MARKETINGENVIRONMENT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、+Summary of Marketing EnvironmentsSummary of Marketing Environments+Micro-EnvironmentsMicro-Environments+Macro-EnvironmentsMacro-Environments+Environment analysis andEnvironment analysis and Enterprises response Enterprises responsebackbackMarketing Environment= Opportunity +ThreatThe initial task o

2、f marketing.backnMarketing Environment: The power and factor that influence the marketing ability and the marketing effect of the enterprises.+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷(xiāo)素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷(xiāo)管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。換的能力。+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

3、包括微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(Micro, Macro)+市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用方式：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用方式： 1.Provide market opportunity提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)2. bring to environment threat帶來(lái)環(huán)境威脅帶來(lái)環(huán)境威脅backbackThe features of marketing environmentn1.objectiveness and uncontrollablen2.dynamicn3.differencen4.relevancen5.can be affected古訓(xùn)古訓(xùn)n“知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己知彼，百

4、戰(zhàn)不殆”孫武孫武n管窺大事與大勢(shì)（宏觀）管窺大事與大勢(shì)（宏觀） n洞悉關(guān)鍵的細(xì)節(jié)（微觀）洞悉關(guān)鍵的細(xì)節(jié)（微觀）n把握購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)（顧客）把握購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)（顧客）back Micro Marketing Micro Marketing EnvironmentEnvironmentThe enterprises 企業(yè)本身Marketing Intermediary 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介：Supplier 供應(yīng)商 merchant middleman商人中間商Agent middleman代理中間商Auxiliary operator輔助商Market 市場(chǎng)：Consumer market 消費(fèi)者市場(chǎng)Produce

5、r market 生產(chǎn)者市場(chǎng)Middleman market 中間商市場(chǎng)Government market 政府市場(chǎng)International market 國(guó)際市場(chǎng)back Micro Marketing Micro Marketing EnvironmentEnvironmentCompetitor 競(jìng)爭(zhēng)者： desire competitors愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者 general competitors一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者 product form competitors 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 brand competitors品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者Publics 公眾： fina

6、ncial publics 金融公眾 media publics 媒介公眾 government publics政府公眾 市民行動(dòng)公眾 地方公眾 一般群眾 企業(yè)內(nèi)部公眾*back判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者back微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 Micro Environment洞悉關(guān)鍵的細(xì)節(jié)洞悉關(guān)鍵的細(xì)節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手competitor 公公 眾眾the public供供應(yīng)應(yīng)商商企企業(yè)業(yè)聯(lián)聯(lián)盟盟者者back人口環(huán)境人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)

7、境 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境backbackExternal Marketing Environment1DemographicsSocialChangeEconomicConditionsPolitical & Legal FactorsTechnologyCompetitionEnvironmentalScanningTarget MarketProductDistributionPromotionPriceExternal Environment is not controllableEver-ChangingMarketplacebackExterna

8、l Marketing Environment1SocialDemographicEconomicTechnologicPolitical and LegalCompetitiveExternal Environmental Factors+人口數(shù)量人口數(shù)量population quantity+人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)+家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)+人口分布人口分布demographic distribution 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來(lái)越?。弘x婚率高、 非家庭住戶(hù) 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大 backbackEconomic FactorsDistribution of Consumer Incom

9、eInflationRecessionEconomic Areas of Concern to Marketers5backInflationnPrices rise with no wage increasePurchasing Power decreasesnIncrease profit margins by increasing efficiencynConsumers reaction:nSearch for lowest pricesnRely on coupons and sales 5backRecessionnIncome, production and employment

10、 fallnReduced demand for goods and services5backRecession Marketing Strategies5+經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段+消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入+支出模式支出模式恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)+儲(chǔ)蓄及信貸儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入backbackn一. the revenue change of customer 消費(fèi)者收入的變化n1.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP：The gross domestic product (GDP) or gross domestic income (GDI) is a basic meas

11、ure of a countrys economic performance and is the market value of all final goods and services made within the borders of a nation in a year . It is a fundamental measurement of production and is very often positively correlated with the standard of living. backGDP n國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product,簡(jiǎn)稱(chēng)G

