.8.15西安利君紅光村項(xiàng)目定位報(bào)告董事會(huì)匯報(bào)稿151p

1、第1頁，共156頁【董事會(huì)匯報(bào)稿】第2頁，共156頁美城以2010年7月24日利君未來（暫定名）項(xiàng)目創(chuàng)意、策劃及概念設(shè)計(jì)座談會(huì)會(huì)議紀(jì)要為參考文本，結(jié)合利君集團(tuán)吳秦董事長以及與會(huì)專家的多方意見，對(duì)于利君紅光項(xiàng)目的主體定位做出進(jìn)一步深化及修正，以期對(duì)于后續(xù)設(shè)計(jì)提供更為精準(zhǔn)的指導(dǎo)。前言l此次報(bào)告主要修正的地方包括：i.對(duì)于項(xiàng)目未來客戶的分類及消費(fèi)需求做進(jìn)一步的梳理；ii.對(duì)于容積率平衡的問題做進(jìn)一步的細(xì)化說明；iii.對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品的差異化、特色化做進(jìn)一步的深化；iv.對(duì)于商業(yè)部分的設(shè)計(jì)合理性做強(qiáng)化說明；v.對(duì)于會(huì)所、景觀、社區(qū)配套、公共配套進(jìn)行了進(jìn)一步完善。第3頁，共156頁 報(bào)告內(nèi)容 1. 定位引

2、言及思路導(dǎo)圖.p42. 宏觀之市場使命p113. 中觀之區(qū)域使命p274. 微觀之企業(yè)使命.p565. 定位之使命落地p646. 社區(qū)打造建議.p727. 項(xiàng)目體驗(yàn)區(qū)打造建議.p1318. 附錄：dk4及dk5的定位及產(chǎn)品打造方向.p149第4頁，共156頁宏觀層面市場使命中觀層面區(qū)域使命微觀層面企業(yè)使命當(dāng)前的政策調(diào)控環(huán)境對(duì)于項(xiàng)目發(fā)展的啟示政策調(diào)控區(qū)域發(fā)展區(qū)域競爭企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)域客戶當(dāng)前的區(qū)域發(fā)展前景賦予項(xiàng)目的基本使命區(qū)域的競爭現(xiàn)狀對(duì)于項(xiàng)目突圍方向的啟示區(qū)域的客戶置業(yè)特征對(duì)于項(xiàng)目發(fā)展方向的啟示利君的發(fā)展軌道及建筑追求賦予項(xiàng)目的使命眾多問題及使命的疊加之下，項(xiàng)目突圍的核心方向第5頁，共156頁宏觀之

3、市場使命市場政策導(dǎo)向及區(qū)域發(fā)展前景兩大宏觀要素賦予當(dāng)下大盤的市場使命第6頁，共156頁政府打出“組合拳”，在調(diào)控措施頻出的背景下，政策高壓已經(jīng)形成n2010.2.20銀監(jiān)會(huì)正式發(fā)布流動(dòng)資金貸款管理暫行辦法；n2010.2.20個(gè)人貸款管理暫行辦法出臺(tái)；n2010.3.08關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知出臺(tái)；n2010.1.10關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知出臺(tái)；n2010.1.12央行宣布上調(diào)存款類存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)；n2009.12.09 個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)至5年；n2009.12.17開發(fā)商拿地首付款不得低于全部土地出讓款的50%；n2009.12

4、.23關(guān)于調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知出臺(tái)；第7頁，共156頁相比于07年的9.27新政的“利空”，4.15新政利度更大，打壓意向明顯在中國房地產(chǎn)市場快速發(fā)展的近幾年里，對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控構(gòu)成實(shí)質(zhì)性影響的信貸政策主要有二：n 2007年的“9.27新政”（利空）n 2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政與9.27新政相比力度更大，主要表現(xiàn)在：貸款購買第二套住房的家庭，首付由原來的40%提高至50%， 對(duì)于貸款購買地三套及以上住房的家庭，首付由原來的40%提高至50%以上。信貸政策政策背景核心內(nèi)容市場效果07年的“9.27政策”房價(jià)快速上漲；市場上投資、投機(jī)行為盛行1、購買首套

5、自住房且套型建筑面積在90平方米以的，貸款首付款比便不得低于20%；2、對(duì)購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比便不得低于30%；3、對(duì)已利用貸款購買住房、又申請(qǐng)購買第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。連續(xù)16個(gè)月成交量下降，成交價(jià)格下降10年的“4.15政策”房價(jià)快速上漲；市場上投資、投機(jī)行為盛行1、購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；2、貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得代于基準(zhǔn)利率的1.1倍；3、對(duì)貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提

6、高首付款比例和利率水平。第8頁，共156頁高壓調(diào)控政策必將使得市場進(jìn)入中長期的深度調(diào)整，市場將逐漸呈現(xiàn)“中間軟、兩頭硬”的顯著調(diào)整期特征在以自住為置業(yè)目的的剛性需求驅(qū)動(dòng)下，一定降價(jià)優(yōu)惠刺激，將立即反應(yīng)在銷售速度上?！翱少I可不買”客戶觀望情緒最濃，對(duì)市場有著較強(qiáng)“下行”預(yù)期，且容易對(duì)物業(yè)短暫價(jià)格波動(dòng)敏感。以自住為主兼顧投資，價(jià)格的短期波動(dòng)影響不大，更注重產(chǎn)品的居住感受和長期的增值保值空間。高端物業(yè)由于地段或絕版資源等具有較強(qiáng)稀缺性及較強(qiáng)抗跌性，且物業(yè)持有者經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，能長時(shí)間持有，受價(jià)格波動(dòng)影響不大。第9頁，共156頁同時(shí)，繼中央政策出臺(tái)之后，各地政府又相繼推出了更加嚴(yán)厲的政策細(xì)則不少城市將保

7、障性住房建設(shè)作為了新政下的工作重點(diǎn)重慶n自2010年5月1日起，同一購房家庭只能在新購買1套商品住房。n暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。n對(duì)不能提供1年以上納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市居民，暫停發(fā)放購買住房貸款。n商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，以家庭為單位，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。n對(duì)不能提供1年以上本市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民，暫停發(fā)放購買住房貸款。n暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。n對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民，暫停發(fā)放購買住房貸款。n堅(jiān)決抑制不合理住房需求。n2010年動(dòng)工新建建筑面積300萬平方米、4萬套的保障性住房。n嚴(yán)厲查

8、處哄抬房價(jià)，捂盤惜售、發(fā)布虛假廣告等擾亂市場秩序的違法、違規(guī)行為。n2010年建成廉租住房220萬平方米，開工建設(shè)公共租賃房500萬平方米。n首套房不大于90平米，首付比例不低于30%; 二套房，首付比例不低于50%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。n首套自住房建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款(含公積金)比例不得低于30%。n對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款(含公積金)比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。廣 州深 圳青 島北 京廈 門第10頁，共156頁專家視點(diǎn)：未來市場供應(yīng)由單軌向雙軌制轉(zhuǎn)變，保剛需、抑投資成為主流趨勢“當(dāng)前政策對(duì)未來市場的結(jié)構(gòu)來說有比較

9、大的影響，未來保障性房源和普通房源的套數(shù)會(huì)超過50%，現(xiàn)有的普遍存在的這種保障房和市場商品房，未來隨著這些政策的出臺(tái)的落實(shí)情況，我想有可能有希望能夠真正形成住房供應(yīng)方面的雙軌制，過去是“一條腿粗，一條腿細(xì)”，商品房占絕對(duì)主體，將來這些房和保障房可能會(huì)形成并駕齊驅(qū)的情況，保障房可能會(huì)出現(xiàn)更為主體的地位。如果能夠贏來這樣一個(gè)住房供應(yīng)的局面的改觀，對(duì)于我們中低收入人群，包括我們這個(gè)“夾心層”人員，能夠圓了他的住房夢(mèng)。今年國土部提出70%住宅用地要確保供應(yīng)保障房和普通商品房，這項(xiàng)政策如果持續(xù)加以落實(shí)，未來中國住房供應(yīng)模式將由過去的以商品房為主或者商品房占主體地位的格局，演變成為二元化或者雙軌制多層次的

