貴陽花果園項目專案分析

1、貴陽花果園項目專案分析花果園項目專案分析*項目概況分析1260米60層雙塔寫字樓花果園項目：*項目位于城市中心區(qū)，未來升值空間巨大。項目區(qū)位：技術(shù)指標數(shù)據(jù)一、規(guī)劃用地8091831、實際用地809183二、總建面60990873>.A、地面建面56000001、住宅建面24000002、寫字樓6000003、商業(yè)10700004、社區(qū)配套1500000B、不計容積499087容積率6.92 綠地率58%建筑密度76.8%居住總戶數(shù)40000戶 機動車位數(shù)55000輛居住總?cè)丝跀?shù)（按3.2人/戶）128000人花果園坐落貴陽主城區(qū)，東面與浣紗路相鄰，南面接藝校立交橋，西靠五里沖，北面為智慧

2、龍城住宅區(qū)。距貴陽市中心（大十字）僅1.5公里，被云貴山環(huán)抱，周邊山體植被茂密，有良好的生態(tài)人居環(huán)境。項目東面主要出口接花果園立交橋，南面主要出口接藝校立交橋，均系貴陽重要的交通樞紐。 花果園項目是貴陽目前規(guī)模最大的城中村改造工程，改造建成后將成為貴陽主城占地面積6000畝，總建筑面積560萬方的罕見大盤，而其中涵蓋“大貴陽”發(fā)展戰(zhàn)略多條中心交通主軸的市政道路，使該項目將位于“大貴陽”戰(zhàn)略的絕對中心區(qū)位成為市中心最大規(guī)模住宅與辦公區(qū)域，且配套最齊全、最繁華。 花果園項目邀請了國際一流知名公司進行多方面合作，包括規(guī)劃設(shè)計、交通體系、園林景觀等，因此出現(xiàn)了多個貴州首創(chuàng)：三層立體交通及有軌電車環(huán)繞通

3、行、16萬濕地生態(tài)公園、260米60層雙塔國際甲級辦公大樓、25萬m2大型購物中心、22萬m2時尚商業(yè)水街、60萬m2辦公、60萬m2商業(yè)、首家五星級療養(yǎng)院、308米IMAX3D巨幕影院等?；ü麍@項目的建成將呈現(xiàn)貴陽又一新繁榮中心，既有地標建筑、同時涵蓋金融、商業(yè)、休閑、旅游、文化、居住為一體的貴陽國際中心落地。 項目概況：該項目堪稱為目前貴陽市最大銷售中心，在不足一個星期的時間內(nèi)，售樓中心便完成了硬裝與軟裝，十分神速。并結(jié)合眾多科技元素，彰顯項目高端品質(zhì)。目前項目導(dǎo)示系統(tǒng)尚不完善，且進入銷售中心道路仍然不夠平整，出行不便。銷售中心外場包裝氛圍不夠濃厚，缺乏鮮明特色，現(xiàn)場道旗、空飄、拱門等烘托

4、氣氛的布置比較少，銷售氛圍不夠濃厚。項目現(xiàn)場包裝：25萬平米購物中心，涵蓋特色商業(yè)水街，大型購物中心。60萬平米商務(wù)中心，打造貴陽頂級中央商務(wù)區(qū)， 10所酒店式公寓，6棟甲A寫字樓， 6星級快捷酒店， 260米的雙子塔將成為貴陽的最高建筑，成為貴陽城市地標。3所幼兒園，將引進南明小學(xué)及中學(xué)，18中，甲秀小學(xué)等優(yōu)質(zhì)教育資源，打造人文教育基地。3個網(wǎng)球場，5星級療養(yǎng)院，中心自然生態(tài)濕地，6萬車位地下停車場等配套齊全。項目配套工程：打造16萬平方米的中心濕地公園，比人民廣場大2.7倍，比黔靈公園的黔靈湖主湖還大三分之一，這在全國都是絕無僅有的。4540畝的山體公園，包括40片羽毛球場、40片網(wǎng)球場項

5、目將率先大規(guī)模引入雨水收集及中水處理系統(tǒng)。項目環(huán)境打造：項目施工現(xiàn)場：英國Benoy建筑設(shè)計英國WVA(弘達集團)交通規(guī)劃泛亞國際景觀設(shè)計英國JLL(仲量聯(lián)行)商業(yè)顧問中建四局建筑合作團隊：花果園項目優(yōu)劣勢T字賬戶分析品牌優(yōu)勢宏立城“山水黔城”的成功開發(fā)奠定的市場基礎(chǔ)；規(guī)模優(yōu)勢“衛(wèi)城級”開發(fā)，帶來的規(guī)模優(yōu)勢及新城規(guī)劃優(yōu)勢；規(guī)劃優(yōu)勢城市級路網(wǎng)及商業(yè)、生活配套打造，實現(xiàn)新城級的中央輻射力；完善配套完善商業(yè)街區(qū)、25萬平米購物中心、 60萬平米商務(wù)中心、 10所酒店式公寓，6棟甲A寫字樓， 6星級快捷酒店；物理地標城市地標級260米的雙子塔；教育資源3所幼兒園、南明小學(xué)及中學(xué)，18中，甲秀小學(xué)等優(yōu)質(zhì)

