案例分析企業(yè)進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)場(chǎng)的三種模式的利弊

1、案例分析企業(yè)進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的三種模式的利弊企業(yè)選擇什么樣的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略打入目標(biāo)市場(chǎng)，這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn) 題。具體而言，有三種進(jìn)入模式可供企業(yè)選擇：出口進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式和投資進(jìn)入 模式。這三種進(jìn)入模式，從企業(yè)的控制程度來(lái)看是逐漸增強(qiáng)的；同時(shí)其風(fēng)險(xiǎn)也是逐漸增大 的。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的具體情況和目標(biāo)國(guó)的國(guó)情來(lái)選擇合適的進(jìn)入方式。 一、出口進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)模式商品出口是最古老的一種進(jìn)入全球市場(chǎng)的方式，也是現(xiàn)在使用得非常廣泛的一種方式。 商品出口是指國(guó)內(nèi)企業(yè)把其產(chǎn)品通過(guò)適當(dāng)?shù)匿N售渠道銷往國(guó)外市場(chǎng)。根據(jù)企業(yè)是否選擇中 間商和所選擇的中間商的不同，商品出口可分為直接出口和間接出口。案例

2、一：日本豐田汽車進(jìn)入美國(guó)1958年，豐田公司在美國(guó)只賣出了 288輛汽車。 1978 年，在慶祝豐田汽車進(jìn)入美國(guó)市 場(chǎng) 20 周年時(shí)，它在美國(guó)的銷量已經(jīng)達(dá)到 50 萬(wàn)輛。1975 年，豐田公司成為美國(guó)市場(chǎng)最大的 進(jìn)口汽車品牌，超過(guò)了它的最大勁敵德國(guó)大眾汽車公司。 20世紀(jì) 80年代初，豐田成為僅 次于美國(guó)通用汽車公司的世界第二大汽車制造商，年產(chǎn)量超過(guò) 300 萬(wàn)輛。豐田公司根據(jù)市場(chǎng)研究和詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)分析精心選擇銷售地點(diǎn)。 “可樂(lè)娜”牌汽車于 1965 年在美國(guó)正式推出之時(shí)，豐田在美國(guó)已經(jīng)擁有了 384 家經(jīng)銷商以及價(jià)值 3000萬(wàn)美元的零 配件庫(kù)存，在進(jìn)行任何的行銷攻勢(shì)之前，豐田公司一定會(huì)在營(yíng)業(yè)

3、地區(qū)建立服務(wù)中心，以給 行銷最強(qiáng)有力的支援。案例分析：直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)，直接把產(chǎn)品賣給國(guó)外市場(chǎng)的中間商或 最終用戶。具體做法有： （1）利用國(guó)外的經(jīng)銷商； （2）利用國(guó)外的代理商； （3）直接賣給 最終用戶；（4）設(shè)立駐外辦事處；（5）建立國(guó)外營(yíng)銷子公司。直接出口的優(yōu)點(diǎn)：（1）生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的控制程度比較高； （ 2）生產(chǎn)企業(yè)能 更直接、更迅速地取得國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的信息； （3）可更好地保護(hù)商標(biāo)、專利、信譽(yù)和其他 無(wú)形資產(chǎn)。直接出口的缺點(diǎn)：（1）成本比間接出口高； （2）企業(yè)獨(dú)立處理外貿(mào)業(yè)務(wù)，需要專門(mén)的 外貿(mào)、法律等人才；（3）需要自己尋找客戶和自己建立流通渠道。

4、、合同進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)模式合同進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式是指從事國(guó)際營(yíng)銷的生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)與目標(biāo)國(guó)的法人簽 訂協(xié)議，將自己的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)授予對(duì)方，允許其制造、銷售該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或 為其提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報(bào)酬并進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。合同進(jìn)入模式主要包括 許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合同生產(chǎn)、管理合同。案例二：肯德基實(shí)行特許經(jīng)營(yíng) 肯德基在進(jìn)入中國(guó)前做了大量全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)必須以大城市 為目標(biāo)市場(chǎng)；用 100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等地。 1987年 11月 12日，肯 德基在北京前門(mén)開(kāi)設(shè)了第一家中國(guó)肯德基餐廳， 1989 年上?？系禄_(kāi)業(yè)。 肯德基至今已在 中國(guó) 4

