騰訊視頻的“大營(yíng)銷”

1、精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-騰訊視頻的 “大營(yíng)銷 ”4.9 億網(wǎng)民使用在線視頻服務(wù)，月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)167 億小時(shí) 隨著網(wǎng)絡(luò)視頻超過搜索服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，其作為新興大眾媒體的傳播作用和平臺(tái)價(jià)值愈發(fā)受到重視，同時(shí)成為重要的廣告投放介質(zhì)。據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)， 2013-2015 年，中國(guó)在線視頻行業(yè)廣告規(guī)模分別為127億元、 162 億元和 250 億元，規(guī)模逐年擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。騰訊視頻依托于騰訊龐大的用戶基數(shù)，并且擁有騰訊門戶網(wǎng)站的媒體基因，是視頻網(wǎng)站中名副其實(shí)的 “大眾媒體 ”。自 2011 年 4 月上線以來，騰訊視頻就憑

2、借非常規(guī)的“彎道超車 ”策略， 成為覆蓋第一、成長(zhǎng)速率第一、專業(yè)視頻第一的視頻網(wǎng)站， 改變了視頻行業(yè)原有的格局。而作為營(yíng)銷平臺(tái)，騰訊視頻也擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。大平臺(tái)放大營(yíng)銷效應(yīng)俗話說 “背靠大樹好乘涼”，7.84 億的 QQ 活躍賬戶， 以及與此相關(guān)聯(lián)的QQ 空間和騰訊微博，就是騰訊視頻背后那棵提供大片綠蔭的大樹，這是其他垂直和門戶視頻網(wǎng)站無法企及的，自然成為騰訊視頻最大的優(yōu)勢(shì)。依托于騰訊的大社交化平臺(tái)，騰訊整合騰訊網(wǎng)、騰訊微博、QQ 空間、騰訊無線等跨媒體平臺(tái)，打造 V 平臺(tái)，對(duì)騰訊視頻的內(nèi)容進(jìn)行無縫式、立體化傳播，形成視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動(dòng)化的獨(dú)特營(yíng)銷模式?！澳壳膀v訊有流量第一的門戶

3、、QQ 、微博、微信、 QQ 空間等眾多平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)都是超過十幾億的流量， 怎么讓這些平臺(tái)變成我們優(yōu)秀內(nèi)容的觸發(fā)和營(yíng)銷渠道， 產(chǎn)生平臺(tái)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，是騰訊視頻差異化的重點(diǎn)。 ”騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧說?；?V 平臺(tái)，騰訊視頻為廣告主提供了多種解決方案，例如類電視投放方案，提高品牌曝光率，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾最大觸達(dá)；主流媒體投放方案，借助媒體公信力提升品牌信任度；社交分享方案，利用騰訊社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播?！膀v訊視頻能通過多平臺(tái)、多終端，全天-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-候以不同的內(nèi)容方式觸達(dá)用戶，從而發(fā)揮媒體獨(dú)特的影響力。

4、”通過 V 平臺(tái)的整合效應(yīng)，品牌價(jià)值和傳播效率得到放大。網(wǎng)頁(yè)版與客戶端雙平臺(tái)共同發(fā)揮作用是騰訊視頻“大平臺(tái) ”的另一個(gè)層面。目前，視頻網(wǎng)頁(yè)端與客戶端是同樣重要的視頻觀看方式。 廣告主在衡量一家網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的價(jià)值時(shí)， 會(huì)將其在網(wǎng)頁(yè)端與客戶端的數(shù)據(jù)整合到一起衡量。劉春寧表示， 2013 年騰訊視頻將繼續(xù)發(fā)揮網(wǎng)頁(yè)版與客戶端雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主開展雙平臺(tái)整合營(yíng)銷。大資源豐富營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是“內(nèi)容為王 ”，不僅內(nèi)容要足夠多，還要足夠精。騰訊視頻以巨大投入購(gòu)買資源，進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)。騰訊視頻還是全網(wǎng)唯一包攬歐洲六大頂級(jí)足球聯(lián)賽的線上媒體，2012 年年底還引進(jìn)了臺(tái)灣最火的綜藝節(jié)目康熙來了

