漢服市場消費(fèi)者行為分析

1、-作者xxxx-日期xxxx漢服市場消費(fèi)者行為分析【精品文檔】漢服市場消費(fèi)者行為分析漢服，全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服，是從黃帝即位到公元17世紀(jì)中葉（明末清初），在漢族的主要居住區(qū)，以“華夏漢”文化為背景和主導(dǎo)思想，以華夏禮儀文化為中心，通過自然演化而形成的具有獨(dú)特漢民族風(fēng)貌性格，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系。近年來，古裝大片大漢天子、漢武大帝、大明宮詞等播出，尤其是最近大祠堂、孔子，美人心計(jì)的熱映，美衣華服更是掀起一陣?yán)顺?。漢服復(fù)興運(yùn)動正在華夏大地上轟轟烈烈的展開，隨著中華民族尤其是漢民族民族意識的覺醒，漢服的商業(yè)化將成為一大趨勢。漢服的銷售首先在網(wǎng)上興盛起來

2、，雙玉甌，重回漢唐，如夢霓裳等淘寶店鋪在業(yè)內(nèi)已是小有名氣；在北京，廣東，南京，杭州等歷史悠久的大城市，漢服實(shí)體店也紛紛安家落戶。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，漢服的營銷存在著諸多問題，小規(guī)模的銷售也無法滿足廣大漢服愛好者的需求，一種合理，有效的經(jīng)營模式呼之欲出。而作為經(jīng)營者，要有正確的市場營銷策略，而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時(shí)間和購買地點(diǎn)。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購買過程？ 一：漢服消費(fèi)者市場漢服消費(fèi)者市場要研究的內(nèi)容包括：1. 漢服的購買者是誰

3、？漢服的購買者是：中、青年漢族人，具有一定的購買能力，民族意識比較強(qiáng)較強(qiáng)烈，或者是對漢服裁制感興趣；年輕女性在這部分人中占據(jù)多數(shù)，其中中、大學(xué)生又占主要地位。2. 該市場購買什么樣的漢服？漢服作為一種特殊的服裝，消費(fèi)者的購買品種可以從兩個(gè)角度對其進(jìn)分類。從新舊方面，漢服作為一種價(jià)格相對較高、穿著時(shí)間和機(jī)會較少的服裝，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)購買能力稍弱的學(xué)生群體會選擇在二手市場購入服裝，其他購買能力較強(qiáng)同時(shí)對漢服要求高的人，則會選擇定制、收藏；從款式方面，漢服分為：齊腰襦裙、齊胸襦裙、襖裙、曲裾、直裾、褙子、短打等，消費(fèi)者根據(jù)自身的喜好、文化認(rèn)識、體型條件等購買不同種類的漢服。？消費(fèi)者購買漢服有以下幾種原因

4、：追求古典美的審美需求，受影視古裝劇的影響，城市內(nèi)追求唯美的年輕女性具有這種審美要求的比較多，消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)是對美、新、異的追求。高層次文化內(nèi)涵的需求，主要是對漢服所代表的漢文化內(nèi)涵關(guān)注的人群，以具有一定文化修養(yǎng)的知識分子居多，他們認(rèn)為漢服與禮法相輔相成，是需要恢復(fù)和宣傳的對象，并樂于身體力行。少數(shù)人對漢服推廣事業(yè)報(bào)有更多的社會理想，一定程度上排斥以世俗需求為主導(dǎo)的商業(yè)化行為?？梢允窍M(fèi)主體，也可以是宣傳群體。4.該市場何時(shí)購買？漢服作為一種服裝，購買的時(shí)間限制不大，但還是有明顯的差異。差異一：春夏秋季購買漢服的數(shù)量比冬季多，因?yàn)檩^厚的冬季漢服難以體現(xiàn)飄逸美且價(jià)格更為昂貴，不受大多女性的追捧；差

5、異二：傳統(tǒng)節(jié)日前比普通時(shí)候購買數(shù)量多，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)節(jié)日期間，各地的漢服愛好者會聚集在一起，舉辦一些祭祖紀(jì)念活動，這時(shí)候漢服需求較平時(shí)多。5.該市場何地購買？漢服不像日常服裝一樣產(chǎn)量大，且價(jià)格較貴，各種銷售渠道還不成熟，消費(fèi)者更多的是選擇在網(wǎng)上定做，如今各大城市實(shí)體店也出現(xiàn)了，因此，對漢服裁制、布料等要求高的人也會選擇在實(shí)體店定做。除此以外，漢服的二手市場也比較活躍。廣大同袍們通過在貼吧發(fā)帖進(jìn)出漢服，再通過淘寶二手進(jìn)行交易。二：漢服消費(fèi)者行為影響因素影響漢服消費(fèi)者行為的因素主要有：1. 文化因素隨著消費(fèi)者文化水平的提高，民族意識的增強(qiáng)，對傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)逐漸重視起來，特別是高文化水平的中、年輕

