公共關(guān)系傳播方式

1、公共關(guān)系傳播方式2011年12月25日目錄前言3一、什么是公關(guān)3二、公共關(guān)系傳播的意義 3三、公共關(guān)系傳播的定義 3四、公共關(guān)系傳播的基本要素 4五、公共關(guān)系傳播的主要方式 4六、公共關(guān)系傳播案例5七、總結(jié)7前言在廣告費越來越難以承受，在媒體的種類與數(shù)量越來越多，在消費者產(chǎn)生資訊焦慮的今 天，公關(guān)成為了企業(yè)品牌傳播的重要武器，就好像幾年前曾經(jīng)流行的公關(guān)第一，廣告第二”所講的，公關(guān)手段在很多企業(yè)的傳播手段中起著越來越重要的作用。然而，公關(guān)的手法同樣有高明與低下之分，就目前的企業(yè)公關(guān)手段來看， 不同的級別的手段都在占據(jù)著公關(guān)的舞臺。一、什么是公關(guān)有一個有趣的小故事，可以形象地說明什么是公關(guān)傳播一一

2、一個馬戲團要在某小鎮(zhèn)表演而作的市場活動：如果你在街上作一個牌子，寫上“xxx馬戲團將于x月x日在本鎮(zhèn)上演大戲”，這就是在做 廣告”。如果你在馬戲團里找一頭大象，把這個牌子放在大象的背上，在大街上來回走動，這是在做促銷推廣如果你讓背著牌子的大象踏進鎮(zhèn)政府大門前的花園，這就是在做炒作”。如果你能讓鎮(zhèn)長對 大象踏進鎮(zhèn)政府大門前的花園 ”這件事發(fā)表意見，這就是在做公關(guān)”。二、公共關(guān)系傳播的意義公共關(guān)系傳播， 是信息交流的過程， 也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之

3、間相互聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。三、公共關(guān)系傳播的定義公共關(guān)系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部與外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程。這個定義至少包括三個方面的內(nèi)容：公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構(gòu)。公共關(guān)系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是組織外部公眾。公共關(guān)系傳播以大眾傳

4、播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段四、公共關(guān)系傳播的基本要素1948年，美國著名的政治學家哈羅德 拉斯韋爾補充提出了傳播過程五因素的公式：維？說什么？通過什么渠道？對誰說？產(chǎn)生了什么效果？”這個公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象， 卻為 我們提供了 一個分析傳播過程的簡易的模式。因為其中包含了構(gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。公共關(guān)系傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應當包含傳播過程的五個要素。對哈羅德拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關(guān)系傳播的基本要素：公共 關(guān)系傳播者、公共關(guān)系傳播內(nèi)容、公共關(guān)系傳

5、播渠道、目標公眾以與公共關(guān)系傳播效果五、公共關(guān)系傳播的主要方式1、語言媒介這里的所謂語言媒介一是指人際傳播或群體傳播中面對面的語言交談、口頭溝通。二是指新聞媒介中的廣播語言。2、印刷媒介印刷媒介是指印刷文字將信息和意見傳遞給公眾的一種傳播手段。它包括書籍、報紙、雜志、企業(yè)內(nèi)部刊物、簡報和其他宣傳品等。3、影視媒介電視媒介是指通過科技載體將影像、聲音、圖片傳遞給公眾的一種傳播手段。它 包括廣播、電視、錄首、錄相、幻燈和電影等。4、網(wǎng)絡媒介網(wǎng)絡媒介是指通過互聯(lián)網(wǎng)將影像、圖片、文字、聲音等綜合信息傳遞給公眾的一種傳播手段，人們常把網(wǎng)絡媒介稱為繼報刊、廣播、電視之后出現(xiàn)的第四媒介”。它包括互聯(lián)網(wǎng)、即時

6、聊天工具、網(wǎng)絡播放平臺、網(wǎng)絡社區(qū)等。六、公共關(guān)系傳播案例1、中國足球隊化解危機的公關(guān)1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預示 著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上 的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出 現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機。給民眾一個說法”已是大勢所趨。11月13日，中國足球隊在 XX東方大廈舉行記者招待會。足球常務副主席王俊生為主 要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務生、金志揚、遲尚斌、 陳熙榮，運動員

