從企業(yè)倫理的視角淺議旅行社綠色營銷策略

1、  從企業(yè)倫理的視角淺議旅行社綠色營銷策略       【摘要】：文章從 旅游 企業(yè) 倫理的角度，闡述綠色營銷對旅行社企業(yè)經(jīng)營的重要性， 分析 了旅行社在綠色營銷過程中存在的 問題 ，并指出應(yīng)從經(jīng)營理念綠色化、產(chǎn)品設(shè)計綠色化、產(chǎn)品組合綠色化和交換過程綠色化著手實現(xiàn)旅行社營銷綠色化?！娟P(guān)鍵詞】：旅游企業(yè)倫理；旅行社；綠色營銷一、企業(yè)倫理與綠色營銷 1企業(yè)倫理的基本內(nèi)涵 1.1 倫理與企業(yè)倫理的內(nèi)涵 倫理是指"人際之間符合某種道德標(biāo)準(zhǔn)的行為規(guī)則"。1企業(yè)倫理則指的是"企業(yè)在從事 經(jīng)濟 活動中應(yīng)遵循的

2、倫理原則和道德規(guī)范，主要包括企業(yè)的生產(chǎn)、管理和營銷幾個環(huán)節(jié)的倫理要求。"2 1.2 企業(yè)倫理產(chǎn)生的背景 企業(yè)倫理基本點是企業(yè)的 社會 責(zé)任，強調(diào)企業(yè)關(guān)注經(jīng)營管理中的倫理問題。企業(yè)社會責(zé)任csr（corporate social responsibility）的概念是隨著美國企業(yè)的規(guī)模和勢力在20世紀(jì)50年代日益增長而出現(xiàn)的。60-70年代，隨著資本主義社會中貧困、失業(yè)、種族歧視、城市衰敗和污染等問題日益突出，"社會責(zé)任"成為各個不同群體呼吁美國企業(yè)進行改變的"戰(zhàn)斗口號" 3。從70、80年代開始，西方資本主義國家面對市場經(jīng)濟體系所暴露出來的一系

3、列問題，紛紛開始從 政治 、經(jīng)濟、 法律 以外的途徑尋求支持，導(dǎo)致經(jīng)濟倫理、商業(yè)倫理、企業(yè)倫理等 應(yīng)用 論 理學(xué) 的勃興，其中關(guān)于企業(yè)的社會責(zé)任如產(chǎn)品安全、與消費者的關(guān)系、與雇員的關(guān)系等等所涉及的道德問題已成為企業(yè)無法回避的現(xiàn)實問題。 著名管理大師彼得·德魯克也曾指出管理必須同時需要考慮三個方面的問題，其中之一是必須考慮外在的社會，也就是企業(yè)的社會責(zé)任4。因此， 現(xiàn)代 企業(yè)在追求利潤最大化的同時，還必須考慮社會責(zé)任。頑固堅持以企業(yè)為中心，不考慮與企業(yè)生存和 發(fā)展 有關(guān)的社會群體利益，最終受 影響 的是企業(yè)。這就要求企業(yè)的自身經(jīng)營和管理必須體現(xiàn)公正和人道，恪守企業(yè)倫理。 1.3 企業(yè)倫

4、理的應(yīng)用狀況 目前 我國社會主義市場經(jīng)濟體制尚未完善，各種反倫理的企業(yè)行為層出不窮，唯"利"是圖，違背了 中國 古訓(xùn)"君子愛財，取之有道"所反映的早期企業(yè)倫理的義利觀。相反，西方市場經(jīng)濟發(fā)展成熟的國家通常已有一套成熟、規(guī)范的倫理制度和準(zhǔn)則來約束企業(yè)的行為。一些世界級的大企業(yè)如雅芳、銳步等還制定了心得可執(zhí)行的行為準(zhǔn)則-"社會責(zé)任8000"（social accountability8000,簡稱sa8000）5,值得我國企業(yè)深思和借鑒。 2綠色營削的基本內(nèi)涵 2.1 市場營銷觀念的演變 從 歷史 的角度看，市場營銷觀念大體經(jīng)歷了一個從以

