煙臺某房地產(chǎn)項目全程策劃營銷方案

1、 第一部分 市場環(huán)境分析第1章 區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展及趨勢分析在進行市場分析的時候，我們摒棄簡單的樓盤數(shù)據(jù)的羅列，而是在原則、方向正確的前提下，透過市場的表象，把握市場運動的規(guī)律性，以此勾畫出當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的運動態(tài)勢。1.煙臺市區(qū)房地產(chǎn)市場1.1 煙臺市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀第一， 設計單調，配套不完善。第二， 樓盤包裝簡單，缺乏系統(tǒng)的營銷意識。第三， 物業(yè)管理滯后，觀念落后。盡管從整體上不成熟、不規(guī)范，但近來也出現(xiàn)了一些可喜的動向，表現(xiàn)在近期開發(fā)的中高檔物業(yè)上，如銀河怡?；▓@、黃海城市花園等。1.1.1 樓盤定位與營銷推廣意識和手法逐漸加強 嘉誠花園緊盯中高檔消費層次，在外觀、色彩上大膽突破,如其

2、開發(fā)的嘉城世紀花園提出了平民化住宅別墅式定位設計，這在一定程度上給市場以震撼，并取得了較好的銷售業(yè)績；位于市區(qū)環(huán)山路原煙臺印刷廠舊址的華聯(lián)新村定位為“絕版住宅”，大打其絕版戶型，并采用競標方式選取高水平的建筑設計方案和營銷策劃方案，而且從規(guī)劃設計、戶型、外觀、環(huán)境配套等方面精益求精，在營銷推廣的手段與方法上首家使用了戶型模型，加之其戶型設計上的有效創(chuàng)新，給煙臺購房者以耳目一新的強烈刺激，在短期內創(chuàng)下了突出的銷售業(yè)績。2001年領銜主演的黃海城市花園位于東郊著名風景黃海明珠西，其在煙臺樓市如一巨鱷伏在黃海之濱，雖然在營銷推廣上無何創(chuàng)新，但其依靠現(xiàn)代化高科技新材料新設施武裝起來的展示大廳、動人心弦

3、的三維動畫演示、細致入微的模型展示等的確讓煙臺購房者的視聽神經(jīng)經(jīng)受了一場前所未有的誘惑與沖動，其首期銷售戰(zhàn)果甚豐。在2004年度春季房地產(chǎn)交易展示會上大露頭角的銀河名都在煙臺首家推出了商業(yè)地產(chǎn)加高檔寫字樓配套概念，給煙臺萎靡的高檔住宅市場帶來了一股極富沖擊力的新鮮感。 在銷售方式上大量出現(xiàn)了代理制，即開發(fā)商委托當?shù)鼗蛲獾貙I(yè)銷售代理公司為其全盤代理銷售樓盤，如海天名人廣場請深圳偉業(yè)房地產(chǎn)交易評估公司作代理；富豪花園的代理商系來自南方的一家公司；夾河苑更是來自廣州的代理商為其打點銷售；因此樓盤銷售的代理銷售趨勢十分明顯。 1.1.2 發(fā)展商開發(fā)理念逐漸轉軌，外來資金大舉進入煙臺市房地產(chǎn)市場，新一

4、輪地產(chǎn)競爭大戰(zhàn)正在醞釀。 隨著市場競爭的日益加劇，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)營理念已經(jīng)有較大的轉變，主要表現(xiàn)在兩個方面，其一、以項目規(guī)劃、建筑、環(huán)境設計為核心的項目策劃意識逐漸加強，整體綜合素質普遍有了很大的提高。如通過招標引入外地規(guī)劃設計公司方案，招聘南方有經(jīng)驗的房地產(chǎn)經(jīng)營專才領銜主演；其二、營銷推廣意識、手段在競爭中提高較快，尤其在東郊，近2000年立項開發(fā)的項目就有綠色家園、黃海城市花園、世紀花園、金海岸花園、濱海小區(qū)高級住宅樓等都表現(xiàn)出較高的推盤素質，同時也可以看出，以東郊中高檔住宅為主體的物業(yè)即將面臨一場惡戰(zhàn)。2002年煙臺市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資41.86億元，增長57.6%，其中商品房建設投資39

5、.78億元，增長61.6%，占整個房地產(chǎn)開發(fā)投資的95%。房屋施工面積490.3萬平方米，增長30%；房屋竣工面積183.48萬平方米，增長27.2%。 1.2 供給（潛在供給）總量較大2004年煙臺的房地產(chǎn)市場將會有一個很大的變化，市場供應量將有所增大。根據(jù)當?shù)卣块T統(tǒng)計，掌握在開發(fā)商手中待開發(fā)的房地產(chǎn)項目規(guī)模達到了空前的700萬平方米。由此得出的結論是，由于供應量不足而導致價格快速攀升的現(xiàn)象將會逐步得到改善。1.3 市場存在要求盤整的壓力目前，煙臺市房地產(chǎn)市場供需矛盾較突出。在售項目中，價位在2200元/平方米以下的項目比較少，即使有這個價位的房子，其品質與其價格也是不完全匹配的。在這方

6、面，政府調控市場、價格方面的力度有待增強。1.4 中檔價位房屋將唱主角煙臺市房地產(chǎn)持續(xù)升溫，商品住宅價格持續(xù)上漲，引發(fā)消費者與開發(fā)商之間不斷爆發(fā)爭論。從兩個方面看，煙臺市房地產(chǎn)價格變動將會從盲目走向理性，最終靠市場供求平衡理論來決定其理性的走向。第一，從消費者的價格期望來看，位于較好地段的芝罘區(qū)居民，對住宅價位的接受能力，大多集中在25003500元/平方米之間，消費者對這一價位的住宅承受能力與還貸能力及信心普遍較強。第二，從未來兩年的供需總量看來，由于市場供應量持續(xù)增加，而市場需求不會突然快速上升。這樣分析看來，供給增加的壓力，將會迫使住宅價格漲速趨緩，從而滿足主體消費者市場的中檔房走紅是可

7、以預期的。1.5 對住宅產(chǎn)品的要求逐漸實用化在過去的一段時間內，煙臺市房地產(chǎn)開發(fā)商提供給消費者可以選擇的房屋使用面積普遍存在較大的通病。對于消費者而言，面積越大，負擔越重，不僅要支付高額的首付款，還要承擔沉重的銀行還款。除此之外，各項費用都會隨著購買面積的增大而水漲船高。雖然消費者的構成比較復雜，但是多數(shù)消費者的購買愿望仍然是以滿足居住為首位。市場中中小戶型的缺乏，將會導致戶型的合理化、實用化成為房地產(chǎn)發(fā)展的一種必然趨勢。1.6 郊區(qū)化居住是大趨勢高質量的房屋，完善的社區(qū)配套設施，遠離喧囂污染的市區(qū)居住環(huán)境，自成一體的郊區(qū)社區(qū)運營機制，是郊區(qū)化居住的有是與特色所在。更重要的事，相對市區(qū)高昂的土

