消費者品牌忠誠度分析

1、消費者品牌忠誠度分析摘要】21世紀是品牌競爭的世紀，用品牌來打造和培育自己的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為企業(yè)在市場競爭中運用的主要策略之一。但品牌要想長久地立于不敗之地，關(guān)鍵在于培育消費者的品牌忠誠度，贏得消費者的信任和支持。誰能與消費者保持溝通，把握住消費者的需要，并與消費者建立牢固的關(guān)系，增加消費者價值，維持消費者的忠誠度，誰就能獲得競爭優(yōu)勢。因而，研究消費者品牌忠誠度具有重要的現(xiàn)實意義。對企業(yè)來講，打造自己的品牌必須重視品牌忠誠度的建設(shè)，因為品牌忠誠是企業(yè)財富的源泉，也是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容，如何建立、維持和提高消費者的品牌忠誠度，已成為企業(yè)共同關(guān)注的問題。本文對品牌忠誠度的一些問題及消費者忠誠度心

2、理進行了分析?！娟P(guān)鍵詞】品牌忠誠度品牌塑造品牌經(jīng)營策略【目錄】一、品牌忠誠度內(nèi)涵二、品牌忠誠度的構(gòu)成三、品牌忠誠度的層級四、品牌忠誠度的認識誤區(qū)五、影響品牌忠誠度的關(guān)鍵因素六、培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的障礙七、品牌忠誠度的提高途徑2008年全球經(jīng)濟危機大暴發(fā)以來，面對經(jīng)濟不景氣，各國的企業(yè)無不感受到巨大的生存壓力，不少的公司因此而倒閉；然而，還是有大量的公司反而發(fā)展壯大起來。為什么有的公司能夠在極其惡劣和艱苦的環(huán)境下生存和發(fā)展?為什么有的公司在各種危機面前都能迅速反敗為勝？為什么有的公司能夠承受更加嚴峻的考驗？其實，所有這些問題的答案只有一個，那就是這樣的公司都擁有一個在消費者心目中建立了足夠的品

3、牌忠誠度的產(chǎn)品。因為具備了足夠的品牌忠誠度，就擁有了一大批忠誠的客戶，就會使企業(yè)有足夠的生命力與相應(yīng)的消費者支持度。在面對危機的時候，公司就有時機和能力改善經(jīng)營狀況，適應(yīng)新的環(huán)境。則到底什么才是品牌忠誠度呢？我們又該如何去建立和發(fā)展我們的品牌忠誠度呢？一、品牌忠誠度內(nèi)涵忠誠度是指人們在心理上對某個事物感情依賴性的穩(wěn)定程度。而與之對應(yīng)的品牌忠誠度那么是消費者對品牌感情穩(wěn)定性的量度，反映出消費者從一個品牌轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌在價格或其他產(chǎn)品特性上有變動時消費者轉(zhuǎn)向的可能性。隨著對品牌忠誠程度的增加，消費者受到競爭行為的影響程度就降低了。因此對品牌的忠誠是與企業(yè)未來的利潤緊密聯(lián)系在

4、一起的，因為消費者對品牌的忠誠能夠直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售，特別是在企業(yè)遇到強大的競爭或者環(huán)境惡化的時候，品牌忠誠度就更顯示出他的價值了。二、品牌忠誠度的構(gòu)成由于人們的文化、教育、經(jīng)歷等的不同，人們對事物的看法多種多樣，所以每一位消費者對于每一品牌的態(tài)度也就千差萬別，但歸納起來忠誠度的根本構(gòu)成比擬一致。一般品牌忠誠度的構(gòu)成分為六個方面：(一)消費者對于該品牌的認知雖然消費者對于自己不忠誠的品牌也可能有較高的認知度。但對于自己所忠誠的品牌，消費者必然表現(xiàn)最高程度的認知度，比方未提示出名度與提示出名度都在100或接近100，這是消費者出現(xiàn)高水平忠誠度的根本心理根底。(二)消費者的總體評價與綜合評價消費

