產(chǎn)品進(jìn)入場策略

1、新產(chǎn)品進(jìn)入市場策略«-»早期進(jìn)入市場策略1 .早期進(jìn)入市場策略分析早期指領(lǐng)先于其他廠商而率先在市場上推出自己的產(chǎn)品。 這一時(shí)期往往對應(yīng) 著產(chǎn)品生命周期的第一階段即投入期， 市場存在高風(fēng)險(xiǎn)和不確定的因素。 但早期 進(jìn)入市場能形成一種競爭優(yōu)勢，即能建立并提高該行業(yè)的進(jìn)入壁壘，防止?jié)撛诘?競爭者進(jìn)入，從而在市場占據(jù)主導(dǎo)地位。早期在市場中贏得一定的忠實(shí)客戶， 通 過這些客戶又可能對其他潛在的客戶產(chǎn)生有利的影響，從而有利于建立強(qiáng)大的市場地位。尤其是對于全新產(chǎn)品或技術(shù)更新迅速的產(chǎn)品，早期進(jìn)入市場的產(chǎn)品往往會成為或被默認(rèn)為該行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。 舊M （國際商用機(jī)器公司）是世界上最早生產(chǎn) 和推出

2、個(gè)人計(jì)算機(jī)的廠商，它的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品被業(yè)界認(rèn)為是“正宗的”， 而后來的 COMPAQt柏）等公司生產(chǎn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)都被稱為“兼容機(jī)”。不論新產(chǎn)品和它要滿足的需要是否基于價(jià)格或技術(shù)等，早期進(jìn)入者總是有 機(jī)會建立進(jìn)入壁壘的。這些壁壘可以建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、進(jìn)入后的營銷 計(jì)劃修正、產(chǎn)品、生產(chǎn)與技術(shù)的繼續(xù)改進(jìn)等方面。2 .早期進(jìn)入市場的營銷組合但同時(shí)，早期進(jìn)入者也會面臨一些問題。由于市場是新的，廣告和推銷的重 點(diǎn)必然會放在介紹產(chǎn)品的功能或該產(chǎn)品能滿足的需要等方面，這對于后來者來說是一個(gè)相當(dāng)大的便宜，他們進(jìn)入市場時(shí)可省下放在介紹產(chǎn)品方面的廣告費(fèi)用，而 直接進(jìn)行市場占領(lǐng)。另外，市場的原始開拓可能會使早期

3、進(jìn)入者產(chǎn)生資金、人員等方面的缺乏。萬燕是國內(nèi)第一家開發(fā)VC印將其推向市場的廠商，但由于其在 技術(shù)開發(fā)和市場開拓方面耗費(fèi)了大量的人力物力， 使得它沒有了供應(yīng)市場的能力 而痛失機(jī)遇，并最終以倒閉告終。那么，早期進(jìn)入市場應(yīng)該采取何種定價(jià)策略呢？撇脂和滲透是我們熟知的兩 種方案。一般來說，在產(chǎn)品成本以可變成本為主時(shí)，適于采用撇脂戰(zhàn)略，如電子 消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品。這時(shí)，分銷網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該受到限制，以保護(hù)高價(jià)格；在固定成本 很高時(shí)，適于采用滲透戰(zhàn)略，如果追求廣闊的細(xì)分市場，則進(jìn)行的廣泛的分銷是 很重要的，所以在交易導(dǎo)向的促銷上多花些費(fèi)用。當(dāng)然，由于營銷費(fèi)用高，利潤 較低，所以顯得比較昂貴。由于新產(chǎn)品的市場潛力是很

4、大的，所以對于早期進(jìn)入者來說，沒有太大的必 要把主要精力放在阻止對手的進(jìn)入，而把錢花在自身的產(chǎn)品開發(fā)和不斷擴(kuò)大產(chǎn)品 的市場占有率上顯得更為明智?；蛟S通過發(fā)放許可證或其他手段來鼓勵某些競爭者的進(jìn)入可能是合適的，給定新興階段的一些特征，廠商往往可通過其他廠商拼 命地出售行業(yè)產(chǎn)品并援助技術(shù)發(fā)展而受益。二同期進(jìn)入市場策略同期是指與其它廠商同時(shí)或在十分接近的時(shí)間里將新產(chǎn)品推向市場，在這段時(shí)間，是否能成為第一對于市場和其他利益相關(guān)者沒有太大的差別，因?yàn)樵谙M(fèi)者對一種新的品牌和產(chǎn)品沒有形成偏好之前，先進(jìn)入者沒有來得及建立進(jìn)入壁 壘，稍后進(jìn)入的廠商與之前進(jìn)入的廠商是處于競爭平衡狀態(tài)的。這里的廠商往往是重要的競

