論小企業(yè)市場營銷策略---第二版范文(共13頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上四川電大畢業(yè)設(shè)計 （論文）論小企業(yè)市場營銷策略作 者 市級電大 專 業(yè) 年 級 學(xué) 號 指導(dǎo)教師 四 川 電 大 畢 業(yè) 設(shè) 計(論文)誠 信 承 諾 書本人慎重承諾和聲明：所撰寫的論小企業(yè)市場營銷策略是在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下自主完成，文中所有引文或引用數(shù)據(jù)、圖表均已注解說明來源，本人愿意為由此引起的后果承擔(dān)責(zé)任。設(shè)計(論文)的研究成果歸屬學(xué)校所有。 學(xué)生(簽名) 2013年 月 日 目錄摘要(1)關(guān)鍵詞(1)一小企業(yè)的市場營銷特點(1)二、小企業(yè)市場營銷策略存在的問題及原因分析(1) （一）、小企業(yè)市場營銷觀念及管理方面的缺乏 (2) （二）、小企業(yè)市場營銷隊伍不健全

2、(2) （三）、品牌競爭力建設(shè)不力 (2) （四）、缺乏理性的營銷分析 (2) （五）、市場營銷手段陳舊，專業(yè)推廣化程度低 (3)三當(dāng)前小企業(yè)有效實施市場營銷策略的迫切性和必要性(3) 四小企業(yè)市場營銷策略的改進及措施 (4) （一）、樹立正確的市場營銷觀念 (4) （二）、提高營銷人員的素質(zhì)及增強品牌競爭力 (4) 1、塑造優(yōu)秀營銷團隊 (4) 2、提高產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，加強品牌建設(shè) （4）（三）、強化市場開拓能力（5） 1、強化市場營銷調(diào)研（5） 2、目標市場選擇與市場定位（5） 3、加強市場推廣能力（5）（四）、合理的營銷戰(zhàn)略計劃的制定、實施和控制（6）五、娃哈哈的成功營銷案例及分析 （

3、7）六、結(jié)論 （9）參考文獻 （9）專心-專注-專業(yè)論小企業(yè)市場營銷策略摘要: 目前在我國小企業(yè)數(shù)量眾多，分布面廣，是促進市場競爭和市場經(jīng)濟的基本力量，是經(jīng)濟增長的重要推動力，是增加就業(yè)的主要渠道、穩(wěn)定社會的重要力量，對促進國民經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的作用。在短期內(nèi)我國小企業(yè)將會面臨來自外企競爭、企業(yè)自身內(nèi)部缺陷和市場環(huán)境不完善三方面的嚴峻挑戰(zhàn)。小企業(yè)的觀念關(guān)系到其生存和不斷發(fā)展的大局，目前我國大部分中小企業(yè)的營銷觀念仍處于落后傳統(tǒng)的觀念階段。這種狀況將嚴重制約企業(yè)的進一步發(fā)展。為求得長期生存和不斷發(fā)展，小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念，本文切實指出了當(dāng)前小企業(yè)營銷策略的所存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策

4、。關(guān)鍵詞: 小企業(yè)； 營銷觀念； 營銷策略； 問題； 對策 一小企業(yè)的市場營銷特點 1、貼近顧客，市場反應(yīng)迅速。 2、經(jīng)營靈活，適應(yīng)性強。 3、經(jīng)營業(yè)務(wù)“小而專、小而特”。 4、競爭力相對較弱，屬于弱勢群體，易受市場及外部條件沖擊。二、小企業(yè)市場營銷策略存在的問題及原因分析（一）、小企業(yè)市場營銷觀念及管理方面的缺乏 1、小企業(yè)市場營銷觀念滯后 市場營銷觀念在營銷實踐中經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發(fā)展階段。根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)小企業(yè)的營銷觀念停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段。企業(yè)在產(chǎn)品上下功夫，沒有重視研究顧客的新需要，忽視在新品開發(fā)上做準備。積極推銷和大力促銷，以