5、者對于自己所忠誠的品牌，其總體評價表現(xiàn)出很高的得分。對于該品牌各個屬性方面也有較高的評價得分，包括商品的總體質(zhì)量、商品的包裝與形象、商品的檔次、商品的效勞質(zhì)量、商品的價格適應(yīng)性、商品的價值、對于消費需要的滿足性等。(三)消費者對品牌的價值判斷就特定的品牌來說商品價格這一因素對于消費者行為有最直接的促進與妨礙作用，如果消費者認為商品價格小于或等于商品的價值，他購置的阻力就小一些，這樣的價格有利于購置行為的進行；而當消費者認為商品的價格高于商品的價值時，購置的阻力大大增加。所以消費者對于商品價值的判斷對于消費者長期的忠誠行為，有非常重要的影響，對品牌的價值判斷也就成為消費者忠誠度的組成之一。(四)

6、消費者的稱心度稱心度是消費者態(tài)度的一種表現(xiàn)形式，是當代營銷活動中反映消費者心理根底的一個非常重要，應(yīng)用也十分普遍的指標，由于其包含了多個與態(tài)度有關(guān)的子指標，較為全面的反映了消費者對品牌的情感態(tài)度。對于消費者所忠誠的品牌，稱心度得分較非忠誠的品牌要明顯高。(五)消費者的穩(wěn)定性消費習慣消費者在較長的時間內(nèi)，對于所忠誠的品牌表現(xiàn)出較高頻率的重復(fù)購置行為，與其他品牌相比擬而言，消費者的習慣性購置行為與消費的頻率明顯地要高，表現(xiàn)出比擬穩(wěn)定的習慣性行為。比方快餐食品的消費中，忠誠度高的品牌，消費者購置的頻率可到達每月7至10次，而對競爭品牌中的購置頻率只有每月2到3次甚至于下列。(六)消費者向其他消費者的

7、推崇與介紹對于自己所忠誠的品牌，消費者十分樂意向其他消費者介紹和推薦，比方很樂意地介紹自己使用這種品牌的經(jīng)驗，希望與親朋好友共同分享消費這種商品的高興，介紹購置這種品牌的渠道。三、品牌忠誠度的層級美國學者大衛(wèi)•艾克根據(jù)消費者對品牌忠誠度的大小，將品牌忠誠度分為五個層次：第一層：不忠誠消費者。他們對品牌漠不關(guān)懷，他們購置品牌不是出于忠誠，在購物時，價格等因素可能是購置的主要誘因。第二層：品牌稱心消費者。他們購置某種品牌不是出自對品牌的忠誠，而僅僅因為習慣，尚未遇到改變品牌的理由。第三層：品牌斟酌消費者。這類消費者之所以購置這個品牌亦維持購置，是考慮到高的轉(zhuǎn)換本錢。第四層：品牌喜

8、歡者。他們視品牌為朋友，對品牌有情感依附。第五層：品牌承諾者。這類消費者以使用品牌為榮。我國學者王金玲(2008)根據(jù)消費者對品牌不同的忠誠程度，把消費者分為幾類，分別是：品牌轉(zhuǎn)換者、品牌習慣者、品牌稱心者、品牌喜愛者及品牌信奉者。以上五層的分類與大衛(wèi)•艾克對品牌忠誠度的分類辦法極為相似，只是在分類后對幾層的名稱的區(qū)別，它們所包含的含義和大衛(wèi)•艾克提出的五層含義極為相似。四、品牌忠誠度的認識誤區(qū)品牌忠誠度是企業(yè)營銷策略的一個突破點。但是要防止下列幾個認識的誤區(qū)。(一)品牌忠誠度是一種營銷藝術(shù)一個公司如果真正想留住消費者，則它就應(yīng)該使消費者的購物經(jīng)歷越來越完美

