連鎖經(jīng)營有限公司品類管理教材(PPT51頁)

1、1品類管理.中國實戰(zhàn)（第二部）河北保龍倉商業(yè)連鎖經(jīng)營有限公司來自資料搜索網(wǎng)() 海量資料下載2年回眸渠道下層,萬村千鄉(xiāng),收購兼并；家樂福:采購員 商品營銷員;內涵與外延:零售企業(yè)百強中,國內企業(yè)平均盈利水平是,而外資企業(yè)為,與此同時,零售百強的規(guī)模卻在以以上的速度在增長;國家”十一五”時期經(jīng)濟社會發(fā)展主要目標:國內生產總值平均增長,單位國內生產總值能源消耗比”十五”期末降低左右;3解決方案 向消費者要市場,擴大市場增加需求,深挖市場提升銷售; 粗放式管理的時代一去不復返了,精細化管理的時代已經(jīng)來臨!品類管理差異化競爭的工具!品類管理不得不用的武器!4目錄一.品類管理的重要意義二.品類角色的確定

2、三.根據(jù)品類角色制定品類策略5什么是品類管理?一一.品類管理的重要意義品類管理的重要意義6品類管理“一個由供應商和零售商共同合作的過程,將被消費者確定的品類視為戰(zhàn)略業(yè)務單位,專注于實現(xiàn)大多數(shù)消費者需求,最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績.”一一.品類管理的重要意義品類管理的重要意義7品類管理具體指什么? 給每個品類建立角色并運用這個角色來進行品類管理; 在決定和管理商品品種時,了解顧客是怎樣做出購買決定的,同時關注整個市場及競爭環(huán)境; 將品類視作一個業(yè)務單品,由品類經(jīng)理負責品類的銷售額,利潤,營銷和有關品類的各個方面; 將采購與銷售結合起來,包括商品組合,定價促銷存貨管理貨架管理等; 零售商與供應商建立全作

3、伙伴,共同來計劃,管理和發(fā)展業(yè)務.一一.品類管理的重要意義品類管理的重要意義8品類管理的益處了解消費者,關注整個市場;充分利用供應商的知識和經(jīng)驗;建立最有效的市場營銷組合;(如:產品組合策略,價格策略等等)團隊作業(yè),協(xié)調作戰(zhàn);節(jié)約時間,提高效率;重點資源重點配置;在零售商和供應商之間建立具有共同語言的合作關系;防御競爭,包括其他零售業(yè)態(tài)的競爭,建立商品的核心競爭 力;通過提高品類整體的銷售和利潤率來提升零售商整體的經(jīng)營效益.9品類管理的發(fā)展年,美國西北大學零售研究中心成功開發(fā)”品類管理”系統(tǒng)模塊;年開始,沃爾瑪與寶潔合作導入”品類管理”,有效提升了整個洗化大類的銷售,降低了庫存,加快了周轉;年

4、開始,沃爾瑪在各個品類上開始全面導入”品類管理”,尋求每個品類的”品類顧問”,全面提升業(yè)績;同時,寶潔,聯(lián)合利華,高露潔,箭牌,可口可樂等著名品牌企業(yè)也開始了與零售商的全面合作,導入”品類管理”;目前,國內知名零售企業(yè),如家樂福,北京物美,天津家世界紛紛導入全面的”品類管理”,并且成立了專門店品類管理部門;年開始,超市人專家開始全面研發(fā)基于中國零售企業(yè)的”品類管理”模式,并于的開始,先后對萬客隆,家潤多,大潤發(fā),湖南香江百貨,北京京客隆等國內知名零售企業(yè)進行培訓,并于年成功如開五期基于零售商品品類管理公開課,盛況空前.10 品類顧問的角色 一個品類管理者應當通過和零售商的通力合作，借助對消費者

5、購物行為的了解、數(shù)據(jù)的分析、 陳列方式的開發(fā)、商品組合的調整以及對原來生意計劃完成比例的監(jiān)測，與零售商合作達成一個品類的期望，最終成為零售商生意上的戰(zhàn)略伙伴。11品類管理 人人聽說“品類管理”； 部分企業(yè)開始實施 遇到了不少的問題 樣板品類實施 全品類實施 深入的品類管理12品類管理需要高層重視 關乎企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，關乎企業(yè)品牌塑造 品類管理不只是一次變革，而是一場變革 品類管理不僅僅是采購部門與門店關于商品調整的小項目，而是涉及企業(yè)整體資源配置的大項目 品類管理需要獲得來自決策層的高度重視并且達成一致認識，形成統(tǒng)一的政策 品類管理需要團隊協(xié)作作戰(zhàn)，甚至包括外部團隊的加入(如領導型供應商品類領

