企業(yè)的競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)課件

1、企業(yè)的競爭戰(zhàn)略高級管理培訓(xùn)系列課程戰(zhàn)略管理講義之四王迎軍主要內(nèi)容 戰(zhàn)略就是要在一定市場范圍內(nèi)，通過打造自身的競爭優(yōu)勢，獲得別人無法取代的地位，以有力地抗衡各方的競爭壓力。在這一講中，我們將介紹： 選擇市場范圍與戰(zhàn)略主題 差異化戰(zhàn)略 顧客和采購策略 戰(zhàn)略創(chuàng)新一、選擇市場范圍與戰(zhàn)略主題 當(dāng)企業(yè)要確定在多大的范圍內(nèi)爭取顧客時，需要對在哪些領(lǐng)域參與競爭進(jìn)行選擇，這就是所謂的競爭范圍決策。換句話說，企業(yè)要在獲取哪些顧客上進(jìn)行選擇。例如： 生產(chǎn)自行車的太平洋公司是美國成長最快的知名消費(fèi)品企業(yè)之一。它通過整合對強(qiáng)勢品牌的積極收購、低成本外包、有效的供應(yīng)鏈管理與多渠道零售分銷而取得成功。 崔克自行車公司是另一

2、個成功的自行車制造商，為顧客提供平穩(wěn)減震結(jié)構(gòu)、個性化噴漆以及獨(dú)特材料（從鋁合金到碳纖維）的產(chǎn)品。 蒙塔古則是成功的折疊自行車制造商。 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略定位是企業(yè)相對于競爭對手而確定所處位置的方式，這特別涉及戰(zhàn)略鉆石的三個要素，即： 范圍 特色 邏輯。 戰(zhàn)略定位就是要明確企業(yè)獨(dú)特的價值取向，從一些成功的個案來看，企業(yè)可以把這種定位表達(dá)為自己的 “戰(zhàn)略主題”。企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時，有必要?dú)w納出自己的一組戰(zhàn)略主題，作為設(shè)計價值活動的依據(jù)。集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略定位 在細(xì)分市場上謀取成本優(yōu)勢 例：一家食品供應(yīng)商的例子 為什么集中能夠降低成本？ 使在顧客最關(guān)注的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)上形成規(guī)模效益 學(xué)習(xí)，以更高的效率滿足目標(biāo)

3、顧客的需求。 在細(xì)分市場上謀取差別化優(yōu)勢 例：一家服裝公司 細(xì)分產(chǎn)業(yè)-城市的25-35歲的職員 產(chǎn)品-運(yùn)動裝 廣告-請目標(biāo)顧客群最歡迎的電影明星為產(chǎn)品做廣告波及效應(yīng) 一些知名企業(yè)，包括沃爾瑪、西南航空公司和家得寶都是成功的成本領(lǐng)先者。這些企業(yè)都是以集中的成本領(lǐng)先競爭者起家的，而在成長中逐漸在更為廣闊的范圍內(nèi)確立了戰(zhàn)略定位。 伊丹敬之注意到，集中的戰(zhàn)略定位有可能在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生效果，他將這種效應(yīng)成為波及效應(yīng)，并認(rèn)為這是管理者應(yīng)該掌握的一種管理藝術(shù)。 戰(zhàn)略的波及效應(yīng) 日常管理中的波及效應(yīng)二、差異化戰(zhàn)略 如果與競爭對手相比，企業(yè)在市場上銷售的產(chǎn)品具有明顯的高質(zhì)量、高性能或高聲譽(yù)，并且顧客愿意為這種獨(dú)

