對“過度營銷”說不“東方愛嬰”品牌拓展之路

1、東方愛嬰給營銷人的最大啟示是，在過度營銷、消費者注意力被頻頻爭奪的時代，依然能夠找到簡單高效的營銷手段找到客戶，鎖定客戶，以追求極致的態(tài)度服務客戶：品牌建設(shè)中，手比嘴更直接、更有效。文/ 本刊實習記者章文穎公司名稱：北京東方愛嬰咨詢有限公司創(chuàng) 始 人：賈軍業(yè)務： 0 3歲嬰幼兒早期教育服務市場份額：到 2006年 5月，全國擁有 140家早期教育中心，全國早期教育市場份額穩(wěn)居第一。品牌路徑：拒絕無中生有的炒作。鎖定客戶，簡約營銷，在服務中進行潤物細無聲式的品牌塑造。廣告預算低，品牌認知度高這是令多少企業(yè)老總心馳神往卻又力難從心的境界。北京東方愛嬰早期教育連鎖機構(gòu)，卻用自己的方式演繹了這樣一段傳

2、奇。僅用 7年時間， 東方愛嬰從當初的一家店面， 發(fā)展到現(xiàn)在全國 80多個城市 140多家連鎖加盟店的規(guī)模， 營業(yè)收入達億元，并仍在快速增長，預計 2006年底將達到 200家店面。品牌影響力是支撐連鎖店擴張的首要因素，但東方愛嬰在品牌建設(shè)上投入的資金卻很有限。在創(chuàng)業(yè) 初期，東方愛嬰基本上沒有在品牌建設(shè)方面投入現(xiàn)金。 即使在資金充裕的今天， 每年也只有區(qū)區(qū) 100 萬元。但這絲毫不影響東方愛嬰的品牌認知度。2004 年，東方愛嬰被評為北京市著名商標；2003、 2004 、2005年連續(xù) 3 年被中國連鎖經(jīng)營協(xié)會授予中國特許經(jīng)營獎，優(yōu)秀特許經(jīng)營管理獎。 同期入選的還有肯德基這樣的知名品牌，這在

3、早期教育行業(yè)中都是獨一無二的成就；2005年，在北京青年報、北青傳媒股份有限公司舉辦的 2005北京公眾滿意的教育品牌年度測評中，東方愛嬰及公司董事長賈軍分別排在了 “公眾滿意的學前教育機構(gòu)”和“學前品牌機構(gòu)領(lǐng)軍人物”兩個排行榜的首位。在早期教育市場，東方 愛嬰的品牌知名度和美譽度牢牢占據(jù)了市場第一的位置?！暗谝弧辈呗裕浩放谱约簳f話美國一家研究機構(gòu)跟蹤 25個行業(yè)領(lǐng)導品牌從 1923 年以來的變化， 結(jié)果至今為止， 只有 3個品牌失去了領(lǐng)導地位，其余的 22個品牌近 80年來一直穩(wěn)居第這意味著，“當?shù)谝弧北旧砭褪且环N營銷策略。消費者很難具備專家般的鑒別能力，也沒有更多的 消費經(jīng)驗可供依循，領(lǐng)

4、導品牌就是他們的選擇依據(jù)。軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾經(jīng)說過：“必須在決定性的地點把盡可能多的軍隊投入戰(zhàn)斗?！辟Z軍對此 深有體會，“務必投入 120%的努力，以爭取領(lǐng)導地位?！碑斠粋€品牌處于領(lǐng)導地位的時候， 如果沒有特殊原因，消費者在下次購買時通常還會選擇這個品牌。 因此，獲取領(lǐng)導地位，將是一個公司最為寶貴也是最具持續(xù)競爭力的戰(zhàn)略。消費者通常都有一個根深蒂 固的觀念，那就是堅信領(lǐng)導品牌一定擁有品質(zhì)最好的產(chǎn)品。品牌建設(shè)就像飛機航行一樣，剛起飛時，你必須用110%的動力，才能離地升空。但當它到達三萬英尺高空時，你只需 70%的動力就能保持每小時 600英里的高速飛行。問題是，如何讓品牌獲取起飛一瞬間 的

