20210610_葛洲壩報告提綱

1、20210610_葛洲壩報告提綱 葛洲壩項目投標報告提綱 (2021/6/10_v1.0) 一、前期報告要點回顧 篇 1.本體 2.區(qū)域 3.競爭 4.定位 二、目標解讀 篇 1.戰(zhàn)略目標品牌在北京站穩(wěn)腳跟，并制造影響力，為后續(xù)項目奠定基礎(chǔ)； 2.銷售目標保證項目快進快出，在 1-1.5 年完成整盤銷售； 3.銷售目標初排初步按 800 套，1.9 萬/實收均價計算 方案一：銷售期為 12 個月，月均 67 套，約 1.7 億/月，約為市場平臺速度 1.5 倍； 方案二：銷售期為 18 個月，月均 45 套，約 1.15 億/月，與市場平臺速度高線基本持平； （根據(jù)市場判斷，富力盛悅居月均約

2、40 套/月，而整個東南部改善型項目的平臺去化速度也為 35-45 套/月） 三、核心問題篇 問題一：競爭如何從萬科光環(huán)下脫穎而出，贏得市場出位； 解決關(guān)鍵差異化競爭，形象跳脫，品質(zhì) pk； 問題二：安全如何快進快出，保證去化速度； 解決關(guān)鍵合理控制總價范圍，合理推售； 問題三：品牌如何使品牌落地，并制造市場影響力； 解決關(guān)鍵品牌價值挖掘 四、機會探尋 篇 1.政策機會 第一、政策調(diào)控。宏觀調(diào)控政策在 2021 年下半年加強的可能性小，國家開始在按揭貸款、利率等金融政策上進行"微調(diào)'，近期進行公積金利率調(diào)整，市場相對平穩(wěn)，有回暖態(tài)勢； 第二、剛需群"制造'成

3、交小.。 2.市場機會 競爭版圖 Ø 東南四五環(huán)可能存在競爭項目的推售、價格做分析 Ø 亦莊板塊可能存在競爭項目的推售、價格做分析 Ø 大興板塊可能存在競爭項目的推售、價格做分析 Ø 通州版塊可能存在競爭項目的推售、價格做分析 Ø 競品篩選（五同原則） 一級競爭：萬科朗潤園 二級競爭：和成璟園、潤楓領(lǐng)尚、中信新城 分流競爭：大興、亦莊、通州個別項目 戶型點對點分沒有資料 3.競爭機會 項目點對點分析找到區(qū)域內(nèi)、外優(yōu)劣勢以及發(fā)力空間 Ø 區(qū)域內(nèi)點對點 優(yōu)勢品牌幼兒園 劣勢距離地鐵相對步行距離較遠 發(fā)力品牌影響力、園林售樓處展示、物業(yè)服務(wù)

4、標準、會所功能 Ø 區(qū)域外點對點 優(yōu)勢軌道交通、暢達交通、公園資源 劣勢周邊小范圍環(huán)境城市界較差 發(fā)力品牌影響力、園林售樓處展示、物業(yè)服務(wù)標準、會所功能 戶型點對點分析沒有資料 4.客戶機會 典型項目客戶來源及特征分析（客戶地圖） 案例分析金色漫香林客戶來源及特征、潤楓領(lǐng)尚客戶來源及特征 結(jié)論：兩項目客戶主要以地緣型客戶為主，其次是 cbd 片區(qū)及北京東南部主動外溢性客群，以及五環(huán)內(nèi)受價格擠壓或軌道交通驅(qū)動客群 客戶構(gòu)成 地緣型客戶占比最大約 50%，亦莊片區(qū)企業(yè)中高層占比約 20%，受軌道交通以及價格驅(qū)動的東南部 4 環(huán)以內(nèi)客群 20%，10%客群為大興、通州的游離客戶； 置業(yè)邏輯

5、還原 本案的客戶驅(qū)動因素主要為價格驅(qū)動、軌道交通驅(qū)動以及資源驅(qū)動，大部分為首改以及再改型客戶，少部分高端剛需客戶，看重本案的合理面積區(qū)間、總價優(yōu)勢、公園資源、緊鄰地鐵以及宜居品質(zhì)； 五、營銷策略篇 1.fab 核心價值提煉 競爭優(yōu)勢和客戶利益點的高度對位，就是本案的核心價值所在 fab f 項目本身的特性/屬性 本 案 純洋房社區(qū) ； 純改善戶型；均為一梯兩戶 ； 緊鄰城鐵；公路交通暢達；品牌幼兒園；英倫風(fēng)格；央企品牌；具備會所和少量商業(yè)配套； a 相對于競爭對手的優(yōu)勢 本 案 純洋房社區(qū) ； 純改善戶型；均為一梯兩戶 ； 與地鐵保持適宜距離； 具備品牌幼兒園配套； b 項目帶給用戶的利益/價

6、值 本 案 央企建筑 品質(zhì) ；鬧中取靜的生活氛圍； 以更宜居的品質(zhì)和合理的總價付出享受高品質(zhì)配套； （付出的少，得到的多，品質(zhì)又不差） 2.案例借鑒 紅杉溪谷借鑒 1，城市界面感較差，但通過展示打造營造高端品質(zhì)，贏得客戶認可，降低置業(yè)抗性；借鑒 2，品牌價值挖掘、安全落地并形成影響力； 8 哩島城市界面感較弱，同時面臨品牌開發(fā)商龍湖的直面挑戰(zhàn)，仍然于淡市搶奪市場，戰(zhàn)勝龍湖。 3.核心策略打造高品質(zhì)展示，樹立低密度高端形象，建立客戶價值預(yù)期與實際入市 價格之間的合理差值，目標客群精準打擊！ 4.推售與價格策略 入市時機 方案一：若 2021 年下半年入市，面市時機最佳為 10 月份 優(yōu)勢：與萬科

