn)開發(fā)商、 裝飾裝修公 司、工程公司、建筑設(shè)計(jì)院、招投標(biāo)公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效 地開發(fā)隱性工程渠道， 可以找準(zhǔn)自己在某一方面的優(yōu)勢(shì)， 以市級(jí)為單位發(fā)展地區(qū) 經(jīng)銷商或者建立直銷隊(duì)伍，通過尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，例如：雷士短 時(shí)間內(nèi)在商業(yè)照明領(lǐng)域取得了市場(chǎng)第一的地位， 而 GE 由于強(qiáng)大的政府公關(guān)能力 在政府招標(biāo)采購(gòu)中屢屢宰獲。 此外， 維護(hù)好與工程渠道各成員的良好關(guān)系， 建立 廠家與這些渠道直接溝通的平臺(tái)，這樣可以獲得

57、有效信息，影響采購(gòu)決策，迅速拓展市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大銷量。5. 進(jìn)駐 KA 賣場(chǎng)KA 渠道（比如：家居賣場(chǎng)，國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場(chǎng)等）在 現(xiàn)代渠道格局中占有越來越重要的地位， 因?yàn)?KA 渠道是人們方便選購(gòu)的理想場(chǎng) 所。以開發(fā)省會(huì)城市和地級(jí)市的 KA 渠道為主，這一般需要廠家直接與 KA 總部 洽談進(jìn)場(chǎng)，但 KA 管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在 KA 管理中 可以發(fā)揮物流配送的作用， 實(shí)現(xiàn)批量快銷。 比如： 小器鬼的節(jié)能燈系列產(chǎn)品借助 了這個(gè)渠道，會(huì)在以下兩個(gè)方面體現(xiàn)效益 :一是增加銷售份額，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占 有率；二市超是具備強(qiáng)大的品牌宣傳功能， 對(duì)樹立良好的品牌形象、

58、 提高品牌知 名度具有非常積極的作用；同時(shí)，對(duì)其他渠道產(chǎn)品銷售有明顯的提升作用。6. 發(fā)展加盟連鎖連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道， 也是目前有實(shí)力的照明企業(yè)著力發(fā)展 的一個(gè)渠道，可以比較好地解決品牌建設(shè)、渠道控制、渠道亂價(jià)、銷量提升等問 題。順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢(shì)， 改變?cè)瓉韱我淮址诺那滥Ｊ剑?發(fā)展新型的渠道模式 （如 專賣連鎖、 BDS 等），這種新型渠道注重終端建設(shè)，而且也便于企業(yè)掌握市場(chǎng) 狀況，及時(shí)采取措施，以至形成競(jìng)爭(zhēng)有序的渠道格局。7. 建立直銷渠道燈飾照明產(chǎn)品也將會(huì)建立起沒有任何中間商的直接渠道， 沒有國(guó)界的互聯(lián)網(wǎng)便提 供了建立直接渠道的平臺(tái)。 通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和銷售產(chǎn)品將會(huì) 大大降低營(yíng)銷成本， 而且接觸面更加廣泛， 這也是人們所說的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。 隨 著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及， 這種銷售渠道將會(huì)越來越廣泛地被企業(yè)所利用， 而且其為 企業(yè)帶來的利益不可估量。 除網(wǎng)絡(luò)外， 電視購(gòu)物及郵政傳遞等也將成為新的直接 渠道。創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營(yíng)銷制勝1. 針對(duì)終端渠道的促銷方法