8、地成本，郊區(qū)住宅產(chǎn)品價格有著更大的回旋余地。城市市區(qū)的發(fā)展與擴展，交通網(wǎng)絡的不斷延伸與密布，交通條件的不斷改善，逐漸淡化了原先意義上市區(qū)與郊區(qū)的差別。居住郊區(qū)化，隨著一個又一個大型房地產(chǎn)項目在城市郊區(qū)的走紅，一種新型的居住模式逐漸被城市中的居民所接受并認可。1.7 多層住宅將會持續(xù)影響消費者的居住觀念煙臺市消費者對于高層住宅的“抗性”目前依然較大。然而，在市區(qū)房地產(chǎn)市場開發(fā)土地日益稀缺的情況下，向高空要空間是必然的結果。土地拍賣價格的不斷攀升，舊城區(qū)拆遷費用的不斷提高，銷售成本的增長，這些因素都迫使開發(fā)商必須在市區(qū)規(guī)劃范圍之內，利用高容積率建設高層住宅，以達到充分利用土地的目的。但是由于高層住

9、宅的配套不是很完善，以及高層住宅的高空污染、低利用率，加之“非典”對人們的持續(xù)影響，健康的多層住宅仍然是消費者的首選。2.萊山區(qū)房地產(chǎn)市場2.1 萊山區(qū)房地產(chǎn)市場的幾個重要特點 2.1.1 房地產(chǎn)市場的相對獨立性基于地域、交通的關系，目前萊山區(qū)還是一個相對較為孤立的發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)開發(fā)自然脫不了地域性這一特性。萊山區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的初級階段主要是要向當?shù)叵M者提供滿足基本居住需求的較低層次的住宅產(chǎn)品。在這一開發(fā)階段，開發(fā)量不大，產(chǎn)品層次不高，配套設施不完善，物業(yè)管理檔次不高，消費者需求要求不高是主要特點。2.1.2 房地產(chǎn)開發(fā)的城市關聯(lián)性作為煙臺市最為適合居住的東部社區(qū)，萊山區(qū)的社會經(jīng)濟又是一個開

10、發(fā)的體系，加上萊山區(qū)具有一定的旅游資源和良好的居住環(huán)境，使得萊山區(qū)房地產(chǎn)市場具備向外輻射和擴張的能力。作為未來煙臺市發(fā)展的一個重點區(qū)域，特別是城市商業(yè)副中心的未來定位，又決定了萊山區(qū)房地產(chǎn)市場在相當長的時期內只能跟從煙臺市房地產(chǎn)市場的發(fā)展而發(fā)展，具備了煙臺市房地產(chǎn)消費市場的基本特性。所以，對煙臺市房地產(chǎn)市場的深入研究，有助于對萊山區(qū)房地產(chǎn)市場的了解和把握。2.1.3 挖掘“內需”市場是萊山區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的重點其一，財政經(jīng)濟增長是萊山區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的支撐點。近幾年來，萊山區(qū)GDP的增長率、利用外資增長率都持續(xù)以兩位數(shù)的速度增長。2003年，全區(qū)完成國內生產(chǎn)總值36億元，同比增長29.5%。其中：第

11、一產(chǎn)業(yè)增加值2億元，下降14.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值21億元，增長35.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值13億元，增長28.0%。完成工業(yè)增加值17億元，同比增長32.6%；實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入64億元，同比增長32.1%；工業(yè)利稅同比增長31.2%（其中利潤3億元，同比增長28.0%）；地方財政收入同比增長44.9%；合同利用外資3億美元，實際利用外資1億美元，同比增長83.3%和77.8%；完成全社會固定資產(chǎn)投資45億元，同比增長48.6%。居民收入增長較快，人均儲蓄額較高，這些都是構成房地產(chǎn)市場消費的重要基礎。其二，房地產(chǎn)市場消費的“蛋糕”逐漸膨脹，越做越大。在產(chǎn)業(yè)的轉移與集中、升級過程中，各類從業(yè)人員的

12、匯聚將會更快的增加區(qū)域房地產(chǎn)消費市場的絕對量；居住人口的逐年增多，表明萊山區(qū)在相當長的時間內，是人口的集中導入?yún)^(qū)，人口的自然增長和機械增長，使房地產(chǎn)消費市場的“蛋糕”越滾越大，消費層次也會越來越豐富，為開發(fā)商發(fā)展提供更為廣闊的施展空間。2.1.4 拓展“外需”是對萊山區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的重要補充所謂“外需”是指外地人在萊山區(qū)進行房地產(chǎn)的投資行為，不包括外地人在萊山區(qū)購房居住的行為?！巴庑琛毕M體量的大小，是衡量萊山區(qū)房地產(chǎn)市場綜合競爭力的重要指標之一。外來投資購房者眾多，表明該地區(qū)是投資者關注的焦點，更進一步表明該地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的各方面具有巨大的潛力。萊山區(qū)作為煙臺市東部尚未完全開發(fā)的“寶地”，在

13、可預見的將來，隨著社會各方面事業(yè)的推進和發(fā)展，毫無疑問，將成為煙臺市乃至山東半島一顆璀璨的“明珠”。在這里投資房地產(chǎn)市場，將會有非常好的增值前景。2.2 萊山區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展態(tài)勢2.2.1 市政建設與開發(fā)在多年建設的基礎上，萊山區(qū)內道路、給水、污水排放、供電、電訊等全面開通。其中水供應充足可靠，供水普及率達99.91%，合格率達99.2%，日供水能力5萬噸，目前全區(qū)供水能力正在不斷提高；電力由山東電網(wǎng)、煙臺電廠、龍口電廠保證供應，采用雙回路雙電源供電，全區(qū)用電可靠率達99.96%；通訊網(wǎng)絡發(fā)達，擁有先進的郵電通訊網(wǎng)絡，同全國和世界各地的通訊十分快捷方便，已實現(xiàn)了交通傳輸數(shù)字化、業(yè)務種類多元化

