零售業(yè)會員卡策略分析及其應用重點

1、零售業(yè)會員卡策略分析及其應用摘要：據統(tǒng)計，在零售行業(yè)中，大部分企業(yè)的利潤來源于老顧客，因此留住老顧客成為一個值得關注的問題，而其中一種比較有效的方法就是發(fā)展會員，從而保證了企業(yè)利潤，其次，我們也關注到發(fā)展會員也是企業(yè)與顧客之間的互動，有利于品牌的提升?？偟膩碚f，企業(yè)搞會員優(yōu)惠活動一方面有利于留住老顧客，另一方面可以吸引新顧客，提升品牌形象。實施會員制是零售企業(yè)應對激烈的競爭環(huán)境，拓展客戶資源，提高客戶忠誠度而推出的一種營銷手段。會員制營銷起源于美國，并已被證明是一種行之有效的營銷方式，近年來，會員制營銷在中國也得到快速發(fā)展，尤其在零售行業(yè)，消費者購買頻率高，需要大量長期穩(wěn)定的客戶群，會員制營銷

2、的效果將更明顯。關鍵詞：會員卡 零售業(yè) 顧客忠誠度引言：隨著我國零售市場的日益成熟，市場競爭也越來越激烈。一個零售行業(yè)的銷售業(yè)績的增長，就可能意味另一個零售行業(yè)的市場份額的丟失，不難看出，留住一個客戶比發(fā)展新客戶更為重要。當今很多零售業(yè)都在尋找新的手段與方法來吸引新顧客、留住老客戶。這時候會員卡應運而生，近幾年在零售行業(yè)中發(fā)行會員卡是一種較為普遍的現象。1、 零售業(yè)會員制營銷的現狀“您有會員卡嗎？”這是近幾年來在很多消費場合最容易聽到的詢問。會員卡可已讓客戶在使用時倍感尊榮并從重復購買中獲得折讓，客戶一旦成為某商場會員，在其積分、升級等會員卡運作機制的引導下，會自覺的習慣在該商場消費，成為該商

3、場的?？?，商家也依靠讓利培養(yǎng)一部分忠誠客戶。目前濰坊主要有濰坊百貨大樓、銀座商城、谷德廣場等實行了會員制營銷，三家商場的會員制都沒有明顯的差別，主要就是購物積分和打折優(yōu)惠形式。以銀座商城為例，銀座商城會員卡辦理標準就是單日內在商場消費滿500元，憑收據和本人身份證就可免費辦理會員卡一張。憑會員卡可以部分商品享受9折優(yōu)惠。在一些商場活動中可以優(yōu)先享受優(yōu)惠，平時購物可以積分，超市購物2元1分，電器、服裝、化妝品1元1分，煙酒1元5分，某些節(jié)假日可根據商場的規(guī)定的專柜或特殊商品享受雙倍積分，累積的積分可以在每年年終返為電子禮卷進行再度消費，1000分兌換8元，也可以不兌換錢領取獎品。2、 零售業(yè)會員

4、制營銷存在的問題目前實行會員制的零售企業(yè)大多是實行連鎖經營，具備一定的規(guī)模和實力，企業(yè)管理的軟硬件基礎較好，他們通過會員制營銷開拓了客戶資源、獲得了消費者信息、增加了企業(yè)的收入，同時也使自己具備了向會員提供各種折扣和積分以及增值服務的經濟實力和基礎。因此，近年來，零售企業(yè)實行會員制營銷，極大地增強了企業(yè)的競爭力。然而，近年來會員制營銷在山東濰坊的快速發(fā)展主要是通過“復制”、“模仿”國內大型零售企業(yè)的做法，并沒有真正領會會員制營銷的內涵，更沒有創(chuàng)新之處，使得現階段的會員制營銷策略存在一定問題。1、 對會員的維護力度不夠，信息管理不完整為了爭取更多的目標消費者，凡是只要滿足會員辦理者都可以成為商場