10、供應(yīng)模式。 ”北京大學(xué)房地產(chǎn)業(yè)研究所所長陳國強(qiáng)目前政策調(diào)控的三大主線：主線之一：調(diào)整結(jié)構(gòu)調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，未來住房供應(yīng)上要突出保障房與普通商品房（也就是五類住房:包括廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房、公共租賃房及中低價(jià)位中小套型的普通商品房），強(qiáng)調(diào)雙軌均衡發(fā)展。 主線之二：抑制投機(jī)此點(diǎn)最能體現(xiàn)當(dāng)前房地產(chǎn)調(diào)控“有保有壓、區(qū)別對(duì)待”的特點(diǎn)。這里包含兩層含義。其一，是在個(gè)人住房需求上實(shí)行“有保有壓”的差異化做法。其二，是對(duì)于開發(fā)商的囤地捂地炒地等投機(jī)行為出手治理 主線之三：擴(kuò)大區(qū)域中央提出要遏制部分城市房價(jià)過快上漲的勢頭，主要是指京滬穗深等幾個(gè)一線城市。如何化解其中的矛盾，具體對(duì)策是:加快推進(jìn)城市化進(jìn)程

11、，重點(diǎn)發(fā)展中小城市、二三線城市。 第11頁，共156頁新政之下本項(xiàng)目的發(fā)展方向：抓兩頭，尤其要穩(wěn)抓剛需群體。用產(chǎn)品力說話環(huán)境周期趨勢時(shí)機(jī)第12頁，共156頁2004年之前：紫薇田園都市拉開郊區(qū)化發(fā)展模式的序幕2005年：以富力城為代表拉動(dòng)南郊發(fā)展2006年：以奧林匹克花園為代表拉動(dòng)西郊區(qū)域發(fā)展2007年：以中新浐灞半島為代表拉動(dòng)了東郊區(qū)域發(fā)展2008年：以復(fù)地優(yōu)尚國際社區(qū)為代表高性價(jià)比樓盤推出2009年：以首創(chuàng)國際城為代表拉動(dòng)了北三環(huán)區(qū)域發(fā)展2010年：田園都市首創(chuàng)國際復(fù)地優(yōu)尚入市：4400元/平米復(fù)地浐灞入市：2900元/平米三環(huán)立交富力城入市：3300元/平米土地供給有限，城市外擴(kuò)已成發(fā)展

12、主題，三環(huán)區(qū)域發(fā)展周期減短，市場認(rèn)可加速奧園富力城浐灞半島御錦城第13頁，共156頁經(jīng)開區(qū)由于眾多利好促使，已成為西安當(dāng)前的重點(diǎn)發(fā)展方向 隨著國家級(jí)西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的崛起以及城北各大經(jīng)濟(jì)板塊的共同作用，城北地區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，特別是西安市行政中心的北遷，將為西安城市新中心的形成起到引領(lǐng)帶動(dòng)作用，西安的城市中心也將從“單中心”發(fā)展成為“雙中心”格局（古城和新城市中心）。第14頁，共156頁經(jīng)開區(qū)經(jīng)過十年的發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的上行通道，勢頭正猛區(qū)域建設(shè)推進(jìn)期區(qū)域快速發(fā)展期房地產(chǎn)市場特點(diǎn)主流項(xiàng)目平臺(tái)價(jià)格時(shí)間2007-2008年2009年至今1999-2004年區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r2005年經(jīng)發(fā)

13、大廈、西安中學(xué)等開工建設(shè)2006年啟動(dòng)渭河治理項(xiàng)目；城運(yùn)公園開園2005年雅荷春天、白樺林居、西安印象陸續(xù)入市品牌開發(fā)商初步介入，市場開始萌芽3500-4000元/2007部分世界500強(qiáng)和國內(nèi)知名企業(yè)入駐，四大產(chǎn)業(yè)形成道路、水電氣熱等基礎(chǔ)建設(shè)逐步到位；配套增多；政府北遷確定，地鐵、北客站眾多利好持續(xù)放出；中高端樓盤出現(xiàn)，樓市火熱區(qū)域形象建立期區(qū)域啟動(dòng)期2005-2006年1993年提出經(jīng)開區(qū)概念，2000年批準(zhǔn)為國家級(jí)經(jīng)開區(qū)1999年城市運(yùn)動(dòng)公園開建2003年涇渭工業(yè)園全面啟動(dòng)區(qū)域開始基礎(chǔ)建設(shè)，尚未形成地產(chǎn)市場地產(chǎn)項(xiàng)目百花齊放價(jià)格穩(wěn)步上升4500-5800元/城運(yùn)公園開園眾多利好放出大盤不斷

14、，供應(yīng)井噴價(jià)格持續(xù)快速上漲初設(shè)經(jīng)開區(qū)城運(yùn)公園開建第一批品牌樓盤入市知名企業(yè)不斷入駐市政配套逐步到位樓市逐漸火爆地鐵建設(shè)如火如荼市政新址即將使用品牌開發(fā)商大盤不斷出現(xiàn)地鐵2號(hào)線、市政府新址即將建設(shè)完成投入使用配套和市政設(shè)施逐步到位商業(yè)繁榮，賽高國際區(qū)域商圈正在形成中品牌開發(fā)商發(fā)力，大盤不斷，純高端樓盤出現(xiàn)6000-7000元/第15頁，共156頁n圍繞城運(yùn)公園區(qū)域住宅開發(fā)成熟n政府部門投入使用，交通配套完善n相關(guān)的城市規(guī)劃清晰，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化n人口遷移明顯，入住率大幅增長1-3年4-6年n區(qū)域大型商業(yè)配套完善n市政配套成熟n產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，區(qū)域就業(yè)人群遷入n仍處于快速發(fā)展階段隨著區(qū)域進(jìn)一步成熟，五區(qū)

15、一行政中心的輻射效應(yīng)將逐漸向周邊區(qū)域擴(kuò)展第16頁，共156頁伴隨經(jīng)開騰飛及各路商家的紛紛挺入，城北第一路北辰大道已經(jīng)具備了大開發(fā)大建設(shè)的基本條件n東北二環(huán)立交的全面拆遷建設(shè)，浐灞大道與北辰大道十字以南到辛家廟將全部拆遷，與之相對(duì)應(yīng)的是東北二環(huán)立交周邊由上海申華房地產(chǎn)開發(fā)公司投資30億元的辛家廟村綜合開發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)行辛家廟村整體及周邊綜合開發(fā)改造。n浐灞大道與北辰大道十字南側(cè)路西的楊家村正在進(jìn)行拆遷改造，將，附近即為西安市中級(jí)人民法院家屬區(qū)。n曲江新區(qū)西洽會(huì)簽約的（4月9日）上海綠地集團(tuán)投資的泘沱寨村綜合開發(fā)項(xiàng)目總投資額18億元人民幣，將對(duì)泘沱寨村整體及周邊綜合開發(fā)改造，可以說，北辰大道自歐亞大道

16、以南已經(jīng)沒有城中村。，項(xiàng)目位于浐灞生態(tài)區(qū)浐灞一路（鳳城三路浐灞段）與北辰大道交匯處。n目前，歐亞大道與北辰大道十字以南段已經(jīng)基本定型。專業(yè)家居賣場紅星美凱龍運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市迪卡儂第17頁，共156頁大型商家的簽約入駐，外加浐灞總部經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)的集中投入建設(shè)，北辰大道板塊將成為商業(yè)發(fā)展軸線帶動(dòng)下的總部經(jīng)濟(jì)區(qū)n歐亞大道與北辰大道十字北段到北三環(huán)的這段更加具有吸引力！這里不僅，未來橫向道路有鳳城五路、鳳城八路（年內(nèi)打通），紅旗東路等主要道路，直接對(duì)接西安中樞神經(jīng)。尤其。路西的趙村也已經(jīng)被列入2010改造計(jì)劃，浐灞已經(jīng)在此引進(jìn)了多家科研院所和城市綜合體，將更進(jìn)一步促進(jìn)這段地區(qū)的快速發(fā)展。n歐亞大道與北辰大道

