紅牛渠道分析設(shè)計(jì)

1、 紅牛飲料分銷渠道設(shè)計(jì)報(bào)告任課教師： 李春方 組號(hào)姓名學(xué)號(hào)207陳頡071405403陳妍071405402陳妍071405406李佳媛0714054馬豫慧0714054秦虹07140542017 年 1 月 3 日目錄1. 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 12、評(píng)估影響因素 23. 渠道結(jié)構(gòu)：三級(jí)渠道 34. 基本利差設(shè)計(jì) 75. 渠道成員選擇 96.渠道成員責(zé)任與權(quán)利 107渠道成員激勵(lì)措施 108 渠道沖突管理措施 11在步入21世紀(jì)的今天，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)變革使得營(yíng)銷渠道變得愈發(fā)重要。小組以紅牛飲料為渠道設(shè)計(jì)對(duì)象，通過選擇對(duì)象產(chǎn)品、渠道分析、渠道方案選擇來運(yùn)用渠道設(shè)計(jì)方法及相關(guān)理論知識(shí)。1.

2、渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)在確定渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)之前，我們審視了紅牛公司的渠道現(xiàn)狀，了解了目前的渠道系統(tǒng)，收集相關(guān)的渠道信息；了解與分析競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道，或借鑒或避開；分析目標(biāo)顧客的需求，包括購買批量需求、分銷網(wǎng)點(diǎn)需求、市場(chǎng)分散程度需求以及產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化需求等需求。以下是影響渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)的幾個(gè)主要因素：l 批量規(guī)模家庭用戶定期購買一般以箱為購買單位，一箱24罐，單罐價(jià)格較零售價(jià)格便宜；個(gè)體用戶隨機(jī)購買一般以罐為單位，單罐價(jià)格即為零售價(jià)格；團(tuán)體組織用戶如企業(yè)等一般是定期直接從預(yù)定批發(fā)商處購買，價(jià)格更優(yōu)惠。l 市場(chǎng)分散程度遠(yuǎn)銷世界五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；覆蓋除港澳臺(tái)以外的全部中國(guó)省份，以北京和海南為核心生產(chǎn)基地向全

3、國(guó)各地?cái)U(kuò)散。市場(chǎng)分散程度較大。l 分銷網(wǎng)點(diǎn)需求紅牛作為功能型飲料與運(yùn)動(dòng)有關(guān)，所以消費(fèi)者多傾向于就近購買，要充分考慮分銷網(wǎng)點(diǎn)的廣度、密度和位置，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，隨地購買，隨時(shí)運(yùn)動(dòng)。l 產(chǎn)品多樣性產(chǎn)品單一，包裝規(guī)格多樣化，如下所示：包裝金罐藍(lán)罐圖片類型原味型紅牛維生素功能飲料牛磺酸強(qiáng)化型紅牛維生素功能飲料味道差別略甜略酸作用日常保健飲料，牛磺酸含量較少。牛磺酸含量多，營(yíng)養(yǎng)內(nèi)臟和神經(jīng)系統(tǒng)的作用尤為突出，功效更持久。單罐容量250ml包裝類型單罐裝；六連包（六罐裝）；禮盒（12罐裝）；整箱（24罐）通過上述準(zhǔn)備工作，我們認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)應(yīng)以增大流量和便利為主，紅牛已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)飲料市場(chǎng)的

4、最大份額，擁有較高的市場(chǎng)占有率和品牌知名度，所以渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)應(yīng)從主要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，追求更廣泛、更發(fā)達(dá)的鋪貨網(wǎng)絡(luò)。圖1-1 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 基本目標(biāo)操作說明重要性順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)便利應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)開拓市場(chǎng)一般較多地倚重經(jīng)銷商，市場(chǎng)成熟后開拓自己的網(wǎng)提高市場(chǎng)占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要擴(kuò)大品牌知名度爭(zhēng)取和維護(hù)客戶對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度經(jīng)濟(jì)性渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場(chǎng)覆蓋面積密度多家分銷和密集分銷控制渠道以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來控制渠道2、評(píng)估影響因素 我們小組從市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)本身、中間