6、教育資源休閑娛樂3個網(wǎng)球場，5星級療養(yǎng)院、 6萬車位地下停車場；自然環(huán)境以“中心自然生態(tài)濕地”位核心的自然環(huán)境打造；頂級團隊頂級開發(fā)團隊聯(lián)手開發(fā)；*優(yōu)勢劣勢品牌隱憂宏力城品牌具有一定負面硬商；虛應(yīng)于市全新項目入市，無現(xiàn)實工程支撐，停留于“規(guī)劃圖紙”層面；配套開放性其商業(yè)、生活、教育、自然環(huán)境配套均位開放性的，社區(qū)生活環(huán)境相對嘈雜；超高層挑戰(zhàn)目前貴陽唯一的在售超高層項目、30F以上部分面臨市場挑戰(zhàn)；人為雕刻區(qū)域內(nèi)無自然環(huán)境及商業(yè)依托，全部為人為引導(dǎo)及建設(shè)、具有一定規(guī)劃弊端；營銷難度營銷投入大、營銷難度大；產(chǎn)品規(guī)劃2項目產(chǎn)品主要是以住宅、寫字樓和商業(yè)為主，現(xiàn)階段主推的是一期住宅產(chǎn)品。以下分析以住宅

7、產(chǎn)品分析為主。項目產(chǎn)品類型住宅寫字樓商業(yè)項目一期推出貨量*備注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期至2011年4月15日1棟2棟3棟4棟5棟6棟7棟8棟9棟10棟11棟12棟13棟14棟15棟17棟18棟19棟20棟21棟16棟2011年4月最新成交均價5524元/ 2011年4月最新成交均價6414元/ 2011年4月最新成交均價7716元/ 項目一期共推出21棟37層以上超高層（截止2011年4月15日，其中有20棟已取得預(yù)售許可），共計房源11748套，戶型面積為64-194平米，兩房到四房戶型，各棟樓層情況如下：項目負責人陳總在新聞發(fā)布會上表示，目前推出組團仍為毛坯房，但未來將會推出精裝房！棟號樓層情況樓層

8、戶數(shù)1、2、348層4梯10戶4、5、648層3梯6戶1138層4梯9戶12、13、14、17、18、1939層3梯6戶2044層3梯6戶2145層3梯6戶7、15、1637層2梯4戶一期產(chǎn)品概況花果園項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況戶型分類面積戶型結(jié)構(gòu)套數(shù)占比A型70以下兩室兩廳一衛(wèi)196516.70%B型70以上，90以下兩室兩廳一衛(wèi)257021.90%E型90以內(nèi)三室兩廳一衛(wèi)9948.50%F型100以上，140以下三室兩廳雙衛(wèi)577549.20%V型173與195三房與四房4443.80%一期推出貨量11304套，數(shù)據(jù)來源：筑房網(wǎng)一期戶型占比小兩房64.89兩室兩廳，戶型方正，雙陽臺設(shè)計，采光較好。室

9、內(nèi)功能分區(qū)不明顯，客廳開間太小，僅2.4米，使用面積僅11.76。且為過廳不獨立，不便擺放家具。一期經(jīng)典戶型緊湊型小三房89.98三室兩廳兩衛(wèi)，戶型方正實用，開間布局合理。功能分區(qū)明顯。雙陽臺設(shè)計，臥室飄窗設(shè)計采光通風(fēng)良好。舒適型大三房：109.31三室兩廳一衛(wèi)，戶型方正，干濕分區(qū)明顯，但動靜分區(qū)不好。此戶型和兆基84.79的小三房除對個景觀陽臺外，戶型基本一樣?？蛷d開間都是3.9米。一期部分戶型豪華四房195.98四室兩廳兩衛(wèi)，戶型方正大氣，功能分區(qū)良好，采光通風(fēng)俱佳。帶入戶花園，創(chuàng)新雙廚房設(shè)計，面積浪費較多。營銷及推廣概況3營銷策略花果園項目營銷策略三大攻勢全面提升項目市場認同價值項目品牌

10、攻勢事件攻勢媒體攻勢充分發(fā)揮宏立城區(qū)域地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，引爆項目。彭家灣舊城改造，政府形象工程提升項目的美譽度和信賴度。粗放式的區(qū)域強勢媒體貴陽晚報強烈轟炸。項目政策性營銷策略支持粗放型的強勢媒體轟炸項目現(xiàn)場體驗式營銷定向公關(guān)與市場炒作營銷執(zhí)行策略政策一：付款方式優(yōu)惠，一次性98折，按揭99折。政策二：團購政策優(yōu)惠，定向公關(guān)政府及事業(yè)單位團購訂房。政策三：老帶新政策優(yōu)惠，新老客戶享受5000元優(yōu)惠。政策四：低首付政策，項目推出1.5成首付政策。之后推出購100平以上享受88800元，100平以下享受59900元。政策五：促銷現(xiàn)金優(yōu)惠，新春禮包、購房基金、9999元，廚衛(wèi)大禮包59900元，家電禮