5、產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念、推銷觀念、以市場為導(dǎo)向的市場營銷觀念到以社會利益為導(dǎo)向的社會營銷觀念的演變過程。 2.2 市場營銷觀念和社會營銷觀念的比較 市場營銷觀念以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，確定目標(biāo)市場的需求和欲望從而創(chuàng)造更有效的滿意度，其弊端是一味迎合消費者的要求而忽視消費者的需求是否合理。 社會營銷觀念對市場營銷觀念進行了道德修復(fù)，加進了社會利益和長遠(yuǎn)利益的考慮，如消費者身心健康和產(chǎn)品安全性，社會資源的節(jié)約，防止環(huán)境污染和注重生態(tài)平衡等等。這種觀念強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，強調(diào)社會整體利益和長遠(yuǎn)利益，具有倫理的維度。 3綠色營銷的基本內(nèi)涵 3.1 綠色營銷的內(nèi)涵 綠色營銷（green

6、marketing），又稱環(huán)境營銷或生態(tài)營銷，指"企業(yè)通過市場交換過程來滿足人們不斷提高的綠色消費要求，履行自己在環(huán)境保護等方面的責(zé)任和義務(wù)，并為實現(xiàn)自身的贏利所進行的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價和分銷以及售后服務(wù)等方面一系列的營銷活動" 6，有兩個層面，一是著眼于企業(yè)自身的利益，二是著眼于社會道義。 3.2 綠色營銷是社會營銷觀念的一種回應(yīng) 綠色營銷既要滿足社會日益高漲的綠色消費需求，同時要取得合理的利潤，又要盡可能地減少環(huán)境污染，考慮到社會的利益，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益三者的有機結(jié)合。二、旅行社倡導(dǎo)綠色營銷的必然性 1.旅游倫理要求旅游企業(yè)遵循倫理規(guī)范 旅游

7、業(yè)發(fā)展到21世紀(jì)，"面臨著一個嚴(yán)峻的抉擇：是立即采取行動保證旅游業(yè)的可持續(xù)未來，還是坐等觀望，任環(huán)境和經(jīng)濟的衰退毀滅其賴以生存的資源。"7。海牙旅游宣言附錄中曾預(yù)言："旅游業(yè)是無沿 工業(yè) 但是旅游仍然會對 自然 和文化環(huán)境帶來潛在的威脅。"820世紀(jì)80年代以來，西方旅游發(fā)達國家開始關(guān)注旅游產(chǎn)生的各種倫理問題，包括旅游企業(yè)倫理。1999年世界旅游組織制定了全球旅游倫理規(guī)范，其中指出"旅游發(fā)展中利益相關(guān)者的義務(wù)"，對旅游企業(yè)行為做了專門的倫理規(guī)范9，其目的是以倫理道德力量制衡旅游企業(yè)，保證旅游的健康快速發(fā)展。 2.旅行社應(yīng)承擔(dān)的社會倫理

8、責(zé)任 旅游業(yè)的快速發(fā)展是以資源為導(dǎo)向。生態(tài)環(huán)境的破壞對其造成的負(fù)面影響會比其他產(chǎn)業(yè)更為直接和顯著。旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須注重生態(tài)效益和社會效益，實現(xiàn)低生態(tài)代價和低社會成本下的經(jīng)濟增長。旅行社作為旅游企業(yè)的一種，是聯(lián)系旅游者需求與各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的中間環(huán)節(jié)，直接與環(huán)境發(fā)生多種聯(lián)系，其營銷理念對旅游者消費傾向、行為，對相關(guān)企業(yè)的供給和旅游目的地的生態(tài)環(huán)境起著直接導(dǎo)向作用。所以旅行社倡導(dǎo)負(fù)責(zé)任的綠色營銷理念意義深遠(yuǎn)。三、我國旅行社企業(yè)在綠色營銷過程中所存在的問題 在可持續(xù)發(fā)展 哲學(xué) 的指導(dǎo)下，人們的環(huán)境保護意識逐漸增強。我國旅游企業(yè)（如酒店業(yè)）已開始倡導(dǎo)綠色產(chǎn)品、綠色消費。但整體而言，中國的旅游企業(yè)還不具