14、、網(wǎng)絡運行安全化、服務水平優(yōu)質化的新格局，目前全區(qū)的寬帶網(wǎng)正在實施中，政府和企業(yè)的信息化建設正在進行中，生活小區(qū)、國際化的學校和醫(yī)院、星級酒店等也在規(guī)劃和建設中，INTERNET覆蓋了全區(qū)的所有企業(yè)，為企業(yè)的電子商務、信息化建設提供了方便，并建成煙臺高新區(qū)網(wǎng)站、信息港等。區(qū)內有盛泉、鳳凰、萊山、解家莊、初家、黃海、濱海七個工業(yè)園，其位置均屬于區(qū)內的黃金地帶，目前正在對外招商。這些基礎設施工程的實施與完善，為萊山區(qū)進一步房地產(chǎn)開發(fā)奠定了堅實的基礎。2.2.2 房地產(chǎn)開發(fā)格局 A 房地產(chǎn)開發(fā)的地區(qū)分布萊山區(qū)濱海大道兩側縱深地帶，以煙臺大學為中心，集中了較多的樓盤。該地域范圍位于萊山開發(fā)成熟地段，生

15、活配套齊全，是市民居家生活的首選之地。大量已有的成熟居住區(qū)成為此地段商品住宅開發(fā)的支撐點和消費基礎，加之此地域較好的自然風光和較高的樓盤品質，成為萊山區(qū)較為高檔的生活社區(qū)。萊山區(qū)迎春大街南端澳柯瑪大街附近兩側，集中了大量中低價位的樓盤，該區(qū)域內的樓盤相對來說是以滿足原萊山區(qū)內普通消費者需求為出發(fā)點，大部分社區(qū)配套不夠完善，樓盤整體品質不高。B 樓盤的市場分類根據(jù)萊山區(qū)樓盤地理位置分布的特點，在不考慮低檔樓盤的前提下，可以將目前市場上存在的主要樓盤分為以下兩類，也是本案最為關注的兩類樓盤： 高尚景觀型沿濱海大道兩側從金溝寨出發(fā)到煙臺大學一線可以劃分為濱海景觀區(qū)，沿線樓盤有銀河怡海、海天名人廣場、

16、萬光城市花園、黃海城市花園等等，這些樓盤是目前萊山區(qū)最為高檔、名氣最大、拉動煙臺東部房地產(chǎn)市場的典型樓盤，價格也處于最高段。這些樓盤吸引的是煙臺市的高端客戶，同時也是外地投資者的首選。 理想居家型 煙臺大學以南地區(qū)、以迎春大街為軸線，集中了較多的樓盤，這一地區(qū)是萊山區(qū)政府以前所在地，又是煙臺市政府新的辦公駐地，生活設施配套齊全，有成熟的居住區(qū)、商業(yè)區(qū)，加之這一地段樓盤相對較低的價格，從而樓盤性價比較高，成為萊山區(qū)范圍內普通消費者購房的首選。代表樓盤有綠色家園、午臺小區(qū)、南塂小區(qū)住宅樓、曹家花園小區(qū) C 樓盤的價格分布 分別就以上兩類重點關注的代表樓盤進行售價對比分析，詳見附表： 樓盤名稱地 段

17、售價（均價）形成價格的因素銀河怡海濱海大道5600元/平米濱海地段、品牌、綜合品質黃海城市花園濱海大道3900元/平米濱海地段、物業(yè)、配套海天名人廣場濱海大道4800元/平米濱海地段、起點標準高綠色家園迎春大街2400元/平米成熟社區(qū)、配套、物業(yè)午臺花園迎春大街1800元/平米靠近成熟社區(qū)、交通便利澳柯瑪小區(qū)迎春大街2200元/平米品牌、較成規(guī)模、配套 上述表中綠色樓盤屬于濱海大道兩側濱海景觀樓盤。從中看出，其售價基本在4000元/平方米以上，甚至更高。對這類樓盤的考察表明，其較高的價格來源于地段現(xiàn)有和未來增值的潛力，以及產(chǎn)品規(guī)劃設計方面均采用較高標準的緣故，其瞄準的消費群體是本地高收入階層和

18、外來購房者以及房產(chǎn)投資者。 上述表中紅色樓盤屬于萊山區(qū)政府駐地迎春大街兩側較為成熟的居住區(qū)的樓盤，因為景觀一般，距離煙臺市區(qū)較遠，因此售價較低，均價在2000元/平方米左右。由于綠色家園的社區(qū)規(guī)模較大、配套齊全、物業(yè)管理有檔次，是目前這一區(qū)域之內最為成熟的大型社區(qū)，因此價格最高。這類樓盤瞄準的是本地市場中中檔偏低階層的消費者，同時也不乏外地購房者以及部分房產(chǎn)投資者。 D 供需結構狀況 分別考察以上兩類樓盤，我們認為： 理想居家型產(chǎn)品（中檔產(chǎn)品）擁有較為堅實的市場基礎。一方面，對這類產(chǎn)品需求者眾多，約占總體需求量的50%以上。調查顯示，03年04年1季度，萊山區(qū)房地產(chǎn)市場消費群體中購買中檔房的比

19、例在穩(wěn)步增長，04年1季度中檔商品住宅的成交均價在1800元/平方米左右，比03年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上漲了近200元/平方米。在短短的一年時間之內，單價上升幅度如此之高，說明在排除房屋價格絕對上漲因素之外，購買中檔住宅的消費者比例在快速的增長，將這部分住宅價格迅速地拉升上去。在對房地產(chǎn)開發(fā)住宅面積進行統(tǒng)計分析時發(fā)現(xiàn)，萊山區(qū)住宅消費者購買住宅的需求主要集中在70120平方米之間，所占比例超過70%，這些都符合購買中檔商品住宅的產(chǎn)品特征，從而反映出市場對中檔產(chǎn)品需求的持續(xù)增加。另一方面，萊山區(qū)中檔商品住宅的開發(fā)亮（供給量）不是很大，供求兩方面的因素決定了未來萊山區(qū)中檔住宅市場將會得到穩(wěn)定發(fā)展。高尚景觀型產(chǎn)

20、品市場供應量波動不大，價格將保持穩(wěn)中有升。短時期內（05年）之前這類產(chǎn)品供應量較為集中，并且目前沒有大的樓盤推出，市場供應量相對來說不是很充足。但是由于這類產(chǎn)品的目標客戶群體相對較窄，加之目前這類產(chǎn)品的銷售價格相對較高，所以在產(chǎn)品供應量不是很足的情況下，其價格也不會出現(xiàn)太大的波動。但從長期來看，由于可供這類產(chǎn)品開發(fā)的土地供應量逐步緊缺，能夠欣賞到海天一線景觀的住宅產(chǎn)品的市場供應也將隨著逐步減少，所以高端產(chǎn)品市場潛在空間還是存在的，其價格也將保持穩(wěn)中有升。 2.2.3 產(chǎn)品規(guī)劃競爭 目前，萊山區(qū)中高檔樓盤已經(jīng)進入了以產(chǎn)品綜合品質為主的內涵化競爭時期，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： A 強調社區(qū)的整體規(guī)