17、十字以北到北三環(huán)區(qū)域，在路西將加速建設(shè)浐灞總部經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)浐灞總部經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)浐灞生態(tài)區(qū)商業(yè)發(fā)展軸經(jīng)開政務(wù)區(qū)第18頁，共156頁本項(xiàng)目的區(qū)域發(fā)展前景經(jīng)開區(qū)已進(jìn)入快速發(fā)展期，本項(xiàng)目所在區(qū)域位于經(jīng)開區(qū)的直接輻射內(nèi)，同時(shí)接壤浐灞，在兩大熱點(diǎn)區(qū)域烘托之下，項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景值得預(yù)期北辰大道的眾多項(xiàng)目已簽約，歐亞大道至北三環(huán)區(qū)域以西將建設(shè)浐灞總部經(jīng)濟(jì)聚集區(qū)，直接輻射本項(xiàng)目，區(qū)域振興在即，本項(xiàng)目享受直接利好按照現(xiàn)有趨勢，北辰大道已走上大建設(shè)的上行通道，未來其沿線區(qū)域?qū)l(fā)展成為集商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、住宅為一體的復(fù)合cld第19頁，共156頁城市向北、北辰復(fù)興，本區(qū)域未來將成為：商業(yè)發(fā)展軸總部經(jīng)濟(jì)區(qū)多中心時(shí)代立體交通網(wǎng)絡(luò)

18、產(chǎn)業(yè)發(fā)展包圍區(qū)政務(wù)區(qū)之核心居住區(qū)北辰大道北三環(huán)浐灞經(jīng)濟(jì)總部3年內(nèi)承擔(dān)居住功能3-5年承擔(dān)居住+商業(yè)功能5-10年承擔(dān)居住+商業(yè)+經(jīng)濟(jì)+商務(wù)復(fù)合功能北辰復(fù)興可待，區(qū)域前景看好，大盤應(yīng)主動(dòng)承接區(qū)域發(fā)展勢頭，占位區(qū)域高點(diǎn)第20頁，共156頁市場使命的必然：穩(wěn)抓剛需客戶，承接區(qū)域發(fā)展大勢，以品質(zhì)占據(jù)區(qū)域高點(diǎn)項(xiàng)目應(yīng)以為主要方向政策因素區(qū)域因素政府痛下殺手锏觀望情緒需消化抓兩頭，尤其要穩(wěn)抓剛需群體保剛需成為主流投資及多改需求抑制承接區(qū)域發(fā)展大勢，占位區(qū)域高點(diǎn)經(jīng)開政務(wù)區(qū)形成北辰大道的振興區(qū)域發(fā)展勢頭初現(xiàn)北辰復(fù)興指日可待第21頁，共156頁中觀之區(qū)域使命面對(duì)區(qū)域未來大盤云集，區(qū)域先鋒客戶的置業(yè)追求，項(xiàng)目承擔(dān)的

19、區(qū)域使命第22頁，共156頁低價(jià)盤聚集城市新中心區(qū)成熟大盤聚集相對(duì)成熟地段資源大盤聚集第23頁，共156頁u 北城綠化第一，寬度第一，號(hào)稱城北第一路的北辰大道兩側(cè)村落眾多，目前有多個(gè)村落包括泘沱寨村、趙村等已經(jīng)明確進(jìn)入2010年的未央?yún)^(qū)“百村城改”的第二批改造項(xiàng)目中，未來將是一條大盤云集的線路。u 目前上海綠地集團(tuán)已經(jīng)確定將投資18億元人民幣開發(fā)泘沱寨村（北辰大道與鳳城三路十字口兩側(cè)）綜合項(xiàng)目。北辰大道沿線兩側(cè)村落已列入明確改造計(jì)劃，未來大盤云集，競爭激烈！未央?yún)^(qū)2010年城中村改造分布圖紅光村泘沱寨村趙村聯(lián)合村第24頁，共156頁第25頁，共156頁市場競爭力平臺(tái)研判規(guī)劃布局：多數(shù)為兵營布局

20、，中規(guī)中矩，規(guī)劃感不足u 首創(chuàng)國際城：完全兵營化的布局排列，公建、現(xiàn)代、冰冷；優(yōu)勢在于將城市機(jī)能融入社區(qū)，城市符號(hào)明顯。u 匯通太古城：以香港太古城為規(guī)劃母本，公建部分的規(guī)劃感及流線感十足，但住宅部分過于呆板平淡。u 浐灞一號(hào)：受地塊形狀限制嚴(yán)重，規(guī)劃空間小，有些許組團(tuán)感，但整體規(guī)劃感不足u 錦繡天下：組團(tuán)內(nèi)高低錯(cuò)落，天際線優(yōu)美，注重景觀軸線對(duì)于社區(qū)整體規(guī)劃感的營造，表現(xiàn)較好。首創(chuàng)國際城建秦錦繡天下匯通太古城浐灞一號(hào)第26頁，共156頁市場競爭力平臺(tái)研判建筑外形：或現(xiàn)代、或英倫，可否更加創(chuàng)新和出彩？u 首創(chuàng)國際城：現(xiàn)代簡約，通過局部的幾何元素的加入以及大面積玻璃的應(yīng)用，營造時(shí)尚而公建化的立面效

21、果。u 匯通太古城：現(xiàn)代簡約，但頂部以及樓梯部分橫向線條的應(yīng)用又有些新古典主義的韻味，更加富有居家感。u 浐灞一號(hào)：現(xiàn)代風(fēng)格，但線條略顯繁瑣。u 錦繡天下：一期為中式風(fēng)格混搭英倫的花園洋房。浐灞一號(hào)首創(chuàng)國際城匯通太古城錦繡天下第27頁，共156頁市場競爭力平臺(tái)研判戶型產(chǎn)品：高附加值，適度創(chuàng)新，平臺(tái)水準(zhǔn)已經(jīng)不低！u 在臨近大盤的現(xiàn)有戶型中，浐灞一號(hào)的戶型質(zhì)素最為上乘，匯通太古城次之，首創(chuàng)則出現(xiàn)較多過道面積浪費(fèi)、南向面寬有限、等問題，質(zhì)素相對(duì)較弱。u 臨近的現(xiàn)有大盤的戶型質(zhì)素平臺(tái)水平為：兩三居戶型方正、全明設(shè)計(jì)（兩房兩廳兩衛(wèi)戶型允許出現(xiàn)一個(gè)暗空間），兩居室能做到三個(gè)房間南向采光。凸窗、陽臺(tái)等面積贈(zèng)

22、送，浐灞1號(hào)有空中花園作為面積贈(zèng)送，提升贈(zèng)送率至10%。兩居室的客廳開間一般為3.8米，主臥開間約3.3米；三居室客廳開間約4.2米，主臥開間約3.6米。u 現(xiàn)有的平臺(tái)水準(zhǔn)因?yàn)闆哄币惶?hào)的出現(xiàn)而整體拉高，未來本項(xiàng)目的產(chǎn)品也需走高。匯通太古城：83首創(chuàng)國際城浐灞一號(hào)：88第28頁，共156頁市場競爭力平臺(tái)研判園林景觀：大面積的綠化空間，開始注重層次感設(shè)計(jì)u 浐灞一號(hào)：注重組團(tuán)感和多層次景觀節(jié)點(diǎn)的設(shè)置。u 匯通太古城、首創(chuàng)國際城：注重大面積的綠化，主要依托于多棵喬木及草坪營造出平面綠化，小型廣場做為主要景觀節(jié)點(diǎn)。浐灞一號(hào)首創(chuàng)國際城匯通太古城首創(chuàng)國際城第29頁，共156頁市場競爭力平臺(tái)研判社區(qū)配套：幼

23、兒園、會(huì)所、商業(yè)街已是標(biāo)配，我們需要因地制宜，更進(jìn)一步升級(jí)！u 首創(chuàng)國際城：幼兒園+42萬平米公建配套（shopping mal大型商業(yè)中心、超五星級(jí)酒店、寫字樓等）。u 匯通太古城：幼兒園+會(huì)所+高檔酒店+商務(wù)辦公。u 浐灞一號(hào)：千米風(fēng)情步行商街+五星級(jí)室內(nèi)恒溫泳池+4000平米豪華會(huì)所+4000平米社區(qū)超市。u 錦繡天下：超大體量，全面社區(qū)配套。首創(chuàng)國際城綜合商業(yè)效果圖匯通太古城會(huì)所效果圖匯通太古城商業(yè)效果圖第30頁，共156頁市場競爭力平臺(tái)研判本項(xiàng)目的超越點(diǎn)條目市場水平本項(xiàng)目超越/差異點(diǎn)規(guī)劃布局多數(shù)為兵營布局，中規(guī)中矩，規(guī)劃感不足大開大合，豪宅氣場，規(guī)劃感十足建筑產(chǎn)品現(xiàn)代簡約為主，外立面