9、，有些觀點認為，要提高品牌忠誠先要實施品牌忠誠方案，或建立消費者數(shù)據(jù)庫，其實這些伎倆都是具體的操作層面，或者說是一種技術(shù)，而品牌忠誠的提高卻不是某項技術(shù)能解決得了的，品牌忠誠是一種經(jīng)營理念，忠誠目標應(yīng)該貫徹到公司的各個層面，成為企業(yè)管理的一種靈魂。(二)消費者稱心了就會忠誠從產(chǎn)品為中心到以消費者為中心的轉(zhuǎn)變，一個主要表現(xiàn)就是不斷重視效勞，產(chǎn)品的概念既包括了有形產(chǎn)品，還包括了無形產(chǎn)品，即包括優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后效勞等方面。在這方面，國內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)認識到了消費者稱心的重要性。但在理論認識和實踐當中，卻把消費者稱心和品牌忠誠混同起來了，認為有了稱心就有了忠誠。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，效勞也很難有明

10、顯的差別，往往一個企業(yè)的效勞伎倆使用不久，另外一個企業(yè)很快就模仿了或想出更高的效勞水平，不同品牌之間的稱心度可能就差異不大甚至沒有差異，在這種情況下，是不可能讓消費者忠誠于所有的品牌的。即使可能是多品牌忠誠，對不同的品牌也是不同程度的忠誠。消費者稱心只是一個根底，而要到達忠誠，還波及到很多方面。(三)提高忠誠的方法就是打折扣，買得越多折扣越高在西方，有些企業(yè)所謂的"忠誠工程"很多就是通過提供折扣來吸引消費者重復(fù)購置或光臨，買得越多折扣越高，同時也建立起消費者數(shù)據(jù)庫，把消費者的購置歷史全部錄入數(shù)據(jù)庫，并有針對性地換取消費者對品牌、商店的忠誠。這樣做確實可以留住一局部消費者，但

11、很難藉此提高忠誠度。實踐結(jié)果說明，這種手法的直接后果是，讓商家走上絕路，因為折扣總是有一定限度的，沒有哪個品牌可以提供別的品牌不能提供的折扣，而且還要消費者認為你的折扣有實際意義才行。另外一個對品牌資產(chǎn)并無好處的結(jié)果是，它增加了消費者對價格的敏感性。(四)通過轉(zhuǎn)換本錢高就有品牌忠誠度認識轉(zhuǎn)換本錢的典型就是計算機行業(yè)，通過制造不兼容或不斷升級軟件版本及運行性能來形成品牌轉(zhuǎn)換本錢，使消費者一旦使用了某個品牌就很難換一個品牌，否那么要付出很高的代價，所以很多消費者即使不稱心也不會換一種品牌。但在市場競爭如此劇烈的今天，信息交流的渠道是如此的多，這樣的轉(zhuǎn)換本錢是不可能為長期的利潤做奉獻的。品牌忠誠度是

12、在充沛競爭的根底上產(chǎn)生的行為與態(tài)度，而不是某些障礙或惰性作用的結(jié)果。認識品牌忠誠度的關(guān)鍵是要把握概念的實質(zhì)，而不能超越概念把具體的一些伎倆、技巧來代替概念，這會使企業(yè)的營銷，傳播行為走入誤區(qū)，同時也不能停留在對品牌忠誠的價值認識階段，品牌忠誠學波及到消費者行為學、傳播學、心理學等多種學科，解析品牌忠誠的影響因素與形成過程是完整認識品牌忠誠的重要根底，也是任何實踐技巧得以存在的根基。五、影響品牌忠誠度的關(guān)鍵因素品牌忠誠度是受到很多因素驅(qū)動形成的，包括了消費者的心理、態(tài)度、行為等等。關(guān)鍵的因素消費者稱心因素和消費者價值因素。(一)消費者稱心因素消費者稱心是把消費者需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品