21、劃 強調均好性、多樣性和協(xié)調性。均好性是從戶型、居住環(huán)境、景觀、公用設施、設備配套、建筑材料的選用和物業(yè)管理等等諸多方面使每一個住戶都能得到同等的關注，都能獲得公平的對待。多樣性是注重小區(qū)服務對象的多層次、多方面需求，在建筑風格、戶型布局、空間組合、色彩搭配等等諸多方面具有特色，反映地方特點和文化傳統(tǒng)，避免風格單一和雷同。協(xié)調性是注重住宅與歷史文脈相協(xié)調，與當代時代精神相一致，與未來發(fā)展相適應，與周邊環(huán)境相融合。 B 強調環(huán)境規(guī)劃 從人的觸覺、視覺、嗅覺等出發(fā)，突出景觀設計、設施設計和色彩設計。和通常的環(huán)境設計相比，重點突出環(huán)境可使用的重要設計理念。住宅的環(huán)境不僅是可以欣賞的，而且可以操作，可

22、以引發(fā)人的審美思考。充分利用自然要素，如陽光、樹木、河道、山林等組成主題公園，把外部空間的大小分布與自然要素的流動變化協(xié)調起來，構成真正的人文山水環(huán)境。從使用功能上來看，區(qū)內應該有兒童娛樂區(qū)、老年人休憩區(qū)、健身區(qū)等。綠化種植系統(tǒng)中強調滿足綠化率要求，選擇適應當?shù)貧夂驐l件的樹木花草進行優(yōu)化種植，采用先進的種植技術和防治病蟲害技術，提高植物的成活率。采用地面、層面、平臺和垂直綠化方式，增大綠化覆蓋率，起到清潔空氣、降低噪音、調節(jié)氣候的作用。選擇具有透氣、透水性能的地面安裝材料，既擴大了綠化面積，又保證了人和車輛的通行方便。 C 提高建筑品質規(guī)劃 建筑結構方面，采用鋼筋混凝土框架結構。 節(jié)能方面，注

23、意對節(jié)能電器設備的選用、對太陽能的有效利用。 廚衛(wèi)裝設方面，注意節(jié)水設備的選用，防止生活用水的二次污染等問題。 安全智能方面，建設多功能、高科技、綜合性的社區(qū)安全防范服務系統(tǒng)，確保小區(qū)內居民人身財產(chǎn)安全。 D 提升社區(qū)配套水平，強化物業(yè)服務管理 目前，在萊山區(qū)內的一些中高檔樓盤，開發(fā)商普遍在社區(qū)配套方面投入了很大精力。如在社區(qū)內設置超市、餐飲、洗衣、美容美發(fā)廳、小型銀行、郵局、診所等生活便利設施；網(wǎng)球場、健身俱樂部、咖啡廳、閱覽室、托兒所、社交廣場、兒童樂園等文娛設施；在社區(qū)內設置了社區(qū)服務中心，為居民提供了24小時服務熱線。同時提供代定機票、車票和船票、個人行李搬運寄存，旅游、租車安排，鮮花

24、遞送，托幼服務等一系列服務內容，實行了標準化、人性化的物業(yè)管理。 2.3 萊山區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢 2.3.1 從統(tǒng)計數(shù)字看預期 2001年，全區(qū)建筑業(yè)完成增加值2.1億元，比上年增長35.7%，占GDP的比重達到9.3%。全區(qū)26家五級資質以上建筑企業(yè)完成施工產(chǎn)值67766萬元，竣工產(chǎn)值57014萬元，分別比上年增長58.4%和80.9%；房屋建筑施工面積120.5萬平方米，竣工面積69萬平方米，分別增長35.5%和38.0%。住宅建設得到長足發(fā)展，近年來，每年以 的速度增長。建成了明珠花園、海濱小區(qū)、濱海小區(qū)、清泉小區(qū)、城市花園和綠色家園等一批環(huán)境、配套、服務較好的高級公寓、別墅、住宅。 0

25、2、03年是萊山區(qū)房地產(chǎn)的火爆階段，房價節(jié)節(jié)攀升，每年住宅價格都以10%左右的漲幅上升，隨著價格的攀升，開發(fā)量和成交量也節(jié)節(jié)上升。過去的兩年，萊山區(qū)房屋竣工面積和銷售面積的增長率都超過了30%，這一發(fā)展趨勢根據(jù)目前的形勢看將至少保持到2006年。 當然，無論是銷售量，還是銷售價格，以上所說的都是指萊山區(qū)整個房地產(chǎn)市場。從分類市場看，在近兩年內，萊山區(qū)中低檔住宅產(chǎn)品保持較快的價格增幅是非?？赡艿?。因為價格基數(shù)低，即使有超過10%的漲幅，絕對價格也不是很高。而高端市場就不同了，目前萊山區(qū)高端房產(chǎn)均價已經(jīng)超過4000元/平方米，在40006000元/平方米之間，基于當?shù)叵M水平以及當?shù)叵M者對高端房

26、產(chǎn)的反應，并且聯(lián)系到濱海大道沿線高端房產(chǎn)的市場表現(xiàn)，我們認為在未來一至兩年內，高端住宅產(chǎn)品將會保持一種較為平穩(wěn)但是穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢。從這個角度看，萊山區(qū)高檔樓盤爆發(fā)期已過，目前已經(jīng)進入了理性成長期。 2.3.2 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境看預期 房地產(chǎn)發(fā)展的好壞依賴于政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境以及本地的自然稟賦等要素。政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境自然沒的說，在這里，我們將主要研究萊山區(qū)的經(jīng)濟社會環(huán)境和自然稟賦等方面。 萊山區(qū)區(qū)位優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，地處中國二十一世紀重點開發(fā)的環(huán)渤海經(jīng)濟圈的中心地帶，位于山東半島東北部的黃海之濱，北部、東部與韓國、日本和中國的大連隔海相望，南部與青島陸地相連，規(guī)劃面積75平方公里，是

27、全國14個沿海開放城市之一的煙臺市行政中心區(qū)，是煙臺市智力最密集的區(qū)域。 萊山區(qū)環(huán)境優(yōu)美，依山環(huán)海，海岸線長21公里，最高海拔401米，集山、海、岸線于渾然一體，屬中緯度溫帶海洋性季風氣候，年平均氣溫12。C，年平均降水量在700多毫米，年均日照2673小時，年相對濕度為64；區(qū)內四季分明，冬無嚴寒，夏無酷暑，氣候宜人；受海洋性氣候影響和環(huán)境綜合保護措施的推行，該區(qū)空氣質量常年處于優(yōu)級水平；千畝天然海水浴場的海域水質潔凈，沙細灘平，海水無任何污染，是煙臺市最潔凈的海域之一。 萊山區(qū)內旅游資源豐富，擁有千畝天然海水浴場、黃海明珠、黃海游樂城、竹林寺等多處景點，濱海觀光路從區(qū)內穿過，是省級旅游渡假