24、略偏公建錦繡天下的花園洋房為英倫混搭中式風(fēng)格充分具有風(fēng)情感及豪宅潛質(zhì)的托斯卡納風(fēng)格，創(chuàng)新應(yīng)用于高層園林景觀大面積的綠化空間開始注重層次感如軸線及節(jié)點(diǎn)的多樣化設(shè)計(jì)星河灣的豪宅造園手法，大中心景觀，注重平面韻律及立體層次戶型產(chǎn)品基本質(zhì)素均為中上高附加值，適度創(chuàng)新，平臺(tái)水準(zhǔn)已經(jīng)不低在做到平臺(tái)水準(zhǔn)的前提下，繼續(xù)創(chuàng)新，形成獨(dú)有賣點(diǎn)社區(qū)配套幼兒園、會(huì)所、商業(yè)街已是標(biāo)配大型商業(yè)中心、酒店屬于地段需求下的提升型配套會(huì)所以規(guī)模與風(fēng)情感取勝+托斯卡納風(fēng)情商業(yè)街+國際雙語幼兒園+老年中心+健身娛樂建筑形態(tài)多數(shù)社區(qū)以高層為主錦繡天下為洋房產(chǎn)品少量疊拼純高端物業(yè)，部分高town、三疊式、高廳平層創(chuàng)新物業(yè)，提升社區(qū)品質(zhì)第

25、31頁，共156頁 結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)有的地段和質(zhì)素，在第一批產(chǎn)品入市時(shí)，最先能夠吸引的客戶（即本項(xiàng)目的先鋒客戶）是怎樣的，針對(duì)他們，我們應(yīng)當(dāng)打造怎樣的產(chǎn)品？ 在項(xiàng)目超過六年的消化周期中，隨著區(qū)域的成熟及大盤的成熟，項(xiàng)目的客戶演變趨勢是怎樣的？在緊抓產(chǎn)品力超越的核心策略之上，本項(xiàng)目也同時(shí)需要緊抓先鋒客戶需求，凸顯項(xiàng)目優(yōu)勢，以便進(jìn)行有效的客戶攔截。在客戶的部分我們需要著重解決兩個(gè)問題：第32頁，共156頁區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研:樣本配額說明結(jié)合此次調(diào)查目的，消費(fèi)者調(diào)查確定以“兩年之內(nèi)有無在本項(xiàng)目所在區(qū)域購房意向” 作為甄別（過濾）和基本配額標(biāo)準(zhǔn)，首次調(diào)研總共發(fā)放問卷220份，收回220份，其中合格問卷2

26、09份。樣本分布針對(duì)人群樣本布點(diǎn)調(diào)研方式發(fā)放樣本量有效樣本量北三環(huán)大明宮建材市場建材市場生意人市場內(nèi)部入戶訪問7066大明宮管業(yè)基地管業(yè)基地生意人市場內(nèi)部入戶訪問4341西航公司區(qū)域西航公司職工，西航居民、生意人及及周邊區(qū)域居民西航社區(qū)商戶入戶訪問107102三棵樹超市、西航主干道攔截訪問合計(jì)220209第33頁，共156頁u受訪者年齡整體偏向年輕，35歲以下群體合計(jì)占到整體比例的79%，其中25歲以下的置業(yè)群體占32%，26-30歲的占25%，31-35歲占22%。u在主要訪問的區(qū)域中，其受訪客戶的年齡比例也與整體比例相似，以年輕群體為主；u可見，在本區(qū)域有置業(yè)意向的購房群體整體趨于年輕，3

27、0歲以下的青年置業(yè)群體比例超過55%。區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研：年齡構(gòu)成第34頁，共156頁u受訪的意向客戶在項(xiàng)目附近區(qū)域工作，主要來自紅旗廠、北三環(huán)及大明宮管業(yè)市場；u客戶文化素質(zhì)普遍不高，其中初中學(xué)歷占22%，高中及中專學(xué)歷占到一半以上，大專以上學(xué)歷僅占到23.5%，整體文化素質(zhì)偏低。u主要的三個(gè)調(diào)研區(qū)域，客戶文化素質(zhì)相當(dāng)。區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研：工作地點(diǎn)及學(xué)歷第35頁，共156頁u受訪客戶最主要的三類職業(yè)為自由自業(yè)者、商業(yè)服務(wù)業(yè)者及企事業(yè)單位員工；盡管受訪者對(duì)自身的職業(yè)認(rèn)知存在一定誤差，但依然可以判斷，整體由企事業(yè)單位員工（紅旗廠等）及自由生意人；u多數(shù)客戶為普通職員及個(gè)體戶，其購房預(yù)算及

28、承受能力可能相對(duì)有限。中高層管理人員在意向客戶中所占比例較少。區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研：職業(yè)構(gòu)成及職位第36頁，共156頁u62.7%的受訪客戶為首次置業(yè)，26.8%的客戶為二次置業(yè)，僅有10%的多次置業(yè)者；u解決基本居住需求的置業(yè)目的占到42.6%，改善型需求占到18.7%，婚房、為子女購買的置業(yè)目的比例相當(dāng)；u總體來看，其中超過85%為剛性的自住需求。區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研：置業(yè)次數(shù)及目的第37頁，共156頁u三室成為最主流的戶型選擇，占到受訪客戶的56%，其次為兩室，占到31%。u在戶型面積的選擇上，主流面積71-135占到85%以上。86-95區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研：意向戶型及面積第38

29、頁，共156頁u除了價(jià)格之外，綜合而言，多數(shù)客戶在選擇樓盤時(shí)最為關(guān)注的即是交通的便利程度，也反映了其對(duì)于通勤成本的高要求；u第二大關(guān)注要素則是證件齊全，對(duì)于本項(xiàng)目而言，需要采取措施消除客戶在此方面的擔(dān)憂；u第三關(guān)注的要素則相對(duì)分散，包括周邊生活配套、社區(qū)內(nèi)部配套及戶型質(zhì)素均有較高的關(guān)注度；u對(duì)于園林、開發(fā)商等附加要素，客戶的關(guān)注度則不是很高。區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者市場調(diào)研：樓盤關(guān)注要素第39頁，共156頁總結(jié)：前期的客戶問卷調(diào)研提供了如下客戶樣本結(jié)論u 他們多為青年購房者，其中25-30歲為最為龐大的主力群體（50%左右），30-35歲次之（22%）；u 他們目前居住在工作地點(diǎn)（紅旗廠、北三環(huán)）附近，

30、每天步行、騎車或者自己開車上班，花費(fèi)15分鐘至半個(gè)小時(shí)便能到達(dá)工作地；u 他們不愿意花費(fèi)太多的通勤成本，即使再次置業(yè)，通勤時(shí)間也是他們考量的主要要素，因此本項(xiàng)目對(duì)于他們有絕對(duì)的吸引力。u 他們多為首次置業(yè)者，比例超過50%，約有30%左右為改善型需求；u 他們中有35%以上為小太陽家庭，為了配偶及孩子購買居所；約25%為新婚夫婦或準(zhǔn)婚青年，為了兩人購買愛巢；25%左右為三代同堂的大家庭，需要寬敞的居住空間；u 他們中有70%需要選擇貸款買房，主流的月供能力在2000元以內(nèi)；第40頁，共156頁對(duì)于這些客戶的置業(yè)特征總結(jié)如下：u 在這樣一個(gè)良莠不齊的市場中，他們希望所購買的樓盤證件齊全、距離工作

31、地交通便利、戶型實(shí)用；u 他們對(duì)于相對(duì)低密的物業(yè)形態(tài)有居住向往，但在其它品質(zhì)滿足的情況下，可以妥協(xié)對(duì)于物業(yè)形態(tài)的追求；u 他們對(duì)于三居，尤其是小三居的需求最為迫切，希望在有限的面積中獲得較多的功能空間。主流的兩居室及小兩居也是他們所需要的。u 對(duì)于戶型，他們只有最基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)：方正實(shí)用，保證通風(fēng)采光，更創(chuàng)新的產(chǎn)品力也需要在居住實(shí)用的前提下才能觸動(dòng)他們；u 他們中有超過半數(shù)愿意為生活品質(zhì)的實(shí)際提高而支付適當(dāng)溢價(jià)，最追求的社區(qū)品質(zhì)提升點(diǎn)是幼兒園和商業(yè)，其次是物業(yè)，再次是園林；u 他們中未來也會(huì)有很多有車一族，超過半數(shù)需要車位。第41頁，共156頁因此項(xiàng)目吸引的客戶主要為：區(qū)域內(nèi)距離驅(qū)動(dòng)、對(duì)品質(zhì)生活有