13、功能、價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后效勞系統(tǒng)等方面以利于消費者的原那么，最大限度地使消費者感到稱心。消費者稱心是理論界較早提出來用于解釋消費者忠誠的一種理論，后來經(jīng)過發(fā)展成為解釋品牌忠誠度的一個重要因素，消費者越稱心重復(fù)購置的可能性就越大，品牌的忠誠度就越高。國外許多理論和實證研究都證實了消費者稱心與品牌忠誠有正相關(guān)關(guān)系，其中最具有代表的是冀望理論。該理論認為：消費者是否稱心與對產(chǎn)品的冀望質(zhì)量有關(guān)，與消費者實際體驗(或認知)質(zhì)量有關(guān)，消費者的體驗或認知質(zhì)量高于消費者冀望的質(zhì)量，那么顧客稱心，否那么消費者就會失望。消費者根據(jù)自身的需求、過去的消費經(jīng)驗、市場上有關(guān)產(chǎn)品的口碑、企業(yè)形象以及營

14、銷溝通等因素形成冀望，而消費者的認知質(zhì)量是消費者對產(chǎn)品體驗和認識，與實際的產(chǎn)品可能會有差別，但其根底是產(chǎn)品質(zhì)量。如果到達這種冀望，消費者就會稱心，從而產(chǎn)生忠誠。(二)消費者價值因素消費者價值主要包括經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值三個方面。消費者價值對品牌忠誠度的影響主要是通過這三個方面來體現(xiàn)出來的，消費者價值因素已經(jīng)成為決定品牌忠誠度的一個重要因素。消費者價值理論認為：任何一位消費者都有一個評價品牌產(chǎn)品、效勞的價值結(jié)構(gòu)，當其購置產(chǎn)品或效勞時，首先對備選產(chǎn)品、效勞工程有一個評價，然后，快速估計出該產(chǎn)品、效勞的價值，最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失，從這些備選產(chǎn)品、效勞當選擇出價值最高的作為購置對象

15、。這樣，只要消費者的價值觀不變，該消費者就會保持品牌忠誠，不斷重復(fù)購置，一般來講，企業(yè)為消費者提供的價值越高，消費者的忠誠度就越高。六、培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的障礙由于我國的市場經(jīng)濟起步較晚，發(fā)展程度有限，經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)市場化程度較低，消費者成熟度不高等原因，許多企業(yè)盡管品牌意識很強，但對品牌發(fā)展和運作的內(nèi)在規(guī)律不足足夠的認識，為培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度帶來了很大的障礙。一大部份企業(yè)品牌定位不足穩(wěn)定性不少企業(yè)在品牌化發(fā)展過程中急功近利，過分注重迎合時尚的一面，在溝通和訴求方面變幻不定，從而使品牌和企業(yè)失去特色、失去個性，難以接受時間的考驗。如有的品牌的宣傳主題一會隨國內(nèi)政治情緒的變化，打國貨牌，潮流過

16、后，又成為新的一代；有的品牌最初定位比擬成功，一段時間后，又盲目擴大品牌定位和訴求對象；有的那么追求轟動效應(yīng)等等。它們的訴求點不斷翻新，不斷地傳遞新的概念，以致給市場和消費者傳遞不合實際的信息，使消費者不知道企業(yè)的品牌到底是什么，無所適從，從而不相信這一品牌，這無疑大大降低了消費者對品牌的忠誠度。同時，也由于品牌沒有個性，消費者就沒有必要認準哪一個品牌，也難以形成消費者對品牌的忠誠感。二大部份企業(yè)的品牌無法使消費者產(chǎn)生信任感、認同感實際上，企業(yè)在經(jīng)營一個品牌的過程，就是向消費者、向全社會傳遞一種承諾的過程。品牌之所以被信賴，是因為市場競爭所形成的對品牌的道德約束。然而，現(xiàn)在有一種觀點認為，做品