5、爭對手，而同期所指的時(shí)間長度也因不同行業(yè)不同產(chǎn)品而不同。在品牌繁殖明顯的市場中，當(dāng)主要競爭對手的產(chǎn)品信息比較容易得到時(shí)， 同 期進(jìn)入市場策略是較好的，因?yàn)榭梢匝杆籴槍κ值呐e動采取防御或進(jìn)攻的措 施，以此削弱對手的開發(fā)可能造成的潛在優(yōu)勢，從而贏得更大的市場。在多元產(chǎn) 品市場的情況下，同期進(jìn)入可被用為一種進(jìn)攻策略。 反過來，如果知道對手是稍 后進(jìn)入者，并且善于迅速仿效，則可因熱利導(dǎo)地將競爭者的注意力從比較重要的 市場吸引到較小的市場去。這一時(shí)期要重視市場的細(xì)分和定位，因?yàn)橐坏┘?xì)分市場把握不準(zhǔn)，就可能失 掉時(shí)機(jī)。三晚期進(jìn)入市場策略晚期是指在競爭對手進(jìn)入市場后，再將自己的新產(chǎn)品推向市場。這意味著推

6、遲新產(chǎn)品的市場投放日期，以達(dá)到取得長期競爭優(yōu)勢的目的。當(dāng)然，也有可能由 于產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間比對手晚而被迫晚于對手推出自己的新產(chǎn)品。 在這里，善于學(xué) 習(xí)對手的經(jīng)驗(yàn)是很重要的。1、晚期進(jìn)入優(yōu)勢為什么要晚期進(jìn)入市場呢？從早期進(jìn)入策略中， 我們分析了早期進(jìn)入的兩個(gè) 缺點(diǎn)，即原始市場開拓的風(fēng)險(xiǎn)和成本大。如果企業(yè)的流動資金不是很充裕，則進(jìn) 行原始市場的開拓一旦失敗就可能關(guān)系到企業(yè)的生死，如萬燕的失敗。晚期進(jìn)入 一方面可以避免風(fēng)險(xiǎn)，另一方面可以學(xué)習(xí)對手的經(jīng)驗(yàn)， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，從而 更好的改進(jìn)新產(chǎn)品，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時(shí)也節(jié)約了潛在成本。除了善于學(xué)習(xí)，晚期進(jìn)入策略的另一個(gè)需要注意的環(huán)節(jié)是要通過對手的市場 開拓

7、和對消費(fèi)者偏好的了解發(fā)現(xiàn)自己新產(chǎn)品的特點(diǎn)和可能的消費(fèi)者，還要善于發(fā)現(xiàn)未被開拓的細(xì)分市場，記住，之所以采取晚期進(jìn)入是為了取得長期競爭優(yōu)勢。采用晚期進(jìn)入市場策H&的例子很多，如 VCEff場的新科。值得一提的是 舊M 近些年正是采用這種市場策略而扭轉(zhuǎn)了其難堪的經(jīng)營狀況。舊M 一直注視著美國硅谷的“開拓者”們，一旦他們有什么新產(chǎn)品推出，舊M便緊隨推出針對性的改進(jìn)產(chǎn)品，由于“開拓者”產(chǎn)品往往存在或多或少的缺點(diǎn)， 因而舊M公司的改進(jìn)產(chǎn) 品取得了巨大的成功。有人戲稱 舊M為“快老二”。2、晚期進(jìn)入的目標(biāo)對于晚期進(jìn)入者，有以下幾種方案可供參考：(1) .以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，輕視資本收益率。這是為

8、了擴(kuò)大市場占 有率，采用擴(kuò)大產(chǎn)品品種投資、增加產(chǎn)量投資和降低價(jià)格的辦法。(2) .以擴(kuò)大市場占有率和收益率為目標(biāo)。這種策略適用于存在未開發(fā)的 細(xì)分市場的行業(yè)。(3) .占領(lǐng)一定的市場，重視資本收益率。這是一種不以市場規(guī)模為目標(biāo)， 而是以開發(fā)和經(jīng)營高價(jià)值和高檔產(chǎn)品為方向，謀求提高企業(yè)收益的方案。(4),確保市場占有率，犧牲收益率。晚期進(jìn)入者為了成為市場領(lǐng)導(dǎo)者， 或在早期進(jìn)入者實(shí)行低價(jià)格策略以甩掉競爭者時(shí)， 適于采用的策略。但如果資金 能力不足，不能進(jìn)行這種競爭時(shí)，第三種方案會更為適合。四進(jìn)入市場的規(guī)模新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)有兩種規(guī)模可供選擇，一是針對目標(biāo)細(xì)分市場全面投放新 產(chǎn)品，一是針對目標(biāo)細(xì)分市場采