5、誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。而真正采用“企業(yè)以市場需求為向?qū)В櫩托枰裁淳蜕a(chǎn)什么，銷售什么，完全把顧客的需求作為出發(fā)點，按顧客的需要和要求去組織產(chǎn)品開發(fā)。”的營銷方法的小企業(yè)非常少。 2、小企業(yè)市場營銷管理方面的缺乏 許多小企業(yè)的管理者只看重經(jīng)驗而忽視理論，只關(guān)注當(dāng)前而忽略長遠利益，沒有偉大的愿景與宏偉的藍圖。營銷管理缺乏程序與規(guī)范，管理的具體職能不能責(zé)任到人，權(quán)責(zé)不清。短期計劃缺乏鮮明的針對性且較易出現(xiàn)不符合實際的情況。沒有制定有效的營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的控制，這使得小企業(yè)在市場中最容易受傷甚至被淘汰。 （二）、小企業(yè)市場營銷隊伍不健全 小企業(yè)的市場營

6、銷人員大多數(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，也沒有系統(tǒng)接受市場營銷方面的專業(yè)教育，營銷人員素質(zhì)很難保證。對現(xiàn)代市場經(jīng)濟理論和營銷知識理解不深，就很難獲取及時準確的市場情報，無法適應(yīng)目前市場多變的環(huán)境。小企業(yè)的營銷隊伍極不穩(wěn)定，營銷人員的跳槽率很高，所以營銷隊伍亟待健全和完善。 （三）、品牌競爭力建設(shè)不力品牌是無形資產(chǎn)，品牌的建設(shè)對企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。小企業(yè)可運用的資源較為匱乏，品牌經(jīng)營往往礙于企業(yè)資拮據(jù)而受到許多限制甚至被放棄，對自身品牌沒有進行有效的宣傳和進行特色的挖掘，宣傳不到位和雷同化，缺乏核心價值是大多數(shù)小企業(yè)普遍面臨的營銷難題。（四）、缺乏理性的營銷分析很多中小企業(yè)的市場調(diào)研狀況或不規(guī)范，或不

7、深入，或直接就沒有。小企業(yè)的決策主觀性明顯，隨意性強，普遍存在盲目性問題，不做深入細致的市場調(diào)查和科學(xué)的市場預(yù)測及可行性分析，往往會造成企業(yè)資源的浪費，增大了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，甚至使企業(yè)經(jīng)營面臨巨大的困難。 （五）、市場營銷手段陳舊，專業(yè)推廣化程度低 小企業(yè)往往存在市場開拓力度不大、信息反饋機制不靈，營銷手段落后。還是依靠經(jīng)驗做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段。許多小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構(gòu)來推廣產(chǎn)品和服務(wù)。對很多的基本推廣要求認識不清楚，把握不到位，嚴重影響了營銷推廣的效果。三當(dāng)前小企業(yè)市場有效實施營銷策略的迫切性和必要性 市場營銷戰(zhàn)略其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資

8、源的利用效率最大化。在激烈的競爭中，小企業(yè)制定營銷策略顯得非常迫切和必要。 如今，全球市場低迷，外部市場萎縮，出口銷售放緩。在國內(nèi)，一些企業(yè)在原材料漲價、勞動力成本上升、人民幣升值、出口市場不振等多重壓力下，舉步維艱，面臨著減產(chǎn)、停業(yè)的考驗。而服務(wù)業(yè)和遍地開花的個體經(jīng)濟，在房租上漲和原料價格上漲、通貨膨脹、居民購買力難以提高，以及同質(zhì)化帶來的惡性競爭等壓力下，經(jīng)營狀況惡化。小企業(yè)想在市場中生存，占有一席之地是很困難的。市場是企業(yè)的根本，企業(yè)沒有贏得市場，便沒有企業(yè)的生存。 小企業(yè)實行市場營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。在現(xiàn)在代市場經(jīng)濟條件下，市場環(huán)境瞬息萬變，大量的機遇與挑戰(zhàn)并存，小