4、特性付費(fèi)的話，那么該企業(yè)就具有基于差異化差異化的競爭優(yōu)勢。 差異原本是指與競爭者的差別，但把競爭對手作為尋求差別的著眼點(diǎn)，卻未必能夠設(shè)計出有意義的差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于使顧客認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特色。 顧客就是差異，購買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。從顧客價值鏈來識別顧客需求行政管理財務(wù)管理利潤技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)物流和采購 市場開發(fā)和促銷銷售和服務(wù)人力資源管理信息管理行政管理財務(wù)管理利潤技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)物流和采購 市場開發(fā)和促銷銷售和服務(wù)人力資源管理信息管理波特強(qiáng)調(diào)，企業(yè)與顧客價值鏈之間存在著多重聯(lián)系。波特強(qiáng)調(diào)，企業(yè)與顧客價值鏈之間

5、存在著多重聯(lián)系。把握顧客本質(zhì)需求 高檔吸塵器制造商戴森公司2011年銷售額突破了10億英鎊戴森公司并不進(jìn)行市場調(diào)查，原因是“就算詢問消費(fèi)者，也找不到本質(zhì)功能的革新技術(shù)思路”。用戶真正期望的功能就是產(chǎn)品的本質(zhì)功能。戴森提出的作為該公司開發(fā)方針的關(guān)鍵詞是“Different & Better”。也即通過創(chuàng)新來開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品存在根本差別的獨(dú)有的革新技術(shù)，從而制造出具備全球更高功能的產(chǎn)品，由此，使用戶的生活變得更加美好。 戴森公司以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)顧客的潛在不滿，這使該公司大膽地把開發(fā)資源集中到本質(zhì)功能成為可能。因此，戴森總是激勵公司的技術(shù)人員，要對現(xiàn)有產(chǎn)品抱有不滿。 發(fā)現(xiàn)特殊顧客群 如果有人向

6、你推薦用火雞湯做成的汽水，你愿意嘗一嘗嗎？ 有悖于直覺的新產(chǎn)品經(jīng)常是成功的新企業(yè)的重要組成部分，而雞湯汽水也只是瓊斯汽水公司提供的眾多創(chuàng)新性的（也是贏利的）獨(dú)特產(chǎn)品之一。 瓊斯汽水公司最初的分銷戰(zhàn)略同其產(chǎn)品線一樣不尋常。瓊斯汽水公司把印有充滿激情的標(biāo)識語的冷藏柜放在溜冰場、沖浪場、滑雪用品商店、紋身和穿孔營業(yè)室、時裝店和服裝店的出口以及音像商店等地點(diǎn)。隨后的分銷戰(zhàn)略則要求全面攻擊市場，讓產(chǎn)品進(jìn)入便利店和食品店。 例：產(chǎn)品領(lǐng)先的價值取向 產(chǎn)品領(lǐng)先是最為常見的差異化戰(zhàn)略。奉行這類戰(zhàn)略的企業(yè)由于產(chǎn)品性能優(yōu)異，或是總能夠率先推出新產(chǎn)品，因而可以將產(chǎn)品售得更高的價格。這時競爭的焦點(diǎn)在于競爭對手難以企及的

7、一些產(chǎn)品性能上，以及企業(yè)能否搶占先機(jī)。性能超越平凡的產(chǎn)品和服務(wù)性能超越平凡的產(chǎn)品和服務(wù)高性能產(chǎn)品：高性能產(chǎn)品：速度、尺寸、重量、精度速度、尺寸、重量、精度滲透新市滲透新市場區(qū)隔場區(qū)隔率先率先上市上市例：完整解決方案的價值取向 向顧客提供完整解決方案則是另一類型的差異化戰(zhàn)略。比如IBM公司在生產(chǎn)大型計算機(jī)時期，其產(chǎn)品性能并非最好（運(yùn)算速度比克雷型計算機(jī)慢許多），所用技術(shù)并非最尖端，但由于其能為客戶提供安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、軟件、咨詢等全套的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了良好的市場地位。提供最佳的整體解決方案提供最佳的整體解決方案解決方案的解決方案的質(zhì)量保證質(zhì)量保證快速響應(yīng)顧快速響應(yīng)顧客要求的能力客要求的能力豐富

