《綜合性可行性報告資料》如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計劃

1、與媒介就價格、服務(wù)及其與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判他合作事宜進(jìn)行談判 與媒介溝通、聯(lián)系與媒介溝通、聯(lián)系 購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作作(如訂單、付錢等如訂單、付錢等) 與媒介計劃、客戶部及與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會提供媒介機(jī)會 制作媒介排期制作媒介排期與媒介談判與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系與媒介溝通、聯(lián)系購買購買以前以前向客戶溝通提供訊息向客戶溝通提供訊息及機(jī)會及機(jī)會制作排期制作排期與媒介談判與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系與媒介溝通、聯(lián)系購買購買現(xiàn)在現(xiàn)在以前以前獨(dú)立媒介公司：獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系與客戶直接聯(lián)系-

2、提供專業(yè)咨詢及提供專業(yè)咨詢及 顧客服務(wù)顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系獨(dú)立的營運(yùn)體系 自負(fù)盈虧自負(fù)盈虧現(xiàn)在現(xiàn)在/將來將來向客戶溝通提供訊息向客戶溝通提供訊息及機(jī)會及機(jī)會制作排期制作排期與媒介談判與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系與媒介溝通、聯(lián)系購買購買現(xiàn)在現(xiàn)在以前以前被動被動只與媒介及只與媒介及內(nèi)部溝通內(nèi)部溝通主動、直接主動、直接多方面接觸、競爭多方面接觸、競爭從被動變成主動從被動變成主動Measurable), Measurable), 可比較的可比較的 ( ( ComparableComparable)媒介計劃的目標(biāo)媒介計劃的目標(biāo)Effectiveness )Effectiveness )- ( 2 )

3、- ( 2 ) 成本效益成本效益 ( ( Efficiency )Efficiency )- ( 3 ) - ( 3 ) 準(zhǔn)確準(zhǔn)確 ( ( Accuracy)Accuracy)效果效果 ( ( Effectiveness )Effectiveness )一個媒介計劃是否有效果可以用以下一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀客觀的的量度量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：標(biāo)準(zhǔn)去評估：u有效到達(dá)率及頻率有效到達(dá)率及頻率 ( ( Effective Reach & Frequency )Effective Reach & Frequency )u品牌知名度品牌知名度 ( ( Brand Awareness

4、 )Brand Awareness )u媒體比重占有率媒體比重占有率 ( ( Share of Voice )Share of Voice )u市場占有率市場占有率 ( ( Share of Market )Share of Market )u普及率普及率 ( ( Penetration )Penetration )u其他調(diào)研方法其他調(diào)研方法 ( ( Other research measures )Other research measures )具成本效益成本效益 ( ( Efficiency )Efficiency )一個媒介計劃是否具成本效益，一個媒介計劃是否具成本效益， 可以用以下可

5、以用以下客觀客觀的的量度量度標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)去評估：去評估：u千人成本千人成本 ( ( CPM )CPM )u總接觸人次總接觸人次 ( ( Gross Impression )Gross Impression )u覆蓋率覆蓋率 ( ( Coverage)Coverage)準(zhǔn)確準(zhǔn)確 ( ( Accuracy )Accuracy )在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：u監(jiān)察報告監(jiān)察報告 ( ( Monitoring )Monitoring )l漏刊、播漏刊、播l錯刊、播錯刊、播u事后評估事后評估 ( ( Post Analysis )

6、Post Analysis ) * * 以實(shí)際廣告效果與計劃比較：以實(shí)際廣告效果與計劃比較： 收視率、收聽率收視率、收聽率 有效到達(dá)率及頻率有效到達(dá)率及頻率 發(fā)行量發(fā)行量 平均暴露頻次平均暴露頻次ost Analysis ) ost Analysis ) 累積經(jīng)驗及教訓(xùn)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低： 對于購買第二輯的策略： 1 盡量避免片中廣告 2 購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好 的位置ost Analysis ) ost Analysis ) 累積經(jīng)驗及教累積經(jīng)驗及教訓(xùn)訓(xùn)eople Meter ) 誕生, 中央臺的黃金時段收視率并

7、沒有象以往“日記” 式收視報告的那樣高 對于以后的策略： 1 可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量 2 減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段 reative )reative )對市場、品牌及媒介了解對市場、品牌及媒介了解 ( ( Informative and Informative and Knowledgeable )Knowledgeable )Horizontal Block Buy )Horizontal Block Buy )具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子震撼震撼的媒介點(diǎn)子的媒介點(diǎn)子 通過增加播放量增加沖擊力通過增加播放量增加沖擊力 ( ( Impact ) :Impact ) : -

8、 - 在雜志上的連續(xù)廣告在雜志上的連續(xù)廣告 ( ( Consecutive Buy )Consecutive Buy ) - - 壟斷媒體壟斷媒體 - - 作地鐵車身廣告作地鐵車身廣告創(chuàng)意創(chuàng)意效果效果浙江省浙江省目標(biāo)受眾群：目標(biāo)受眾群： 女性女性 20-45 20-45 歲歲收視率來源收視率來源 ： 央視央視- -索福瑞媒介索福瑞媒介 收視報告收視報告 ( 99 ( 99年年4 4月月3030日至日至7 7月月31 31 日日) )目標(biāo)收眾：女性目標(biāo)收眾：女性 18-35 18-35 歲歲資料來源：資料來源： TGI (TGI (目標(biāo)群眾指數(shù)目標(biāo)群眾指數(shù)) )日期：日期： 98 98年年121

9、2月月-99-99年年1111月月三三 ) ) 怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計劃收視報告來源：收視報告來源： 尼爾森北京收視報告尼爾森北京收視報告 (99 (99年年5 5月月1010日至日至7 7月月3131日日) )收視報告來源：收視報告來源： 尼爾森北京收視報告尼爾森北京收視報告 (99 (99年年5 5月月1010日至日至7 7月月3131日日) )談判能力談判能力總體的媒介總體的媒介表現(xiàn)及效果表現(xiàn)及效果關(guān)注彼此關(guān)系關(guān)注彼此關(guān)系高高中中低低低低中中高高容忍容忍建立友好關(guān)系建立友好關(guān)系合作合作有創(chuàng)意的解決問有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏題以使雙方都贏后退后退能拿多少拿多少能拿多

10、少拿多少戰(zhàn)勝戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利不惜一切取得勝利妥協(xié)妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果關(guān)注談判結(jié)果投放量大投放量大投放量平均投放量平均可以容易掉配投放量可以容易掉配投放量 / 計劃計劃可談判的余地大大提高可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼談判談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判我們天天在談判我們天天在談判我們天天在談判 不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo) 一些談判策略一些談判

11、策略導(dǎo)致導(dǎo)致l中國認(rèn)為電腦的價值比紡織品高1. 1. Jack Z. Jack Z. SissorsSissors, Lincoln , Lincoln Bumba Bumba Advertising Media Advertising Media Planning, Planning, NTC Business Books, USA, 1995 Fifth EditionNTC Business Books, USA, 1995 Fifth Edition2. Jim 2. Jim Surmanek Surmanek Media PlanningMedia Planning, NTC Business Books, USA, , NTC Business Books, USA, 1995 Third Edition1995 Third Edition3. Roger Fisher, William 3. Roger Fisher, William Ury Ury Getting to YesGetting to Yes, 1982, 19824. Kenneth Roman, Jan