9、企業(yè)必須結(jié)合自己的特點，制定有效的營銷策略，更好地適應(yīng)競爭環(huán)境，才能使自己始終保持較強的市場競爭力和生命力。 小企業(yè)實行市場營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。生產(chǎn)者和消費者存在著信息不對稱的矛盾，通過市場營銷小企業(yè)可以及時滿足消費者的需求，把握住市場的信息變化，才能使自己的企業(yè)得到更多的利益，從而更好的服務(wù)市場。三小企業(yè)市場營銷策略的改進及措施（一）、樹立正確的市場營銷觀念 小企業(yè)的營銷觀念應(yīng)該從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念向現(xiàn)代市場營銷觀念轉(zhuǎn)變：即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心；從價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭、品牌競爭；從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會。要深入研究整體營銷、服務(wù)營銷、形象營

10、銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷觀念和方式，著眼于潛在市場的需求，主動創(chuàng)造新市場。我們必須緊跟時代潮流，更新營銷觀念，健全營銷組織機構(gòu)，根據(jù)市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品，從而贏得市場。（二）、提高營銷人員的素質(zhì)及增強品牌競爭力 1、塑造優(yōu)秀的營銷團隊 馬云認為與其把錢放在銀行，不如把錢放在員工身上，一個公司要成長主要取決于兩樣?xùn)|西的成長：一是員工的成長，二是客戶的成長。優(yōu)秀的營銷團隊對中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，只有生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠迅速地被消費者接納，商品的價值才能得以實現(xiàn)，企業(yè)才能實現(xiàn)良性循環(huán)。第一，小企業(yè)營銷團隊建設(shè)的關(guān)健人物是營銷團隊的領(lǐng)導(dǎo)者，他們是營銷團隊核心，高級管理人員要熟知營銷的基本理論和

11、基本方式，有敏銳的市場嗅覺和團隊的精神凝聚力，及時掌控來自各個方面的市場信息，分析和提取有價值的信息，制定出營銷目標和營銷措施。同時要與團隊建立共同的信念，要能帶給團隊一種穩(wěn)定感和自信心，這樣才能形成凝聚力，才能充分發(fā)揮出團隊的力量。 第二，根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展階段要實施不同的管理規(guī)劃和培訓(xùn) 。培養(yǎng)和打造企業(yè)的核心營銷團隊，使?fàn)I銷團隊始終滿足企業(yè)發(fā)展的需要，同時要將培訓(xùn)與激勵、考核結(jié)合，培訓(xùn)才能不流于形式，才能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。第三、小企業(yè)自上而下都要營造尊重知識、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發(fā)揮出自己應(yīng)有的價值，充分體現(xiàn)以人為本，應(yīng)竭力做好人才的引進、維持等服務(wù)工作。第四、

12、建立富有挑戰(zhàn)性，競爭力的激勵考核機制，通過薪酬的合理設(shè)計，又及適時而不斷的諸如表揚、晉升、提供更多的培訓(xùn)機會又及現(xiàn)時的物質(zhì)激勵等低成本手段，鼓勵雷厲風(fēng)行、板刀闊斧而富有創(chuàng)造性的開展工作。  2、提高產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，加強品牌建設(shè) 第一，必須認清小企業(yè)的發(fā)展是在高質(zhì)量、高效益基礎(chǔ)上的發(fā)展，要由過去單純的產(chǎn)品數(shù)量管理轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴漠a(chǎn)品質(zhì)量管理，既重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，又重視產(chǎn)品的包裝的外觀質(zhì)量，特別是產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)的質(zhì)量。只有保證了質(zhì)量，得到了消費者的認可，才可能提高品牌知名度。第二，小企業(yè)加強品牌建設(shè)必須首先樹立品牌和名牌意識，同時強化法律意識，注重商標的注冊與保護，要學(xué)會利用

13、法律武器來處理糾紛和維權(quán)。第三，企業(yè)的重心可以放在深挖品牌內(nèi)涵和突出品牌特色上。品牌有差異、有特色才會更好地滿足消費者多樣化的需求，才能夠更好地吸引特定目標顧客群體，才會較易形成品牌依賴與偏好，才會有較強的市場競爭力。第四，應(yīng)該靈活運用多種媒介，學(xué)會造勢，加強品牌的宣傳，努力擴大影響力，進而提升企業(yè)形象，提高品牌的美譽度和知名度。（三）、強化市場開拓能力 1、強化市場營銷調(diào)研 調(diào)研的目的在于了解不同階層的消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求,不同的購買力、購買行為和購買習(xí)慣，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分,可能存在著最好的市場機會。小企業(yè)可以通過深入細致的