5、足夠動力呢？“換個方向你就是第一”。圈定一個邊界，你也可以做成單項冠軍。在東方愛嬰創(chuàng)業(yè)之初，市場上 已經(jīng)誕生過一些早期教育服務機構(gòu)，各大幼兒園更是天然的競爭對手。東方愛嬰如何脫穎而出呢？賈軍經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，孩子身體能力的50都是在 03歲時形成的，在美國有近 3000個針對 0 3歲幼兒的訓練中心，但在中國這個領(lǐng)域還是空白。于是，問題有了答案。當東方愛嬰的業(yè)務剛剛開始時， 賈軍就為公司賦予了使命： 成為中國嬰幼兒早期教育市場的領(lǐng)導者。作為 03歲早期教育行業(yè)的開創(chuàng)者，東方愛嬰反復強化自己的第一品牌形象，自始至終沒有給跟隨 者超越的機會。當新媽媽想到早期教育時，“東方愛嬰”就成為率先出現(xiàn)在她們腦海

6、的字眼。一位營銷專家評價說：“這就足夠了，東方愛嬰第一策略'的成功，意味著競爭對手注定都將生 活在東方愛嬰的陰影之中，無從逃遁?！薄暗谝弧睉?zhàn)略指引下，東方愛嬰繼續(xù)發(fā)力?！胞湲攧谠诒本?家 64家店用了 8年時間；肯德基在中國的第一個 500 家用了 15年時間；而東方愛嬰第一個200家，我相信不會用到 10年的時間?！辟Z軍肯定地說：“第一個 100家我們用了六年，第二個 100家最多三年。我們?nèi)ツ晔?116家，到今年 5月 1號還不到五 個月，我們已經(jīng)有 136 家了，增加了 20家店，也就是說 4個月內(nèi)增加了 20家店。如果按照這個規(guī)模，我們 今年確保增加 40家店是沒有問題的，明

7、年年底我們將有200家店的規(guī)模。”融合公關(guān)：在服務中販賣口碑4月，南京，蘇寧家電某賣場內(nèi)，“周歲寶寶爬行大賽”正在進行。幾名還不會走路的寶寶正在比誰爬得快，別看胖胖的小家伙們姿勢還不標準，但說不定他們中就會誕生另一個劉翔5月，濟南，一場“慶六一親子博客”大賽正在火熱進行中，比賽自消息發(fā)布之日起，采取網(wǎng)友投票 和專家評選相結(jié)合的方式，設(shè)立各類獎項，獎品由東方愛嬰早期教育中心提供。對于抱著孩子參賽的家 長來說，并非為競賽，只是有心記錄孩子成長、記錄個人育子經(jīng)驗。事實上，在東方愛嬰全國各地的分支機構(gòu)里，類似的活動常年都有。這些活動，既完善了對客戶的 服務，又推廣了東方愛嬰的品牌?！皷|方愛嬰現(xiàn)在每年新

8、增家庭 20萬個， 其中 53%是靠口碑傳播吸引來的。 ”賈軍介紹說： “東方愛嬰 的品牌戰(zhàn)略有一個 3P 戰(zhàn)略，顧客心目中的首選( Preference )，物有所值 (Price To Value) ，近在眼前 (Place Nearby) ?？陀^上的效果是，分店越開越多，影響力越來越大。顧客親自體驗，天天都有幾百個 孩子在東方愛嬰上課，這個是最好的品牌推廣?！薄捌放婆c非品牌的一個重要區(qū)別，就是在于未來五年或者十年以后不斷創(chuàng)造價值的能力，這個空間 遠遠超過今天東方愛嬰目前的招生規(guī)模?！辟Z軍說：“孩子在這里受到了教育和熏陶，就要去購買我們 的玩具，繼而對品牌產(chǎn)生好感，不僅消費了我們的課程，還

9、消費了我們的玩具、圖書。東方愛嬰的品牌 將會伴隨他們成長，這筆無形資產(chǎn)是無法估量的，東方愛嬰會在不久的將來不斷創(chuàng)造出更多的價值?！被ㄐ″X做大品牌的七個高招口碑傳播是早期教育機構(gòu)建立品牌的基石， 除此之外， 東方愛嬰還采用了七個“高招”來擴大影響， 所有這些策略的共同特點就是：花費不多甚至還能盈利，但品牌宣傳的效果要遠勝于廣告投放。1、精準投放，省錢高效專業(yè)性和地域性是東方愛嬰選擇平面媒體宣傳的兩大原則 , 東方愛嬰精打細算， 把有限的資金用在最 可能帶來直接影響的媒體上專業(yè)雜志和DM雜志。 目前國內(nèi)所有的母嬰雜志如 媽咪寶貝 、父母母子健康等，每期都會有東方愛嬰的宣傳。另外在中心城市的當?shù)貓蠹?/p>