17、牌就是為了賺取超額利潤，品牌越知名，賺取的超額利潤就越多。因此，他們在做廣告的同時，其產(chǎn)品的定價也高得令人咋舌。一旦市場競爭劇烈或出現(xiàn)某些市場問題時，又會違背對消費者、對社會的承諾，以降價促銷來解決這種觀點是有害的，只能是一種短期行為，只要消費者真正了解到品牌價不符實，就會對該品牌產(chǎn)生不信任感。另外，也會使消費者以價格為導向進行購置，削弱了品牌的忠誠度，品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導致一些著名品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。三品牌的運作難以做到科學性和藝術(shù)性的統(tǒng)一企業(yè)在創(chuàng)立和發(fā)展名牌的實際運作過程中離不開精心、全面、持久的策略。謀劃名牌策動包括質(zhì)量策動和CI策動、廣告策動和公

18、關(guān)策動、商標策動和營銷策動等等，它是科學和藝術(shù)的統(tǒng)一。有的人估計，美國企業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展，品牌運作中科學和藝術(shù)的比例現(xiàn)已到達80：20，而我國有的企業(yè)在品牌運作策動過程中，過分注重視覺形象的藝術(shù)性和沖擊力，相對無視行為策動和理念建設(shè)，追求品牌的轟動效應(yīng)，使企業(yè)的品牌經(jīng)營難以持久，消費者品牌忠誠度的培養(yǎng)也就難以談得上。這當中"三株"、"愛多"等品牌的失敗和挫折造成的教訓是十分深刻的。七、品牌忠誠度的提高途徑一人性化地滿足消費者需求企業(yè)要提高品牌忠誠度，贏得消費者的好感和信賴，企業(yè)一切活動就要圍繞消費者展開，為滿足消費者需求效勞。讓消費者在購置使用產(chǎn)品與享受

19、效勞的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠利益的關(guān)系，必須忠實地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會責任，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽，何愁市場不行、品牌不旺？這是品牌運營的市場規(guī)那么，也是個普遍的經(jīng)營規(guī)律，提高品牌忠誠度最好的途徑。品牌應(yīng)不遺余力地做實做細，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯浮躁冒進的錯誤，否那么必將導致品牌無路可走，最終走向自我消滅。人性化地滿足消費者的需求就是要真正的了解消費者，為消費者提供更高價值的產(chǎn)品。國內(nèi)絕大數(shù)品牌只能提供了產(chǎn)品的主要實用價值和功能，但對細膩需求的滿足遠遠不能與國外品牌相比。比方我國火腿腸

20、味道營養(yǎng)俱佳，外出攜帶方便，但使用時沒有拉開的口子，必須要找其他工具剪開。國外的麥當勞、肯德基等一些西餐廳的洗手間，洗手的地方有上下兩個洗手臺，小朋友在用餐過程中不用家長陪同就可以自己洗手，而國內(nèi)的中餐廳很少滿足消費者這種細膩的需求。因此，人性化地滿足消費者的需求，為消費者發(fā)明更高的價值，才能培養(yǎng)出對企業(yè)產(chǎn)品品牌的忠誠度。二組織消費者參與企業(yè)活動，提高消費者的稱心度如果消費者對企業(yè)不足了解，也會導致其對品牌的情感忠誠度不高。因此，很多企業(yè)積極探索消費者參與的途徑，讓消費者通過各種形式，參與企業(yè)活動的各個方面，增進對企業(yè)的了解。同時，還可以讓消費者參與企業(yè)活動的各個方面，"使自己滿足自

21、己的需要"。示例，有的企業(yè)組織消費者參與產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)意、設(shè)計、革新及使用領(lǐng)域的延伸。美國斯隆管理學院調(diào)查結(jié)果說明：成功的民用新產(chǎn)品有60到80以便找出"消費者愿意接受的價格"，以此作為企業(yè)產(chǎn)品定價和效勞定價的重要依據(jù)，組織消費者參與企業(yè)承諾確實立過程，以保證承諾合乎消費者的要求。建立消費者對企業(yè)的監(jiān)督機制，以監(jiān)督企業(yè)合法經(jīng)營，避免混充偽劣產(chǎn)品，監(jiān)督企業(yè)對消費者做出的承諾兌現(xiàn)，維護消費者的合法權(quán)益。通過這些過程，能使消費者在了解企業(yè)的根底上，對企業(yè)產(chǎn)生深深的信賴，從而提高了對品牌的情感忠誠度。這種通過消費者參與的方式，可以滿足消費者對企業(yè)產(chǎn)品的冀望，而且也可以提供超