14、市場調(diào)查、分析和預(yù)測，來挖掘新的市場機會，提高小企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)能夠針對市場變化及時、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格、銷售渠道及促銷活動，保證小企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。 2、目標市場選擇與市場定位 發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的購買者是哪些人,購買者的地域分布、需要愛好以及購買行為的特征等,即企業(yè)確定具體的服務(wù)對象,即是目標市場的選擇。選擇目標市場時,中小企業(yè)必須把握選擇目標市場的標準。一是市場規(guī)模,二是市場增長速度,三是小企業(yè)與其他競爭對手相比至少具備某種相對的優(yōu)勢。 小企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，可以選擇具有以下特點的細分市場作為自己的目標市場 （1）被大企業(yè)所忽視或者放棄的市場。 （2）小企

15、業(yè)有能力為該細分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)。 （3）該市場具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模或購買力，小企業(yè)可以在該市場獲取利潤。 3、加強市場推廣能力 小企業(yè)欲加強市場推廣能力就必須更新觀念，多動腦子，多想新點子，尤其是要創(chuàng)新營銷手段。小企業(yè)往往拿不出很多銀子去打廣告，畢竟 “每天開進CCTV一輛桑塔納，然后開出一輛奧迪，開進一輛豪華奔弛，然后開出一輛加長林肯”的高投入、高回報方式并不是適合小企業(yè)。小企業(yè)的市場推廣無非就是圍繞二個核心來做：一是有效，二是低成本。對于中小企業(yè)二者缺一不可：推廣無效，成本再低也毫無意義，除非免費；而成本很高，就算有效卻“力不從心”。概括起來，就是市場推廣的“投入效果比”要合適。加強市場推廣

16、需要注意一下幾點：一，營銷的本質(zhì)就是把你的產(chǎn)品和服務(wù)的價值準確的告訴目標客戶，所以，必須鎖定目標客戶群，“精準”才是推廣有效性的首要前提。二是集中優(yōu)勢推廣資源，推廣不能萬箭齊發(fā)，應(yīng)該“有的放矢”。三是這個世界上最不要錢卻最有效的市場推廣方式當(dāng)屬“客戶的口碑”了，但這也是最難獲得的，因為它往往不是用錢能買來的，它需要靠過硬的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，以及給客戶帶來與眾不同的體驗。四是市場推廣的差異化。差異化的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，選擇適合的推廣方式。五是加強網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷工具具有超越時空、互動型、靈活性、經(jīng)濟性的特點。網(wǎng)絡(luò)媒體和技術(shù)成為當(dāng)代中小企業(yè)吸引并抓住客戶、傳

17、播營銷理念、展示產(chǎn)品（或服務(wù)）特點、溝通市場信息、驅(qū)動市場發(fā)展的主渠道和主窗口。不少企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)營銷快速打造知名度，有的還直接形成銷售增長點，甚至實現(xiàn)超常規(guī)跨越發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已然成為企業(yè)最容易創(chuàng)造奇跡的一塊陣地。（四）、合理的營銷戰(zhàn)略計劃的制定、實施和控制 營銷計劃說明了企業(yè)要采取什么樣的行動，誰負責(zé)這些行動，在什么時候這些行動結(jié)束，預(yù)計的銷售收入和預(yù)算情況等一系列問題。同時，它還說明了企業(yè)營銷決策是什么，并引導(dǎo)這些決策的實施，同時對這些營銷戰(zhàn)略進行評價和管理。它能保證營銷戰(zhàn)略朝既定目標進行，其具體內(nèi)容包括：情境評估、目標制定、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)分析、預(yù)算與預(yù)測以及具體的行動計劃。營銷戰(zhàn)略是一個決策、實施