12、DP）是按市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的最終成果，是全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)值總額。常住單位是指一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位在一國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)土上具有經(jīng)濟(jì)利益中心，則稱(chēng)之為該國(guó)的常住單位。而所謂的經(jīng)濟(jì)利益中心是說(shuō)某一經(jīng)濟(jì)單位在該國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)土范圍內(nèi)具有一定場(chǎng)所，如住房、廠房或其它建筑物，從事一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并達(dá)到一定時(shí)期（一般以一年為操作準(zhǔn)則），則說(shuō)明這一經(jīng)濟(jì)單位在該國(guó)具有經(jīng)濟(jì)利益中心。 back國(guó)民生產(chǎn)總值Gross National Product (GNP) n國(guó)民生產(chǎn)總值Gross National Product（簡(jiǎn)稱(chēng)GNP） 是指一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）所有常住機(jī)構(gòu)單位在一定時(shí)期內(nèi)

13、（年或季）收入初次分配的最終成果。一個(gè)國(guó)家常住機(jī)構(gòu)單位從事生產(chǎn)活動(dòng)所創(chuàng)造的增加值（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）在初次分配過(guò)程中主要分配給這個(gè)國(guó)家的常住機(jī)構(gòu)單位，但也有一部分以勞動(dòng)者報(bào)酬和財(cái)產(chǎn)收入等形式分配給該國(guó)的非常住機(jī)構(gòu)單位。同時(shí)，國(guó)外生產(chǎn)單位所創(chuàng)造的增加值也有一部分以勞動(dòng)者報(bào)酬和財(cái)產(chǎn)收入等形式分配給該國(guó)的常住機(jī)構(gòu)單位。從而產(chǎn)生了國(guó)民生產(chǎn)總值概念，它等于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值加上來(lái)自國(guó)外的勞動(dòng)報(bào)酬和財(cái)產(chǎn)收入減去支付給國(guó)外的勞動(dòng)者報(bào)酬和財(cái)產(chǎn)收入。 back2. Personal income個(gè)人收入3. Personal disposable income個(gè)人可支配收入4. Personal disposable i

14、ncome（at random)個(gè)人可任意支配收入back3.消費(fèi)者支出消費(fèi)者支出-恩格爾定律恩格爾定律Engels Lawn隨著家庭收入的增加：隨著家庭收入的增加：用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出比重用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出比重用于住房和日常開(kāi)支的比重用于住房和日常開(kāi)支的比重用于服裝娛樂(lè)保健教育的比重用于服裝娛樂(lè)保健教育的比重back 聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)30%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上極富型極富型富裕型富裕型小康型小康型溫飽型溫飽型貧困型貧困型+某些原材料日益短缺某些原材料日益短缺 地球的資源+能源成本上升能源成本上升+環(huán)境污染越發(fā)嚴(yán)重環(huán)境污

15、染越發(fā)嚴(yán)重+自然資源管理方面政府強(qiáng)有力的介入自然資源管理方面政府強(qiáng)有力的介入 無(wú)限資源可再生的有限資源 不可再生的有限資源back+技術(shù)變革步伐加快技術(shù)變革步伐加快+無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)+高額的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算高額的研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算+偏重小改進(jìn)，不重大發(fā)現(xiàn)偏重小改進(jìn)，不重大發(fā)現(xiàn) 大多數(shù)研究的中心是防御性的，而不是進(jìn)取性的大多數(shù)研究的中心是防御性的，而不是進(jìn)取性的back+管理企業(yè)的大量立法管理企業(yè)的大量立法+變化中的政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)變化中的政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)+公眾利益群體的發(fā)展公眾利益群體的發(fā)展back+人與自己（他人）的關(guān)系：人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心以他人為中心自我價(jià)值自我價(jià)值+人與機(jī)

16、構(gòu)的關(guān)系：人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴(lài)（努力工作）依賴(lài)（努力工作）獨(dú)立（輕松生活）獨(dú)立（輕松生活） +人與社會(huì)的關(guān)系：人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系正式關(guān)系非正式關(guān)系非正式關(guān)系+人與自然的關(guān)系：人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離從屬的、疏離平等的、親近平等的、親近back environment analysis environment analysis and enterprises response and enterprises response 環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策Analysis 分析分析一、一、SWOTSWOT法法Environment threat環(huán)境威脅環(huán)境威脅Marketing