6、隊)13品類管理的過程計劃執(zhí)行品類定義品類角色品類評估品類指標品類政策品類戰(zhàn)術商層達成一致形成品類政策品類回顧14品類角色 品類角色決定了零售商整體業(yè)務中不同品類的優(yōu)先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。二二.品類角色的確定品類角色的確定 集中優(yōu)勢兵力打局部戰(zhàn)爭!1516品類角色二二.品類角色的確定品類角色的確定日常性品類日常性品類目標性品類日常性品類17品類角色定義 目標性品類(戰(zhàn)略性品類) 是首選的品類提供者，并通過目標消費群提供持續(xù)的、出眾的價值，幫助零售商門店成為消費者的必選 確定零售商形象，代表零售商的品牌形象 零售商的代名詞 對目標消費群很重要 在銷售增長方面，居于所有品類的

7、領先地位 重點資源優(yōu)先配置品項占比品項占比消費者一想起買某一品類，馬上就想到消費者一想起買某一品類，馬上就想到*超市超市18目標性品類政策消費者印象消費者印象、品類政策品類政策19目標性品類政策消費者印象消費者印象、品種齊全、品種齊全、價格低廉、價格低廉(全城最低價全城最低價)、質量保證、質量保證、貨源充足、貨源充足、促銷頻繁、促銷頻繁、陳列醒目、陳列醒目、采購專業(yè)與供應商良好的戰(zhàn)略合、采購專業(yè)與供應商良好的戰(zhàn)略合 作關系作關系、財務在資金上的支持、財務在資金上的支持、采購嚴格要求、對貨嚴格把關、采購嚴格要求、對貨嚴格把關、供應商大力支持、門店店長對訂貨、供應商大力支持、門店店長對訂貨 負責負

8、責、企劃努力供應商支持、企劃努力供應商支持、企劃與門店共同努力、企劃與門店共同努力品類政策品類政策20品類角色定義 常規(guī)性品類(日常性品類) 是優(yōu)先的品類提供者，并通過給目標消費群提供持續(xù)的、有競爭力的價值，幫助零售商門店發(fā)展成為消費者的選擇 在銷售額、增長和利潤之間提供平衡 是消費者每日需要的重要品類品項占比品項占比銷售貢獻者銷售貢獻者21品類角色定義 季節(jié)性品類 是重要的品類提供者，通過給目標消費群提供頻繁的有競爭力的價值，幫助加強零售商門店在消費者心目中的形象 幫助加強零售商在目標消費群心目中的形象 通過給目標消費群提供頻繁的有競爭力的價值 在利潤現(xiàn)金流方面扮演第二位的角色 在應季期間處

9、領導地位品項占比品項占比如：標準超市中的食品中的月餅、年貨等如：標準超市中的食品中的月餅、年貨等大賣場中非食品中的服裝、針織、圣誕禮品等大賣場中非食品中的服裝、針織、圣誕禮品等22品類角色定義 便利性品類 是品類的提供者，并通過給目標消費群提供良好的價值，幫助加強零售商門店形象 為額外的“便利性”購買提供機會 加強該零售商“一站式”購物形象 為利潤增長提供機會品項占比品項占比如：便利店的報刊與其它服務類的商品如：便利店的報刊與其它服務類的商品標準超市銷售的小五金商品標準超市銷售的小五金商品23品類角色確定的理要性 品類角色的確定是品類管理的靈魂 直接影響品類政策 涉及企業(yè)整體資源的配置(利益分

10、配問題)24品類角色不清晰，品類政策不明確銷售額銷售占比單品數(shù)單品數(shù)占比庫存額庫存占比面積面積占比生鮮食品非食品25“四維動態(tài)”分析法確定品類角色消費者供應商零售商市場與競爭對手26商品在消費者心目中的品類角色必備品類必備品類補充品類補充品類差異品類差異品類穩(wěn)定品類穩(wěn)定品類如：糧、油、洗發(fā)水如：糧、油、洗發(fā)水如：復印紙、紙尿布如：復印紙、紙尿布如：果蔬、肉類如：果蔬、肉類如：殺蟲劑、除廁劑如：殺蟲劑、除廁劑特殊群體特殊群體購買比例購買比例購買頻率購買頻率27品類評估 “建立一個系統(tǒng)來分析品類中的分類、中分類、品牌和。這一分析基于消費者、零售商、供應商和市場信息。”現(xiàn)實和理想之間的差距現(xiàn)實和理想

11、之間的差距機會機會28品類評估要素、市場數(shù)據(jù)市場份額和機會缺口掃描數(shù)據(jù)、零售商數(shù)據(jù)貢獻和生產力數(shù)據(jù)共享、消費者數(shù)據(jù)購買者特征和購買行為家庭掃描定性使用和態(tài)度、供應商數(shù)據(jù)品類份額和效益內部分析29分析要點市場評估： 品類和中分類的銷售趨勢如何？ 零售商在這個市場份額和機會缺口是什么？消費者評估： 哪些人購買這個品類？ 哪些人在這個零售商門店購物？ 消費者為什么、何時、何地怎樣 購買個這品類？ 品類購買者對零售商整體價值如何？零售商評估： 請表現(xiàn)的更好？誰不太好？為什么？ 哪個零售商在哪個品類中表現(xiàn)的更好？ 貨架分類，空間定價和促銷是否有效？供應商評估： 品牌表現(xiàn)如何？ 哪些品牌有最好的表現(xiàn)？ 哪