18、并評估計劃實施情況的一個動態(tài)的工作過程。所有計劃的核心在于執(zhí)行，再好的計劃沒有一流的執(zhí)行，營銷計劃將前功盡棄。在必要的時候，應(yīng)當(dāng)改變計劃以順利地完成企業(yè)確定的績效目標。 市場營銷戰(zhàn)略計劃控制的意義在于是使企業(yè)營銷計劃能夠順利施行、有效實現(xiàn)企業(yè)目標的保證；有利于企業(yè)面對不確定的影響因素不斷地調(diào)整營銷活動方案；有利于組織制度變革和企業(yè)營銷創(chuàng)新。市場營銷計劃方案控制的步驟：第一步，確定市場營銷控制的對象。第二步，設(shè)置營銷控制的目標。第三步，建立營銷衡量尺度。第四步，確立營銷控制檢查方法。第五步，對比營銷實績與營銷控制標準。第六步，剖析偏差產(chǎn)生的原因。第七步，采取對策與建議。五、娃哈哈的成功營銷案例1

19、987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理，進行重整因虧損而停辦的經(jīng)銷部，并要求到年底創(chuàng)利4萬元。結(jié)果到年底，經(jīng)創(chuàng)利30萬元。第二年教育局要求與他簽定上繳利潤合同，宗慶后欣然同意將30萬元作為基數(shù)，在3年內(nèi)每年遞增15%。是什么使他獲得如此巨大的成功呢？是新產(chǎn)品娃哈哈兒童營養(yǎng)液。宗慶后上任伊始，就對市場作了調(diào)查，在調(diào)查的3006名小學(xué)生中，競有1336位患有不同程度的營養(yǎng)不良癥。而市場上雖然營養(yǎng)液名目繁多，卻恰恰缺乏專為兒童設(shè)計生產(chǎn)的品種，于是他決定開發(fā)兒童營養(yǎng)液。有人提醒他：老牌的、成名的營養(yǎng)也多得很，能競爭過人家嗎？再說，只生產(chǎn)而他營養(yǎng)液，這是自己束縛自己的手腳，自己堵自

20、己的銷路，把市場限窄了嗎？宗慶后認為，產(chǎn)品必須要突出個性，沒有個性，就形不成獨特的風(fēng)格，沒有獨特的風(fēng)格，誰都能吃，也就誰都可以不吃，至于銷路，中國有3.5億兒童，市場大得很，關(guān)鍵看產(chǎn)品是否對路。宗慶后與浙江醫(yī)科大學(xué)朱壽民教授一起研究開發(fā)兒童營養(yǎng)液，他們針對兒童營養(yǎng)不良、食欲不佳的狀況。以增強食欲、彌補兒童缺的營養(yǎng)元素為目標，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的產(chǎn)品。有了這樣的產(chǎn)品，再加上出色的促銷工作，很快就占領(lǐng)了全國的市場。隨著外部環(huán)境的逐步改善，娃哈哈廠正在順利地發(fā)展著。 分析市場定位就是企業(yè)根據(jù)消費者的要求和自身情況，在分析競爭對手情況的基礎(chǔ)上，為本企業(yè)產(chǎn)品在市場上樹立一個與眾不同

21、的、個性鮮明的形象。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中一個非常重要的組成部分，它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品入和獨具特色、形象鮮明而與眾不同。企業(yè)的產(chǎn)品只有具有個性，具有特色。才能具有競爭力，在激烈市場競爭中取勝。這也是市場定位之意義所在。杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠正是本著這一原理進行市場營銷活動的。他們在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，掌握了消費者需求的情況，發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)兒童患有營養(yǎng)不良癥；同時又分析了市場上營養(yǎng)液的生產(chǎn)狀況。盡管當(dāng)市場上有名目繁多的營養(yǎng)液，但他們在市場供應(yīng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)兒童營養(yǎng)液供應(yīng)缺乏。于是該廠決定開發(fā)生產(chǎn)專門滿足兒童營養(yǎng)需要的營養(yǎng)液。避開成人營養(yǎng)液競爭者眾多、競爭激烈的狀況，來開發(fā)專門滿足兒童營養(yǎng)需要的營養(yǎng)液。這一產(chǎn)品雖然市場狹窄，但卻獨具特色，有個性。有了這樣的產(chǎn)品。再加上出色的促銷宣傳工作，使該廠的產(chǎn)品很快風(fēng)靡全國，占領(lǐng)了全國的市場。由此可以說，杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