9、備強烈的綠色營銷意識，尤其是旅行社企業(yè)在綠色營銷方面的問題尤其突出。 1. 片面強調(diào)"市場導(dǎo)向"，難以走出傳統(tǒng)營銷的陰影 早在20世紀(jì)80年代，當(dāng)時的旅游學(xué)者就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)"大多數(shù)旅游者產(chǎn)生于富裕的西方國家，如美國、西歐因此，無論哪個國家想要吸引來自這些國家的旅游者，都會被迫按照旅游者的期望提供水平相當(dāng)?shù)穆糜卧O(shè)施" 10 。"市場導(dǎo)向"已經(jīng)成為當(dāng)今旅游業(yè)的金科玉律。旅游者需要豪華舒適的享受，旅游地就必須提供相應(yīng)的旅游服務(wù)設(shè)施；旅游者需要有異國情調(diào)的夜生活體驗，旅游地就會提供酒吧、表演、賭博、色情場所，甚至"紅燈區(qū)"。甚

10、至某些違背人性的現(xiàn)象如人妖竟成為旅游資源而作為"賣點"。 這種現(xiàn)象在旅行社中依舊存在。旅行社傳統(tǒng)營銷只是向旅游者說明某旅游產(chǎn)品能帶來的各種好處以激發(fā)旅游者購買的欲望，但缺乏道德呼吁（moral appeals），沒有向旅游者說明購買什么樣的產(chǎn)品是健康和環(huán)保的，什么樣的產(chǎn)品是有礙健康和環(huán)境的。因此旅行社沒有向旅游者盡倫理責(zé)任。轉(zhuǎn)貼于 2. 不自覺地將綠色 旅游 與傳統(tǒng)旅游相提并論 大多數(shù)旅行社 企業(yè) 為了追求利潤最大化目標(biāo)，吸引更多的消費者，不注重市場層次劃分，一味地進行大眾化促銷，忽視生態(tài)效益和 社會 效益，結(jié)果既損害真正綠色旅游消費者利益，又使許多生態(tài)環(huán)境承載嚴(yán)重超標(biāo)，完

11、全體現(xiàn)了一種粗放型數(shù)量增長的經(jīng)營模式。3. 存在著綠色概念的泛化現(xiàn)象旅行社為了標(biāo)榜所生產(chǎn)產(chǎn)品的檔次，將任何產(chǎn)品都粘貼上"綠色"、"生態(tài)"的標(biāo)簽進行包裝和促銷，導(dǎo)致旅游消費者在購買選擇上存在盲目性，引發(fā)對旅游經(jīng)歷的不滿意的結(jié)果，反而造成旅行社企業(yè)形象損失的風(fēng)險。4. 旅游產(chǎn)品缺乏層次性旅行社為了迎合旅游者"親近 自然 "的追求，一味地講究人與自然的"親密接觸"，把親近自然與參與性混為一談，缺乏在"親密接觸"自然層次上的提高層次的 學(xué)習(xí) 自然、探索自然及專門層次上的自然保護 內(nèi)容 的設(shè)計。5. 對綠

12、色旅游市場缺乏細(xì)分 目前 我國旅行社對綠色旅游需求市場的細(xì)分顯得不力，旅游產(chǎn)品方面明顯表現(xiàn)出大而全、小而全的弊病，缺乏個性化和針對性。四、旅行社綠色營銷策略旅行社綠色營銷是以生態(tài)化為指導(dǎo)思想的經(jīng)營管理模式，要求旅行社在進行服務(wù)與管理的整個經(jīng)營管理過程中具備對生態(tài)環(huán)境的友好屬性11?；谶@樣的理念，要求旅行社的綠色營銷應(yīng)注重營銷理念、產(chǎn)品設(shè)計、流程管理的綠色化管理。1. 營銷理念的綠色化隨著知識 經(jīng)濟 時代 到來，人們購買行為趨向于理智性，越來越多的消費者將奉行綠色消費觀。綠色將是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營的主色調(diào)，以綠色為特色塑造企業(yè)形象是 現(xiàn)代 旅行社企業(yè)經(jīng)營理念的新選擇。因此，旅行社在綠色營銷過程中