5、的會員，甚至有些商場免費辦理會員卡，消費者很容易就能成為該商場的會員，商場在開發(fā)和吸收會員上不遺余力，但是在會員的日常維護力度上卻顯得很單薄。盡管商場發(fā)放會員卡獲取了客戶，并收集了諸如客戶的性別、年齡、收入、職業(yè)、居住的區(qū)域、興趣愛好、家庭情況等信息，但是對后期客戶的維護、客戶聯(lián)系、客戶增值服務等方面都沒有什么作為，對于辦理會員卡過程中獲得的客戶信息也沒有進行分析挖掘，不了解消費者需求的變化，在價格、產品等方面進行主觀的判斷，無法為消費者提供特色的服務，滿足消費者的需求。這也是大量消費者感覺不到成為會員的優(yōu)勢的原因，最終也導致這些消費者不斷地流失?？蛻粜畔⑹强蛻絷P系管理的基礎，數據倉庫、商業(yè)智

6、能、知識發(fā)現等技術的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面，我們可看一個經典的案例，一個美國最大的超市沃爾瑪，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來，美國很多男士在為自己小孩購買尿布的時候，還要為自己帶上幾瓶啤酒，而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒的尿布放得很近， 尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數據挖掘案例。2、 會員所享受的實惠不明顯，不能激勵會員持續(xù)消費通過調查中發(fā)現，會員卡折扣和購物積分活動是零售企業(yè)會員卡營銷的主題形式，然

7、而會員享受九折的優(yōu)惠對于消費者卻缺少足夠的吸引力，隨著商場之間的價格戰(zhàn)越打越激烈，通常新品上市就打個九折，到了季末全場三折四折也屢見不鮮，商場定期或不定期滿200送100、滿100省40的促銷力度愈演愈烈，只打9折的會員卡的含金量已到了可以忽略不計的地步，以至于有人懷疑，是否還需要會員卡?消費者可能同時擁有幾家商場的會員卡，購物時哪里近，哪里在打折等等就去哪里購物，使得會員與非會員在購買數量、購買頻率和顧客忠誠度方面沒什么區(qū)別。會員制營銷的根本目標在于建立穩(wěn)定的消費者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長久關系，然而目前的會員制營銷并沒有發(fā)揮應有的作用，大多數消費者的會員卡都成了“休眠卡”。3、 對會員的服

8、務深度不夠，會員缺乏應有的尊貴感隨著消費者購物動機的變化，購物不再是一種滿足日常生活所需的行為，更多的是一種生活質量和生活品味的象征，更是一種精神上的滿足。然而目前零售業(yè)的會員卡，除了在購物時可以享受微不足道的折扣，結賬時可以獲得購物積分以外，會員卡并沒有享受到其他的服務，會員和非會員的身份沒有區(qū)別。如此一來，消費者會直接以非會員的身份進行消費而不使用會員卡，零售企業(yè)也就無法準確的收集到會員的消費需求、消費偏好等信息，也就不能通過會員卡實施客戶關系管理，真正留住自己的忠誠顧客。而會員也會由于得不到商場的關心和認可，對商場也難以有歸屬感，對他們來說，會員卡成了可有可無的東西，他們往往懷揣幾張甚至

9、幾十張會員卡，卻并沒有對哪一個零售企業(yè)形成忠誠。我們在城市中心區(qū)城的商場對顧客進行調查詢問，問他手上除了現金外，還有什么其它卡時，他們都可以從包里拿出來各種名目的“優(yōu)惠卡”、“打折卡”、“會員卡”，有這么多名目的卡卻又沒有得到一定的特殊服務或被認可，使得消費者認為使用會員卡比起來非會員來說麻煩多了，大量消費卡被閑置。4、 商品經營同質化，會員制缺乏吸引力近年來，零售業(yè)雖然得到了快速的發(fā)展，門店數量不斷增加，但大多千店一面，各個企業(yè)商品雷同，促銷手段相似，缺乏自己的特色。消費者雖然持有某家零售企業(yè)的會員卡，但在其他商場也可以買到同樣的商品，造成了消費者哪家商場的東西便宜就去哪家商場買，商品經營的

10、同質化，使得會員卡對消費者就去哪家商場買，商品經營的同質化，使得會員卡對消費者就失去了應有的吸引力。一旦競爭對手提出更低的價格，顧客就會立即流失，流轉到競爭對手那里去消費，零售行業(yè)并沒有通過會員卡營銷來獲得顧客的長期忠誠，也就沒有通過會員卡營銷來建立起自己的競爭優(yōu)勢。3、 完善零售業(yè)會員制營銷的策略零售企業(yè)實施會員制營銷，對消費者最大的吸引力就在于有獨特的商品、超值的服務和有一種身份和地位的象征。針對現在各零售企業(yè)經營商品雷同、價格無差異、服務無差異、會員與非會員身份也沒有明顯差別的情況，應采取以下策略來發(fā)揮會員制的優(yōu)勢。1、 不斷挖掘會員信息中的價值，為商場會員制營銷策略服務會員制營銷的作用