5、商、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境這六個(gè)方面的影響因素分析了紅牛功能性飲料，其基本情況如下：市場(chǎng)因素·消費(fèi)者購買習(xí)慣紅牛是功能性飲料業(yè)的龍頭老大，沒有特別鐘愛于某個(gè)品牌的消費(fèi)者購買功能性飲料一般情況下會(huì)選擇購買紅牛，“困了，累了，喝紅?！钡膹V告詞已經(jīng)深入人心·目標(biāo)市場(chǎng)的大小目標(biāo)市場(chǎng)很大，紅牛是過年過節(jié)送禮佳品，而且上班族需要加班的會(huì)特別需要到紅牛·需求的季節(jié)性需求的季節(jié)性不是很強(qiáng)，一年四季都會(huì)有人需要購買功能性飲料，夏天的需求量會(huì)較冬天多一些·競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)上有名的功能性飲料并不多，能與紅牛相媲美的也只有脈動(dòng)，東鵬，樂虎等廣告宣傳做的好的飲料品牌，但按總體銷售情況來看，紅牛

6、的銷量還是最好的，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力很強(qiáng)，市場(chǎng)份額占比較大 產(chǎn)品因素·單價(jià)一瓶普通矮罐紅牛售價(jià)為5.5元·式樣紅色包裝，矮罐，一罐250ml·新舊屬于舊產(chǎn)品，但一直暢銷·可保存性保質(zhì)期為540天·標(biāo)準(zhǔn)化高標(biāo)準(zhǔn)化·毛利很高，按售價(jià)計(jì)算有近90%的利潤(rùn)空間公司本身因素·規(guī)模2005-2011年，紅牛在中國(guó)快速發(fā)展，年產(chǎn)量從3億罐增長(zhǎng)到21億罐，年銷售額高達(dá)一百多億·企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱紅牛是泰國(guó)的“飲料大王”，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁，并且紅牛是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之一·營(yíng)銷管理能力較好，各類營(yíng)銷做的十分到位，尤其是廣告營(yíng)銷

7、·控制渠道的愿望控制渠道愿望很強(qiáng)·營(yíng)銷人員的數(shù)量與素質(zhì)看實(shí)際運(yùn)作的情況來定·對(duì)市場(chǎng)的了解程度非常了解·服務(wù)能力強(qiáng)·倉儲(chǔ)及配送能力強(qiáng)，物流建設(shè)良好中間商狀況·存在性有大量的合乎要求的中間商，大中小型經(jīng)銷商都有·經(jīng)銷費(fèi)用、規(guī)模經(jīng)銷費(fèi)用不是很高，經(jīng)銷規(guī)模很大·提供服務(wù)的能力較強(qiáng)，提神醒腦，提高工作效率競(jìng)爭(zhēng)者情況紅牛在中國(guó)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者是脈動(dòng)這個(gè)品牌，但脈動(dòng)比較針對(duì)的群體是學(xué)生族，紅牛的群體是整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)。從脈動(dòng)的銷售額來看，銷售情況不如紅牛，紅牛更是將其他競(jìng)爭(zhēng)者早早甩在身后，紅牛在功能性飲料業(yè)可謂“一家獨(dú)大”。環(huán)境

8、因素當(dāng)前人們工作學(xué)習(xí)壓力大，需要加班熬夜的人群增多，與此同時(shí)功能性飲料的消費(fèi)也隨之增多，當(dāng)前環(huán)境因素十分有利于紅牛的銷售。3. 渠道結(jié)構(gòu)：三級(jí)渠道 通過對(duì)各種影響因素調(diào)查，對(duì)渠道長(zhǎng)度、寬度及多重性的分析，項(xiàng)目組認(rèn)為公司應(yīng)該采取三級(jí)渠道的渠道結(jié)構(gòu)。（1）渠道結(jié)構(gòu)的三個(gè)方面內(nèi)容·渠道長(zhǎng)度：需要確定分銷商級(jí)數(shù)，各影響因素與渠道長(zhǎng)度的關(guān)系，渠道控制與資源運(yùn)用的關(guān)系。紅牛作為日常消費(fèi)品，是加班白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)員的生活必需品，在現(xiàn)代的快生活節(jié)奏中擁有廣大的消費(fèi)前景。同時(shí)因?yàn)轱嬃蠈儆诳煜漠a(chǎn)品，價(jià)格過高會(huì)導(dǎo)致需求下降，所以產(chǎn)品渠道不宜過長(zhǎng)，增加終端零售的壓力·渠道寬度：需要確定同一級(jí)別的經(jīng)銷商