32、追求的首置首改客戶客戶分類奮斗中的準(zhǔn)婚青年成長中的小太陽家庭三代同堂的多口之家少量多次改善類客戶預(yù)計(jì)占比25%-30%35%-40%20%-25%5%左右客戶共性居住或工作在項(xiàng)目周邊，注重通勤成本，傾向于選擇就近的正規(guī)商品房社區(qū)置業(yè)；對(duì)于品質(zhì)生活有一定追求和向往，愿意為社區(qū)品質(zhì)支付溢價(jià)；35歲以內(nèi)的青年購房者占到70%左右，是該區(qū)域的購房主力。需求產(chǎn)品小兩居、舒適兩居舒適兩居、緊湊三居緊湊或主流三居室舒適型三居、四居及高端物業(yè)形式戶型關(guān)注點(diǎn)緊湊實(shí)用，通風(fēng)采光好有比較寬敞的陽臺(tái)或露臺(tái)，增添生活情趣緊湊面積下的高功能性儲(chǔ)物空間、陽臺(tái)等生活必需空間獨(dú)立合理的居住空間主臥套房，保證一家之主居住的私密性

33、大面寬客廳、挑空客廳等豪宅化空間豪華主臥套間建筑外形關(guān)注點(diǎn)富有情趣、能夠產(chǎn)生生活遐想的建筑外形較佳的品質(zhì)觀感，不死板無特殊要求，較佳的品質(zhì)觀感大氣不失沉穩(wěn)，具備品質(zhì)感園林關(guān)注點(diǎn)大面積、多色調(diào)綠化步道、小路、坡地、草坪等漫步的情趣空間以坡地綠化為主，避免池塘等空間，確保孩子的安全有適于孩子的游樂設(shè)施高綠化率園林內(nèi)休憩、談天、娛樂空間大面積集中園林景觀園林精致度第42頁，共156頁除了區(qū)域就近群體，隨著區(qū)域持續(xù)成熟，項(xiàng)目大盤影響力建立，完善的路網(wǎng)將會(huì)進(jìn)一步帶來周邊大量的外區(qū)域客戶北辰大道東二環(huán)高速干道帶來東郊置業(yè)群體北三環(huán)、紅旗東路、鳳城八路帶來經(jīng)開區(qū)置業(yè)群體北部縣市置業(yè)群體本案本案大北郊置業(yè)群體

34、u 北辰大道：連通東二環(huán)、歐亞大道等主要干道，帶來東北郊部分置業(yè)客戶u 紅旗東路：通過紅旗西路直通張家堡廣場，與經(jīng)開區(qū)快速連通u 北三環(huán)、眾多國道：主要交通動(dòng)脈，帶來經(jīng)開區(qū)及北面遠(yuǎn)郊客戶u 地鐵3號(hào)線：貫穿城市的對(duì)角線，從西南至東北，將客戶的可能覆蓋范圍進(jìn)一步拉大。第43頁，共156頁小結(jié)：未來隨項(xiàng)目認(rèn)知度提升區(qū)域發(fā)展復(fù)興，客戶結(jié)構(gòu)逐漸上移，實(shí)現(xiàn)客戶擴(kuò)容看重區(qū)域前景群體（首置首改、多改、上層財(cái)富人士）u有車一族或彈性工作人群u追求生活品質(zhì)和細(xì)節(jié)u有一定投資意識(shí)u知識(shí)層面較高，有比較獨(dú)立的見解，一般不太會(huì)受別人左右u購買力較高，但屬于項(xiàng)目的遠(yuǎn)期客戶，隨著區(qū)域發(fā)展兌現(xiàn)，先期吸引較困難u大城北大城東

35、客戶u全市部分投資客u北城產(chǎn)業(yè)中高層u北城公務(wù)員u利君品牌老客戶u省內(nèi)外購房群體看中性價(jià)比的群體（首置首改、多改）u有一定的知識(shí)文化背景u追求居住品質(zhì)、高性價(jià)比u講求實(shí)用；u跟隨型客戶；u購買能力相對(duì)有限；u購買力屬于中等水平，主流總價(jià)區(qū)間在40萬左右，即單價(jià)承受大致在4500元/平米u(yù)區(qū)域結(jié)婚青年u較高工薪階層u區(qū)域年輕公務(wù)員u中小生意階層u區(qū)域企事業(yè)員工u省內(nèi)外購房群體區(qū)域就近群體（首置首改）u對(duì)本區(qū)域整體較熟悉u不存在區(qū)域抗性u(píng)看重生活配套、社區(qū)環(huán)境u年齡層面分布較寬u對(duì)于總價(jià)有較為明顯的接受上限u購買力相對(duì)分散，項(xiàng)目應(yīng)盡量通過產(chǎn)品梯度抓住30-60萬的客戶群體，單價(jià)承受在4400-48

36、00元/u經(jīng)開區(qū)部分單位員工u周邊專業(yè)市場個(gè)體戶u西航集團(tuán)居民及員工u省內(nèi)外購房群體u東二環(huán)和北三環(huán)沿線群體隨時(shí)間推移，客戶重心上移第44頁，共156頁帶動(dòng)帶動(dòng)帶動(dòng)帶動(dòng)帶動(dòng)u 先期以區(qū)域就近的剛需群體為主，此類客戶注重通勤成本，對(duì)于戶型的實(shí)用性最為關(guān)注，有較為嚴(yán)格的總價(jià)天花板。u 作為區(qū)域規(guī)模較大，市場影響力不可忽視的本項(xiàng)目，在自身競爭平臺(tái)的搭建下，有能力承接區(qū)域發(fā)展所帶來的大批外圍客戶。面對(duì)多層級(jí)的大量客戶，項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)注重后期產(chǎn)品梯度的提升，以實(shí)現(xiàn)客戶的廣泛吸納。第45頁，共156頁基于競爭及客戶，本項(xiàng)目的發(fā)展方向應(yīng)為，與市場現(xiàn)有項(xiàng)目全面差異化，建立新豪宅體系，同時(shí)注意控制總價(jià)，建立產(chǎn)品內(nèi)部梯

37、度，把握先鋒客戶“新豪宅主義”第46頁，共156頁微觀之企業(yè)使命利君的發(fā)展軌道、開發(fā)追求及社會(huì)責(zé)任感之下的企業(yè)使命第47頁，共156頁階段第一階段單系產(chǎn)品支撐品牌第二階段品牌支撐多系產(chǎn)品第三階段品牌領(lǐng)袖，綜合開發(fā)，急劇擴(kuò)張?zhí)卣鳎捍笠?guī)模開發(fā)；客戶群較為單一；成為某個(gè)細(xì)分市場的專家；在細(xì)分市場中完成量的積累；開始建立品牌形象。特征：進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場，多系產(chǎn)品開發(fā)；大品牌形象建立并統(tǒng)一。特征：急速擴(kuò)張各個(gè)細(xì)分市場的市場份額；成為超大規(guī)模開發(fā)商；異地開發(fā)；資本運(yùn)作。第一階段進(jìn)入第二階段的標(biāo)志：1、開發(fā)細(xì)分市場的領(lǐng)袖物業(yè)；2、成為某一細(xì)分市場的壟斷者，具備穩(wěn)定利潤來源。利君地產(chǎn)自2002年開發(fā)利君花園以

38、來，已有近10年開發(fā)歷史，中等品質(zhì)社區(qū)經(jīng)驗(yàn)豐富，“利君造房，同樣出色”的口號(hào)已經(jīng)為許多客戶所熟知。但由于所開發(fā)樓盤的體量有限，市場影響力尚未完全形成。利君的品牌發(fā)展階段品牌形象初步建立，但市場影響力尚未完全形成第48頁，共156頁回顧利君的開發(fā)歷程利君的角色：注重創(chuàng)意與突破的精工建筑提供商十年開發(fā)，從未停止過對(duì)于創(chuàng)新的追求，從未停止過對(duì)于建筑以人為本的務(wù)實(shí)探索利君花園：西安首批提出園林主題以及創(chuàng)新建筑外觀的花園社區(qū)，內(nèi)部園林景觀及建筑外形的設(shè)計(jì)感放在今日來看依然值得推敲與品味利君明天：西北首家板式橢圓形建筑，充分滿足采光，增添立體綠化，體現(xiàn)人文關(guān)懷利君v時(shí)代：汲取國際現(xiàn)代建筑精神內(nèi)涵，超現(xiàn)代的