28、帶，30多處賓館、療養(yǎng)度假中心十分方便于八方賓朋。這里山光海色秀麗，資源物產(chǎn)豐富，氣候四季宜人，人民勤勞聰惠，是海內外有識之士投資創(chuàng)業(yè)、休閑旅游和生活居住的理想環(huán)境。 萊山區(qū)中心距煙臺港、火車站均在10公里內，煙臺青島、煙臺威海及煙臺繞城高速公路貫穿該區(qū)東西南北，國際空港煙臺機場坐落在該區(qū)。目前正在規(guī)劃建設的煙臺大連鐵路輪渡，建成后，將形成以煙臺為樞紐，北部接連以哈大鐵路為主軸的東北鐵路網(wǎng)，南部與魯、蘇、浙等省的沿海鐵路銜接的快捷方便的新通道。 近幾年來，萊山區(qū)對外開放呈現(xiàn)出超常規(guī)、跨越式發(fā)展的態(tài)勢，合同利用外資、實際利用外資大體以翻番的速度增長，2003年分別達到 3.26億美元和1.93億

29、美元，是97年的25倍和21.5倍。開放質量不斷提高，引進項目平均單體規(guī)模由97年的65萬美元提高到240萬美元，三尼電子、澳柯瑪（煙臺）商貿中心和北方奔馳客車等項目，創(chuàng)萊山區(qū)建區(qū)以來引進內外資的新高。民營經(jīng)濟不斷壯大。全區(qū)民營企業(yè)發(fā)展到1541家，并涌現(xiàn)出綠葉制藥、飛龍建筑、持久鐘表等一批骨干企業(yè)和納稅大戶。目前擁有工業(yè)企業(yè)1000多家，既有電子信息、生物制藥、新材料等前沿領域，也有較大規(guī)模的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。目前已吸引來自中國香港、臺灣和韓國、日本、美國等國家和地區(qū)的投資者投資興辦了180多個企業(yè)，投產(chǎn)企業(yè)均取得了良好的收益。 城市建設步伐加快，城市功能日臻完善。城市基礎設施和重點工程建設成效顯著

30、，六年累計投入資金18億元，開發(fā)建設了一批城市道路和水、電、氣、暖、通訊等城市基礎設施，全區(qū)日供水能力達到7萬噸，供電能力30萬千瓦，交換機總容量9萬門，每百人擁有電話30部，移動通訊、互聯(lián)網(wǎng)等新的信息手段也得到迅速發(fā)展；完成了行政中心大樓、科技創(chuàng)業(yè)大廈、科技花園、盛泉廣場等重點工程和城市景觀建設；配合市濱海中路、觀海路、體育公園等重點工程，抓好拆遷和相關配套工程建設；城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，五年來完成住宅開發(fā)面積116萬平方米，并形成了黃海城市花園、綠色家園等高品位的城市物業(yè)小區(qū)；加大了對城市綠化、亮化和美化的投入，加強了城市管理，城市形象明顯改觀。城市建設步伐的加快和城市功能的增強，帶動了城

31、市人流、物流、商流的快速積聚。 面向未來，萊山區(qū)確定了建設國際化開放性科技工業(yè)園區(qū)的總體目標，力爭把園區(qū)建設成為面向二十一世紀知識經(jīng)濟社會的，以高新技術產(chǎn)業(yè)為主體的，集商貿、旅游、科技、文化于一體的新型科技工業(yè)園，成為煙臺市發(fā)展高新技術產(chǎn)業(yè)的基地，全市經(jīng)濟新的增長點和高新技術產(chǎn)業(yè)的重要輻射源。 從以上可以看出，無論是長期，還是短期，萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)品都會有一個非常好的發(fā)展機遇，會有一個長期上升的走勢，這是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境得出的結論，同時也是基于消費金字塔的原理，中檔房產(chǎn)會擁有比高檔房產(chǎn)更多的潛在消費者。因此我們對未來萊山區(qū)中檔住宅產(chǎn)品的發(fā)展抱有非產(chǎn)樂觀的積極態(tài)度。 對于高檔住宅產(chǎn)品來講，未來發(fā)展

32、的空間也會存在。但是在開發(fā)時，開發(fā)商應抱有一種理性態(tài)度，不應過于盲目，這是因為在煙臺來講，價格空間沒有想象當中的那么大，再加之萊山區(qū)高端住宅市場容量相對較少，對外吸引投資也需要一個循序漸進的過程。 經(jīng)過以上的分析，我們認為本項目計劃中的技術經(jīng)濟指標放在萊山區(qū)目前的市場環(huán)境中，是比較可行的。即通過提高整個小區(qū)的綜合品質、提高小區(qū)的性價比來換取消費者對我們產(chǎn)品的定位以及價位的認可；相反，若是通過降低小區(qū)配套設施標準，從而降低小區(qū)的整體品質，反而有相當大的市場危險。第2章 房產(chǎn)需求市場細分及目標市場 市場細分在戰(zhàn)略營銷中占據(jù)著極其重要的作用。營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為市場營銷

33、就是市場細分 (Segmentation)，目標市場 (Targeting) 和市場定位 (Positioning)?！?市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結構的基礎，也是企業(yè)市場決策的基礎。如果企業(yè)不能正確地細分其市場，它也無法制定有效的市場決策。當市場競爭由地域及經(jīng)濟層次的廣度覆蓋向需求結構的縱深發(fā)展時，市場也從有形細分向無形細分(目標市場抽象化)轉化，這時運用科學的市場研究方法來正確地細分市場顯得尤其重要。特別是市場競爭進入寸土必爭的白熱化狀態(tài)后，對市場競爭結構的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競爭對手的關鍵。1.房產(chǎn)消費市場細分（Segment）對于萊山區(qū)消費市

34、場進行初步的劃分，分別從客戶來源和購買動機兩個方面著手，見圖示：拆遷安置1.1 由客戶來源劃分：消費升級本土需求房產(chǎn)投資居家養(yǎng)老購買需求房產(chǎn)投資外地入駐外地需求居家就業(yè)煙臺入駐房產(chǎn)投資1.2 由購買動機劃分本地需求煙臺入駐居住需求外地入駐購 買需 求本地需求 投資需求煙臺市區(qū)外地需求1.3 市場細分分析以上對消費市場的劃分，是針對各個產(chǎn)品類別的總體而言。對于低端住宅產(chǎn)品，以本土需求為主，其中又以拆遷安置所占比例最大；對于中檔住宅產(chǎn)品，以本土需求和外地需求并重，其中以本土的消費升級和來萊山區(qū)就業(yè)轉移兩類人群所占比例最大，中檔住宅產(chǎn)品中也有部分的投資者；對于高檔住宅產(chǎn)品，以外地需求和本地高層次需求