11、包28900元。政策六：限時搶房，5100元/平起。政策七：低總價策略，67-89平實用兩房“惠民房”34萬元/套起售。項目政策性策略支持該項目前期推廣主要借勢政府城市規(guī)劃政策，將彭家灣舊城改造建設(shè)作為城市熱點話題，引起社會高度關(guān)注，強調(diào)未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃所帶來的優(yōu)越前景；項目推廣主題方面，主要強調(diào)規(guī)模與環(huán)境配套，以及全新的生活區(qū)位、生活方式等內(nèi)容；在推廣通路上，以報媒為主，并輔之以電視、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，其中報媒推廣均為通欄整版形式，力度較大，但渠道相對單一；同時該項目借大范圍的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員，以制造大盤效應(yīng)話題，在業(yè)內(nèi)廣為傳播；在銷售方式上，以外圍營銷模式發(fā)動置業(yè)顧問挖掘客戶資源，鼓勵炒卡，

12、制造熱點話題；目前來看，推廣通路較為局限，推廣內(nèi)容比較廣泛。渠道單一力度強勁內(nèi)容豐富粗放型的媒體策略粗放型的媒體策略10月21日，項目產(chǎn)品說明會10月30日，搜房網(wǎng)大話地產(chǎn)，獨家對話“花果園”?；顒訝I銷現(xiàn)場體驗式營銷項目銷售統(tǒng)計*12月份銷量情況預(yù)售許可證總 套 數(shù)預(yù)售套數(shù)預(yù)售面積推出棟數(shù)合同均價350250348380.312207485200856256669.877116775166233830778.53466571325559355760.79136123匯總104271996191589.491月份銷量情況預(yù)售許可證總 套 數(shù)1月份預(yù)售套數(shù)1月份預(yù)售面積推出棟數(shù)合同均價350278

13、7878.43122078012008969670.947116588166243841566.7646542232551516132387.89135416匯總104272128191504.022月份銷量情況預(yù)售許可證總 套 數(shù)預(yù)售套數(shù)預(yù)售面積推出棟數(shù)合同均價350211979.281220736420088829.717116945166217517657.01465457325538833280.33135561匯總1042758252746.333月份銷量情況預(yù)售許可證總 套 數(shù)預(yù)售套數(shù)預(yù)售面積推出棟數(shù)合同均價3502292790.75122074882008706399.74711

14、6407166237940322.84465518325553946936.79135455匯總10427101796450.124月份銷量情況預(yù)售許可證總 套 數(shù)預(yù)售套數(shù)預(yù)售面積推出棟數(shù)合同均價3502141519.66122077162008434113.9671164141662757869.86465679325511146936.79135499匯總1042724360440.27自2010年12月起至2011年4月15日止，花果園項目總計推出20棟、10427套住宅、合同備案45966套，59.273萬平，占一期貨量的57.2%。項目采用高開低走的營銷策略飽受詬病和質(zhì)疑，但其強勢的

15、廣告攻勢和炒作下，其一期住宅銷售已取得一定的成功。近期項目又推出800多套， 67-89平實用兩房“惠民房”34萬元/套起售。相信對市場必將造成較大的沖擊。項目銷售統(tǒng)計項目小結(jié)4項目集合了頂尖設(shè)計規(guī)劃建設(shè)團隊，大手筆的規(guī)劃，在貴陽樓市上堪稱空前絕后，獨占鰲頭的項目資源及自身配套，打造貴陽首屈一指的高品質(zhì)生活大城，市場追捧者眾多；山水黔城的品牌實力，積累了大量的忠實客群；項目一入市，便大張旗鼓的挖掘行業(yè)內(nèi)人才，首先在業(yè)內(nèi)制造熱點話題，同時，憑借大量置業(yè)顧問挖掘身邊的客戶資源，開展類似外圍營銷的市場拓展；在推廣方面，項目主要以報媒作為主力推廣渠道，目前未作戶外長效媒體推廣，作為超級大盤，這一推廣手法備受爭議；在銷售方面，短期內(nèi)認籌量達到5千余組，說明市場熱情高漲，對項目規(guī)劃前景普遍比較認可，同時，也吸引了大量的炒卡炒房者；開盤解籌時，項目一期房源便全部推售，雖然從價格上做了銷控，但是如此大量房源的釋放，讓客戶有更多的選擇空間，反而使得客戶缺乏緊迫感，一定程度上，影響成交率，推盤節(jié)奏上缺乏一定的合理性；16萬平米人工湖、240米雙子塔，將打造貴陽樓市神話，但該神話是否能夠成為現(xiàn)實，頗受市場質(zhì)疑。高開低走的營銷策略飽受市場詬病。項目小結(jié)第一：資金關(guān)，開發(fā)商資金鏈能否持續(xù)；其高開低走及大量的促銷活動中反應(yīng)出開發(fā)商資金壓力頗大。在銀行銀根收緊，政策持