10、上也會有定期的廣告宣傳。2、善用互聯(lián)網(wǎng) 東方愛嬰利用自己早期教育權(quán)威的地位，在“新浪·親子中心”設(shè)有獨家 專欄，平時有公司研發(fā)中心的專家在線答疑，賈軍每月作一期現(xiàn)場視頻和在線答疑。東方愛嬰還悉心建 設(shè)公司的網(wǎng)站社區(qū)，運用韋基百科的理念，不斷擴大自己網(wǎng)站的影響力和參與度，使東方愛嬰網(wǎng)站成為 同行業(yè)中人氣最旺的網(wǎng)站。目前 “東方愛嬰 ”在 Google 上搜索的詞條在 130 萬左右， 而排名第二的同行業(yè) 競爭對手僅有 40 萬左右，東方愛嬰的影響力之大可見一斑。3. 出版圖書和音像資料，既賺錢又揚名東方愛嬰出版的圖書， 銷售收入已經(jīng)超過 500萬元人民幣。 今年公司計劃出版圖書 36種

11、， 目前已經(jīng)出 版了 10種。今后還會保證每年 500萬碼洋 （圖書零售銷售總額 ）的圖書出版規(guī)模。輔之圖書 , 還有配套的 CD出版。目前東方愛嬰出版的 CD也已經(jīng)銷售 15萬張了。孩子在接受東方愛嬰 教育的同時還購買了東方愛嬰的文化產(chǎn)品，并從中獲益，這無形之中也提升了它的品牌價值。4. 制作早期教育電視節(jié)目，以專業(yè)化贏得聲譽“一個創(chuàng)業(yè)的故事講了 7年，也該結(jié)束了?！辟Z軍笑著對成功營銷說道。如今的賈軍已經(jīng)完完全 全和東方愛嬰聯(lián)系在了一起。對于結(jié)束草創(chuàng)期進入發(fā)展階段的東方愛嬰來說，賈軍溫婉親和的東方母親 和早期教育專家的形象，更適合這個品牌的推廣。為此東方愛嬰與專業(yè)電視制作公司合作，出品了一檔

12、 名為育嬰先鋒的電視欄目，目前已在國內(nèi)23家電視臺播出，到今年 6月底將增加到 45 家電視臺，其中包括中央教育一套。電視節(jié)目開播的同時還會帶動相關(guān)廣告的招商，這無疑是一個一舉多得的妙招。5. “強強聯(lián)手，品牌聯(lián)盟”東方愛嬰已經(jīng)和美贊臣、惠氏和幫寶適等國際嬰幼兒用品知名品牌聯(lián)合推出系列活動，在促銷的過 程中進行東方愛嬰的現(xiàn)場咨詢和服務活動。這種資源互補相得益彰的做法，再次給東方愛嬰創(chuàng)造了品牌 影響力。6. “社區(qū)好鄰居”活動潤物細無聲式的營銷東方愛嬰在其所處的大型社區(qū)里，定期組織很多活動，這些活動都是公益的，一方面會傳播一些公 益活動的概念，另一方面也會把他們的教育理念現(xiàn)場傳遞給目標受眾。這樣

13、既推廣了品牌的知名度，又 以親子形象和居家形象讓更多的家長對品牌本身產(chǎn)生好感。7. 參加國際組織，樹立權(quán)威性和行業(yè)領(lǐng)先地位東方愛嬰是國際上最權(quán)威的孕期保健組織美國Lamaze 在中國的唯一指定代理機構(gòu)， 賈軍和東方愛嬰還獲得了亞洲唯一的 Lamaze 杰出貢獻獎。 從孕期開始， 東方愛嬰就向年輕的父母提供服務， 樹立了自 己的品牌；同時，東方愛嬰還是國際上最權(quán)威的早期教育機構(gòu)美國PAT在中國的唯一合作機構(gòu)。開展這兩個國際合作項目，讓消費者對東方愛嬰的品牌增加了極大的信任?？煸u東方愛嬰最大的特色在于跳出了營銷學中傳統(tǒng)的五種傳播手段（廣告、公關(guān)、人員推廣、自由覆蓋、 現(xiàn)場促銷）的束縛，選擇了客戶推廣，輔以培訓推廣和教育推廣手段，操作模式非常符合嬰幼兒母親的 喜好和選擇傾向。由于獨生子女更受重視，年輕一代父母更加積極獲取育兒知識，而主要途徑是口碑傳 播和培訓教育傳播，東方愛嬰大量出版圖書加上顧客之間的口口相傳，從而準確地抓住了這個特定的消 費市場。東方愛嬰的成功案例也再次印證了現(xiàn)代營銷的本質(zhì)專注消費者。更有效地增加消費價值，品牌價 值也自然得到公眾認可，進而使“不花一分錢