6、人對漢服所承載的文化底蘊(yùn)愈加重視。2. 社會因素漢服復(fù)興運(yùn)動的興起，讓許多原本對漢服不感興趣的人也加入其中，他們會通過復(fù)興者的建議、提倡等，購買一定的漢服，因?yàn)闈h服復(fù)興者比他們更具經(jīng)驗(yàn)；對于部分青年女性來說，熱播的古代電視劇中的壬午服裝，也會成為她們的一個(gè)購買向?qū)?。另外，家庭觀念會對兒童以及青少年的漢服消費(fèi)產(chǎn)生一定影響。3. 個(gè)人因素漢服消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人喜好的影響，比如消費(fèi)者對漢服裁制以及現(xiàn)代服裝的偏好、對網(wǎng)店各種網(wǎng)店的信任程度，特別是受其所經(jīng)歷的教育程度、文化環(huán)境、生活方式、個(gè)性等的影響。4. 心理因素喜愛漢服的絕大部分是漢族人，具有“尋根”的心理，普遍認(rèn)為漢服代表著漢族人自皇帝以來

7、的服飾文化，宣揚(yáng)漢服，是對自己文化的肯定，因此，漢族人從古至今都有的追本溯源的傳統(tǒng)深扎心底。 三、漢服消費(fèi)者決策過程市場營銷者在分析了影響購買者行為的主要因素后，還需要了解消費(fèi)者如何真正作出購買決策，即要了解誰作出購買決策、購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。1. 購買角色發(fā)起者：漢服愛好者影響者：家人、朋友、電視作品、知名明星等。決策者：能最終決定在何時(shí)、何地、購買何種品牌何種款式的漢服的人。購買者：實(shí)際購買的人。使用者：實(shí)際使用的人。一般具有一定經(jīng)濟(jì)購買能力的人充當(dāng)著多個(gè)決策，如發(fā)起者、決策者、購買者和使用者；二部分沒有購買能力的人，如兒童，一般由其父母充當(dāng)發(fā)起者、影響者、購買者等，自己

8、擇扮演使用者的角色。2. 購買行為復(fù)雜購買行為和普通服飾相比，漢服不常穿，價(jià)格相對較高，且多半為定制，看不到上身效果，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)；除此以外，漢服是一種對形制要求比較嚴(yán)格的服裝，但消費(fèi)者的購買又常常是通過網(wǎng)絡(luò)定制，因此消費(fèi)者在決策之前，需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程來了解漢服的形制、布料、品牌、商家等，從而形成自己的看法，最后決定是否購買。3. 購買過程在漢服復(fù)雜的購買行為中，購買者的額購買決策過程由確認(rèn)需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買、購后行為五個(gè)階段組成。確認(rèn)需要引起購買者對漢服的購買需要有以下幾點(diǎn)原因：商家有新的款式上架并且購買者十分喜歡；商家進(jìn)行促銷打折活動；生活環(huán)境的影響，如朋友的刺激、古裝

9、劇的熱播等；傳統(tǒng)節(jié)日舉辦盛典需要漢服。收集消息漢服消費(fèi)者信息的來源有五種：個(gè)人來源，包括家人、朋友等；商業(yè)來源：互聯(lián)網(wǎng)上漢服商家的廣告、實(shí)體店服裝的陳列等；公共來源：大眾媒體的傳播；經(jīng)驗(yàn)來源：自己試穿漢服或以前購買漢服的經(jīng)驗(yàn)；組織來源，一些漢服社團(tuán)、各地同袍的意見。評價(jià)方案消費(fèi)者在收集到一定量的關(guān)于漢服的信息后，會對漢服的款式、布料、品牌等有一定的了解以及作出相應(yīng)的評價(jià)。對于較多的漢服品牌，消費(fèi)者可能會對其按照自身對漢服有關(guān)屬性所賦予的不同的重要心權(quán)數(shù)來進(jìn)行一個(gè)排列，即形成一定的偏好。決定購買評價(jià)行為過后，消費(fèi)者對各種漢服形成了某種偏好，從而形成購買意圖，進(jìn)而購買所偏好的款式、品牌。但是，在購買意圖和決定購買之前，還會有影響消費(fèi)者決策的因素。漢服作為一種比較貴的服裝，因而可察覺風(fēng)險(xiǎn)比較大，消費(fèi)者往往會推遲、修正或者回避作出某一購買決定。因此，營銷人員必須了解那些引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的因素。具體來說，在網(wǎng)上經(jīng)營的商家，必須時(shí)時(shí)關(guān)注已購買漢服消費(fèi)者的評價(jià)，而實(shí)體店的商家，則可以用開誠布公服務(wù)態(tài)度抵消消費(fèi)者的顧慮。購后行為 消費(fèi)者在購買漢服之后，就進(jìn)入買后階段。在這一階段璃，營銷人員應(yīng)該特別注意，收集和整理