11、之一就是對消費者信息的收集，現代市場競爭，誰先充分掌握了對市場對消費的準確信息，就掌握了這場戰(zhàn)爭中的主動權，加大了獲勝的籌碼。零售企業(yè)實施會員制營銷，有機會收集到大量的消費者一手資料，包括入會時消費者填寫的性別、年齡、地址、月平均收入、性格偏好、受教育程度、職業(yè)等，以及消費者在購物時，消費商品的品牌、型號、價格、數量、消費時間等信息，這些信息對決策層針對消費者進行分析以及提供對消費者有效的增值服務都具有指導性作用，同時對這些信息分析、整理、挖掘，向會員提供全方位的服務，對會員實施個性化、人性化的管理，可以最大程度的滿足會員的需求。2、 制定有吸引力的消費機制，對會員實行多種優(yōu)惠會員卡積分的目的

12、通常都是為了獲得相應的贈品或是轉換成購物卷，然而這些贈品往往含金量低，或是一斤雞蛋、一袋洗衣粉、一個電飯鍋等等，而獲得這些微不足道的贈品，你卻需要消費三位數以上，甚至更多。而會員與會員之間也沒有任何區(qū)別，所享受的折扣和積分規(guī)則完全一樣。因此零售企業(yè)首先就應該根據消費者的消費金額按ABC進行高度細分，對不同的客戶在積分規(guī)則、積分的禮品、購物享受的折扣方面區(qū)別對待，消費金額越多，越持久的客戶應該享受更多的優(yōu)惠。同時，為會員提供多重優(yōu)惠，當會員持卡購物時，對于商場中已經打折的商品可以用會員卡進行在此基礎上的二次折扣；推出卡友獨享優(yōu)惠，即專門的會員價和會員日優(yōu)惠，只有持卡會員才能享有；推出會員專屬商品

13、優(yōu)惠，挑選一些有吸引力的商品，只有持卡會員才能以低價購買這些商品。只要消費者不斷在商場消費就可以讓會員卡升級，就可以獲得更大的折扣優(yōu)勢和積分優(yōu)勢，就可以享有更多的優(yōu)惠，就會刺激消費者不斷消費，這對商場和消費者都有利益，商場也會因此而留住自己的忠誠顧客，真正積累自己的客戶資源。3、 提供針對會員的特別服務，不斷提升會員卡的附加價值隨著消費水平的提高，消費者的消費觀念也發(fā)生了很大的變化，他們消費的需求已經不再僅僅是以最低的價格買到盡可能好的商品，而是希望消費過程中得到企業(yè)的尊重、認可，獲得更加個性化、更加舒適的服務，更好享受購物過程帶來的樂趣，已達到在心理上的滿足。對于會員，這種觀念也更加的明顯，

14、他們需要在購物時得到商場對她們更好的、與非會員有明顯區(qū)別的服務和特別待遇，在心里感受到自己作為會員的尊貴感。商場應該提高總體的服務水平，對員工進行培訓，員工要做到態(tài)度要好、行為規(guī)范、提供服務要有效率，這是一切工作的前提，不應該只看到利益而忽視對服務水平的提升。高水平的服務，不管針對于一般消費者還是會員消費者都非常重要。商場內設置專門的會員休息區(qū)，由專職人員管理，提供茶水、報刊雜志、電腦、沙發(fā)等設施，擁有會員卡的會員消費者可以出示會員卡到休息區(qū)以緩解購物疲勞。商場收銀處設立一定數量會員專用收銀臺，當節(jié)假日消費者較多排隊結賬時，會員消費者可以到會員專用收銀臺結賬，使會員減少排隊等待的時間。消費者需

15、要的商品類型或型號目前商場沒有時，會員消費者可以對商品進行優(yōu)先訂貨。對駕車購物的會員消費者，憑會員卡享有優(yōu)先及免費使用車位的權利，同時商場為會員消費者提供低價格的洗車服務。本地的火車站貴賓廳和機場貴賓廳可憑會員卡免費在貴賓廳候車或候機。組織各種形式的專題俱樂部，為不同俱樂部成員開展各種活動，比如旅行、徒步等，為不同俱樂部成員刊登他們最感興趣的促銷信息。零售企業(yè)通過各種聯(lián)誼活動和交流活動，大大增加了顧客的情感轉換成本。4、 進行差異化經營與定位，培育自己在某個大品類方面的核心競爭力及優(yōu)勢通過調查發(fā)現，會員卡對消費者失去吸引力一個重要的原因就是各零售企業(yè)之間經營的商品都大同小異，在這個商場能買到的