39、異型外立面打造經(jīng)開商務(wù)地標(biāo)第49頁，共156頁利君的發(fā)展軌道賦予了本項(xiàng)目的基本使命第50頁，共156頁1975年設(shè)立于西班牙的zara，隸屬于inditex集團(tuán)，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國家內(nèi)，設(shè)立兩千多家的服裝連鎖店，是快速服裝業(yè)的代表，將自己的消費(fèi)市場落在如今“m型社會(huì)”的架構(gòu)中。第51頁，共156頁一流的設(shè)計(jì)二流的品質(zhì)三流的價(jià)位顧客可以花費(fèi)不到頂級(jí)品牌十分之一的價(jià)格，享受到頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)來自20個(gè)國家不同種族的200多位年輕設(shè)計(jì)師，每天整合最新的流行信息，對(duì)款式風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，并組合成新的服裝系列。第52頁，共156頁第53頁，共156頁緊抓當(dāng)前社會(huì)下多

40、數(shù)人的消費(fèi)需求，為客戶提供“平價(jià)豪宅”；以形象中高端、品質(zhì)中端、風(fēng)格明顯且平價(jià)的住宅產(chǎn)品為剛需客戶提供一次到位的高性價(jià)比的置業(yè)選擇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與社會(huì)責(zé)任感的完美融合，完成利君品牌的嫁接及升華。紅光村項(xiàng)目：設(shè)計(jì)感、品質(zhì)感、平價(jià)豪宅企業(yè)品牌的再次升華，社會(huì)責(zé)任感的提升第54頁，共156頁定位之使命落地市場使命、區(qū)域使命及企業(yè)使命之下，項(xiàng)目的打造方向第55頁，共156頁多重問題的戰(zhàn)略指向在周邊大盤、低價(jià)盤、成熟盤的包圍之下，需通過產(chǎn)品力的強(qiáng)勢差異點(diǎn)進(jìn)行品質(zhì)及形象突圍，本項(xiàng)目唯有注重豪宅標(biāo)簽的打造，才能跳出區(qū)域項(xiàng)目需要控制總價(jià)并提升附加值，以性價(jià)比緊抓區(qū)域內(nèi)的先鋒客戶投資及改善型需求受到相對(duì)長期抑制

41、，剛性需求成為主流城市北擴(kuò)成為必然，經(jīng)開騰飛，北辰復(fù)興，區(qū)域發(fā)展前景看好緊抓剛性置業(yè)需求，打造平價(jià)豪宅，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌升級(jí)問題疊加下的戰(zhàn)略突圍分析：定位風(fēng)情化的平價(jià)奢華社區(qū)是項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)風(fēng)情化、高端感、標(biāo)簽化產(chǎn)品打造, 景觀性驅(qū)動(dòng)，性價(jià)比取勝機(jī)會(huì)點(diǎn)：創(chuàng)新型產(chǎn)品、標(biāo)桿型社區(qū)、標(biāo)簽性配套、資源性規(guī)劃核心差異化方向政策調(diào)控區(qū)域發(fā)展區(qū)域競爭區(qū)域客戶企業(yè)戰(zhàn)略第56頁，共156頁開發(fā)戰(zhàn)略：以挑戰(zhàn)者姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色，建立新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，做市場明星企業(yè)影響力弱強(qiáng)市場實(shí)現(xiàn)能力弱強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者機(jī)會(huì)主義者跟隨者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)搭便車，借勢

42、以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者市場領(lǐng)跑者游戲規(guī)則的建立者區(qū)域影響者規(guī)劃指標(biāo)局限市場認(rèn)知度高建立快速影響力市場不認(rèn)可成本不支持缺乏影響力投入成本大品牌影響大溢價(jià)空間大市場補(bǔ)缺機(jī)會(huì)把握風(fēng)險(xiǎn)較大挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，制造市場明星，建立新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)隨市場認(rèn)可,區(qū)域發(fā)展，提升自我成為大區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者第57頁，共156頁托斯卡納風(fēng)情豪宅專屬的風(fēng)格首次引入西安高層建筑，營造別樣風(fēng)景新豪宅開創(chuàng)西安“高層豪宅”的先河，建立全新的產(chǎn)品體系居住示范區(qū)創(chuàng)新產(chǎn)品體系+風(fēng)情營造，平價(jià)社區(qū)的楷模，高層社區(qū)的標(biāo)桿結(jié)合戰(zhàn)略突圍分析及開發(fā)戰(zhàn)略，我們的項(xiàng)目定位結(jié)論：第58頁，共156頁被動(dòng)式客觀性主觀性主動(dòng)式產(chǎn)品環(huán)境人文服務(wù)214領(lǐng)導(dǎo)者品牌

43、3自然資源社會(huì)資源合理規(guī)劃創(chuàng)新設(shè)計(jì)風(fēng)情建筑產(chǎn)品高附加值，面積合理控制風(fēng)情商街、雙會(huì)所等高規(guī)格配套經(jīng)開城市邊緣區(qū)域居住氛圍濃厚尚需時(shí)日開發(fā)商品牌塑造物業(yè)服務(wù)的提升文化底蘊(yùn)嚴(yán)重不足硬競爭力軟競爭力項(xiàng)目核心競爭力構(gòu)筑打造“產(chǎn)品+服務(wù)”的核心競爭力第59頁，共156頁產(chǎn)品定位：首期以現(xiàn)金牛產(chǎn)品啟動(dòng)，控制面積，提高總價(jià)競爭力；后期逐漸走高n具體的地塊以及產(chǎn)品配比詳見規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書，以任務(wù)書為準(zhǔn)。n后期項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的戶型配比，根據(jù)市場走勢及一期戶型的銷售狀況再做調(diào)整。但總體不會(huì)有太大的變化，整體趨勢為，逐漸增加舒適兩居（90左右）及舒適三居（130-140左右）的比例。n疊拼從第二期開始開發(fā)，四疊拼，戶型

44、面積控制在180-220左右，底戶及頂戶送地下室。第60頁，共156頁整體產(chǎn)品定位：產(chǎn)品演變趨勢示意前期中期后期區(qū)域成熟度不成熟逐步開始成熟成熟，形成大型居住區(qū)配套基礎(chǔ)生活配套教育、醫(yī)療、商業(yè)功能逐步健全市政配套全面完善物業(yè)形態(tài)板式小高、塔板高層高塔、高town、疊拼三疊式、高廳平層、高塔產(chǎn)品檔次中高檔普通住宅高檔社區(qū)，中高檔產(chǎn)品成熟社區(qū)頂級(jí)產(chǎn)品客戶群體區(qū)域內(nèi)受距離驅(qū)動(dòng)，對(duì)于品質(zhì)有追求的中端首置首改客戶為主大城北城東區(qū)域追求生活品質(zhì)的改善型客戶，二次及多次改善型客戶為主全市范圍內(nèi)的多次改善型客戶、高收入群體產(chǎn)品尺度緊湊實(shí)用型兩三居，少量主流面積先期主流兩三居，舒適型產(chǎn)品三居、緊湊四居逐漸增多舒

45、適型三居、緊湊型四居產(chǎn)品為主，針對(duì)相對(duì)高端客戶產(chǎn)品亮點(diǎn)入戶花園贈(zèng)送+露臺(tái)贈(zèng)送（部分大戶型）+彈性空間+主臥套入戶花園贈(zèng)送+大露臺(tái)贈(zèng)送+彈性空間+主臥套+客廳挑空設(shè)計(jì)（高town、疊拼產(chǎn)品）入戶花園贈(zèng)送+大露臺(tái)贈(zèng)送+彈性空間+雙主臥套+高廳寬廳設(shè)計(jì)+中西廚房前 期（dk-3）中 期（dk-1）后 期（dk-2）2010-201120122013201420152016-2017從以中檔緊湊型普宅產(chǎn)品為主，后期向以高檔、頂級(jí)、創(chuàng)新產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變第61頁，共156頁高附加值普通高層（小兩居、兩居）三疊式、高平層、高town疊拼產(chǎn)品高附加值普通高層（小三居、三居）對(duì)位客戶：上層財(cái)富人士，功成名就階層產(chǎn)品