13、，從管理人員到員工都必須：首先，樹立可持續(xù) 發(fā)展 的長遠(yuǎn)觀念，將保護生態(tài)環(huán)境為己任，促進生態(tài)與經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展；第二，要樹立資源價值觀，因為對旅行社而言，今天對資源的無節(jié)制的消耗意味著明天將失去企業(yè)發(fā)展的源泉；第三，樹立環(huán)境法制觀，自覺以法規(guī)約束企業(yè)行為；最后，樹立環(huán)境道德觀。只有在上述觀念的支配下，旅行社企業(yè)才能與社會、環(huán)境融合發(fā)展。2. 產(chǎn)品設(shè)計綠色化旅行社綠色產(chǎn)品的直接含義是生態(tài)旅游產(chǎn)品。旅行社在設(shè)計符合綠色化要求的生態(tài)旅游時應(yīng)遵循生態(tài)原則，確立合適的生態(tài)旅游產(chǎn)品譜。2.1 綠色旅游產(chǎn)品的設(shè)計原則旅游產(chǎn)品的設(shè)計總是以滿足不同層面游客的需求為目的的，鑒于此，旅行社設(shè)計綠色旅游產(chǎn)品時應(yīng)遵循以下原

14、則：（1）盡量保證旅游地生態(tài)環(huán)境不受破壞為原則；（2）以滿足旅游者健康、益智為原則；（3）以滿足旅游者求知、好奇的愿望，體現(xiàn) 教育 性為原則；（4）以盡可能讓旅游地居民受益為原則。2.2 綠色旅游產(chǎn)品形態(tài)的選擇在改善傳統(tǒng)大眾旅游營銷態(tài)度的同時，重視選擇性旅游的營銷。目前，大眾旅游已遍及世界各國，尤其是發(fā)展 中國 家。大眾旅游已經(jīng)給旅游目的地政府、企業(yè)、個人帶來高額的經(jīng)濟收益，但同時也積累了大量的環(huán)境污染。在可持續(xù)發(fā)展的背景下，人們更加關(guān)注選擇性旅游。3產(chǎn)品組合綠色化一般旅行社并不具備生產(chǎn)旅游產(chǎn)品要素的功能，只是對旅游要素進行組合，進而向旅游者提供服務(wù)組合，并通過與旅游者進行交換和旅游者的參與最

15、終構(gòu)成完整意義上的旅游產(chǎn)品。因此，旅行社在產(chǎn)品組合過程中，應(yīng)事先對產(chǎn)品要素供應(yīng)單位進行綠色評價，訂立具體約束條件，加強現(xiàn)場驗證，充分發(fā)揮其在整個旅游產(chǎn)業(yè)中的先導(dǎo)作用，優(yōu)先選擇生態(tài)負(fù)責(zé)的供應(yīng)單位，建立"綠色供應(yīng)鏈"。4與旅游者交換過程的綠色化旅行社應(yīng)在所有服務(wù)遞送過程中，通過服務(wù)人員的言行和有形展示來提高旅游者參與生態(tài)環(huán)境的自覺性，普及生態(tài)行為規(guī)范，倡導(dǎo)責(zé)任旅游行為，引導(dǎo)綠色消費方式。為此，培養(yǎng)旅行社經(jīng)營者和服務(wù)人員的高度生態(tài)責(zé)任感，普及和提高他們的生態(tài)環(huán)境 科學(xué) 知識和處理 問題 、事故的能力應(yīng)成為旅行社日常培訓(xùn)的必修課。結(jié)束語隨著人們綠色意識的增加，綠色技術(shù)的發(fā)展，綠色產(chǎn)

16、品的生產(chǎn)和消費，必將推動綠色營銷的發(fā)展，促進綠色產(chǎn)業(yè)的形成。旅行社實施綠色營銷，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取優(yōu)勢，從而獲得更多的市場機會。同時，旅行社實施綠色營銷是旅游可持續(xù)發(fā)展及生態(tài)旅游的需要，是滿足日益重視綠色的消費者的需要，它有助于使環(huán)境效益、經(jīng)濟效益、社會效益達到高度的一致，確保旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 參考 文獻1 劉安民，羅秋明.企業(yè)市場營銷倫理與商品包裝道德j.包裝工程 2002,(3):50-52.2 倪愫襄.企業(yè)倫理淺議j.武漢 科技 大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2004,(4):51-55.3 boatright j. r. ethics and the conduct of businessm.englewood cliffs, prentice-hall,inc,1993.4 美彼得·德魯克，齊若蘭譯.管理的實踐m.北京：機械 工業(yè) 出版社，2006.5 (英)喬恩·休斯，孟韜譯.供應(yīng)鏈再造m.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，1999.204.6 施祖軍.論綠色營銷及其倫理涵義j.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2005(5): 39-42.7 wto，wttc，earth council.1997;張廣瑞譯.關(guān)于旅游業(yè)的21世紀(jì)議程-