7、形成產(chǎn)品錯位競爭，吸納不同客群之勢； 劣勢：示范區(qū)、展示難以達到完美程度，在與萬科的比較中落下風(fēng)； 時值秋季，北方植被落敗較快，冬季園林維護成本較大； 銷售接近年關(guān)，被春節(jié)隔斷，不易形成連續(xù)熱銷勢頭； 方案二：若 2021 年上半年入市，面市時機最佳為 3 月底 4 月初 （推薦） 優(yōu)勢：春暖花開，展示效果佳；示范區(qū)及售樓處存在充足時間調(diào)整完善； 能夠借助市場熱銷期完成一系列營銷手段，實現(xiàn)較好效果； 劣勢：萬科上半年開始推售經(jīng)濟型小三居，對本案產(chǎn)品形成直面競爭； 價格推導(dǎo) 靜態(tài)比準：與萬科、富力、金漫、中信、和成做靜態(tài)比準，當(dāng)前市場背景下入市均價約為 1.8 萬/，整盤均價可升至 1.9 萬/

8、，最高均價實現(xiàn) 2 萬/，全盤實現(xiàn) 20.7 億元銷售額； 推售策略優(yōu)劣資源搭配，以豐富的產(chǎn)品線最大限度吸納客群，爭取對大化銷售速度 Ø 地塊價值排序：北（c-17）南（c-25） Ø 產(chǎn)品線劃分：瘦狗、明星、嬰兒、現(xiàn)金牛 Ø 樓棟價值排序：？ Ø 方案一：1 年期，合理實收均價為 1.9 萬，月均 67 套； Ø 方案二：1.5 年期，合理實收均價為 2.1 萬，月均 45 套； 5.展示策略以品質(zhì)、宜居、品牌為核心，充分放大價值，直效傳遞； 售樓處位置選取，動線建議，展示建議（工藝工法、品牌墻等）； 園林園林建議； 物業(yè)服務(wù)案場物業(yè)服務(wù)，后

9、期物業(yè)服務(wù)標準； 6.推廣策略 推廣策略 Ø 一個核心 高舉高打，立體化覆蓋，用精大眾媒體，配合區(qū)域攔截與特殊渠道拓展； Ø 三大手段： 低成本渠道建立高關(guān)注的影響力 精挑細選，合理搭配用好大眾媒體，包括短信、網(wǎng)絡(luò)、報紙等性價比較高的渠道持續(xù)投放，釋放項目核心價值。 資源以小搏大突破區(qū)域封鎖 區(qū)域突圍，競品攔截鎖定重點人群、重點區(qū)域，逐步釋放項目賣點，進行針對有效的宣傳推廣。 實行"播種計劃'撬動業(yè)內(nèi)資源 內(nèi)部推介，平臺不敗利用各合作單位資源進行內(nèi)部推介，同時利用世聯(lián)平臺開展聯(lián)動、電開等動作，深耕業(yè)內(nèi)資源。 執(zhí)行動作 Ø 關(guān)鍵動作 1精挑細選，合

10、理搭配 充分利用短信、網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志等性價比較高的推廣渠道，持續(xù)投放，釋放項 目核心價值，擴大產(chǎn)品受眾面。 Ø 關(guān)鍵動作 2區(qū)域突圍，競品攔截 扼守關(guān)鍵要道，做好地界包裝，覆蓋主流客群車行區(qū)域，強勢視覺營銷，提高項目市場知名度和影響力，提升潛在客戶對項目的直觀認知。 Ø 關(guān)鍵動作 3內(nèi)部推介，平臺不敗 針對業(yè)內(nèi)目標客戶實行"播種計劃'，舉辦產(chǎn)品說明會、內(nèi)部推介會等，增強業(yè)內(nèi)人士對項目的感知度和傳播力，形成良好的口碑效應(yīng)。 執(zhí)行排期與費用預(yù)算 Ø 費用預(yù)算 推廣渠道 具體形式 費用/ /萬 萬 比例 有效來電 有效來訪 線上 戶外 東四環(huán)、東五環(huán)、

11、南五環(huán)、舊宮區(qū)域單立柱 項目周邊道旗、圍擋、交通指示牌 網(wǎng)絡(luò) 新浪、搜房的首頁文字鏈、通欄等 雜志 安家、新地產(chǎn)等 報紙 北青、新京的硬廣、軟文等 線下 短信 東部、南部首置首改資源 巡展 周邊商超及寫字樓，cbd 區(qū)域 資源電開 世聯(lián)資源客戶的短信平臺和大靈通 合計 備注：戶外單立柱建議提前洽談資源，以免被競品搶占； 以上費用為一年期費用； Ø 推廣排期（一年期） 入市方案一： 2021 2021 9 10 11 12 1 2 3 4 5 品牌與形象導(dǎo)入 立勢蓄客 開盤 報廣 短信 網(wǎng)絡(luò) 戶外 巡展 雜志 廣播 入市方案二： 2021 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 品 牌/ 形象 導(dǎo)立勢蓄客 開盤 入 報廣 短信 網(wǎng)絡(luò) 戶外 巡展 雜志 廣播 7