USB暖手寶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、USB暖手寶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 電子商務(wù)3班 43 陳志超 選取及其理由（背景分析）: 近幾年我國(guó)暖手寶行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于暖手寶行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，暖手寶行業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展形勢(shì)都十分看好。雖然受金融危機(jī)影響使得暖手寶行業(yè)近兩年發(fā)展速度略有減緩，但隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國(guó)際金融危機(jī)的逐漸消退，我國(guó)暖手寶行業(yè)重新迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)入2010年我國(guó)暖手寶行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢(shì)，由于新進(jìn)入企業(yè)不斷增多，上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)降低，因此我國(guó)暖手寶行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。面對(duì)這一現(xiàn)狀，暖手寶行業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)，注重培養(yǎng)創(chuàng)新能力，不斷提高自身生產(chǎn)技

2、術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于此同時(shí)暖手寶行業(yè)內(nèi)企業(yè)還應(yīng)全面把握該行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)，不斷學(xué)習(xí)該行業(yè)最新生產(chǎn)技術(shù)，了解該行業(yè)國(guó)家政策法規(guī)走向，掌握同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)態(tài)，只有如此才能使企業(yè)充分了解該行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及自身在行業(yè)中所處地位，并制定正確的發(fā)展策略以使企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 消費(fèi)者分析： 消費(fèi)者主體：為1535歲，長(zhǎng)期在電腦前工作的上班族。 潛在消費(fèi)者：大學(xué)生，高中生有上網(wǎng)習(xí)慣的人群。 現(xiàn)主要市場(chǎng)：各大超市和一些雜貨店。 產(chǎn)品分析： 優(yōu)勢(shì)： 成本低，使用方便，能滿(mǎn)足一般消費(fèi)者需求。 體積小，易攜帶。 使用壽命長(zhǎng)。 劣勢(shì)： 產(chǎn)品形象模糊。 宣傳量少。 市場(chǎng)上同款產(chǎn)品較多，市場(chǎng)競(jìng)

3、爭(zhēng)壓力大。 無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境： 隨著我國(guó)GDP的高速發(fā)展，國(guó)民生活水平日益提高，大多數(shù)人除了溫飽外，對(duì)生活質(zhì)量也有了一些要求，據(jù)統(tǒng)計(jì)CNNIC發(fā)布第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告:我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)為1.11億。暖手寶就成了冬天必不可缺的保暖工具，前景一片大好。但是由于我國(guó)現(xiàn)階段暖手寶行業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展形勢(shì)日漸增長(zhǎng)，各商家如狼似虎，都想蠶食這個(gè)蛋糕，所以面臨的市場(chǎng)壓力極其大。 網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)策略： 選取平臺(tái)及其理由：由于實(shí)體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，想在眾多暖手寶市場(chǎng)分一杯羹不容易，為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)就成了一個(gè)最好的銷(xiāo)售渠道。 建設(shè)過(guò)程： 1.在建設(shè)店鋪過(guò)程中，必須要注意寶貝搜索的排名，盡

4、量美化自己的店鋪，銷(xiāo)量展示，完美的寶貝更能吸引顧客的眼球。 2.前期的話可以推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)。例如：本店新開(kāi)，買(mǎi)一送一。盡可能大增加商品和店鋪知名度。 店鋪管理： 1.物流信息要明確。 2.優(yōu)秀的客服更能拉住顧客。 3.完善的售后服務(wù)。 4.店鋪文化。 網(wǎng)店的推廣策略： 1.突出個(gè)性策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)中，特別是同等商品眾多的市場(chǎng)上，個(gè)性化的、差異化的，才能更好的突出自己的長(zhǎng)處，更受顧客朋友的喜愛(ài)，更能體現(xiàn)其價(jià)值。 2.事件營(yíng)銷(xiāo)策略。充分利用淘寶人高度關(guān)注的事件，尋找事件與網(wǎng)店及其產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，挖掘兩者價(jià)值的契合點(diǎn)，以借勢(shì)推廣。 3.情感推廣策略。該策略最常見(jiàn)的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的一些情感需

5、求，比如獲得成功、勝利、控制權(quán)，展示美麗、魅力、時(shí)尚，表達(dá)愛(ài)情、親情、友情，受到尊重和自我體現(xiàn)。該策略還有一個(gè)重要應(yīng)用，就是在企業(yè)銷(xiāo)售商品時(shí)，應(yīng)該真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，盡最大的努力為顧客提供方便，讓顧客覺(jué)得舒心，可以隱性的長(zhǎng)出一條人脈鏈。 4.博客推廣策略。開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)的博客，寫(xiě)與自己賣(mài)的產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)文章，去一些和自己產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的論壇進(jìn)行宣傳。 5.貼吧論壇推廣策略。多在人氣比較大的論壇推廣，比如淘寶論壇、天涯論壇、百度貼吧、阿里巴巴論壇等，發(fā)布帖子，積極回復(fù)熱帖等。 6.優(yōu)化關(guān)鍵詞策略。大家買(mǎi)東西時(shí)，開(kāi)始都是搜索相關(guān)的產(chǎn)品，在設(shè)置產(chǎn)品名稱(chēng)的時(shí)候，設(shè)計(jì)好大家比較常用的關(guān)鍵詞，可以讓買(mǎi)家多次搜索到你