22、出消費者冀望的產(chǎn)品，為消費者帶來額外的欣喜和稱心，能夠有效地提高消費者的稱心度，最終培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。三制定合理的價格并保持一定的穩(wěn)定性一看質(zhì)量，二看價格，是普遍的消費神理，因此，合理制定產(chǎn)品價格并保持穩(wěn)定性是提高品牌忠誠度的重要伎倆。如果消費者的行為忠誠度低于情感忠誠度，原因之一是消費者認為商品的價格太高，雖然喜歡卻因經(jīng)濟原因而無法購置。因此，企業(yè)首先應(yīng)堅持以獲得正常利潤為定價目標，堅定摒棄追求"暴利"的短期行為，定價在合理范圍內(nèi)才能被人們接受，如果漫天要價，即使是名牌產(chǎn)品也會無人問津。其次，要盡可能做到按消費者的"預(yù)期價格"定價。所謂&quo

23、t;預(yù)期價格"，是大多數(shù)消費者對某一產(chǎn)品的"心理估價"。如果企業(yè)定價超出"預(yù)期價格"，消費者會認為價格過高，名實不符，從而削弱購置欲望，如果企業(yè)定價達不到"預(yù)期價格"，消費者將對產(chǎn)品的真實性產(chǎn)生疑心，也會妨礙其購置。當然，按"預(yù)期價格"定價，不是要求盲目、被動地去適應(yīng)消費者的"預(yù)期價格"，應(yīng)在積極的促銷宣傳，消費者"預(yù)期價格"潛力被充沛開掘的前提下進行，這樣制定的價格才能既對企業(yè)有利，又能為消費者順利接受。此外，還要保持價格的相對穩(wěn)定。實踐證明，價格的頻繁變動消費者

24、是惡感的，容易發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動搖對品牌的忠誠。因此，只有制定了合理的價格并保持其穩(wěn)定性，才能贏得穩(wěn)定的消費者，并加強他們的品牌忠誠度。四塑造穩(wěn)定的品牌個性，并創(chuàng)立良好的品牌形象任何一個品牌都有兩方面的特征，即理性功能和感性功能。它不僅表明該品牌能干什么(理性功能)，還表明它意味著什么(感性功能)。消費者在挑選產(chǎn)品時，除了考慮該產(chǎn)品在理性功能的實用問題外，更與感性功能聯(lián)系在一起，即該產(chǎn)品在消費者心中被喚起的想法、情感、感覺等感性要求。因此，消費者對品牌的忠誠不僅是出于對品牌使用價值的需要，而且更帶有強烈的情感色彩。與價格、質(zhì)量不同，品牌形象是提高品牌忠誠度的軟件，它要求企業(yè)做長期

25、的、全方位的努力。任何一個有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴重地削弱消費者的忠誠度，甚至導致忠誠的轉(zhuǎn)移。正是由此，每一個品牌都有自己的品牌定位：即建立一個與目標市場相關(guān)的品牌形象過程和結(jié)果。任何一個成功的品牌，不僅使消費者能夠充沛了解該品牌的功能，同時又同消費者心理上的需求聯(lián)系在一起。與眾不同的品牌形象會使消費者易于接受，同時也非常適應(yīng)現(xiàn)代社會追求個性的特色，品牌形象的關(guān)鍵是品牌表現(xiàn)出什么樣的性格。以香煙為例，萬寶路表現(xiàn)出獨立、豐H獷的牛仔個性，飛馳汽車表現(xiàn)出的是特殊身份和地位的象征等等，品牌形象確實立主要靠廣告宣傳和產(chǎn)品的包裝設(shè)計。因此，企業(yè)在廣告宣傳和包裝設(shè)計時，要突出產(chǎn)品