7、代表 X志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士首先表達了中國隊非常希 望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次 失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位 置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信擦干眼淚，奮起直追。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了 2小時的記者招待會。評述：撰寫新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點，熟悉新聞報造體裁，掌握新聞寫作技巧，以便向媒介提供

8、具有新聞價值、合乎新聞學原理、符合新聞 傳播規(guī)律的稿件。與 "吸弓I媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付費，不同的是，公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過媒介守門人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性。 2、60年代初期，日本精工計 時公司生產(chǎn)的精工表，質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然該公司花 去大筆廣告費，卻很難打入國際市場。在激烈的市場競爭中，這家公司采用了吸引輿論的 手段，一舉獲得 成功。他們派飛機在澳大利亞海灘投下許多精工表，陽光下，人們被天空 中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當撿起一塊塊從高空墜地后依然走時準確的精工表 時，無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色

9、的報道，精工表從此打開了銷路，精工產(chǎn) 品也成為人們追求的目標。在我國也不乏這樣的例子。前幾年，XX有一家名叫 禧英”的服裝店特約經(jīng)銷牛仔褲，在當時服裝行業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出一條妙計，特意制作了一條近兩米長的牛仔 褲掛在店堂，上面別著一 X紙條：含適者贈送留念它很快吸引了新聞界的視線。XX經(jīng)濟透視、新民晚報等以題為 腰圍1. 3米的牛仔褲被穿走了 ”、穆鐵柱穿上了牛仔 褲”的文章分別作了報道。一時間，各大報刊競相，XX電視臺、中央電視臺也播放了這條新聞。"蓿英"不花一分錢廣告費就名噪天下，光顧者絡繹不絕，營業(yè)額翻了幾番。評述：這種傳播形式的優(yōu)點是：第一，既可不花一文，

10、又可以達到擴大影響、提高組織知名度的目的。第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意， 得到他們配合。第三，這類事件大多帶有戲劇色彩， 奇特有趣，比起一般的商業(yè)廣告， 更容易吸引公眾。 3、 XX電臺 城市之聲”員工為臺慶五周年設計了一個方案：立足將城市之聲5周年臺慶與申辦奧運活動相結(jié)合，通過電子傳播媒介，傳達城市人盼奧運”的城市之聲電臺的時代強音，并把這一理念傳遍全世界。圍繞”首歌曲一一五個103繇列活動”策劃主題進行城市之聲 5周年臺慶活動。一 首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動中它將作為一條主線貫穿整個臺慶活動始終。五個“1036意指與主題有關(guān)的五個系列

11、活動：1036個五歲的孩子新手畫制的圖畫；1036米長的都市人親筆簽名橫幅；1036個市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036X 錄有主題歌的 CD光盤，在送給1036名市之時，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠?；顒拥膶?施與網(wǎng)絡活動相結(jié)合，從而擴大影響與傳播X圍。評述：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀 點。1 、公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個方面的條件，即文化心理條件、社會政治條件、經(jīng)濟條件和物質(zhì)條件，這四 個條件缺一不可。而公共關(guān)系活動就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，如廣播、電 視等如果沒有這些大人媒介，公共關(guān)系活

12、動也就無法開展。XX電臺城市之聲”員工通過電子傳播媒介把 城 市人盼奧運”這一理念傳遍全世界，這一公共活動恰好說明了媒介對于公共關(guān)系活動的重要性。電子技術(shù)的進步，廣播、電視等電子傳播媒介的普與，拉近了世界的距離，使信息能夠在短時間內(nèi)與時向全世界傳播， 從而使公關(guān)活動的影響 X圍擴大。如果沒有電子媒介， XX電臺的這一公關(guān)活動也就不可能實施。2、城市之聲”利用電子傳播媒介，將 5周年臺慶與中國申奧活動相結(jié)合，其著眼點就是向市民展現(xiàn)城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn)城市之聲”獨特的魅力、鮮明的形象，提高XX電臺在公眾中的形象地位，為 城市之聲”的進一步發(fā)展拓展寬闊的道路。4、