9、數(shù)目競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品類別對(duì)渠道寬度的要求。由于售價(jià)基本全國(guó)統(tǒng)一，所以并不存在獨(dú)家代理或者惡意競(jìng)爭(zhēng)，不需要考慮竄貨的影響，所以為了覆蓋更多的省市，將終端盡可能的鋪開，同級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)目可以不必過多限制，以增加端架的貨架占有率。·渠道多重性：需要根據(jù)公司實(shí)力、現(xiàn)有資源以及競(jìng)爭(zhēng)者影響確定是否采用多重渠道。紅牛公司作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)型飲料公司，在與樂虎、東鵬特飲等同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，存在先入優(yōu)勢(shì)，品牌知名度和大眾認(rèn)可度都較高，所以在中間渠道的選擇中，除了一級(jí)二級(jí)代理商和經(jīng)銷商外，還可以積極開拓其他渠道，如參加企事業(yè)單位的招標(biāo)，尋找大客戶等。（2）一般的渠道結(jié)構(gòu)圖3-1 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道

10、圖3-2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道 （3）渠道設(shè)計(jì)的總成本分析中間商供貨 通過對(duì)渠道供貨的總成本分析，項(xiàng)目組認(rèn)為消費(fèi)者要求的供貨時(shí)間較短，一般落在 I 點(diǎn)左側(cè)，應(yīng)該選擇中間商供貨，即不應(yīng)采取直接渠道，而應(yīng)采取間接渠道。具體分析見圖3-3圖3-3 渠道設(shè)計(jì)的總成本分析 模型來源：Louis P. Bucklin 的“營(yíng)銷系統(tǒng)總成本原則”理論，轉(zhuǎn)引自周瑩玉，營(yíng)銷渠道與客戶關(guān)系策劃M，p73企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與專項(xiàng)策劃叢書，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003年1月分析：由前面對(duì)顧客購買行為及其對(duì)服務(wù)的需求的調(diào)查，我們了解到消費(fèi)者對(duì)于紅牛的需求時(shí)間較短，即希望可以在需要的時(shí)候立即得到改商品，所以廠商的供貨時(shí)間較短，供貨成本即

11、賣方儲(chǔ)存成本較高。由模型可是，渠道供貨成本比賣方供貨成本要高，所以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，最經(jīng)濟(jì)的做法是中間商囤貨、供貨。（4） 確定渠道長(zhǎng)度較長(zhǎng)的渠道通過我們小組對(duì)“紅牛”的市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個(gè)方面的影響因素的調(diào)查，結(jié)合一般的渠道長(zhǎng)度界定原則，項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)該采取較長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道，分析情況如下表所示：圖3-4 確定渠道長(zhǎng)度市場(chǎng)因素 市場(chǎng)影響因素宜用短渠道宜用長(zhǎng)渠道1.顧客數(shù)量少多2.地理分散度低高3.顧客密度高低4.銷售耗用時(shí)間少多5.平均訂貨量大小產(chǎn)品影響因素宜用短渠道宜用長(zhǎng)渠道1.可保存性高低2.體積與重量大小3.技術(shù)特性高低4.單位價(jià)值高低5.標(biāo)準(zhǔn)化低高6.毛利低高制造商影響因素

12、宜用短渠道宜用長(zhǎng)渠道1.規(guī)模高低2.財(cái)務(wù)能力強(qiáng)弱3.對(duì)控制市場(chǎng)的欲望強(qiáng)弱4.營(yíng)銷人員的素質(zhì)和數(shù)量高低5.營(yíng)銷管理能力低高6.對(duì)市場(chǎng)的了解程度低高7.倉儲(chǔ)及配送能力強(qiáng)弱中間商影響因素宜用短渠道宜用長(zhǎng)渠道存在性低高成本高低提供服務(wù)的質(zhì)量低高（5） 確定渠道寬度密集分銷渠道為了使紅牛功能性飲料在目標(biāo)市場(chǎng)上形成鋪天蓋地之勢(shì)，以達(dá)到使自己產(chǎn)品充分顯露，實(shí)現(xiàn)路人皆知且隨處可買，最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的，應(yīng)該選擇密集分銷渠道，以提高市場(chǎng)覆蓋率，使顧客購買方便。（6） 確定渠道的多重性非多重渠道 由于目前處于市場(chǎng)成熟階段，紅牛功能性飲料在市場(chǎng)上占據(jù)主要市場(chǎng)，具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了避免管理復(fù)雜，暫時(shí)無需選擇