46、關(guān)鍵詞：大尺度、稀缺產(chǎn)品形式、圈層感對(duì)位客戶：其他區(qū)域多次改善型客戶、看中區(qū)域前景及品質(zhì)的中高端客戶產(chǎn)品關(guān)鍵詞：創(chuàng)新產(chǎn)品，豪宅標(biāo)簽對(duì)位客戶：首改客戶（小太陽家庭、三代同堂客戶）產(chǎn)品關(guān)鍵詞：實(shí)用、高附加值對(duì)位客戶：首置客戶（準(zhǔn)婚青年，奮斗上班族）產(chǎn)品關(guān)鍵詞：緊湊、高功能性整體產(chǎn)品體系與客戶吸納的對(duì)位第62頁，共156頁社區(qū)打造建議將使命之下的項(xiàng)目定位落地，細(xì)化未來的社區(qū)打造方向第63頁，共156頁大開大合的圍合規(guī)劃，強(qiáng)烈規(guī)劃感，傳遞豪宅氣度“豪宅”規(guī)劃理念“豪宅”物業(yè)形態(tài)“豪宅”園林景觀“豪宅”建筑形象“豪宅”戶型產(chǎn)品“豪宅”社區(qū)配套“豪宅”物業(yè)管理引入高端疊拼物業(yè)，及創(chuàng)新高town、三疊式、高

47、廳平層等物業(yè)，提升社區(qū)品質(zhì)星河灣式豪宅園林打造手法，打造層次分明的立體超大中心園林景觀高聳的托斯卡納高層建筑群，首層豪華入戶大堂細(xì)致實(shí)用高性價(jià)比：布局合理+功能細(xì)化+高附加值+可變戶型空間+適度創(chuàng)新區(qū)域首席品牌雙語幼兒園+托斯卡納風(fēng)情商業(yè)街+區(qū)域首席托斯卡納風(fēng)情大型會(huì)所物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量雙提升，管家式服務(wù)，塑造豪宅標(biāo)簽利君新豪宅kpi第64頁，共156頁標(biāo)準(zhǔn)一：豪宅規(guī)劃理念標(biāo)準(zhǔn)二：豪宅物業(yè)形態(tài)第65頁，共156頁規(guī)劃模式及建筑形態(tài)選擇的建議依據(jù)市場競品現(xiàn)狀項(xiàng)目客戶需求1.基本全為兵營式布局，規(guī)劃感欠缺2.高層物業(yè)為主，低密度及創(chuàng)新物業(yè)形式嚴(yán)重稀缺1.剛需客戶為主流，需求仍然以板點(diǎn)結(jié)合的高層

48、為主2.大盤后期將吸納部分多次改善型中高端客戶，需要引入更高端的物業(yè)形式3.客戶對(duì)于大面積的集中園林景觀抱有期待對(duì)策1、以創(chuàng)新圍合式布局打破區(qū)域兵營式布局的平庸感，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)劃布局的差異化2、并引入低密度物業(yè)以及創(chuàng)新型高層物業(yè)，實(shí)現(xiàn)物業(yè)類別的差異化3、在立足區(qū)域先鋒客群的基礎(chǔ)上兼顧改善型客群，因而以板點(diǎn)結(jié)合高層為主，搭配創(chuàng)新高端物業(yè)形式4、圍合式布局，圍合出較大面積的中央園林，加強(qiáng)對(duì)客群的差異化的吸引力對(duì)策第66頁，共156頁規(guī)劃模式：主要地塊以合圍的方式進(jìn)行布局,形成震撼力強(qiáng)的超大集中景觀棕櫚泉國際公寓11棟塔樓圍合了3.8萬平方米的中央園林景觀區(qū)珠江帝景b區(qū)合圍的中央園林面積達(dá)到15萬平方

49、米澳洲康都同樣采取了合圍的方式,形成了集中的景觀園林區(qū)注：地塊規(guī)劃設(shè)計(jì)及物業(yè)類型經(jīng)后期反復(fù)研討，在規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書中有更新，請(qǐng)以任務(wù)書為準(zhǔn)第67頁，共156頁排布要點(diǎn)：n 容積率3.58，總建面63萬；n 建議疊拼面積控制在2%即可左右；n 別墅區(qū)與高層區(qū)不完全圍合，要有明顯區(qū)隔；n 板塔高層圍合式布局，錯(cuò)列排布，盡可能保證每戶盡享中央大景觀，棟棟樓王；n 高town設(shè)置于地塊內(nèi)部相對(duì)資源較好區(qū)域；n 會(huì)所及商業(yè)街置于地塊東側(cè)，前期為展示區(qū)；n 別墅區(qū)的位置僅為暫定，具體設(shè)計(jì)時(shí)需考慮到居住的私密性，別墅需要依傍中央大景觀圍合錯(cuò)落而建，享有最好的資源。dk-1的規(guī)劃排布要點(diǎn)僅供示意，各區(qū)塊具體大小

50、需要經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)方的排布試驗(yàn)。產(chǎn)品戶型（）比例疊拼180-200（核心景觀區(qū)可至220）2%高town二室（2+1）85-9520%三室（3+1）120-14010%高層（平層）二室75-8520%二室（2+1）85-9510%小三室100-11524%三室（3+1）120-14010%商業(yè)排布位置建議第68頁，共156頁排布要點(diǎn)：n 整體圍合式排布，建筑布局要有韻律感；n 最好的產(chǎn)品占據(jù)最佳的資源。dk-2的規(guī)劃排布要點(diǎn)僅供示意，各區(qū)塊具體大小需要經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)方的排布試驗(yàn)。產(chǎn)品戶型（）比例普通高層（梯四）二室（2+1）85-9522%三室（3+1）105-11520%高平層3.5-3.6米層

51、高二室（2+1）85-9520%三室或3+1130-14415%高層（三疊）三室115-12510%四室（3+1）130-14410%商業(yè)50-1003%商業(yè)排布位置建議第69頁，共156頁排布要點(diǎn)：n 容積率3.93，排布高層及少量小高層；整體圍合式排布，建筑布局要有韻律感；n 小高層置于南側(cè)，北側(cè)排布高容積率產(chǎn)品；社區(qū)幼兒園配套置于此區(qū)。dk-3的規(guī)劃排布要點(diǎn)僅供示意，各區(qū)塊具體大小需要經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)方的排布試驗(yàn)。dk-2的排布意向產(chǎn)品戶型（）比例高層（平層）梯6 二室 75-8520%二室（2+1）85-9520%三室95-10520%高層（平層）梯4二室（2+1）85-9525%三室 1

52、10-12510%商業(yè)100-1505%注：如果容積率允許，盡量在地塊南側(cè)排布2-3棟15-18f的小高層，2t2或者2t3，做少量大一些的產(chǎn)品，125-130左右。商業(yè)排布位置建議第70頁，共156頁社區(qū)未來的規(guī)劃意向要點(diǎn)：n 盡量做滿容積率；n 三大地塊圍合式排布，可采用整體圍合或者組團(tuán)式排布；n 均具備大圍合的由主景觀軸、入口景觀廣場及多重組團(tuán)景觀節(jié)點(diǎn)的中央集中景觀；n 在高層及小高層的排布中，始終遵循好的資源向好的產(chǎn)品傾斜的原則，保證內(nèi)部的產(chǎn)品梯度。n 別墅區(qū)依托中心景觀圍合錯(cuò)落而建。dk-1：大盤中期，純高端產(chǎn)品加亮點(diǎn)產(chǎn)品升級(jí)，推進(jìn)項(xiàng)目價(jià)值dk-2：大盤后期，區(qū)域稀缺創(chuàng)新產(chǎn)品亮相，強(qiáng)

53、化成熟大盤價(jià)值，領(lǐng)先區(qū)域dk-3：大盤前期，主流中端產(chǎn)品高性價(jià)比引爆第71頁，共156頁關(guān)于“項(xiàng)目地塊容積率的平衡問題”的特別說明凈用地面積/容積率（暫定） 建筑面積/dk-11766743.58632493dk-2787423.52277172dk-3520663.93204619dk-4381214.3163920dk-5439745.03221189總計(jì)3895773.851499393目前項(xiàng)目各地塊的暫定容積率存在一個(gè)問題：各個(gè)地塊的容積率過于平均，全部為高密度，直接限制了規(guī)劃空間，對(duì)于項(xiàng)目后期規(guī)劃以及內(nèi)部產(chǎn)品的分級(jí)差異性存在較為不利的影響。n 在就此報(bào)告初步與利君接洽的過程中，美城已