13、 康師傅7月26日由天涯上一則熱帖“康師傅你厲害，十三億中國人民都被你騙了”引發(fā)的康師傅 “水源門”事件，不光在媒體和消費者之間打響了一場信任危機戰(zhàn)，更是繼常規(guī)競品品牌戰(zhàn)，價格戰(zhàn)后，不同品類間相互廝殺的少有現(xiàn)象。有專家指出：“任何一方都是受害者，品類之戰(zhàn)不光難以理解，同時由于其背離了行業(yè)競爭規(guī)則而極大傷害了整個行業(yè)，多敗多傷”。這位專家說“打個比方，在首飾行業(yè)，做黃金飾品的去評點銀飾品，這是一個品類對另一 個品類的問題，根本沒有可比性”。有例子為證。曾引發(fā)行業(yè)眾怒的廣告詞“拒絕油炸、留住健康”已經(jīng)更換成較為溫和的“非 油炸更健康”。據(jù)知情人士透露，原因是工商部門認定其原先的廣告詞和廣告法的有關(guān)

14、 條款相抵觸。在方便面的發(fā)源地日本，非油炸方便面經(jīng)過30年的發(fā)展，也僅僅占有日本方便面行業(yè)15%的市場份額，“非油炸方便面是方便面的一個品類，并非是油炸方便面的替代品”。五谷道場面臨的尷尬和對中旺母公司品牌的傷害就是血的教訓。事實上，近期也有網(wǎng)絡媒介為康師傅驗明正身，稱其水源符合國家質(zhì)量安全標準。究竟誰在“口水戰(zhàn)”背后大打出手，這其中又藏有多少玄機？商場如戰(zhàn)場。作為競爭對手，樂百氏、娃哈哈、統(tǒng)一、雀巢在做宣傳時傳播點都多少趨同。而康師傅最強勁的對手農(nóng)夫卻與別出心裁，他們把宣傳亮點放在了5大水資源地上，以突出水的來源來強化產(chǎn)品優(yōu)勢。眾所周知，水源地在水企競爭和生產(chǎn)中越來越具有“核心”地位。全國實

15、際可利用水資源 量接近合理利用水量上限，水資源開發(fā)難度極大自然一場針對水源的戰(zhàn)斗無可避免。幾家 企業(yè)加緊展開布局，跑馬圈地。早在2002年7月農(nóng)夫山泉就在長白山靖宇縣投產(chǎn)，同年娃哈哈集團子公司應聲成立，同樣落戶靖宇縣。不久康師傅也進入了這塊“中國礦泉之城”。一山融入了三虎，爭奪的激烈可想而知。曾為此，農(nóng)夫敢做連接康師傅廠區(qū)建設鐵路的豪舉，康師傅在與靖宇縣政府長期磨合中煞費苦心。也就是說，誰控制了水源，誰就獲得了 競爭優(yōu)勢?！暗V泉水、礦物質(zhì)水、純凈水”是飲用水中的3個基本品類。在礦物質(zhì)水這個品類中，行業(yè)的通行慣例是用自來水做水基，同時這樣的工藝生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也是符合國家標準的，所以此次用礦泉水的

16、標準去要求康師傅礦物質(zhì)水，就好比上述提到的黃金對XX 一樣，個中微妙，昭然若揭。評述：在康師傅“水源門”事件中，網(wǎng)絡的力量不可覬覦。讓我們追本溯源看一下時代網(wǎng)絡媒體的病毒式殺傷力。7月26日那個“康師傅你厲害” 的帖子，截止7月30日下午6點左右，短短不到4天時間， 這條熱帖的點擊量已超過了 22萬之多。輿論重壓當前，康師傅顯得慌亂無奈。一味地驗明正身聲稱“母雞下的是雞蛋”這樣的做法實在不算高明，盡管在論壇中可以看到槍手的亡羊 補牢，但為時過晚。網(wǎng)絡幾乎在一夜間攪起了康師傅危機巨浪，而隨后平面媒體如“每日經(jīng)濟新聞”的不斷跟進和新浪大幅專題的報道更將企業(yè)推到了風口浪尖。通常情況下，一個事件先由平面或電視引起，網(wǎng)絡跟進，第二波依然由平面或電視拉高，網(wǎng)絡進一步熱炒，最終形成輿論焦點。而此次事件以網(wǎng)絡為