12、些品牌為零售商提供了最好的 市場機會？30消費者 目標消費者群特征 選擇標準 購物者行為 缺貨影響 消費者購買什么產品作為這個品類的替代？ 刺激購買的重要性31中國消費者市場的發(fā)展(一)高收入人群越來越多：消費者已愈來愈注重商品的性能價格比消費者加大了非食品方面的支出北京：年 人均可支配收入 元 增幅 月均 元 (城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù) )年 人均可支配收入達到元，比上年增長 (城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù) )年 人均可支配收入達到元，比上年增長， 人均達元(折合為美元)，同比增長 (城市居民恩格爾系數(shù)為)誰是你的目標消費者誰是你的目標消費者32值得關注的新興中產階層 收入水平：中等收入 國際標準：美元年收

13、入階層 中國標準：萬萬元年收入階層(上海：萬元年收入) 消費觀：舒適、時尚、檔次、品味、個性化(消費者的主要引導者，未來市場的主流消費群) 社會身份：社會中堅力量 年齡：歲 學歷：大學或以上學歷 職業(yè)：政府機關領導干部、企業(yè)中高級管理者、中高級技術人員、企業(yè)家、高級知識分子、自由職業(yè)者33對消費者項目評估 品類整體市場份額 消費者購物頻率(最重要) 消費者購買比例 消費者平均每次購買量 消費者平均每次購買金額 家庭年支出單位 品類內商品可替代性34 消費者問卷調查家樂福問卷調查家樂福問卷調查35市場 品類和中分類的表現(xiàn)如何？為什么？ 增長和改進的機會在哪里？ 年增長率和未來的發(fā)展如何？功能性飲

14、料功能性飲料36中國消費者讀市場的發(fā)展(二) 休閑時間增加： 節(jié)假日的增多推動了休閑和文化用品，根據(jù)官 方統(tǒng)計，的中國人認為閱讀是首要的休閑方 式，但的人渴望去旅行。 一些市場將很快成熟： 運動品 新市場，新趨勢將出現(xiàn) 燒烤 野營 海灘37中國消費者讀市場的發(fā)展(三) 汽車牌照取得條件的放寬 促進汽車配件的發(fā)展 更多的汽車，更多的需求 更多的私家車將推動消費者更自主的關心汽車及配件 更多的空閑時間使消費者有興趣自己保養(yǎng)汽車38中國消費者讀市場的發(fā)展(五) 教育，家庭的敏感話題 父母希望提供給子女最好的條件(學習工具、舒適度) 書籍，教育類磁帶， 益智玩具，書桌，臺燈(保護視力) 兒童用品(甚至

15、兒童果汁、兒童食品)39中國消費者讀市場的發(fā)展(五) 消費者越來越時尚，越來越追求個性 (功能性飲料匯源：他她) (女性電腦：) 消費者越來越強調健康，綠色食品40大陸洗發(fā)水市場 年銷售額約億元 家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為次41牙膏市場 年我國牙膏行業(yè)實現(xiàn)銷售收入億元，與上一年度同比增長； 年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達到個億，其中牙膏產品實現(xiàn)銷售億支(以支的標準計算)； 年我國牙膏規(guī)模達億支42零售商自我評估 品類毛利率 品類毛利額占比排行 品類銷售額占比排行 品類中單品平均銷售額 品類中單品平均銷售量 品類平均米效 品類平均每平方米利潤貢獻43競爭對手評估 競爭對手品類份額占整個市場份額比例

16、 競爭對手品類排行 品類年銷售增長率 品類品項數(shù) 品類陳列米數(shù) 品類平均價格價格帶 品類促銷活動商品效果沃爾瑪家樂福品項調查沃爾瑪家樂福品項調查44制造商 制造商品牌的市場表現(xiàn)如何？ 哪個品牌的市場表現(xiàn)最好？ 哪個品牌為零售商提供了最好的市場機會？ 供應商供貨的穩(wěn)定性如何？ 該品類的供應商在廣告推廣上表現(xiàn)如何？ 該品類的供應商在終端促銷上表現(xiàn)如何？45品類角色的確定零售商最肯優(yōu)勢的前強品類消費者需求最強烈的前強品類市場成長最快的前強品類供應商資源最優(yōu)的的前強品類競爭對手最具優(yōu)勢的前強品類穩(wěn)健的基石是成功的關鍵穩(wěn)健的基石是成功的關鍵46品類角色暗示的策略 目標性品類 增加客流量 保衛(wèi)市場 增加交易量 制造快樂 季節(jié)性品類 增加客流量 制造快樂 產生利潤 優(yōu)先品類 增加交易量 產生利潤 便利性品類 增加交易量 制造利潤 強化形象47干食品的作用 大幅增加銷量 創(chuàng)造客流 創(chuàng)造價格形象 批發(fā)形象 更加以專業(yè)化為導向的) 為目標客