8、的豐富的產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)容顧客維系顧客維系例：系統(tǒng)鎖定的價值取向 系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略是通過營造顧客的轉(zhuǎn)換成本，使顧客更依賴于企業(yè)。如果企業(yè)提供的是可以廣泛應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（如果顧客使用其他產(chǎn)品，其市場空間將會縮?。?，或者顧客容易在系列化產(chǎn)品中作出選擇，或與顧客在其他方面形成緊密的合作關(guān)系，顧客就會更忠實(shí)于企業(yè)。最終顧客的高轉(zhuǎn)換成本最終顧客的高轉(zhuǎn)換成本 為輔助廠家提供附加價值為輔助廠家提供附加價值提供廣泛選擇提供廣泛選擇且方便取得且方便取得提供普遍提供普遍應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)在穩(wěn)定的平臺在穩(wěn)定的平臺上提供創(chuàng)新上提供創(chuàng)新提供大的提供大的顧客基群顧客基群提供易用的提供易用的平臺和標(biāo)準(zhǔn)平臺和標(biāo)準(zhǔn)例：可口可樂的行

9、銷三金律 Acceptability(樂得買)：建立品牌形象以獲得消費(fèi)者的偏愛，忠程度。（國際品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌） Availability (買得到)：within your arms reach，建立廣泛的販?zhǔn)埸c(diǎn)。 Affordability(買得起)：best price for value, 價格上讓消費(fèi)者認(rèn)為物超所值。在適合的銷售點(diǎn)、以適合的價格、售出適合的產(chǎn)品和包裝。差異化定位面臨的威脅 驅(qū)動因素 優(yōu)質(zhì)的品牌形象 定制化 獨(dú)特的式樣 速度 購買便利性 不同尋常的高質(zhì)量 威脅 未能增強(qiáng)購買者支付高價的意愿 低估差異化的成本 超越購買者的需求 低成本模仿n差異化戰(zhàn)略的核心是要贏得顧客對產(chǎn)品特

10、色的認(rèn)同，而差異化戰(zhàn)略的核心是要贏得顧客對產(chǎn)品特色的認(rèn)同，而有些特色卻未必符合顧客的要求。如過分渲染民族品牌有些特色卻未必符合顧客的要求。如過分渲染民族品牌（顧客在購買產(chǎn)品時并無這種要求），超越顧客需求的性（顧客在購買產(chǎn)品時并無這種要求），超越顧客需求的性能（砸不爛的手機(jī)？），過高的成本以及被他人模仿。能（砸不爛的手機(jī)？），過高的成本以及被他人模仿。三、顧客和采購策略 顧客與供應(yīng)商是企業(yè)直接聯(lián)系的兩種外部力量，對企業(yè)的生存與發(fā)展有重要影響。而顧客策略和采購策略也是競爭戰(zhàn)略中必不可少的兩項內(nèi)容。 對顧客策略和采購策略不斷進(jìn)行創(chuàng)新性思考，有利于推進(jìn)競爭優(yōu)勢的演化。顧客策略合理選擇買方 波特：企業(yè)應(yīng)

11、該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的顧客。 波特提出了選擇顧客的以下四項標(biāo)準(zhǔn) 顧客需求：與企業(yè)能力的一致性。 顧客的前景：具有較大的增長潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長性。 內(nèi)在的議價實(shí)力：低。 供貨成本：合理。顧客策略顧客的比例構(gòu)成 伊丹敬之認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該同時具有三種顧客：能為企業(yè)帶來商譽(yù)的顧客。能為企業(yè)帶來利潤的顧客。能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的顧客。采購策略 采購策略要回答的問題是： 第一，企業(yè)如何獲得可靠（穩(wěn)定、及時）的原材料、零部件供應(yīng)； 第二，如何使外部供應(yīng)源成為企業(yè)競爭力的組成部分。基于競爭關(guān)系的價格驅(qū)動采購策略 最佳的后向一體化程度 分散購買 促進(jìn)原材料和部件的標(biāo)準(zhǔn)化，降低供應(yīng)商的議價力。