35、為主，本地需求中，又以消費升級和投資置業(yè)兩類群體為主；從消費能力來講，高檔住宅產(chǎn)品的客戶消費能力很大，但數(shù)量不占優(yōu)勢；從消費數(shù)量來講，中低檔住宅產(chǎn)品的消費群體較為龐大，但客戶個體消費能力較弱。為避免市場風險，我們需要尋求一個消費潛力相對較大的客戶市場。但是，房產(chǎn)消費市場的特別之處在于，在選擇消費群體及客戶市場的時候，不能夠僅僅從消費市場著手，還必須同時考慮產(chǎn)品本身所附帶的屬性，如地理環(huán)境、地段價值、項目經(jīng)濟技術指標、配套設施等等。本項目地處萊山區(qū)大生活區(qū)范圍之內，周邊自然景觀與發(fā)展前景都屬于比較好的位置，因而不能建設低端產(chǎn)品，但并不排除低端消費群體；從本項目所要求的一系列經(jīng)濟技術指標來看，在該

36、地域建設的產(chǎn)品和高端住宅產(chǎn)品又有一定的距離，按照這些指標，不能充分滿足高端產(chǎn)品所具有的視覺、感官、舒適性等方面的要求；從產(chǎn)品層階來看，本項目所要建設的是一種中端、低端相結合，以中端為主的混合產(chǎn)品。在實際規(guī)劃中，既要力爭具有中端產(chǎn)品的景觀環(huán)境和居住氛圍，同時又要具備低端產(chǎn)品的經(jīng)濟性和實用性。2.市場選擇目標群體（Target）根據(jù)上面的分析，我們?yōu)楸卷椖窟x擇的目標市場見下圖：就業(yè)轉入煙臺入駐 萊山區(qū)房產(chǎn)消費市場 外地入駐安家置業(yè)優(yōu)先子市場投 資市 場本地市場消費升級次優(yōu)子市場說明：就萊山區(qū)來說，未來中、低端住宅產(chǎn)品的消費主力之一是本地的中端客戶，根據(jù)一般的市場估計，這部分消費者群體應占本地整個房

37、產(chǎn)消費市場的40%60%。消費主力之二是煙臺市區(qū)隨產(chǎn)業(yè)遷移而至的購房群體，另外，投資者和外來的購房者也會占一部分。由于本項目的體量已經(jīng)達到11萬平方米，在當?shù)胤Q得上中盤偏大，絕對戶數(shù)較多，這種情況需要開發(fā)商將更多的目標客戶對準當?shù)氐南M群體，以尋求穩(wěn)固的市場根基。因此，我們選擇本土市場中因居住升級需要（由低檔住宅上升到中檔住宅）而購房的群體和就業(yè)轉移（由市區(qū)進駐萊山區(qū)）而購房的群體作為優(yōu)先子市場。而作為補充，將外地入駐萊山區(qū)的購房群體（用作養(yǎng)老、居家）和置業(yè)投資群體作為次級優(yōu)先市場。以上的劃分，是一種較為粗略的區(qū)分，用于指導大方向上的營銷指導，實際的營銷活動中，將進行更為細致的客戶群體的劃分。

38、第3章 項目分析項目成功與否關鍵是價格定位。價格與開發(fā)成本有密切關系，銷售價格不能低于成本價，在能銷售出去的前提下，價格越高開發(fā)商獲取的利潤就越高。定價的關鍵是看開發(fā)商面對的是什么客戶群體、消費能力以及消費訴求。我們認為，蒲田新城的價格定位最基本的三個原則是：一要考慮項目開發(fā)成本和盈利目標，二要分析競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品，三要考慮目標客戶的需求和目標客戶對我們產(chǎn)品的預期價格。1.地塊價值的評判定性分析1.1 地理位置蒲田新城位于萊山區(qū)盛泉工業(yè)園北面，東面600米為澳柯瑪大街（迎春大街），北面為即將拓寬的軫大路，南面是已經(jīng)建成投入生產(chǎn)的北方奔馳客車廠，西側是規(guī)劃建設中的煙臺市交通檢測中心，東

39、側緊靠的是規(guī)劃中的韓國村，這里即將成為萊山區(qū)又一大型高尚社區(qū)。1.2 周邊景觀 項目用地地勢為西面高，東面低，略有起伏，基本呈方形。由于是工業(yè)園用地，周邊景觀不是很好，由于處于建設階段，周邊有許多農(nóng)田，且西面有一醒目的永安公墓的廣告牌，總之從現(xiàn)狀來看，周圍沒有什么好的景觀。1.3 環(huán)境、污染項目地塊的西北面是現(xiàn)狀保留紙箱廠用地，東南面是蒲子莊部分村民自建住房，其余部分是農(nóng)田。項目地塊正好處于飛機航道下方，幾乎每隔幾分鐘便有一架民用或軍用飛機經(jīng)過，噪音污染較為嚴重。1.4 交通狀況在項目地塊目前沒有直達市中心的公交車，但有萊山區(qū)2路車及牟平到黃務到福山的106路車經(jīng)過，在距項目地塊1000米左右

40、的迎春大街午臺花園小區(qū)站有5、45、53、58、50、55路車經(jīng)過，分別可到達市區(qū)內三站、煙臺港物流園區(qū)、煙臺師范學院、惠安小區(qū)等。應該說交通是非常方便的。1.5 市政配套 項目所在地塊周邊路況較好，路政管網(wǎng)的建設已經(jīng)基本到位，水、電、暖、閉路電視、寬帶、電話等各種線路隨時可以接通。所以，為社區(qū)配套的市政配套還是相當完善的。1.6 臨近樓盤素質從本地塊所處的周邊樓盤來看，目前萊山區(qū)以迎春大街為軸線開發(fā)的各個樓盤除了綠色家園以外素質都比較差，具體表現(xiàn)在樓盤的整體開發(fā)規(guī)劃、社區(qū)配套、園林景觀、物業(yè)管理等方面，這表明萊山區(qū)這一區(qū)域內的住宅產(chǎn)品開發(fā)建設還是處于一個相對比較落后的階段。但是隨著萊山區(qū)整體