9、用某種順序進(jìn)行滾動式投放。目標(biāo)細(xì)分市場可以是一個(gè)，也可以是多個(gè)。一般地，一個(gè)細(xì)分市場還被劃分為多個(gè)亞市場，以便更 好的進(jìn)行資源配置。典型的細(xì)分市場包括有那些以新產(chǎn)品的采用范疇、 地理區(qū)域、分銷渠道、銷 售隊(duì)伍、廣告媒介以及某些其他有用的變量界定的市場細(xì)分。 該目標(biāo)細(xì)分市場可 以通過這些市場中的任何一個(gè)達(dá)到， 市場進(jìn)入的方法可以是順序式的滾動， 或是 全面鋪開式的市場投放。對于時(shí)裝等依靠人們口頭宣傳或示范的影響而取得成功的新產(chǎn)品，采用滾動式的市場進(jìn)入，將初期重點(diǎn)集中在追趕潮流的這一群人身上， 會以較小的成本而 取得更大的收益。因?yàn)檫@一部分客戶會因?yàn)樽约旱臐M意而影響到身邊的朋友，或通過他的示范作用

10、而帶動許多潛在消費(fèi)者。 對于啤酒、煙草等產(chǎn)品，按地理位置 劃分的細(xì)分市場，可能是市場進(jìn)入的最佳基礎(chǔ)，由于這些產(chǎn)品在各地都有競爭者， 因此全面鋪開式的市場投放可能是不太現(xiàn)實(shí)的。實(shí)際上，很多啤酒廠商首先是進(jìn)入地理上接近的細(xì)分市場，然后才擴(kuò)展到地區(qū)、全國，并最終擴(kuò)展到全球的。至于洗發(fā)水、洗面奶等日用品，可以通過不同分銷渠道的細(xì)分市場滾動式進(jìn) 行。例如某新型洗發(fā)水，可以先在高價(jià)的百貨商店、精品專賣店銷售，然后可以 滾動雜貨店銷售，最后滾動到其他雜貨鋪和折扣商店銷售。當(dāng)然，對于大部分的新產(chǎn)品，針對目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行全面鋪開式的投放也是 可行的，但如果不是擁有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)采用這種方式則可能帶來不必要的麻

11、煩。通過滾動式進(jìn)入，可以在存在高風(fēng)險(xiǎn)和對市場反應(yīng)不能確定的情況下取得較好的效果。因?yàn)?，從第一個(gè)細(xì)分市場學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)， 可以為第二個(gè)細(xì)分市場的進(jìn) 入服務(wù)，調(diào)整既定的市場投放營銷計(jì)劃。因此，足夠的學(xué)習(xí)之后，甚至使某些細(xì) 分市場的進(jìn)入而不需要市場調(diào)研。五進(jìn)入市場的反映強(qiáng)度所謂進(jìn)入市場的反映強(qiáng)度，是指新產(chǎn)品的投放對所有利益相關(guān)者的感染強(qiáng) 度。使市場產(chǎn)生反映的是新產(chǎn)品與顧客產(chǎn)生交流的要素或符號，如產(chǎn)品特性、價(jià)格、促銷、展示等等。對于一個(gè)企業(yè)而言，最關(guān)心的可能是新產(chǎn)品的投放產(chǎn)生多 大的反映較為合適。進(jìn)入市場的反映強(qiáng)度有著兩個(gè)極限， 即最高和最低。通常，企業(yè)可能希望自 己的新產(chǎn)品在投放之后產(chǎn)生最高的反映強(qiáng)度

12、。 的確，由于高強(qiáng)度的反映，會加快 新產(chǎn)品在消費(fèi)者中的擴(kuò)散，同時(shí)也為企業(yè)帶來宣傳費(fèi)用的減少。 一般地，要想獲 得較高的反映強(qiáng)度，要求企業(yè)的“銷售宣傳計(jì)劃”做到以下幾點(diǎn)： 目標(biāo)針對有關(guān) 利益相關(guān)者的細(xì)分市場；具有很大的強(qiáng)度和沖擊力；時(shí)機(jī)掌握正確，長到足以產(chǎn) 生效果，又不至于會受挫；向利益相關(guān)者傳遞一種協(xié)調(diào)一致的， 然而又使公司有 別于競爭對手的信息。但是，前面提到的“利益相關(guān)者”不只是指消費(fèi)者， 還包括競爭對手及其他。 過高的反映強(qiáng)度，一方面會使消費(fèi)者產(chǎn)生對新產(chǎn)品的過高期望或其它負(fù)面影響； 另一方面也會過早的引起競爭對手的警覺。低強(qiáng)度反映的進(jìn)入，是基于這樣的考慮而采取的，即為了同時(shí)向多個(gè)目標(biāo)細(xì) 分市場進(jìn)行一種或多種新產(chǎn)品的投放， 而不暴露自己的總體戰(zhàn)略，并盡量不引起 競爭對手的注意。對于一些高敏感度的市場，采用低強(qiáng)度反映的進(jìn)入可能是合適 的，例如銀行、保險(xiǎn)公司的新業(yè)務(wù)開展。新產(chǎn)品的進(jìn)入可以在最高和最低市場反映強(qiáng)度之間選擇一個(gè)合適的。之所以要考慮市場進(jìn)入的反映強(qiáng)度，主要的好處或許是要決定這