16、商品，在別的商場也能買到，隨處可見的商場，相差無幾的價格，大同小異的商品使會員只不過是換個環(huán)境購物，并沒有特殊的商品和服務真正吸引他們忠誠于某個商場，因此，零售企業(yè)應加強對商品的管理，提供同類競爭商場沒有的、對消費者真正有吸引力的商品，大力引進品質好、價格優(yōu)的商品；同時，可以邀請有代表性的會員，參加產品的設計或者商品的引進討論，這樣一來，零售企業(yè)的商品引進計劃才能更加符合目標消費者的需求，也讓會員能夠產生信賴和歸屬感；零售企業(yè)還應加大自有品牌商品開發(fā)力度，自有品牌商品是零售企業(yè)提高自身競爭力的有效手段，也是吸引會員消費的有力武器。3、 會員卡的應用對聯(lián)華OK卡的分析和評估1、 百聯(lián)集團和聯(lián)華O

17、K卡百聯(lián)集團已經成為電子商務納入百聯(lián)和友誼重組后的新百聯(lián)股份的未來四大主業(yè)之一，百聯(lián)旗下?lián)碛械娜箅娮由虅掌脚_分別是：百聯(lián)E城、聯(lián)華OK網、百聯(lián)股份網上商城。2009年，百聯(lián)E城網上銷售規(guī)模高達30億元。次年9月，股東方百聯(lián)集團、百聯(lián)股份、聯(lián)華電商和好美家對其運營商百聯(lián)電子商務有限公司增資7000萬元，將注冊資本金提至1.2億元。由于OK卡具備定額、方便、享受折扣、積分、合理避稅等多重功能，百聯(lián)的三大電商平臺部將其作為在線支付的首選。從2000年9月開始，聯(lián)華OK會員卡首先在上海市的聯(lián)華超市內系統(tǒng)內發(fā)展會員，消費者成為OK會員后，可以通過網上、電話購物，在3小時內收到OK網通過附近的聯(lián)華聯(lián)華超

18、市門店送達的商品，享受到會員優(yōu)惠價和積分獎勵；消費者還可以直接到聯(lián)華的市內各家門店購物，通過OK會員卡享受到會員優(yōu)惠價和積分獎勵。目前，OK卡會員消費額已經占了上海地區(qū)世紀聯(lián)華大賣場總銷售的48%。此后，OK卡會員逐步向百聯(lián)集團內的吉買盛大賣場、第一百貨、東方商廈、永安百貨、第一八佰伴等百貨商店，亨得利鐘表、茂昌眼鏡、國大藥房等專業(yè)店，以及可頌坊等食品店、好美家等建材店等業(yè)態(tài)延伸。百聯(lián)集團總部已經擴大OK會員卡的使用范圍作為指令性的任務。據了解，從2011年6月1日起，OK會員卡已經開通了市外50多家世紀聯(lián)華大賣場，江蘇、廣西的200多家快客便利店的通積通兌，還可以在北京、天津、河北等全國10

19、多個省市已開通的聯(lián)華大賣場、超市、便利店享受會員待遇，贏的獎勵，兌換積分。由于OK會員卡連線的商戶越來越多，OK會員卡的網上購物、網上支付、積分通積通兌等強大的功能優(yōu)勢越來越凸現，一些聯(lián)華、百聯(lián)系統(tǒng)外的商戶，特別是來自我國香港、臺灣以及海外的企業(yè)看到了OK卡豐富的會員資源，紛紛要哦求加盟到OK會員卡聯(lián)盟。目前，像香港的東寶百貨、巴黎春天百貨灘海店、新寧店、虹口店、長寧店、七寶店、臺灣的元祖食品、bola特力屋等都成了OK會員卡的加盟商。而OK會員卡已經從單一的超市業(yè)態(tài)向超市、百貨、家居、建材等10多個行業(yè)、業(yè)態(tài)拓展，甚至有地產商、會所也來與OK會員卡聯(lián)系。成為OK卡的加盟商。從2005年10月