41、規(guī)劃檔次的逐步提高、市政建設步伐的加快、地價的逐步上升、人們生活水平的提高、人們對居住要求的提高，都將全面要求開發(fā)商提高所開發(fā)樓盤的整體品質，提高其所出售住宅產(chǎn)品的性價比。從以上六個方面可以看出，本地塊所處位置是相對具有升值潛力的含金地塊（相比較于目前萊山區(qū)盛泉工業(yè)園這一區(qū)域而言）。但是也應該看到，這種含金量是潛在的，是相對而言的，是需要開發(fā)商進行項目整體規(guī)劃設計、整體營銷策劃、整體配套物業(yè)管理才能夠挖掘出本地快的升值潛力的。2.項目優(yōu)劣勢分析（SWOT分析）進行項目優(yōu)劣勢（SWOT）分析，主要是對項目進行準確的市場定位，和項目價值發(fā)現(xiàn)分析。在此基礎上，指導我們在進行項目整體開發(fā)設計、項目建設

42、、銷售管理、物業(yè)管理等開發(fā)全過程中，如何突出我們項目的優(yōu)勢所在，如何抓住項目的機會點，如何避開項目所面臨的威脅，以及如何化解項目存在的劣勢、規(guī)避開發(fā)風險，等等。機會（Opportunity）：1.目前，煙臺市民對萊山區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)認可并接受。2.萊山區(qū)招商引資力度的加大，必將吸引更多的就業(yè)人口和居住人口。3.高?？萍紙@的興建，將大大提高萊山區(qū)的社區(qū)地位。4.韓國村的規(guī)劃建設，將提高盛泉工業(yè)園的國際知名度。5.消費理性使我們樓盤的綜合品質凸現(xiàn)。優(yōu)勢（Strength）：1.樓盤規(guī)模大，市場影響力大。2.澳柯瑪?shù)膯映晒?，對我們項目升值潛力影響巨大?.軫大路拓寬并與連城路接通，極大縮短與市區(qū)的

43、距離。4.交通檢測中心的遷移及香山公園的規(guī)劃建設，將大大提高該區(qū)域的社會知名度。5.小區(qū)整體規(guī)劃、整合營銷、極具性價比，采取針對措施，具有一定的后發(fā)優(yōu)勢。威脅（Threat）：1.相關樓盤采取的針對措施。2.同期即將上市的住宅產(chǎn)品可能過于集中，造成部分客戶的流失。3.市政規(guī)劃、政府行為的不確定性。4.國家宏觀經(jīng)濟政策、國家法律法規(guī)的變化及不確定性。5.其他一些不可預見的威脅（個人行為、拆遷安置引發(fā)的矛盾）。劣勢（Weak）：1.地處飛機航道下方及紙箱廠的存在，噪音污染影響大。2.目前，交通狀況不盡人意，影響人們購買意愿。3.開發(fā)手續(xù)存在一定的不齊全，對正常銷售有影響。4.完全是期房，消費者對此

44、把握性不大，存在一定的心理障礙。5.一部分消費者的抱怨（對地理位置較偏有抵觸）。3.項目價值的定量分析步驟一：取相鄰區(qū)域、相近檔次近期開發(fā)樓盤的加權綜合價位（已實現(xiàn)的）（綠色家園、午臺小區(qū)、曹家花園、澳柯瑪小區(qū)、惠安小區(qū)、新世界） 得出：萊山區(qū)這一區(qū)域、相近樓盤的市場價格 X=1850元/平方米步驟二：因子比較因 子本地段因 子本地段地理位置3%建筑形態(tài)（風格、外觀）1%景觀視野2%戶型設計（功能性、舒適型）2%交通通行5%整合營銷能力1%環(huán)境、污染3%區(qū)內配套1%市政配套0物業(yè)服務1%小區(qū)規(guī)劃及指標1%綜合因素2%步驟三：得出比較價值 本項目的應有價值（可實現(xiàn)價值）： Y=X×（1

45、8%）=1702元/平方米（約1700元/平方米）說明：1. 比較的前提是根據(jù)已經(jīng)給定的經(jīng)濟技術指標執(zhí)行的。2. 上述第二步驟中，因子比較值的取得是通過樓盤之間的各自比較，然后運用綜合的方法得出來的。3. 最后得出的可實現(xiàn)價位是一個綜合價位。4. 此項分析為現(xiàn)時靜態(tài)分析，也就是說，如果項目現(xiàn)在開始銷售，可以實現(xiàn)此價格，5. 如果考慮到時間因素和市場的動態(tài)變化，按照現(xiàn)在和過去的價格走勢，預測下一階段（半年至一年之內）的價格上漲幅度為5%10%，則到時項目二期可實現(xiàn)平均價格為1785元/平方米1870元/平方米。6. 但是考慮到目前我們推出的產(chǎn)品作為期房考慮，我們在進行內部認購期間制訂的價格策略是

46、以低價入市，提高產(chǎn)品性價比，強勢入市，營造熱烈、熱銷的搶購局面，為后期價格的上漲做好充足的鋪墊和基礎。因此，我們給出內部認購期的銷售均價為1600元/平方米。第二部分 營銷策劃及推廣第4章 產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設計通過完整科學的市場環(huán)境分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設計階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設計要求愈來愈高，他們追求又實用又好看的住宅產(chǎn)品，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目營銷策劃及推廣就是基于以上市場需求而專業(yè)設計的工作流程。項目營銷策劃及推廣是以項目的市

47、場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環(huán)境藝術設計進行充分提示。1.項目的市場定位1.1 定位依據(jù) 市場環(huán)境 要點：市場需求的增長；價格保持增長（至少為緩升）；外來購房置業(yè)者的增加； 項目周邊環(huán)境 要點：政府大規(guī)劃對該區(qū)域的積極影響；萊山區(qū)居住環(huán)境被人們所認可；澳柯瑪商業(yè)城的巨大吸引力； 項目地段的價值要點：盛泉工業(yè)園內首個大型居住社區(qū)；項目用地潛在的升值潛力。 1.2 項目的市場定位面向需求：滿足本地市場消費升級需求以及就業(yè)轉入人口之需求面向地域：以當?shù)叵M為主、并滲透到煙臺市

48、區(qū)之內的大規(guī)模樓盤市場影響：在開發(fā)期內引導理性消費的潮流，并逐步過渡到公司品牌行業(yè)影響：創(chuàng)造優(yōu)秀的樓盤項目品牌項目形象：創(chuàng)造人口皆碑的傳播影響 項目市場定位：“高尚社區(qū)，中低消費”。2.產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位要和項目的目標市場相吻合，產(chǎn)品定位應該集中在以下幾個因素： 品質因素；價格因素；精神因素；景觀環(huán)境因素。品質因素：直接體現(xiàn)產(chǎn)品形象，并具備對周邊市場的廣泛影響力。價格因素：性價比高，符合消費者的期望，就會產(chǎn)生強大的傳播力。精神因素：精神存在于物質之上，物質的豐富，精神才能愉悅。景觀環(huán)境因素：是體現(xiàn)高尚社區(qū)、樓盤綜合品質的直接元素。項目產(chǎn)品定位：“蒲田新城房產(chǎn)原始股”?！胺慨a(chǎn)原始股”，集中體現(xiàn)了