6、的店和產(chǎn)品，或是最低價(jià)和特惠等詞，對(duì)商品的描述盡可能詳細(xì)。 7.促銷(xiāo)宣傳策略。利用好每個(gè)節(jié)日做好促銷(xiāo)和宣傳，每次在節(jié)日的時(shí)候都有大量與節(jié)日相關(guān)的搜索，也可以利用節(jié)日展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣會(huì)給大家?guī)?lái)更多的客戶(hù)，還有就是在每次發(fā)貨的時(shí)候網(wǎng)店推廣，附帶一些個(gè)人名片或宣傳的資料。1、 廣告策劃調(diào)研（1） 各品牌香水的特色分析（2） 香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析（3） 香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述1香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。香水市場(chǎng)細(xì)分表整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng) 1主要市場(chǎng)（活躍客戶(hù)） （1）主要對(duì)象為2245歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太（4） （2）美容界的專(zhuān)業(yè)人士（如美容師、化妝師等）2次要市場(chǎng)（不活躍客戶(hù)

7、） （1）1822歲的未婚白領(lǐng)女性（2）1840歲的男性2目標(biāo)消費(fèi)者研究。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。香水消費(fèi)者特征分析表目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述1 購(gòu)買(mǎi)渠道 未婚女士 （1）百貨專(zhuān)柜（2）大型商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)（3）國(guó)外帶回已婚女士 （1）百貨專(zhuān)柜或百貨行（2）向朋友咨詢(xún)品牌、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)后去購(gòu)買(mǎi)（3）國(guó)外帶回2購(gòu)買(mǎi)狀態(tài) （1）用完再買(mǎi)（2）沒(méi)用完，看到喜歡就買(mǎi)（3）親友贈(zèng)送3消費(fèi)行為（應(yīng)用場(chǎng)合） （1）參加正式宴會(huì)（2）平時(shí)上班（3）外出逛街4品牌使用情況 （1）未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列（2）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能5對(duì)產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶

8、方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致.2、 ×××香水營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)（1） 廣告產(chǎn)品（2） 市場(chǎng)總體目標(biāo)（3） 廣告總體目標(biāo)（4） 對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述3、 ×××香水廣告策略（1） 總體策略（2） 產(chǎn)品定位1產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。（1）因×××香水（女士專(zhuān)用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。2產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）。（1）攜帶方便、使用便捷。（2）產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。（3）滋潤(rùn)、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。（4）香味溫和，不刺激肌

9、膚。（5）適用于任何年齡的消費(fèi)者使用（3） 廣告受眾定位（4） 產(chǎn)品概念（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）（5） 創(chuàng)意方向（6） 廣告表現(xiàn)文案:電視廣告創(chuàng)意腳本4、 廣告媒介策略（一）傳統(tǒng)大眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告。1電視廣告：×××香水（女士專(zhuān)用）推出的24個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。（1）高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。（2）晚間7：008：30時(shí)段。（3）高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。（4）婦女節(jié)目。（6）時(shí)尚報(bào)道。2雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚

10、、美容類(lèi)雜志，如瑞麗伊人風(fēng)尚、都市麗人、嘉人等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專(zhuān)用）的廣告。（二）其他媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。（三）補(bǔ)充媒介在各大百貨專(zhuān)柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。5、 廣告預(yù)算（一）總體預(yù)算本次廣告集中的時(shí)間為2009年712月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元，其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。（二）廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。廣告預(yù)算分配表項(xiàng)目 金額（萬(wàn)元） 備注1策劃費(fèi)（占總體預(yù)算的15%）2創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視、平面）3廣告媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用 電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)4展覽活動(dòng)5其他相關(guān)費(fèi)用合計(jì) 

11、5;×××萬(wàn)元六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估1大眾媒介的廣告調(diào)查。通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。2其他媒介的廣告調(diào)查。通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，公司相關(guān)部門(mén)需提供相應(yīng)的小禮品（如化妝品試用裝），以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾。（二）事中測(cè)定與事后測(cè)定1測(cè)定項(xiàng)目。于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。（1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。雜志以?xún)尚瞧跍y(cè)定一次。（3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。2測(cè)定方

12、法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。（1）中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。（2）銷(xiāo)售試驗(yàn)法，即以×××香水的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。（3）生理測(cè)試法，即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺(jué)。（4）輔助回憶測(cè)試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。（5）純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。目錄：前言（一）市場(chǎng)分析1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2 消費(fèi)者分析3 產(chǎn)品分析4 企業(yè)

13、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析5企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析（二）廣告策略1 廣告的目標(biāo)2 目標(biāo)市場(chǎng)策略3 廣告定位策略4 廣告訴求策略5 廣告表現(xiàn)策略6廣告媒介策略（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1 廣告活動(dòng)的目標(biāo)2 廣告活動(dòng)的時(shí)間3 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)4 廣告的訴求對(duì)象5 廣告的訴求重點(diǎn)6 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7廣告媒介計(jì)劃7 其他活動(dòng)計(jì)劃9廣告費(fèi)用預(yù)算（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1 廣告效果的預(yù)測(cè)2 廣告媒介的監(jiān)控廣告策劃書(shū)的一般模式根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策

14、劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：封面：一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠?。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。正文：

15、第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？（3）市場(chǎng)的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概

16、況。（1）市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？有無(wú)暫時(shí)性？有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的

17、職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的頻率購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度使用后的滿(mǎn)足程度未滿(mǎn)足的需求3、潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為：現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何？4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重要問(wèn)題（

18、2）潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)（3）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿(mǎn)足他們的需求？三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。（1）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？消

19、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？（7）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（

20、3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？4、產(chǎn)品定位分析。（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費(fèi)

21、者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？（3）產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。（1）產(chǎn)品特性：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)五、企

22、業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。開(kāi)展的時(shí)間開(kāi)展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。訴求對(duì)象是誰(shuí)訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？7、廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知

23、方面有何效果？廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？廣告投入的效益如何？8、總結(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：市場(chǎng)的特性市場(chǎng)的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：2、產(chǎn)品定位策略。（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象。