13、多重渠道策略。（7） 渠道結(jié)構(gòu)的基本框架確定了渠道長(zhǎng)度、寬度及多重性后，我們小組最終建議紅牛飲料采取三級(jí)非多重密集分銷渠道模式，即由代理商，代理商的經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商的零售商三個(gè)中間環(huán)節(jié)組成的三級(jí)銷售通路，并在最后零售商上實(shí)現(xiàn)密集分銷圖3-5 渠道結(jié)構(gòu)的基本框架 食品商行大型超市食雜店等紅牛市級(jí)代理商食品批發(fā)商紅牛各地區(qū)分公司生產(chǎn)者零售商中小型超市批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者4. 基本利差設(shè)計(jì)（1）利差設(shè)計(jì)的基本原則·重利差原則形成良性的渠道拉力產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的所有路徑稱為渠道，也稱作通路。自然的渠道流動(dòng)的是水，而商業(yè)的渠道流動(dòng)的是產(chǎn)品。水往低處流是因?yàn)橹亓Σ?，商業(yè)渠道的產(chǎn)品流動(dòng)也存在

14、一個(gè)創(chuàng)造重力差的過程，渠道的重力會(huì)引導(dǎo)產(chǎn)品形成持續(xù)穩(wěn)定的流通。形成產(chǎn)品流通重力差的核心因素在于兩點(diǎn)：其一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立和擴(kuò)大，其二是渠道內(nèi)部的利益驅(qū)動(dòng)。·穩(wěn)定性原則保持渠道價(jià)格的穩(wěn)定 放任的價(jià)格策略是不受調(diào)控的，最終嚴(yán)重受傷的是生產(chǎn)商。在產(chǎn)品渠道系統(tǒng)中，從縱向上看有一級(jí)分銷商與二級(jí)、三級(jí)分銷商之別，從橫向上看，存在著直供分銷商與直供（連鎖）終端的區(qū)別。每一層級(jí)的利益要求是不一樣的，但每一層級(jí)的利益最大化需求卻是一致的。因此，要想使產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定地從生產(chǎn)商流通至最終消費(fèi)者，每一層級(jí)利差的合理確定顯得至關(guān)重要。這是確保渠道穩(wěn)定的關(guān)鍵控制點(diǎn)。·調(diào)節(jié)性原則加壓與減壓作用的發(fā)揮 如果

15、對(duì)渠道控制不好，渠道沖突是會(huì)不斷發(fā)生的，沖突包括縱向的，也包括橫向的，因此，在建立渠道價(jià)格體系時(shí)，對(duì)渠道成員的加壓與減壓也是協(xié)調(diào)各方利益的重要手段。（2）利差設(shè)計(jì)的相關(guān)影響因素不同級(jí)別的中間商對(duì)利差的態(tài)度是不一樣的，圖4-1顯示了這種差別。其中全黑餅表示敏感程度最大，全白餅表示敏感程度最小。圖4-1 不同中間商對(duì)不同渠道政策的敏感度 （3）公司的基本利差設(shè)計(jì)通過對(duì)行業(yè)內(nèi)不同級(jí)別中間商利潤(rùn)率的考察，以及渠道利差設(shè)計(jì)的一些基本原則的運(yùn)用，項(xiàng)目組對(duì)渠道利差給出了參考性的建議 說明：具體的價(jià)格與利差需要與各代理商以及經(jīng)銷商談判，此處價(jià)格與利差只能用作參考。如圖4-2所示。圖4-2 基本利差設(shè)計(jì) 紅牛公