12、防范供應(yīng)商建立轉(zhuǎn)換成本的努力，以免過度依賴供應(yīng)商。評價供應(yīng)商，根據(jù)評價結(jié)果分配采購數(shù)量，對供應(yīng)商加以控制主軸：控制供應(yīng)商的議價力基于合作關(guān)系的采購策略 在供應(yīng)商與制造商之間經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、作業(yè)計劃、質(zhì)量控制信息的交流與溝通，保持信息的一致性和準(zhǔn)確性。 實(shí)施并行工程。產(chǎn)品設(shè)計階段讓供應(yīng)商參與進(jìn)來。 建立聯(lián)合的任務(wù)小組解決共同關(guān)心的問題。 供應(yīng)商和制造商經(jīng)?；ピL。合理的供應(yīng)商評價方法主軸：把供應(yīng)鏈納入企業(yè)的核心競爭力之中四、戰(zhàn)略創(chuàng)新 法國歐洲工商管理學(xué)院的兩位教授W.C. Kim和Rene A. Mauborgne對于全球30種行業(yè)的30余家高成長企業(yè)的研究，揭示了這類企業(yè)的重要特征：高成長性不

13、受企業(yè)主體的規(guī)模或技術(shù)裝備的限制，而是更多地受到企業(yè)所遵從的創(chuàng)新邏輯的影響。價值創(chuàng)新的案例 雅高（Accor） 推出Formule 1新型經(jīng)營模式是價值創(chuàng)新新型經(jīng)營模式是價值創(chuàng)新的一個范例。這家的一個范例。這家公司的前身是由Paul Dubrule 和Gerard Pelisson 于1967年在法國創(chuàng)辦的SEIH公司，公司于同年開設(shè)了自己的第一家旅店，并以并購的方式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。1982年SEIH公司與Jacques Borel 公司合并，并于1983年正式成立Accor公司；該公司1985年提出的旅店業(yè)的新概念Formule 1經(jīng)濟(jì)型旅店，獲得了巨大成功。 目前，Accor已經(jīng)成為在88

14、個國家擁有3488家旅店的世界第三大旅館集團(tuán)，旗下?lián)碛?5星級的所有類型旅店，并有Formule 1, Motel 6, Etap Hotel, Red Roof Inns 和 Ibis等多種品牌，公司的經(jīng)營范圍還廣及汽車租賃、餐飲業(yè)等領(lǐng)域。Formule 1新的服務(wù)方式 法國的經(jīng)濟(jì)型旅店主要由一星級和二星級旅店組成。這些旅館有著固定的但卻是傳統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。艾克公司推出的新服務(wù)方式，在房間內(nèi)的衛(wèi)生、床的質(zhì)量和安靜程度等方面超過了二星級旅店，但在房間大小、房內(nèi)設(shè)施等方面又低于一星級旅店，從而把價格控制在與一星級旅館相近的水平。 創(chuàng)新的主軸讓旅客以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。 從下面的圖形中，大

15、家可以看出艾克公司所做出的“取舍”。 高高低低飲食飲食建筑美感建筑美感大堂大堂房間大小房間大小服務(wù)員的水平服務(wù)員的水平房間設(shè)備和舒適度房間設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量床的質(zhì)量衛(wèi)生衛(wèi)生房間的安靜程度房間的安靜程度價格價格Formule.1計劃計劃旅店業(yè)的創(chuàng)新 價值曲線價值曲線 價值的構(gòu)成與價值創(chuàng)新 對于每一類顧客（或者說在每個領(lǐng)域中）而言，價值都有具體的構(gòu)成要素。價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答： 顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細(xì)分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？ 傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？ 哪些要素是應(yīng)該取消的？ 哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？

