營(yíng)銷(xiāo)溝通策略培訓(xùn)講義

1、鄭州經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 主主 講：講： 呂朝呂朝 暉暉 教教 授授 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 學(xué)學(xué)蒙牛蒙牛乳業(yè)乳業(yè)的營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)溝銷(xiāo)溝通策通策略略 引引 例例第第4部分部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 第第1515章章 營(yíng)銷(xiāo)溝通策略營(yíng)銷(xiāo)溝通策略 15.1整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（integrated marketing communication, IMC） 15.1.1營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)溝通組合（marketing communications mix）也稱(chēng)促銷(xiāo)組合（promotion mix），包括： （1）廣告(advertising, AD)、 （2）銷(xiāo)售促進(jìn)

2、(sales promotion, SP)、 （3）公關(guān)宣傳(publicity) （4）贊助營(yíng)銷(xiāo)(sponsorship marketing, SM) （5）售點(diǎn)(point-of-purchase, POP) （6）直接營(yíng)銷(xiāo)(direct marketing, DM)、（7）因特網(wǎng)溝通(internet)、（8）人員銷(xiāo)售 (personal selling, PS)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式及頻率信息傳播過(guò)程15.1.2建立整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念建立整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念 1.營(yíng)銷(xiāo)溝通營(yíng)銷(xiāo)溝通 營(yíng)銷(xiāo)溝通是指在（一個(gè)品牌的）營(yíng)銷(xiāo)組合中通過(guò)與（該口牌的）顧客進(jìn)行雙向的信息交流建立共識(shí)而達(dá)成介值交換的過(guò)程。 2.什么

3、是整合營(yíng)銷(xiāo)溝通什么是整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通，是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有的和潛在的顧客的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將事物視為一個(gè)整體的一種新方法，而過(guò)去我們只看到局部，如廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售推廣、購(gòu)買(mǎi)、員工溝通，等等。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是多種傳播聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，其目的是通過(guò)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直效營(yíng)銷(xiāo)以及包裝設(shè)計(jì)等因素，充分利用勸服性傳播對(duì)消費(fèi)者和非消費(fèi)者（即零售商、銷(xiāo)售人員、輿論領(lǐng)袖）受眾的影響。 15.1.2建立整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念建立整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念 IMC強(qiáng)調(diào)在與消費(fèi)者溝通時(shí)，為了達(dá)到理想（明確、一致、高效）的溝通效果，要將營(yíng)銷(xiāo)溝通要素如廣告、公關(guān)宣傳、銷(xiāo)售促

4、進(jìn)、人員銷(xiāo)售、贊助營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、POP溝通等相互配合，整合成一體，與品牌的市場(chǎng)定位想一致，與產(chǎn)品、價(jià)格和分銷(xiāo)渠道相協(xié)調(diào)。 15.1.2建立整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念建立整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念 3.整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的基本特征整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的基本特征 （1）影響目標(biāo)溝通受眾的行為。 （2）從顧客出發(fā)。 （3）運(yùn)用一切接觸方法。 （4）步調(diào)一致，獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)。 （5）建立顧客關(guān)系。15.1.2建立整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念建立整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念 15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略 1.選擇目標(biāo)受眾選擇目標(biāo)受眾 2.設(shè)立溝通目標(biāo)設(shè)立溝通目標(biāo) 15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略規(guī)

5、劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略 聚焦：聚焦：消費(fèi)者喜好也信服你的產(chǎn)品但卻不買(mǎi)，對(duì)你能有什么好處呢？ 聚焦：聚焦：以付諸行動(dòng)為目標(biāo)15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略 3.制定溝通預(yù)算制定溝通預(yù)算 （1）量入為出法。 （2）銷(xiāo)售百分比法。 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。 （4）目標(biāo)任務(wù)法。15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略 具體選擇決策具體選擇決策1.選擇營(yíng)銷(xiāo)溝通要素選擇營(yíng)銷(xiāo)溝通要素（1）產(chǎn)品/市場(chǎng)類(lèi)型。（2）推式策略和拉式策略。 15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略 （3）購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段。 15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略 2.設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息 3.選擇媒體選擇媒體 4.動(dòng)量制造動(dòng)量

6、制造15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略 15.2廣告策略廣告策略 15.2.1廣告的基本概念廣告的基本概念 1.廣告的特征廣告的特征 （1）要有明確的廣告主。 （2）發(fā)布者付費(fèi)。 （3）通過(guò)媒體傳播。 （4）含有信息。 （5）有針對(duì)的受眾對(duì)象。 2.廣告的功能廣告的功能 （1）告知。 （2）勸說(shuō)。 （3）提示。 （4）增值。 （5）支援公司的其他活動(dòng)。 15.2廣告策略廣告策略 3.廣告的分類(lèi)廣告的分類(lèi) 15.2廣告策略廣告策略 （1）按廣告主分類(lèi)：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 （2）按媒介物分類(lèi)：平面廣告和空商廣告。 15.2廣告策略廣告策略 15.2廣告策略廣告策略 （3）按對(duì)象域分類(lèi)