5、50 多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了 2100余家餐廳?？系禄浴疤卦S經(jīng)營(yíng)”的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)。肯德基“特許經(jīng)營(yíng)”有如下特點(diǎn)： （1）特許人應(yīng)具備相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。加盟者必須有經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的 背景和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。肯德基的特許經(jīng)營(yíng)不僅需要加盟者擁有資金，還需要經(jīng)營(yíng)者本身具有一 定的素質(zhì)。（2）特許加盟模式。中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理徐真說(shuō)： “肯德基對(duì)特許經(jīng) 營(yíng)加盟地有一定的選擇，即非農(nóng)業(yè)人口在 15 萬(wàn)至 40萬(wàn)人之間，人均消費(fèi)在 600 元以上的 中小城市，而不是餐飲業(yè)的大城市。 ”（ 3）特許費(fèi)。新的加盟商將會(huì)被授權(quán)經(jīng)營(yíng)一家在營(yíng) 運(yùn)之中的肯德基餐廳，每個(gè)餐廳的進(jìn)入費(fèi)用在 800 萬(wàn)元人民幣

6、以上（不包括不動(dòng)產(chǎn)的購(gòu)買） 進(jìn)入費(fèi)是一項(xiàng)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，是購(gòu)買一家成熟的且有盈利的肯德基餐廳所需的投資?？系禄?前在中國(guó)發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開(kāi)店，而是讓加盟者出資購(gòu)買 一件正在運(yùn)營(yíng)中并已盈利的連鎖店。轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不必由零開(kāi)始，可以較 快地融入肯德基的運(yùn)作系統(tǒng)，進(jìn)而及大地保障加盟者成功的機(jī)會(huì)。這對(duì)肯德基和加盟者來(lái) 說(shuō)都是最穩(wěn)健、最便捷的做法。 （4）合同契約。加盟經(jīng)營(yíng)協(xié)議的首次期限至少為 10 年。 未來(lái)的加盟商必須自愿地從事肯德基加盟經(jīng)營(yíng) 10 年以上。（5）培訓(xùn)。成功的候選人將被 要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的 20 周的培訓(xùn)項(xiàng)目，內(nèi)容包括餐廳經(jīng)理、餐廳副經(jīng)理、如何

7、管理 加盟經(jīng)營(yíng)餐廳、對(duì)總部的專門(mén)介紹、小型公司管理課程。在培訓(xùn)過(guò)程中，未來(lái)的加盟經(jīng)營(yíng) 的商將承擔(dān)自己的費(fèi)用。有餐廳和行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的加盟商可以申請(qǐng)免去某些培訓(xùn)。案例分析： 特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入方式是指特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系（包括專利、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo) 志、技術(shù)訣竅、經(jīng)營(yíng)理念、管理方法等）特許給對(duì)象國(guó)獨(dú)立的公司或個(gè)人使用，被特許人 必須按照特許人的政策和方法經(jīng)營(yíng)，并支付初始費(fèi)用和銷售提成。特許方要給被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。從肯德 基的發(fā)展來(lái)看，我們不難總結(jié)出特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1）向?qū)ο髧?guó)低成本快速擴(kuò)張，用較少的資源便可迅速拓展國(guó)際市場(chǎng)并

8、獲得可 觀的收益；（ 2）標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷獨(dú)具特色，可極大程度地?cái)U(kuò)大特許商號(hào)、商標(biāo)的影響力；（3）被許可人能發(fā)揮經(jīng)營(yíng)積極性，創(chuàng)出業(yè)績(jī)； （ 4）這種合作方式政治風(fēng)險(xiǎn)較小。缺點(diǎn)：（1）特許利益有限；（2）難以對(duì)被特許人進(jìn)行全面有效的管理與控制； （3）適 應(yīng)面較窄，如商業(yè)、零售業(yè)、餐飲業(yè)等行業(yè)運(yùn)用效果顯著，但技術(shù)密集型、資本密集型企 業(yè)尚難見(jiàn)成功案例。三、投資進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)模式投資進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)投資在目標(biāo)國(guó)（東道國(guó)）生產(chǎn)產(chǎn)品，并在國(guó) 際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，從而達(dá)到進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)的方式。具體方式主要有獨(dú)資經(jīng)營(yíng)和合資經(jīng) 營(yíng)。案例三：吉利汽車收購(gòu)沃爾沃品牌2010 年 8 月 2 日，吉利控