26、的獨特個性。而品牌個性就是將其與其它品牌區(qū)別開來的差別性，是吸引消費者的原因所在，消費者之所以購置這一品牌，正是因為這一品牌具有不同于其它品牌的差別性。從一定意義上講，消費者購置品牌實質(zhì)就是購置品牌的個性，但是成功品牌的塑造需要一個相當長的過程，如可口可樂、柯達、高露潔等，其運作的歷史都已經(jīng)在60年以上，有些己經(jīng)長達100年，這些品牌都擁有世界一流的價值出名度和美譽度，擁有大批忠誠的消費者，這與這些品牌長期堅持一貫有效的訴求格調(diào)和品牌個性定位是分不開的。所以，注重品牌個性的塑造和創(chuàng)立良好的品牌與企業(yè)形象是吸引消費者的注意力，進而培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的有效途徑。五提高消費者對品牌的認知，塑造良好

27、的公司品牌1、要保證品牌產(chǎn)品的品質(zhì)和效勞質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，降低消費者的知覺風險品牌忠誠形成的原因之一，就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能、效勞等對消費者的吸引。企業(yè)產(chǎn)品顯著高于競爭對手，并且能被消費者感知，是吸引和培養(yǎng)自己品牌的忠實消費群體的有效方法。消費者選擇某品牌產(chǎn)品，往往是因為他們相信品牌代表著質(zhì)量承諾，同時這種品質(zhì)的承諾也迎合了消費者躲避購置時所面臨的知覺風險的心理。從這個意義上說，品牌就是在為產(chǎn)品性能和消費者利益背書。很多品牌影響力強的企業(yè)，品牌就等于產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者放心，產(chǎn)生依賴心理，因此消費者愿意為品牌付錢。但是，如果品牌產(chǎn)品品質(zhì)效勞不能保證"始終如一"，消費者會及時的感知

28、出來，從而就會產(chǎn)生對品牌的置疑，進而選擇轉(zhuǎn)向別的品牌。2、要堅持品牌和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，防止品牌形象老化，提高出名度。那些經(jīng)營長久的品牌都很重視品牌的活力塑造。品牌的發(fā)展和形象的提升是企業(yè)品牌忠誠維護的重要局部。時代在發(fā)展，消費需求日新月異，所以沒有永遠正確的品牌定位和永遠不過時的品牌形象。一些歷久不衰的上百年的出名品牌，無一不重視對品牌的提升，不斷的研發(fā)推出新產(chǎn)品。如不及時調(diào)整自己的品牌形象和定位，即使曾經(jīng)忠誠的消費者也會大量流失。比方麥當勞為了應(yīng)對競爭，就在全球同步推出的"我就喜歡"品牌更新活動，一改幾十年不變的"迎合媽媽和小孩"的高興形象，所有的品牌

29、主題都圍繞著"酷"、"自己做主"、"我行我素"等年輕人推崇的理念，贏得了很多年輕人的好評，讓麥當勞變成了年輕的品牌。另外一方面，品牌和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，有利于企業(yè)為顧客提高超值的產(chǎn)品價值，到達消費者的冀望價值，從而也可以提高產(chǎn)品品牌在顧客群中的出名度。3、盡量防止消費者的品牌轉(zhuǎn)換，設(shè)置轉(zhuǎn)換門檻。一般來講，如果消費者在品牌間的轉(zhuǎn)換沒有本錢，通常品牌的忠誠度都會很低。為了減少消費者轉(zhuǎn)換品牌的幾率，企業(yè)可以設(shè)置品牌轉(zhuǎn)換門檻，即讓消費者在轉(zhuǎn)變品牌時付出本錢。比方計算機行業(yè)，通過制造不兼容或不斷升級軟件版本來形成品牌轉(zhuǎn)換本錢，使消費者一旦用上某個品牌就很難換一個品牌，否那么要付