16、司一級(jí)代理商二級(jí)經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者出廠價(jià)*68%3.744.184.6755.5出廠價(jià)*76%出廠價(jià)*85%基本參照利差+ 0.01+ 0.011.5基本說明·公司一年半的保守目標(biāo)銷售額為150億元。·零售價(jià)為5.5元·折算銷售量約28億瓶·一個(gè)顧客一次買一箱（一箱24瓶），共計(jì)1.2億個(gè)客戶第一年華南華北華東其他1.2億箱5500萬箱4000萬箱2000萬箱500萬箱·一個(gè)一級(jí)代理商，設(shè)銷量2000萬箱，約可得880萬利潤(rùn)，除去配送等運(yùn)營(yíng)成本及稅金至少可得500萬凈利潤(rùn) ·二級(jí)經(jīng)銷商，設(shè)銷量800萬箱，約可得稅前250萬利潤(rùn)。

17、83;零售商，設(shè)銷量300萬箱，約可得80萬元。（團(tuán)購按零售商拿貨價(jià)格計(jì)算） ·第一年公司毛利22億元基本利差：·出廠價(jià)為零售價(jià)，公司可以通過廣告促銷等手段控制零售價(jià)格，維護(hù)渠道穩(wěn)定·一級(jí)代理商從公司拿貨價(jià)格為3.74元，約為出廠價(jià)的68%·二級(jí)經(jīng)銷商從代理商處拿貨價(jià)格為4.18元，約為出廠價(jià)的76%元·零售商從經(jīng)銷商出拿貨價(jià)格為4.675元，約為出廠價(jià)的85%。銷量返利·公司每瓶紅牛的直接成本（原材料、人工費(fèi)等）與供貨成本、銷售費(fèi)用共計(jì)1.5元·公司為鼓勵(lì)代理商與經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)，給與其一定額度的銷量返利。具體計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)為一級(jí)

18、代理商滿200萬箱，返利48萬元（每箱0.24元）；二級(jí)經(jīng)銷商滿100萬箱，返利24萬元（每箱0.24元）。·配送由公司送至以及代理商，第一年廣告全部由公司出。（4）價(jià)格控制為了避免由于利差不均引起的渠道混亂現(xiàn)象，公司需要控制一級(jí)代理商與二級(jí)代理商價(jià)格間的差價(jià)以及零售價(jià)，即要力求控制好3.74、4.18與5.5三個(gè)價(jià)位，可以放松對(duì)4.675這一價(jià)位的控制。不限制經(jīng)銷商零售或大型零售商直接從代理商處拿貨，雖然這樣渠道會(huì)變成二級(jí)渠道，但基本不會(huì)導(dǎo)致渠道沖突。5. 渠道成員選擇渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：·經(jīng)營(yíng)資格具有國(guó)家或區(qū)域準(zhǔn)許的經(jīng)營(yíng)范圍·目標(biāo)市場(chǎng)中間商的目標(biāo)市場(chǎng)要求與

19、公司相同或相似·地理位置及交通運(yùn)輸條件零售商位置方便目標(biāo)消費(fèi)者購買；代理商位置需要交通便利，有利于降低儲(chǔ)運(yùn)成本、確保產(chǎn)品調(diào)度順利·銷售能力與市場(chǎng)覆蓋范圍能取得所期望的市場(chǎng)份額；具有健全的銷售機(jī)構(gòu)，穩(wěn)定的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍；擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力；市場(chǎng)覆蓋范圍足夠廣，基本不會(huì)產(chǎn)生重疊；有足夠的銷售費(fèi)用；有良好的廣告媒體環(huán)境·財(cái)務(wù)狀況具有足夠的資金實(shí)力，確保能按期付款·企業(yè)形象與商譽(yù)在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽(yù)，無不良商業(yè)行為記錄，具有良好的合作伙伴·銷售服務(wù)水平具有產(chǎn)品配送、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修和技術(shù)培訓(xùn)等綜合服務(wù)能力&