5、，每日同步播放。騰訊視頻繼承了騰訊門戶的媒體基因，30%左右是新聞資訊、體育、綜藝娛樂、財(cái)經(jīng)等具有極強(qiáng)媒體屬性的專業(yè)視頻，在專業(yè)視頻領(lǐng)域的滲透率排名第一。此外，大劇運(yùn)營(yíng)和原創(chuàng)自制內(nèi)容也是騰訊視頻著重突出的差異化優(yōu)勢(shì)。劉春寧說，2013年，騰訊視頻推出“綻放 2013”全年播出計(jì)劃， 實(shí)施 100100 戰(zhàn)略出品計(jì)劃， 預(yù)計(jì)將覆蓋80%的一級(jí)衛(wèi)視劇目，月月有獨(dú)家播出；同時(shí)，引進(jìn)美劇、韓劇等海外優(yōu)質(zhì)資源。騰訊視頻陸續(xù)推出某某某、愛呀幸福男女等獨(dú)家原創(chuàng)自制節(jié)目，播放量多次打破原創(chuàng)節(jié)目紀(jì)錄。目前，視頻營(yíng)銷模式變得多元化，除傳統(tǒng)的貼片廣告、冠名之外，還有品牌植入、品牌微電影等。 其中，僅品牌植入就有多種

6、形式，如在視頻中植入品牌形象，或是訪談?lì)惞?jié)目配合品牌植入討論話題，或?yàn)槠髽I(yè)定制節(jié)目?jī)?nèi)容，等等。如今，騰訊視頻已開始嘗試內(nèi)容植入式營(yíng)銷，根據(jù)廣告主的需求定制節(jié)目，從而最大程度地滿足廣告主的差異化營(yíng)銷需求。騰訊視頻與上海大眾合作，首次以紀(jì)錄片形式進(jìn)行視頻營(yíng)銷，植入桑塔納品牌，這種新的營(yíng)銷方式將品牌與產(chǎn)品理念置于故事情境中以“潤(rùn)物細(xì)無-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-聲”的方式傳遞給用戶。騰訊視頻還與川制作合作，為聯(lián)想拍攝系列微電影，在微電影中植入聯(lián)想品牌，開拓了微電影營(yíng)銷新的領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷可定向目標(biāo)用戶是視頻廣告相對(duì)于

7、傳統(tǒng)廣告的最大優(yōu)勢(shì)。 視頻廣告定向以大數(shù)據(jù)為依托，數(shù)據(jù)越豐富，定位越精準(zhǔn)?！膀v訊有著 14 年積累下來的數(shù)億級(jí)海量用戶數(shù)據(jù)，通過用戶畫像系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確分析用戶屬性。騰訊視頻在龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過對(duì)用戶年齡、性別、地域、上網(wǎng)場(chǎng)景、時(shí)間、內(nèi)容偏好的定向分析和數(shù)據(jù)處理， 為廣告主提供精準(zhǔn)定位和投放導(dǎo)向， 因此我們的貼片廣告價(jià)值高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ”劉春寧說?！敖裉烀總€(gè)人打開騰訊視頻的頁(yè)面可能80%是一樣的內(nèi)容，一年后也許50%是不一樣的，因?yàn)橛幸话雰?nèi)容是你自己定制的，或根據(jù)你的喜好推薦給你的，這一趨勢(shì)非常明顯。消費(fèi)者洞察是視頻行業(yè)未來5 到 10 年的發(fā)展目標(biāo)，其發(fā)展依靠洞察數(shù)據(jù)進(jìn)一步的整合。我們

8、的內(nèi)容定制、原創(chuàng)以及投資，都是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘而來的?！睂?duì)用戶喜好的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)定制化，意味著能實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)定向投放。隨著一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和飽和，越來越多的企業(yè)開始重視渠道下沉。中國(guó)民分布在一線城市以外的地區(qū)， 據(jù)調(diào)查二、 三線城市網(wǎng)絡(luò)視頻滲透率更高，頻營(yíng)銷潛在市場(chǎng)。而騰訊視頻在這一方面有著得天獨(dú)厚的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。85%的網(wǎng)是一個(gè)巨大的視騰訊視頻對(duì)一線到四線城市如此全面、均勻的用戶覆蓋度是其他視頻網(wǎng)站不能比的。劉春寧說： “從 CPM 成長(zhǎng)空間看，一線城市庫(kù)存緊張，效果好，價(jià)格還有很大的提升空間，并且容量還在增加，把握住一線核心用戶群就掌握了很大的市場(chǎng)。另外，三、 四線城市潛力還沒有得到挖