16、 哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？ 哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？價值創(chuàng)新的利基與途徑 從顧客角度看，價值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。這些利基至少包括以下三類：顧客的需求層次顧客需求的變化顧客獲取價值的過程低低 高高價值創(chuàng)新價值創(chuàng)新 1低低 高高價值創(chuàng)新價值創(chuàng)新 2安全性安全性適用性適用性存儲性存儲性管理能力管理能力可配置性可配置性可靠性可靠性價格價格表現(xiàn)表現(xiàn)文件文件/ /打印兼容性打印兼容性一般兼容性一般兼容性要素擴(kuò)展性要素擴(kuò)展性低低 高高價值創(chuàng)新價值創(chuàng)新 3康柏公司的價值創(chuàng)新延伸價值曲線案例：案例：SEPHORA1969年創(chuàng)立于法國里摩日的年創(chuàng)立于法國里摩日的SEPHORA，在全球，

17、在全球14個國個國家有家有550家專賣店。家專賣店。SEPHORA也帶來了同樣的也帶來了同樣的理念：開放式貨架，給顧客理念：開放式貨架，給顧客自由的選擇和試用氛圍；免自由的選擇和試用氛圍；免費(fèi)的皮膚測試、彩妝、美甲費(fèi)的皮膚測試、彩妝、美甲服務(wù)；新品試用，根據(jù)顧客服務(wù)；新品試用，根據(jù)顧客需要提供針對性的意見，引需要提供針對性的意見，引導(dǎo)他們找到最適合的品牌和導(dǎo)他們找到最適合的品牌和產(chǎn)品。產(chǎn)品。 絲芙蘭改變了什么合作網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)絡(luò)贏得化妝品贏得化妝品生產(chǎn)商的認(rèn)同生產(chǎn)商的認(rèn)同資源配置資源配置商品陳列商品陳列動線設(shè)計動線設(shè)計促銷活動促銷活動成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)但有效傳統(tǒng)但有效的成本控制？的成本控制？價值

18、主張價值主張體驗(yàn)式營銷體驗(yàn)式營銷核心競爭力核心競爭力銷售人員的銷售人員的產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識品牌內(nèi)化品牌內(nèi)化客戶關(guān)系客戶關(guān)系為顧客提供更為顧客提供更好的體驗(yàn)環(huán)境好的體驗(yàn)環(huán)境分銷渠道分銷渠道開放式貨架開放式貨架免費(fèi)皮膚測試免費(fèi)皮膚測試盈利模式盈利模式經(jīng)營自有品牌經(jīng)營自有品牌代理品牌代理品牌目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客希望有選擇希望有選擇和體驗(yàn)的顧客和體驗(yàn)的顧客流通企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新 當(dāng)企業(yè)處在不利的經(jīng)營環(huán)境中時，尋求戰(zhàn)略創(chuàng)新自然回成為高層管理者十分關(guān)心的問題。創(chuàng)新的范圍有可能涉及到： 重構(gòu)一種產(chǎn)品或服務(wù) 重新界定市場空間范圍 重新劃分產(chǎn)業(yè)邊界 我們將幾家企業(yè)的創(chuàng)新事例合并為一個案例，以說明這些戰(zhàn)略創(chuàng)新的內(nèi)容。 縮短供應(yīng)鏈縮短供應(yīng)鏈面向?qū)I(yè)市場面向?qū)I(yè)市場附附加加值值增加服務(wù)內(nèi)容增加服務(wù)內(nèi)容倉儲倉儲運(yùn)輸運(yùn)輸加工加工配送配送系統(tǒng)設(shè)計系統(tǒng)設(shè)計 貨代貨代產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈采用適用技術(shù)采用適用技術(shù)收益逐漸上升收益逐漸上升加強(qiáng)客戶管理加強(qiáng)客戶管理物