9、股集團(tuán)有限公司在倫敦宣布， 已經(jīng)完成對(duì)美國(guó)福特汽車公司 旗下沃爾沃轎車公司的 100%股權(quán)收購(gòu)。 同時(shí)，吉利還宣布任命前大眾汽車美國(guó)市場(chǎng)首席執(zhí) 行官蒂芬雅克布出任沃爾沃新任首席執(zhí)行官。 至此，備受矚目的“吉沃戀”終于正式“完 婚”，吉利以 13億美元現(xiàn)金加 2 億美元的票據(jù)獲得了沃爾沃公司的全部股權(quán)，這宗并購(gòu)案 成為中國(guó)汽車業(yè)迄今為止最大的海外并購(gòu)案。吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福在人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)版發(fā)表文章，就吉利收購(gòu)沃爾沃的背景以 及必要性等進(jìn)行了闡述。李書(shū)福說(shuō)： “吉利為什么要收購(gòu)沃爾沃？作為全球化背景下的中 國(guó)企業(yè)必須明白中國(guó)企業(yè)在世界上的實(shí)際形象、地位和競(jìng)爭(zhēng)力。目前中國(guó)汽車制造業(yè)面臨 的一些難題，

10、我認(rèn)為在 20年內(nèi)都難以解決。比如汽車品牌問(wèn)題。中國(guó)汽車的品牌跟 20 年 前的服裝、鞋帽的品牌等差不多?，F(xiàn)在質(zhì)量做好了，但你這個(gè)品牌人家還是不認(rèn)同。就像 一夜之間可以變?yōu)楦晃痰刹涣速F族，公眾對(duì)品牌的認(rèn)可也是這個(gè)道理。 ”李書(shū)福認(rèn)為解決品牌問(wèn)題有兩條途徑：一是通過(guò)二三十年的時(shí)間一點(diǎn)一點(diǎn)地積累，二 是購(gòu)買一個(gè)在國(guó)際上已經(jīng)受人尊敬的成熟企業(yè)和品牌。吉利收購(gòu)沃爾沃，吉利汽車得到了什么呢？李書(shū)福認(rèn)為： “其一是 100%的股權(quán)。其二 是商標(biāo)權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、所有權(quán)， 10963項(xiàng)的專利，十幾個(gè)系列可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品以及產(chǎn)品 平臺(tái)，兩個(gè)完整的有 50 萬(wàn)輛產(chǎn)能的生產(chǎn)企業(yè)，還有發(fā)動(dòng)機(jī)公司，以及三個(gè)汽車零部件公

11、 司。其三，還有 3800 多個(gè)研發(fā)工程師，整個(gè)的人才體系以及創(chuàng)新能力體系，以及分布在 100多個(gè)國(guó)家的2325個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中包括社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)和 4S店。案例分析：根據(jù)企業(yè)擁有股份的多少，可以把投資方式分為合資經(jīng)營(yíng)和獨(dú)資經(jīng)營(yíng)兩種形式；而根 據(jù)投資形式，又可分為收購(gòu)原有企業(yè)和創(chuàng)建新企業(yè)。收購(gòu)原有企業(yè)是指企業(yè)到國(guó)外購(gòu)買現(xiàn) 有企業(yè)的股權(quán)， 從而最終接管該企業(yè)； 或者購(gòu)買國(guó)外的破產(chǎn)企業(yè)， 增加投資使其恢復(fù)生產(chǎn)。企業(yè)利用收購(gòu)國(guó)外現(xiàn)有企業(yè)的辦法進(jìn)行投資，由于只是改變了企業(yè)的所有權(quán)，其他方 面變化不大，因而優(yōu)點(diǎn)很多： （ 1 ）能夠迅速擴(kuò)大規(guī)模和盡快收回投資； （2）能夠?qū)W習(xí)國(guó)外 的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)； （3）可以利用原有企業(yè)的某些優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力； （4）可