9、掘，用戶覆蓋率很高，庫(kù)存量很大， 更容易進(jìn)行人群定向精準(zhǔn)營(yíng)銷。騰訊視頻將利用一到四線城市用戶高覆蓋的優(yōu)勢(shì)，共同發(fā)力?！?精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-構(gòu)建健康的視頻生態(tài)系統(tǒng)新營(yíng)銷：你如何看待視頻網(wǎng)站作為營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值？目前視頻營(yíng)銷的價(jià)值挖掘了多少？劉春寧：視頻營(yíng)銷還有很大的價(jià)值空間有待挖掘，2012 年中國(guó)視頻市場(chǎng)廣告收入為26.4億元，同比增長(zhǎng) 77.9%，環(huán)比增長(zhǎng) 37.5%，預(yù)計(jì) 2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入將達(dá)到150億元， 2014 年接近 200 億元。另外，傳統(tǒng)的視頻貼片廣告收入一直呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)

10、上品牌冠名、 品牌植入以及品牌微電影等營(yíng)銷模式受到廣告主青睞，將是未來視頻營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。視頻移動(dòng)端的營(yíng)銷價(jià)值也沒有被完全挖掘出來。新營(yíng)銷：目前廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)識(shí)如何？對(duì)于廣告投放，你有哪些建議？劉春寧：如今廣告主對(duì)在線視頻網(wǎng)站的投放量占比越來越高。視頻廣告是一場(chǎng)革命，它完全是按照人群畫像、地域、內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向的，這是以前互聯(lián)網(wǎng)達(dá)不到的，廣告主是極其看重的。從目前看，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視之間的受眾重合度低，選擇同時(shí)覆蓋網(wǎng)絡(luò)視頻媒體和傳統(tǒng)電視媒體能夠最有效地覆蓋更廣泛的消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)是電視的3 倍，并與電視形成了時(shí)段互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)；與電視廣告相比，用戶對(duì)視頻廣告持更為積極的態(tài)度?；?/p>

11、于以上幾點(diǎn)，我們建議廣告主在電視平臺(tái)與視頻平臺(tái)同時(shí)投放。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)，無論是品牌傳播效果， 還是品牌影響力的提高和用戶互動(dòng)，視頻廣告與電視廣告疊加的效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只投電視或者只投視頻，這是一套組合拳。另外，視頻廣告除傳統(tǒng)的貼片廣告、冠名之外，還有品牌植入、品牌微電影等形式，而視頻的社交化、互動(dòng)化特性可以幫助廣告進(jìn)行二次傳播，從而將廣告深度滲透到消費(fèi)者中，更有利于挖掘潛在用戶，這是廣告主在視頻投放中可以選擇和考慮的。-精品文檔-精品文檔就在這里- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊(cè)，應(yīng)有盡有-新營(yíng)銷：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該如何看待視頻的跨屏營(yíng)銷價(jià)值？騰訊視頻

12、是如何進(jìn)行戰(zhàn)略部署的？劉春寧：去年 6 月，手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過 PC 端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新的掘金地。視頻的優(yōu)勢(shì)是對(duì)用戶零散時(shí)間的掌控， 多屏?xí)r代到來， 用戶無論在家、 辦公室還是公交地鐵上，都可以在PC、平板、手機(jī)上看視頻?？缙翣I(yíng)銷與移動(dòng)營(yíng)銷都是行業(yè)大趨勢(shì)，但目前大家都處于探索階段。騰訊視頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是騰訊的統(tǒng)一帳號(hào)體系，我們擁有中國(guó)最大的云視頻平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)用戶多終端、跨屏隨心觀看。騰訊公司一直致力于為用戶打造一站式在線生活平臺(tái)， 早已在移動(dòng)端進(jìn)行了深度布局 （手機(jī) QQ、手機(jī)騰訊網(wǎng)、移動(dòng)微博、微信等）。騰訊在移動(dòng)端的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和用戶量已經(jīng)為騰訊視頻在移動(dòng)端的崛起打下了良好的基礎(chǔ)。 目前，騰訊視頻通過蘋果、 安卓移動(dòng)客戶端獲得的用戶流量比較少， 但是增長(zhǎng)速度非?？?。 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶基數(shù)與用戶移動(dòng)化瀏覽時(shí)長(zhǎng)占的比重越來越大，騰訊視頻將不斷發(fā)力移動(dòng)客戶端。新營(yíng)銷：視頻產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些問題亟待解決？騰訊視頻為行業(yè)良性發(fā)展將做出怎樣的努力？劉春寧：我認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈中最大的問題還是內(nèi)容版權(quán)問題。一直以來騰訊視頻都堅(jiān)持“海量正版、精品原創(chuàng)”的內(nèi)容發(fā)展策略，我們的內(nèi)容預(yù)算和投入在行業(yè)內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的。騰訊視頻加入了 V