49、產(chǎn)品定位的“價格因素”、“品質因素”，同時也部分反映了“精神因素”。產(chǎn)品設計在這個產(chǎn)品定位下，以“整體規(guī)劃”、“實用經(jīng)濟”、“配套物業(yè)”、“舒適安全”、“物業(yè)升值”、“產(chǎn)品均好性”為設計方向。3.產(chǎn)品設計建議 3.1 總體設計思想本案開發(fā)體量為11萬平方米，可以說是一個較大型綜合住宅區(qū)，如何在人性化、超前性、經(jīng)濟適用性、良性開發(fā)的前提下，擬定一個總體設計思路與構思的依據(jù)。在本案中，我們從人的環(huán)境心里出發(fā)，以原村落居民的生活要求為前提，在滿足原村落居民生活習慣的前提下，順應大的城市居住區(qū)的規(guī)劃趨勢，做到既符合原村落居民的要求，又能滿足外來商住人口及工業(yè)園員工的要求。 為使本案結構清晰、個案突出，

50、并且為市場所接受，所以本案總體設計應從客戶環(huán)境體驗出發(fā)，切實深入到市場當中去切身體會，真正實現(xiàn)“人本主以”的設計原則。3.2 設計應以新世紀居住生活水準為目標充分考慮人的行為對住宅使用功能的要求，追求人與自然的和諧，特別在本案的大盤設計中要能體現(xiàn)物質與意識的相互作用，以反映出高尚社區(qū)的特征，力求在生活觀念、生活方式、時空感和價值觀等方面尋求突破。 3.2.1 小區(qū)布局小區(qū)布局為居住建筑圍繞小區(qū)中心，由道路劃分區(qū)片布置的坊里式布局。規(guī)劃小區(qū)建筑空間布局為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由步行綠化帶、小區(qū)道路、廣場相聯(lián)系的街坊組團。 3.2.2 道路交通體系小區(qū)車行道路骨架為東西向曲線加盡端

51、式次路的枝狀交通體系。規(guī)劃東西方向布置一條橫向曲尺型小區(qū)道路，道路紅線寬度11米，向小區(qū)各片區(qū)延伸布置四條7米寬的次路，組成小區(qū)內完整的內部車行交通體系。小區(qū)內步行到路呈東西、南北向布置，是小區(qū)東西方向的分割軸線。規(guī)劃步行道路向各片區(qū)均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區(qū)步行和交往空間。小區(qū)停車采取立體、平面相結合的方式：地面綠蔭停車，住宅底層車庫停車，結合地形高差網(wǎng)點的底層停車。停車率可達到100輛/百戶。 3.3.3 綠色景觀體系小區(qū)公共綠地適應坊里式布局的特點，沿南北向步行景觀軸線向組團內部滲透，形成縱深發(fā)展的綠化空間。規(guī)劃在小區(qū)車行主路與步行路交匯處布局小區(qū)的中心景觀綠地，小區(qū)外圍則以

52、道路綠化帶與周邊用地分割，內外結合組成小區(qū)整體向心，既融會貫通又相對獨立的綠化空間體系。 3.3.4 住宅布局小區(qū)住宅布局符合沿組團道路組織坊里的模式，通過錯列、點條結合等方式形成豐富的住宅空間，每一組團相對獨立。小區(qū)組團間住宅通過步行系統(tǒng)、中心綠地緊密溝通，形成更大的共享空間，形成具有傳統(tǒng)文脈的現(xiàn)代居住小區(qū)。 3.3.5 公共服務設施布局小區(qū)公共服務設施主要分為商貿服務設施、活動娛樂設施、托幼中心及市政公用設施四類。 商貿服務設施：主要布局于小區(qū)主要臨街面，主要商業(yè)服務建筑要有一定的標識性。 活動娛樂設施：主要布置于小區(qū)步行景觀軸線上，并以小廣場的形式形成小區(qū)向心聚集的活動空間。在景觀軸線北

53、端設置小區(qū)會所。 托幼中心：布置于小區(qū)廣場北側，位于小區(qū)中心地帶，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。 市政公用設施。規(guī)劃建設1處熱交換站，1處天然氣調壓站，3處變電站。 3.4 主要規(guī)劃經(jīng)濟技術指標3.4.1 規(guī)劃總用地14.1公頃，其中，小區(qū)占地11.7公頃。3.4.2 小區(qū)規(guī)劃總建筑面積103，593平方米，其中 規(guī)劃住宅總建筑面積79，934平方米； 規(guī)劃公建總建筑面積23，659平方米。3.4.3 規(guī)劃小區(qū)總居住戶數(shù)964戶，總居住人口3374人。3.4.4 規(guī)劃小區(qū)人口毛密度288人/公頃，凈密度588人/公頃。3.4.5 規(guī)劃小區(qū)容積率0.885。3.4.6 規(guī)劃小區(qū)建筑密度20.2%。3.4.

54、7 規(guī)劃住宅平均層數(shù)為5層。3.4.8 日照間距，多層住宅D1.7H。3.4.9 規(guī)劃小區(qū)綠地率37.8%，停車率100%。 3.5 戶型設計戶型特點：格局方正好用，設計理念倡導傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結合?；咎攸c是朝南、向陽，注重大面寬、大開間和短進深，通透性更強，最大限度滿足日照間距，空間布局簡潔實用。戶型種類：二房二廳，三房二廳，頂層加閣樓。戶型面積及戶型比例：戶型面積范圍所占比例說明二房二廳707760%以中廳、南廳為主三房二廳859532%中廳、1衛(wèi)為主三房二廳100±58%中廳、1衛(wèi)為主 附戶型圖如下： A戶型建筑面積：85平方米101平方米； B戶型建筑面積：73.6平方米77.5平方米； 輔助戶型（五樓+閣樓）建筑面積：130180平方米； C戶型建筑面積：74.19平方米。 3.6 智能化配置“小區(qū)智能化系統(tǒng)”是指采用高科技技術，通過完善、多功能的小區(qū)綜合布線系統(tǒng)、自動控制技術等為手段，所實現(xiàn)的集小區(qū)安防、物業(yè)管理、信息網(wǎng)絡及智能管理系統(tǒng)于一體的智能化管理系統(tǒng)。 3.7 物業(yè)管理物業(yè)管理宗旨：以人為本，以人為尊，以質為先。我們積極倡導和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理，讓物業(yè)管理從一開始就介入，與全程策劃的各個