7、：國(guó)內(nèi)廣告和國(guó)際廣告。 （4）按廣告目標(biāo)分類(lèi)：告知廣告、勸說(shuō)廣告和提示廣告。 （5）按訴求特點(diǎn)分類(lèi)：理性訴求廣告和情感訴示廣告。 （6）按照目的分類(lèi)：戰(zhàn)略廣告和戰(zhàn)術(shù)廣告。 15.2廣告策略廣告策略 15.2.2制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃 1.設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo) （1）認(rèn)知：建立消費(fèi)者對(duì)一種新產(chǎn)品或一個(gè)新品牌的認(rèn)知。 （2）勸說(shuō)：影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的屬性和利益的期望。 （3）促銷(xiāo)：鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)本品牌的產(chǎn)品。 （4）提示：強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)一個(gè)熟悉品牌的態(tài)度和信念。15.2.2制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃 2.制定廣告預(yù)算制定廣告預(yù)算 （1）廣告目標(biāo)。 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)。 （

8、3）可供使用的廣告費(fèi)。 15.2.2制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃 3.制定廣告創(chuàng)意策略制定廣告創(chuàng)意策略 （1）廣告必須解決的基本問(wèn)題； （2）廣告溝通目標(biāo)； （3）定義目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾； （4）確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； （5）選擇承諾，主要的賣(mài)點(diǎn)或溝通的利益； （6）創(chuàng)作戰(zhàn)略說(shuō)明； （7）輔助性信息和強(qiáng)制要求。15.2.2制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃 4.制定媒體計(jì)劃制定媒體計(jì)劃 （1）選擇目標(biāo)受眾。 （2）確定媒體目標(biāo)， 如：到達(dá)率、頻率、視聽(tīng)率、 持續(xù)性及成本。 （3）選擇媒體。15.2.2制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃15.2.2制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃 5.評(píng)價(jià)廣告效果評(píng)價(jià)廣告效果 15.2.2制定廣告

9、計(jì)劃制定廣告計(jì)劃15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 1.一般性戰(zhàn)略（一般性戰(zhàn)略（generic strategy） 2.先入為主先入為主(preemptive)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 3 . 獨(dú) 特 銷(xiāo) 售 主 張獨(dú) 特 銷(xiāo) 售 主 張 ( u n i q u e s e l l i n g propoisition, USP)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 案例案例15.1：總督牌的香煙 案例案例15.2：M&M巧克力糖 案例案例15.3：農(nóng)夫山泉的USP15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 4.品牌形象（品牌形象（ brand image, BI）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略 案例案例15.4：品牌形象戰(zhàn)略的經(jīng)典案例：帶眼罩的男人

10、案例案例15.5：品牌形象戰(zhàn)略的經(jīng)典案例：萬(wàn)寶路牛仔形象 5.定位（定位（positioning）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略 案例案例15.6：莎碧娜航空公司的廣告：“在美麗的比利時(shí)境內(nèi)，有五個(gè)阿姆斯特丹” 案例案例15.7：施樂(lè)公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。 6.回聲（回聲（resonance）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略 7.情感戰(zhàn)略情感戰(zhàn)略 8.公司廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略公司廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 15.3銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn) (sales promotion) 15.3.1銷(xiāo)售促進(jìn)的概念銷(xiāo)售促進(jìn)的概念 15.3.2針對(duì)中間商的促銷(xiāo)針對(duì)中間商的促銷(xiāo) （1）訂單折扣，也稱(chēng)價(jià)格折扣、價(jià)

11、目單折扣。 （2）貿(mào)易折讓?zhuān)怯糜诩?lì)批發(fā)商或零售商儲(chǔ)存、推銷(xiāo)或展示制造商產(chǎn)品的一種優(yōu)惠。 （3）免費(fèi)商品。15.3銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn) (sales promotion) 15.3.3針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo) 15.3.4制定銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃的步驟制定銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃的步驟 1.設(shè)定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)設(shè)定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo) 2.選擇促銷(xiāo)工具選擇促銷(xiāo)工具 3.擬定促銷(xiāo)方案擬定促銷(xiāo)方案 4.預(yù)試和執(zhí)行促銷(xiāo)方案預(yù)試和執(zhí)行促銷(xiāo)方案 5.評(píng)價(jià)促銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)促銷(xiāo)效果 案例案例15.8：伊利液態(tài)奶紅加黃送大禮15.3.3針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)15.4公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳 15.4.1公關(guān)宣傳的概念公關(guān)宣傳的概念 聚焦：聚焦：企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用公關(guān)宣傳 15.4.2主動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)主動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) （1）調(diào)研活動(dòng)。 （2）舉辦或參加各種專(zhuān)題活動(dòng)。 （3）對(duì)外的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)。 （4）媒介事件策劃。 （5）贊助公益事業(yè)。 15.4.3被動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)被動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) 案例案例15.9：如何正確運(yùn)用公關(guān)宣傳 15.4公關(guān)宣傳公關(guān)