20、#183;合作態(tài)度對(duì)公司和產(chǎn)品有認(rèn)同感，能自覺執(zhí)行企業(yè)的營(yíng)銷策略，與公司保持一致；對(duì)公司和市場(chǎng)具有較高的責(zé)任心，能以積極認(rèn)真的態(tài)度去開拓和運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)·管理水平管理體制健全；員工隊(duì)伍結(jié)構(gòu)合理；業(yè)務(wù)過硬；企業(yè)管理者有較好的工作作風(fēng)和較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力6. 渠道成員責(zé)任與權(quán)利 渠道成員的責(zé)任與權(quán)力通過下圖來說明 責(zé)任與權(quán)力具體本公司一級(jí)代理二級(jí)代理零售商推銷產(chǎn)品推廣向顧客促銷貨品陳列價(jià)格談判銷售形勢(shì)渠道支持市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)信息共享培訓(xùn)經(jīng)銷商物流存貨訂單處理產(chǎn)品運(yùn)輸單據(jù)處理產(chǎn)品修正與售后服務(wù)技術(shù)服務(wù)退貨處理產(chǎn)品調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)7 渠道成員激勵(lì)措施渠道成員的具體激勵(lì)措施如下：·專營(yíng)權(quán)賦予賦

21、予產(chǎn)品的地區(qū)代理商非全國(guó)連鎖業(yè)態(tài)專賣權(quán)·提供優(yōu)惠的銷售條件一定量賒銷額度或較優(yōu)裕的結(jié)賬期；對(duì)付款較早的分銷商給與一定量現(xiàn)金折扣；對(duì)不合格及殘損商品予以退換；提供商品配送支持·多種形式的銷售返利銷售梯級(jí)折扣、促銷性折扣、信息反饋折扣、階段返利折扣、年終返利·廣告促銷支持支持中間商的宣傳促銷等活動(dòng)，如店慶、節(jié)日促銷、店頭示范等；配發(fā)POP、條幅、促銷品等或提供制作支持；分擔(dān)廣告費(fèi)；支持中間商舉辦的其他活動(dòng)·銷售活動(dòng)支持協(xié)助代理商進(jìn)行市場(chǎng)開拓；對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與分析的指導(dǎo)與協(xié)助；向代理商提供同業(yè)動(dòng)向、廠商動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品上市等信息；向代理商提供商品知識(shí)、銷售方法的培訓(xùn)等

22、·其他形式年終優(yōu)秀代理商及經(jīng)銷商評(píng)比，給與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；各種形式的個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)勵(lì)代理商出國(guó)旅游等等8 渠道沖突管理措施（1）沖突類型和原因渠道沖突的類型： 垂直渠道沖突同一渠道中不同層次之間的沖突，如制造商與中間商的沖突，二級(jí)代理同三級(jí)代理的沖突等等·水平渠道沖突某一渠道內(nèi)同一層次的成員之間的沖突，一級(jí)代理商之間的沖突等·多渠道沖突一個(gè)制造商建立了兩條活兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品時(shí)，不同渠道間的沖突渠道沖突的原因：·目標(biāo)不一致·渠道的交叉和重疊·銷售信用危機(jī)·溝通問題·決策權(quán)分歧與其差異·在感覺上的

23、差別·高相互依賴性 （2）渠道沖突管理的主要措施確立共同目標(biāo) 渠道成員之間營(yíng)銷行為的高度相關(guān)使各成員清楚地認(rèn)識(shí)到：只有系統(tǒng)的均衡和利益最優(yōu)才能保證各自利益的實(shí)現(xiàn)并達(dá)到最優(yōu)。確立達(dá)到系統(tǒng)最優(yōu)的共同目標(biāo)，使之成為渠道成員實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的橋梁，將有助于渠道沖突的解決。因此要在和渠道到各級(jí)成員的積極協(xié)商的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一各級(jí)渠道成員的目標(biāo)。加強(qiáng)渠道合作渠道成員的共同目標(biāo)和各自目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于成員間的合作和聯(lián)合努力，加強(qiáng)渠道合作有助于加強(qiáng)渠道成員間的理解和信任，消除與其差異和感覺上的差異，要明確一點(diǎn)，代理即伙伴，整個(gè)渠道竭誠(chéng)合作，構(gòu)成利益共同體。加強(qiáng)信息溝通加強(qiáng)渠道成員之間信息傳遞的及時(shí)性和準(zhǔn)確性有助于消除渠道內(nèi)部的誤解和沖突，有利于渠道合作。決策權(quán)的明晰明確各渠道成員的角色、功能、明晰區(qū)域和網(wǎng)