54、了解到項(xiàng)目地塊容積率為目前的暫定值。經(jīng)過反復(fù)研討及測算，在此容積率的基礎(chǔ)上，美城提出了現(xiàn)階段容積率下的最佳產(chǎn)品排布建議。希望能夠?qū)崿F(xiàn)大盤產(chǎn)品的多樣性，并保證分期產(chǎn)品的亮點(diǎn)提升。n 為進(jìn)一步確定各個(gè)地塊最佳容積率，美城建議，先由設(shè)計(jì)院根據(jù)美城提出的總體定位以及各地塊定位及亮點(diǎn)等元素進(jìn)行強(qiáng)排，初步確定各地塊能夠?qū)崿F(xiàn)的容積率。然后結(jié)合五大地塊整體容積率，對(duì)各個(gè)地塊進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以確保實(shí)現(xiàn)“居住圈層分級(jí)分區(qū)明確”、“產(chǎn)品多樣且亮點(diǎn)有序升級(jí)”這一最終目標(biāo)，最終測算每個(gè)地塊的最佳容積率。第72頁，共156頁標(biāo)準(zhǔn)三：豪宅園林景觀第73頁，共156頁園林景觀的打造依據(jù)市場競品現(xiàn)狀項(xiàng)目客戶需求以大面積綠化為主，

55、開始注重層次感的設(shè)計(jì)但尚處于初級(jí)水平1.需要大面積的綠化空間，保證社區(qū)良好的生態(tài)環(huán)境2.青年客戶需要休閑運(yùn)動(dòng)場地、老年客戶需要休憩空間、兒童需要游樂空間3.希望園林為自身帶來生活情趣的切實(shí)提升1、以微地形、多層級(jí)打造錯(cuò)落有致的立體園林景觀，實(shí)現(xiàn)園林景觀的市場差異化2、迎合多種年齡層次的客戶需求，設(shè)置針對(duì)性的老人休憩空間、多處健身運(yùn)動(dòng)場所以及兒童游樂空間，以體現(xiàn)園林的參與性和社區(qū)的人文關(guān)懷對(duì)策對(duì)策第74頁，共156頁園林意向定位：星河灣式豪宅園林打造手法，微地形、山石、淺水、多樣植被成功要點(diǎn)實(shí)施細(xì)節(jié)以資金和技術(shù)支持，引進(jìn)稀有樹種星河灣引進(jìn)了近百多種7000多棵樹，保證秋冬兩季1/3 落葉，1/3

56、彩葉，1/3保持綠色主動(dòng)營造園林高差采用立體平均式園林景觀，主動(dòng)創(chuàng)造場地高差，形成自然的起伏。有效增大綠化面積園區(qū)分布9000噸黃蠟石黃蠟石也稱黃石，清代以來我國公認(rèn)的四大園林名石之一。星河灣式豪宅園林打造手法，運(yùn)用微地形，主動(dòng)營造園林高差，依靠不同季節(jié)的喬木，結(jié)合假山、淺水打造錯(cuò)落有致的立體園林景觀，有效緩解高層建筑的壓抑感關(guān)鍵詞：層次、高差、多樣植被第75頁，共156頁 關(guān)鍵點(diǎn)1：主動(dòng)營造高差，注重立體空間的層次1.獨(dú)特的立體平均式園林景觀，主動(dòng)創(chuàng)造場地高差，通過多級(jí)高差的變化，形成自然的起伏。2.使園林景觀產(chǎn)生豐富的層次感，便于植被搭配，實(shí)現(xiàn)大小喬木、灌木、地被植物的結(jié)合 .第76頁，共

57、156頁 關(guān)鍵點(diǎn)2：重綠植輕硬地、重木輕草1.從實(shí)際出發(fā)壓縮組團(tuán)內(nèi)部的道路和硬質(zhì)鋪裝面積，擴(kuò)大綠化面積。園林景觀中軟綠化較多(水景、植物等)，硬綠化較少(廣場、鋪地等)，在植物的選配上采用樹多、花多、草少的方法。2.在園林綠化建設(shè)中強(qiáng)調(diào)以喬木為骨干的綠色植物作為主體，形成良好的生態(tài)效益。(草坪的維護(hù)浪費(fèi)大量的水資源，且相對(duì)制造氧氣的能力較弱。相反，灌木及喬木不僅能遮陽、吸熱、減燥，亦能產(chǎn)生大量的氧氣) 3.與其他景觀要素結(jié)合配置成景。（使得園區(qū)步移景異，處處花團(tuán)錦簇，枝繁葉茂）第77頁，共156頁 關(guān)鍵點(diǎn)3：精致的景觀小品與休憩空間，多樣步道，使景觀生動(dòng)化1.設(shè)置精致而富有情趣的景觀小品，以及

58、社區(qū)內(nèi)必要的休憩空間，增添園林的可參與性；2.步道與木棧橋、石質(zhì)臺(tái)階相連，使得道路成為景觀的一部分，增添了景觀的生動(dòng)。第78頁，共156頁關(guān)鍵點(diǎn)4：社區(qū)外運(yùn)動(dòng)設(shè)施，建議為2個(gè)健身廣場、1個(gè)網(wǎng)球場、2個(gè)羽毛球場、1個(gè)籃球場、1個(gè)戶外攀巖壁、 1套兒童撒野公園、1個(gè)燒烤園網(wǎng)球場羽毛球場藍(lán)球場戶外攀巖壁健身廣場撒野公園燒烤園慢跑步道第79頁，共156頁標(biāo)準(zhǔn)四：豪宅建筑形象第80頁，共156頁建筑風(fēng)格的打造依據(jù)市場競品現(xiàn)狀項(xiàng)目客戶需求1.以冰冷、公建化的現(xiàn)代簡約建筑為主2.建筑的城市氣息濃厚1.建筑視覺上喜歡風(fēng)情化的品質(zhì)感2.富有活力和昭示性3.與眾不同，提供富有情趣的生活空間1、由于區(qū)域多以現(xiàn)代簡約

59、風(fēng)格為主，因而本項(xiàng)目要摒棄現(xiàn)代風(fēng)格建筑，以風(fēng)情化的建筑風(fēng)格強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色2、由于區(qū)域客群喜歡風(fēng)情化立面及富有情趣的生活空間，因而要提供給他們大氣而具備風(fēng)情感的異域風(fēng)格建筑，跳出區(qū)域?qū)Σ邔?duì)策第81頁，共156頁建筑類別定位：高層西安首家，將托斯卡納的別樣風(fēng)情注入高層，豪宅潛質(zhì)小尖頂以及拱形窗。在高層中頂部及窗戶是打造托斯卡納建筑的主要表現(xiàn)元素。外墻主體采用米黃色涂料。八角窗陽光房外墻主體采用米黃色涂料。底座一般采用文化石外墻，但在高層中為節(jié)省成本有時(shí)也選用米褐色涂料。第82頁，共156頁關(guān)于“托斯卡納建筑風(fēng)格用于高層的關(guān)鍵點(diǎn)”的特別說明由于托斯卡納是一種典型的低密物業(yè)風(fēng)格，非常強(qiáng)調(diào)在人眼近距離可

60、視的范圍內(nèi)原生材質(zhì)的應(yīng)用，且其采用的水洗外墻stucco涂料成本不低，完全照搬高層勢必帶來成本的大幅提升以及外觀的不倫不類，因此美城建議：n著重在高層的底部三層以及頂部引入托斯卡納的經(jīng)典元素，如底部的紋化石斑駁外墻、弧形拱柱等，在客戶直接可視的范圍內(nèi)營造出較佳的品質(zhì)感，使得建筑立面成為社區(qū)的風(fēng)景；而頂部的小尖頂、拱形窗則營造出優(yōu)美且辨識(shí)度強(qiáng)的天際線，對(duì)外強(qiáng)化社區(qū)的風(fēng)情感；n在垂直線條的打造上，重點(diǎn)使用八角窗貫穿上下，作為托斯卡納風(fēng)格在整體線條上的標(biāo)識(shí)，以及米黃色作為建筑色彩的標(biāo)識(shí)。其余部分的線條盡量簡化、材質(zhì)盡量節(jié)約成本。即建筑的主體部分以現(xiàn)代簡約的大氣挺拔線條進(jìn)行展現(xiàn)（可參見經(jīng)典artdec