20、起，OK會員俱樂部成了上海移動用戶積分兌換的專業(yè)代理服務窗，上海移動客戶積分只要滿5000分就可兌換相應聯(lián)華OK會員積點，在OK會員所有的聯(lián)盟商戶內消費，均可抵付貸款，并享受OK會員所有的購物積分、兌獎、消費折扣等優(yōu)惠。目前，已有近20萬上海移動的客戶，通過積分兌換成為OK會員，一年流入OK會員網的積分高達十多億，以每5000積分可兌換OK會員100元積點計算，每年上海移動客戶在OK會員商戶的消費金額高達2000多萬元。從2003年5月份開始，OK會員卡實現了在線支付貸款，先后與全國的工資、農業(yè)、中國、建設、交通、招商、民生、光大、華夏等近20家銀行建立了在線支付的業(yè)務。據新聞晨報報道在央行目

21、前公布的第三批獲得第三方支付牌照的企業(yè)名單中，聯(lián)華OK卡等企業(yè)榜上有名。獲牌之前，百聯(lián)暫停了“藍卡”、也就是可在百聯(lián)體系外流通使用的聯(lián)華OK卡的銷售，轉而發(fā)行百聯(lián)系統(tǒng)內部包括百聯(lián)E城、聯(lián)華超市、市百聯(lián)。2、 會員卡的目標和其他會員卡相類似，聯(lián)華OK卡是為了加強與顧客之間的聯(lián)系并觀察顧客消費行為而提供給顧客回報的一種會員卡制度。但是，該系統(tǒng)另外一個重要的作用就是留存沉淀金額。3、 會員卡計劃的評估（1） 正面作用：通過構建品牌網絡，整體品牌價值得以大幅提升，因為網絡可以使用消費者的已享受足不出戶的購物樂趣，這也使得顧客更傾向使用該會員卡。比如，東寶百貨、巴黎春天百貨灘海店、新寧店、虹口店、長寧店

22、、七寶店、臺灣的元祖食品、bola特力屋等都成了OK會員卡的加盟商。而OK會員卡已經從單一的超市業(yè)態(tài)向超市、百貨、家居、建材等10多個行業(yè)、業(yè)態(tài)拓展，甚至有地產商、會所也來與OK會員卡聯(lián)系。成為OK卡的加盟商。如果聯(lián)華OK只能應用于聯(lián)華超市，那么它的功能性和便利性就會大打折扣。同時，龐大的發(fā)卡量給了發(fā)卡企業(yè)的資金沉淀，根據商戶合作協(xié)議，客人在店內拉卡消費后，資金一般是劃入發(fā)卡企業(yè)，事后再由發(fā)卡企業(yè)在賬期內結算給發(fā)生消費的商戶。而這中間會有一個時間差，百貨企業(yè)結算周期較長，賣場類企業(yè)一般采用隔夜即第二天結算方式運做?！伴L期研究第三方支付，并與一些發(fā)卡機構、超市等有業(yè)務聯(lián)系的諾阿卡商務咨詢有限公司

23、負責人于先生透露，即使只有一天的賬期，如此龐大的金額也完全可以讓發(fā)卡企業(yè)有足夠的時間運作一些短期理財產品，更不用說那些涉及幾個月賬期的款項，絕對是帶給發(fā)卡企業(yè)一筆巨大的“無息貸款”。簡而言之，這種帶有網絡交易的會員卡可以極大地增強會員與商家之間的粘著力，增加商家的品牌價值和消費者的方便。同時，消費者留存在商家賬戶里的沉淀資金也是一種很好的“無息貸款”。（2） 負面作用，要運行這樣一個復雜的卡系統(tǒng)，百聯(lián)集團需要花費巨大的人力和物力在管理方面。每天成千上萬的交易以及與此帶來的大量客戶數據都是一個巨大的挑戰(zhàn)。同時，同時與這么多的業(yè)務伙伴實現互聯(lián)互通也是一個巨大的挑戰(zhàn)。但同時，有時候一個低端的合作伙伴有可能也會拉低聯(lián)華的品牌。因此，百聯(lián)集團應該仔細的評估每一個合作伙伴的品牌和運營管理。（3） 另外，目前規(guī)范會員卡管理的法律還比較簡單，會員卡管理試行辦法（銀行（1998）497號，一九九八年十月十九日中