17、opportunity市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)二、確定各環(huán)境要素的重要程度二、確定各環(huán)境要素的重要程度 三、三、 Enterprises responseEnterprises response企業(yè)對(duì)策企業(yè)對(duì)策對(duì)抗對(duì)抗confrontation緩解緩解ease轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移shiftbackbackEnvironment threat and opportunity analysisn例如: 1.有些國(guó)家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印有關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。n2.有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。n3.許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降n4.這家煙草公司研究實(shí)驗(yàn)室很快就發(fā)明用萵

18、苣葉制造無(wú)害香煙的方法。n5. 發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù) 迅速增加backEnterprises responsen（一）n1. forestalling strategy 搶先策略n2.follow-up strategy緊跟策略n3.maintaining strategy維持策略n4.wait and see strategy觀望策略n（二）n1.confrontation strategy,對(duì)抗策略2. ease strategy, 緩解策略 3. shift strategy轉(zhuǎn)移策略（1 1）對(duì)抗）對(duì)抗: :試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 例如：反傾銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。

19、例如：反傾銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。（2 2）緩解）緩解: :通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)能力，以緩解通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)能力，以緩解 嚴(yán)重的環(huán)境威脅。嚴(yán)重的環(huán)境威脅。 如如“創(chuàng)維創(chuàng)維”的逐行掃描電視機(jī)、顯示器；的逐行掃描電視機(jī)、顯示器；“新天國(guó)際新天國(guó)際”的新標(biāo)準(zhǔn)葡萄的新標(biāo)準(zhǔn)葡萄酒；酒；“百事可樂(lè)是年輕人的，青少年無(wú)人不喝百事可樂(lè)百事可樂(lè)是年輕人的，青少年無(wú)人不喝百事可樂(lè)”。（潛臺(tái)詞：。（潛臺(tái)詞：“可口可樂(lè)是老年人的，是舊時(shí)代的東西可口可樂(lè)是老年人的，是舊時(shí)代的東西”）（3 3）轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)中去。）轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)中去。 案例：案例：“嘉

20、陵嘉陵”從生產(chǎn)單一兵器的軍工廠成為從生產(chǎn)單一兵器的軍工廠成為19851985年的中國(guó)摩托車(chē)王；年的中國(guó)摩托車(chē)王；臺(tái)灣的一家鐵制品廠由鋼筋轉(zhuǎn)行到建筑業(yè)，轉(zhuǎn)行到小型家電臺(tái)灣的一家鐵制品廠由鋼筋轉(zhuǎn)行到建筑業(yè)，轉(zhuǎn)行到小型家電 。企業(yè)面臨環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的對(duì)策企業(yè)面臨環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的對(duì)策back 技術(shù)投資與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)并沒(méi)有必然聯(lián)技術(shù)投資與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)并沒(méi)有必然聯(lián)系。正如麻省理工學(xué)院斯隆學(xué)院（系。正如麻省理工學(xué)院斯隆學(xué)院（MIT MIT SLON SchooiSLON Schooi）埃里克）埃里克B.B.福森所福森所說(shuō)說(shuō):“:“投資到同樣系統(tǒng)上同樣數(shù)量的錢(qián)，投資到同樣系統(tǒng)上同樣數(shù)量的錢(qián)，會(huì)給某個(gè)公司帶來(lái)可觀的利益，而給另會(huì)給某個(gè)公司帶來(lái)可觀的利益，而給另外一家公司帶來(lái)的則是昂貴的鎮(zhèn)紙。外一家公司帶來(lái)的則是昂貴的鎮(zhèn)紙?！?特特 別別 提提 醒醒back市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)條件企業(yè)條件渠道環(huán)境渠道環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的主要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的主要內(nèi)容back市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有吸引力、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有吸引力、企業(yè)又擁有又擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和和關(guān)鍵能力關(guān)鍵能力的可帶來(lái)的可帶來(lái)“差別利差別利益益”的領(lǐng)域。